Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Региональные баталии

Актуальная темаАктуальная тема

Ценовое давление ритейла: угроза для производителя или проверка на прочность?

КОНФЛИКТ: Федеральные торговые сети ведут активное наступление вглубь России и диктуют поставщикам продовольствия довольно жесткие условия, главное из которых - зачастую чрезмерно низкая закупочная стоимость продукции. Местные компании вынуждены идти на уступки в ущерб себе либо вовсе отказываться от сотрудничества с супермаркетами, отсекая тем самым путь за пределы своего региона

Дарья ЦВЕТКОВА

Легендарный Сэм Уолтон, основатель Wal-Mart, писал в своей книге о становлении самой крупной в мире розничной сети: «Мы устраивали поставщикам настоящие сражения. Наши поставщики возмущались тем, что мы выклянчивали у них максимально низкие цены… В некоторых штатах они использовали так называемые законы о недобросовестной конкуренции, пытаясь воспрепятствовать развитию дисконтных торговцев». С момента появления будущего мирового гиганта прошло более полувека, а «ценовые войны» между производителями и продавцами не утихают до сих пор, причем сегодня они разгораются и на российском рынке. 

По прогнозам экспертов, в 2013 году большинство федеральных торговых сетей будет продолжать продвижение вглубь страны, причем не только в крупные города, но и в небольшие, от 300 тысяч жителей, и в поселения с развитой нефтегазовой отраслью, с численностью проживающих от 60 тысяч человек. Местные продовольственные компании реагируют на это по-разному: одни считают такие планы прямой угрозой существованию локального бизнеса, другие рассматривают их как возможность укрепить свои позиции. Сами же сети называют свое сотрудничество с региональными производителями серьезным шансом для наиболее эффективных и готовых к развитию поставщиков. Кто прав в этом споре?
 
ПОЗИЦИЯ ПОСТАВЩИКОВ
Одна из главных претензий производителей к торговым сетям – постоянное давление с целью снижения закупочной цены. И если крупные операторы рынка сумели наладить работу в соответствии с установленными требованиями, то небольшим местным фирмам приходится несладко. Скидки, которые требуют представители ритейла, по словам поставщиков, порой превышают уровень рентабельности. Федеральные сети работают с масштабными предприятиями, закупая у них товары по минимальной цене, за счет внушительных объемов продаж по всей России. Компании же локального формата такую низкую стоимость своей продукции предложить вряд ли смогут.
Между тем российское продовольствие имеет все шансы завоевать потребителя благодаря, в первую очередь, высокому качеству и отсутствию в составе продуктов ГМО, красителей, консервантов и прочих синтетических добавок. Однако неудивительно, что порой для того, чтобы оставались средства на развитие, поставщикам приходится либо отказываться от сотрудничества с ритейлом, либо изменять рецептуру с целью удешевления производства. Разумеется, подобные изменения сказываются на товаре самым негативным образом.
Вот что говорит об этом бывший директор агрокомбината «Московский» Евгений Сидоров: «Мы очень серьезно относимся к качеству своей продукции, много вкладываем в биологическую защиту растений, выращиваем новые сорта, стремимся к тому, чтобы в магазинах была зелень только однодневной свежести – вчерашняя изымается и уничтожается. Все это сказывается на цене, наша продукция не может быть дешевой. А в одной из лидирующих сетей нам откровенно сказали: нас не интересует высокое качество, можете использовать химикаты, снизить планку по свежести – только дайте низкую цену».
Аналогичной можно назвать ситуацию и в других отраслях пищевой промышленности, где позиции отечественного производителя традиционно сильны: в изготовлении молока и молочных продуктов, макаронных изделий, сыра, мороженого, мясопродуктов. По словам директора Кировского колбасного завода «КИБИ» Владимира Журавлева, одно из условий ритейлеров – увеличение срока годности товара (например, колбасы – свыше 60 дней, тогда как нормальный срок годности вареной колбасы не должен превышать пяти суток). Импортная мясная продукция отвечает этим условиям, так как состоит из большого количества химических добавок, а вот российские региональные компании вынуждены менять рецептуру в сторону ее ухудшения. 
Показательным примером «ценовых войн» можно назвать громкий конфликт между ритейлерами и производителями куриных яиц, который разгорелся весной 2011 года в Краснодарском крае. Итогом установления закупочных цен ниже себестоимости и насыщения регионального рынка привозной продукцией стало затоваривание складов, на которых скопились миллионы (без преувеличения) нереализованных яиц. Из-за отсутствия продаж выросла задолженность фабрик перед поставщиками газа, электроэнергии и кормов.
«Мы были готовы отпускать яйцо по 25 рублей, но сети ввезли остатки продукции из других регионов, где тоже перепроизводство, и сбили закупочную цену до 22 рублей. В настоящее время себестоимость яйца на кубанских предприятиях составляет 24-26 рублей за десяток, а одна из сетей, о которой у нас есть точные данные, закупает его по 12-13 рублей, тем самым зарабатывая сверхприбыли», – заявлял гендиректор ЗАО «Птицефабрика «Новороссийск» Владимир Мхитарян.
Позиция же ритейлеров в этом конфликте была однозначной: кубанские птицефабрики не могут предложить конкурентоспособные отпускные цены, так как проигрывают предприятиям из других регионов в эффективности производства. Федеральные сети регулярно проводят открытые торги, в которых может принять участие любой желающий без каких-либо ограничений по территориальному признаку, решающим же фактором выбора является привлекательность цены. 
Еще одно знаковое событие подобного плана произошло осенью 2012 года. На этот раз в противостоянии участвовали пекари, которые жаловались, что ритейлеры устанавливают наценки на их продукцию в размере 35 %, но при этом отказывают в повышении закупочной стоимости. О критическом состоянии столичных хлебозаводов сообщил Союз производителей хлеба Московской области в своем обращении, направленном в подмосковное управление Федеральной антимонопольной службы. 
В обращении указано, что с начала 2012 года пшеничная мука высшего сорта подорожала на 63 %, ржаная – на 24 %, растут также расходы хлебозаводов на энергоресурсы. В то же время производители не могут повышать отпускные цены крупным федеральным сетям, которые на обращения с подобными просьбами отвечают отказом, аргументируя свою позицию тем, что финансовая доля зерна в себестоимости хлеба не столь велика, чтобы из-за нее повышать закупочные цены. По словам директора по корпоративным отношениям X5 Retail Group Михаила Сусова, «как бы мы ни поступали в таких ситуациях, все равно окажемся виноваты. Если станем отказывать, поставщики будут считать, что губим российский бизнес, а если пойдем у них на поводу – раскрутим маховик инфляции». 
 
ОТВЕТ РИТЕЙЛА
У федеральных сетей претензий к локальным производителям накопилось не меньше. По их утверждениям, закупать продукцию у местных игроков рынка, имеющих сильные позиции в конкретном регионе, им выгодно; чаще всего это молочные и мясопродукты, хлебобулочные и кондитерские изделия. Еще одно преимущество «своих» товаров – короткая логистика, которая позволяет обеспечить потребителя самыми свежими продуктами с небольшим сроком хранения. Массу подобных примеров можно встретить, например, и в Европе, где практически каждом маленьком городке есть семейное предприятие, которое существует много лет и успешно противостоит супербрендам на «подшефной» территории.
Однако далеко не все поставщики в регионах способны организовать работу в соответствии с европейскими, по сути, требованиями к упаковке, логистике, срокам и объемам поставок и так далее, которые диктуют сетевые ритейлеры. Гораздо привычнее опираться на административный ресурс и личные связи, чем на сформировавшиеся правила общероссийского и общемирового рынков, поэтому условия сетей, в том числе и в отношении ценообразования, часто вызывают резко негативную реакцию. 
Именно поэтому, по мнению представителей ритейла, далеко не все региональные производители готовы к поставкам в сеть, даже в том случае, если качество их продукции вполне достойное. Такая позиция (которую в определенной степени можно назвать патриархальной, провинциальной) приводит к нежеланию местных продовольственных компаний переоснащать производство, хранение, внедрять новые технологии, закупать упаковочное оборудование, вкладывать средства в брендирование и продвижение товара – иными словами, развиваться, совершенствоваться и оптимизировать свою работу, приближая бизнес-процессы к европейскому уровню. 
По словам Олега Высоцкого, экс-директора ТС «Пятерочка», «психология у производителя до сих пор такова, что меньше чем за тридцать процентов они вообще с кровати не встанут, тогда как на Западе пятнадцать процентов маржи считается очень хорошим показателем. Если внимательно посмотреть отчеты открытых компаний вроде «Балтики» и прочих, то видно, что у них только чистая прибыль составляет больше тридцати процентов, и при этом у них хватает денег и на маркетинг, и на развитие, и на жесткую конкуренцию с очень сильными игроками».
Этот же эксперт приводит весьма показательный пример: половина стоимости коробки молока или сока – это упаковка, за которую местные предприятия платят компании «Тетра Пак», причем никому не приходит в голову добиться снижения цен на тару, которое в итоге приведет и к уменьшению себестоимости продукции. Поэтому главной целью всех участников рынка на сегодняшний день должна стать не война с торговыми сетями, а «борьба за собственную эффективность».
Еще одна проблема, о которой говорят ритейлеры, – скромное количество отечественных изготовителей продуктов питания. По словам Дмитрия Потапенко, управляющего партнера инвестиционной группы Management Development Group Inc., «на продовольственной выставке World Food в стандартном каталоге представлено 15 000 производителей, работающих на территории России. И если даже предположить, что это лишь какая-то часть предпринимателей, то все равно это несравненно мало! На подобных мировых выставках, например, в Гуанджо, зафиксировано 1,5 млн производителей. То есть мы наблюдаем разницу в 100 раз!». Таким образом, у сетей просто нет другого выхода, кроме как выставлять на полки импортный товар, даже если его качество хуже. 
 
АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ ВАРИАНТЫ
Попытки поддержать локальные компании в их противостоянии сетевому ритейлу предпринимаются сегодня во многих российских регионах. Так, например, власти Ростовской области и Краснодарского края пытаются договориться с владельцами супермаркетов о том, чтобы не менее 30 % всей продукции на полках было местного производства. Однако успешными такие переговоры назвать нельзя, в первую очередь, потому, что торговые сети развиваются по своим законам, противостоять которым с помощью административного ресурса практически невозможно.
Что остается делать средним и мелким региональным производителям? В странах Европы, где подобная проблема тоже актуальна, большинство из них уходит в сферу изготовления так называемых органических продуктов (organic food), которые здесь довольно востребованы. В России же ситуация несколько иная, поэтому и способы решения задачи другие. 
Можно стараться довести объемы производства, логистику и прочие факторы до требуемого уровня. Либо отказаться от сотрудничества с сетями, выбрав иной путь, например, открытие фирменных магазинов. В этом случае уровень сбыта будет ниже, затруднится возможность выхода в другие регионы, но при этом товар будет представлен в широком ассортименте и с минимальной наценкой.
Поэтому гораздо чаще небольшие компании, заручившись поддержкой местных властей, так и поступают – открывают собственные точки продаж и создают объекты торговли, альтернативные сетевому формату. Согласно выводам исследований, розничные сети в России сегодня занимают немногим более 20 % рынка (для сравнения: в Германии – около 60 %, в странах Скандинавии этот показатель доходит до 90 %), поэтому у региональных предприятий есть возможность занять «несетевую» нишу. 
Так, например, в программе развития торговли на территории Санкт-Петербурга, принятой в 2012 году, говорится о значимости рынков и ярмарок как инструментов поддержки локальных компаний в свете вступления России в ВТО. В Самаре и Ростове-на-Дону планируется создание городской сети магазинов, специализирующихся на продвижении продукции местного производства. Кроме того, в Ростовской области в минувшем году было создано некоммерческое партнерство «Аграрный рынок», главная задача которого – оказать помощь региональным фермерским хозяйствам и активизировать торгово-закупочную деятельность.
Станут ли такие меры достойным ответом федеральным ритейлерам и реальной поддержкой местных предприятий? Может ли современный производитель выжить без торговых сетей, которые обеспечивают гарантированный сбыт, большие объемы продаж, выход в соседние регионы? Или все же оптимальный путь для всех игроков продовольственного рынка, стремящихся к развитию, – усовершенствование и оптимизация бизнеса для соответствия требованиям сетевой торговли, продвижение собственных брендов, завоевание лояльности покупателей, которые в итоге будут искать на полках супермаркетов именно их продукт? 
Однозначного ответа на эти вопросы, вероятно, не существует, но очевидно следующее: проблема взаимоотношений местных производителей и федеральных сетей, которые, по большому счету, зависят друг от друга, сегодня остается нерешенной и очень болезненной.