Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

По канату без страховки

ТехнологииТехнологии

Выгоды от участия компаний в международных выставках

ОПЫТ: Успеха на российском рынке зарубежная компания может достигнуть только благодаря грамотно спланированной и продуманной маркетинговой политике. Как это сделать наиболее эффективно и безболезненно? Накануне международной выставки "Продэкспо-2013" традиционно привлекающей множество иностранных участников, мы попросили ответить на этот вопрос опытного маркетолога, генерального директора журнала "Продвижение продовольствия. Prod&Prod" Ольгу ФРИЗОРГЕР

Дарья ЦВЕТКОВА

 

– Ольга, расскажите, какие проблемы испытывают иностранные компании при выходе на российский рынок?

– На мой взгляд, стоит говорить о двух группах сложностей, с которыми сталкиваются иностранные производители. Во-первых, это объективные проблемы. Географическая протяженность страны (а как следствие – логистические трудности), сосредоточение основных финансовых потоков в нескольких крупных городах, особенности менталитета потребителей и ведения бизнеса – это аспекты, которые нельзя «отменить» или изменить, к ним можно только приспособиться. 

Однако существуют и субъективные сложности, появления которых можно было бы избежать. И в первую очередь они касаются маркетинговой стратегии, а точнее – ее отсутствия. Под маркетинговой стратегией я понимаю серьезное исследование рынка, на его основе – постановку цели и план мероприятий (в том числе в области товарной политики, рекламы и связей с общественностью) по ее достижению. 

Казалось бы, это прописные истины из учебников по маркетингу. Тем не менее, мне нередко приходится сталкиваться с тем, что зарубежные компании не готовы вкладывать средства в продвижение на незнакомом рынке. Часто это «продвижение» ограничивается некими PR-мероприятиями, рассчитанными на очень ограниченную и не всегда правильно выбранную целевую аудиторию. 

Между тем я убеждена, что маркетинговая активность на чужой территории (в данном случае – российской) должна быть вдвое больше, чем на родном рынке. Соответственно, и затраты на маркетинг и рекламу будут намного больше, иначе компания рискует увязнуть в «бутиковых», крайне ограниченных продажах, без всякой перспективы на дальнейшее развитие. 

– Прежде чем закрепиться на российском рынке, нужно заявить о себе. Какие способы, на Ваш взгляд, являются оптимальными и наиболее эффективными?

– Прежде всего, хочу отметить, что возможностей не только проинформировать потенциальных партнеров о себе и своей продукции, но и наладить прямой диалог с ними, сейчас немало. Как самые целесообразные и эффективные я бы выделила участие в международных выставках, В2В-конференции и сотрудничество с профильной российской прессой. Разумеется, максимальный эффект будет достигнут при использовании всех этих форм, а не какой-то одной. 

– О возможностях, которые открывает участие в международных выставках и проходящих в их рамках мероприятиях, хорошо известно. Почему одни компании после выставок остаются на рынке и продолжают развиваться, а другие уходят с него?

– Как правило, эффективность участия в выставке оценивается по количественным критериям – число посетителей на стенде, количество подписанных договоров, проведенных переговоров, переданных посетителям информационных материалов, упоминаний в прессе. 

Качественные же критерии зачастую остаются «в тени». Между тем, они очень важны для дальнейшего планирования продвижения. Например, выставки помогают получить информацию об основных конкурентах, протестировать новый продукт, оценить мнение посетителей о стенде и представленной продукции, определить каналы распространения информации и так далее. 

Кроме того, как главную причину неудач я бы выделила отсутствие последействия, то есть той самой маркетинговой активности, о которой говорилось выше. Участие в выставке, даже если оно было очень успешным, – это лишь первый шаг в продвижении на российский рынок. Для закрепления и поддержания успеха любой компании, даже крупной и выпускающей товар действительно высокого качества, потребуется немало усилий, в том числе и финансовых. 

– Вы упомянули о B2B-конференциях как об одном из первых  шагов на российский рынок. От каких ошибок при их проведении следует предостеречь иностранных производителей и поставщиков?

– Действительно, многие западные компании сегодня проводят пресс-конференции, на которые приглашаются представители оптовых компаний и журналисты. Эта форма довольно эффективная, но лишь в том случае, если организаторы провели серьезную предварительную подготовку. 

Начинается эта подготовка с основательной проработки списка приглашенных, поскольку нередко приходится сталкиваться с тем, что на таких мероприятиях присутствуют совершенно посторонние, незаинтересованные люди, создающие «эффект массовости», но при этом абсолютно не нужные с точки зрения развития бизнеса. Поэтому оповестить участников рынка о мероприятии, определить состав гостей в соответствии с видом их деятельности необходимо заранее. 

Важно также, чтобы российские оптовики получили полную информацию об участниках пресс-конференции, о товарах, которые будут представлены. Это поможет им выделить собственные цели посещения мероприятия и запланировать переговоры. Говоря о предварительной подготовке, я имею в виду и необходимость для поставщиков  иметь на руках всю требуемую документацию (например, сертификаты и прочие документы), без наличия которой деятельность на российском рынке невозможна. 

Наконец, на мой взгляд, важно предоставить российским оптовым компаниям возможность выбора продукции. Поэтому более эффективными становятся мероприятия, которые организуются разными поставщиками, презентующими, соответственно, разные продукты. 

Хотелось бы обратить внимание не только на подготовку, но и на непосредственное проведение подобных конференций. Мне приходится бывать на них довольно часто, и, признаюсь, нередко я ухожу с чувством разочарования, поскольку из обилия представленной информации выделить действительно важную и конкретную бывает непросто. Думаю, что другие гости испытывают те же эмоции. 

Поэтому участникам пресс-конференций я бы посоветовала помнить о главных целях их визита,  – это презентация самого продукта (то есть представление его качества и конкурентных преимуществ), а также поиск потенциальных партнеров. Следовательно, должны быть озвучены условия сотрудничества. 

– Какова, на Ваш взгляд, роль отраслевой прессы в продвижении иностранной продукции на российский рынок?

– Роль эту трудно переоценить, поскольку профильная пресса выступает, с одной стороны, как источник информации, с другой – как площадка для привлечения российских партнеров. Например, на страницах журнала «Продвижение продовольствия. Prod&Prod» можно найти актуальную информацию о состоянии рынка, об основных тенденциях, проблемах и путях его развития. В то же время целевая аудитория нашего издания – это специалисты рынка, владельцы и менеджеры производственных и торговых компаний, маркетологи и закупщики. Поэтому обращение к ним со страниц авторитетного журнала – прекрасная возможность заявить о себе. 

Упомяну еще об одном преимуществе сотрудничества с отраслевой прессой. Размещение рекламы в профильном источнике дает возможность выбрать лучшего партнера, соответствующего важным для поставщика критериям. То же самое можно сказать и об участии в выставках – оно позволяет выбирать дилера по определенным параметрам, не довольствуясь сотрудничеством со случайными компаниями.

В связи с этим, могу порекомендовать иностранным поставщикам отойти от стандартных стереотипов и обратить внимание на региональные российские торговые сети. Сегодня именно они являются наиболее гибкими участниками рынка, готовыми к изменению ассортиментной политики. Именно сотрудники региональных сетей – самые внимательные и постоянные читатели отраслевой прессы как основного источника информации об изменениях рынка. 

В заключение еще раз подчеркну, что любые рекламные и PR-акции, в том числе и публикации в прессе, не должны быть разовым мероприятием. Успеха на российском рынке можно достигнуть только благодаря грамотно спланированной и продуманной маркетинговой политике.