Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Российский потребитель

Торговая площадьТорговая площадь

Курс на новые стратегии и новых клиентов

ПЕРЕМЕНЫ: Аналитики одного из крупнейших финансовых конгломератов в мире, транснационального банка HSBC, предсказывают новую потребительскую революцию, которую возглавят шесть стран, в том числе Россия. Рост доходов, изменение структуры потребления и совокупных расходов, глобального увеличения доли среднего класса - такая перспектива, по мнению экспертов, ждет нас в следующие 30 лет. Однако производителей и торговые организации пока больше интересует вопрос ближайшего будущего: каким будет российский потребитель в наступившем 2013 году, на какие особенности и тенденции следует опираться при разработке производственной и маркетинговой стратегии?

Дарья ЦВЕТКОВА

 

ВЛИЯНИЕ ДЕМОГРАФИИ И ЭКОНОМИКИ НА ПОРТРЕТ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Чтобы выделить главные направления демографических изменений в России в ближайшие 20 лет, обратимся к прогнозам Федеральной службы государственной статистики (Росстат). В этот период на социально-экономическое развитие страны наиболее важное влияние окажут такие демографические тенденции как убыль населения, старение и сокращение его численности в экономически активном возрасте.

Уже в 2013 году численность населения по сравнению с 2010 годом уменьшится в среднем на 150 тысяч человек. Прирост же будет обеспечиваться в основном за счет увеличения количества мигрантов. Также характерно увеличение диспропорции между мужчинами и женщинами, которых в России в настоящее время и так почти на 10 миллионов больше, чем мужчин.

Еще одна глобальная тенденция – старение населения. По подсчетам Росстата, доля лиц старше 65 лет к 2030 году составит почти 20 % от всего населения. При этом численность населения в экономически активном, трудоспособном возрасте будет снижаться. Так, в 2013 году доля этой группы сократится на 2 % по сравнению с 2010 годом, а к 2030 – на 10 %. Одновременно будет расти число работающих пенсионеров (с января до октября 2012 года их количество выросло на 1 %). Главная причина этого – недостаточный размер пенсии, привычка работать, интерес к работе, стремление помочь своим детям.

Впрочем, существует и обратная тенденция: по данным сводного исследования Boston Consulting Group, с ростом числа пенсионеров потребность в их содержании может привести к снижению расходов среди населения среднего возраста. Уже сейчас 20 % респондентов признаются, что им пришлось снизить собственные траты, поскольку приходится заботиться о по-

жилых родственниках.

Интересно, что старение населения – тенденция, характерная для большинства стран мира. Так, наиболее быстро стареющими странами Европы называют Германию и Италию, где, по прогнозам ООН, к 2030 году более 25 % населения будут в возрасте старше 65 лет. В Японии к этому времени

в возрасте «65+» будет около трети населения. А в США к 2015 году рынок «возрастных» (удобных для пожилых людей) и «антивозрастных» (помогающих выглядеть и чувствовать себя моложе) товаров вырастет с 80 до 114 миллиардов долларов.

Исследователи говорят о сокращении количества студентов (к 2015 году их численность уменьшится в среднем на миллион человек), что связано как с убылью населения, так и с государственной политикой оптимизации вузов – иными словами, с сокращением их количества на основе оценок эффективности.

Ожидаемые демографические изменения не могут не сказаться на рынке труда. Очевидно, что в ближайшие несколько лет увеличится дефицит квалифицированной рабочей силы, преодолеть который можно повышением эффективности экономики – технологическим обновлением и внедрением производственных инноваций, повышением экономической активности населения  или привлечением трудовых ресурсов извне.

Как свидетельствуют выводы сводного исследования Boston Consulting Group, россияне демонстрируют низкую удовлетворенность уровнем жизни, страдают от социального неравенства и ограниченных возможностей повышения социального статуса. В ходе опроса практически 57 % респондентов отметили рост неравенства, 41 % опрошенных указали на ухудшение качества жизни.

Большинство россиян не удовлетворено уровнем своих доходов и собственными достижениями. Так, ожиданиям не соответствуют такие аспекты как деньги (51 %), защищенность (46 %), стабильность (43 %), удовольствие (42 %), время (39 %), отсутствие стресса (38 %).

Зато в России много людей, которые считают, что деньги нужно не копить, а тратить, воспринимая покупки как способ стать счастливее. Только 25 % респондентов в РФ признались, что предпочитают копить деньги, тогда как в США таковыми оказалось 47 %, в Японии – 46 %, в Китае – 44 %, во Франции – 36 %, в Великобритании – 35 %. По данным агентства РБК, уровень потребления пока что заметно опережает зрелые рынки стран Европы и США, поскольку российские покупатели снизили объемы сбережений, увеличив траты на потребительские товары и выплаты по кредитам.

В настоящее время эксперты говорят о двойственной ситуации. С одной стороны, ежемесячные потребительские расходы на одного члена семьи в среднем по России выросли с 11 тысяч в начале 2011 года до чуть более 12 тысяч в конце 2012 года. Кроме того, по данным исследовательского холдинга «Ромир», число тех, кто не готов отказываться от привычного образа жизни, несмотря на инфляцию, выросло по сравнению с 2005 годом в России втрое – с 5 % до 15 %. Интересно, что молодежь сокращает свои расходы из-за роста цен реже тех, кому уже исполнилось 25 лет. А те в свою очередь экономят реже людей среднего возраста и пожилых.

Значительно сократилось и число россиян, вынужденных экономить на еде: с 2005 года их доля упала с 17 % до 8 %. Среди тех, кто считает свой доход средним или высоким, расходы на продукты питания сокращают лишь 4-7 %. При этом основной стратегией экономии является отказ от крупных трат. Число тех, кто оптимизирует свой личный бюджет именно таким образом, в 2012 году увеличилось до 27 %, тогда как в 2005 году таковых было лишь 14 %.

Кроме того, возрастает востребованность спецпредложений и скидок. Причем сегодня это в определенной степени еще и эмоциональный тренд, желание быть первым и успеть воспользоваться предложением – такая позиция все больше приобретает игровые черты, подталкивая людей к постоянным действиям.

Однако в то же время эксперты обращают внимание на индекс потребительской уверенности, отражающий совокупные ожидания населения и мнения о будущем материальном положении. По данным Росстата, в течение 2012 года значение индекса снизилось на 2 %, и, вероятно, большого увеличения расходов населения в ближайший год ждать не стоит.

Таким образом, на структуру и характер потребления влияют следующие основные демографические и социально-экономические тенденции:

– «старение» населения и увеличение количества потенциальных потребителей в возрасте старше 65 лет. Эта группа, однако, характеризуется возрастающей социальной и экономической активностью;

– увеличение численности женского населения по сравнению с мужским. В определенном смысле происходит стирание традиционных гендерных ролей;

– снижение количества студентов. Очевидно, что в ближайшей перспективе это повлечет снижение числа потребителей, имеющих высшее образование;

– отсутствие уверенности в завтрашнем дне и в стабильности собственного материального положения;

– снижение расходов на крупные покупки, но в то же время нежелание ограничивать затраты на питание

и потребительские товары первой необходимости (особенно среди потребителей до 45 лет);

– несоответствие ожидаемому уровню таких базовых ценностей как защищенность, стабильность, удовольствие, время, отсутствие стресса.

 

ЦЕННОСТНЫЕ ОРИЕНТИРЫ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ТРЕНДЫ

Аналитики считают, что изменяется не только демографический и социальный состав жителей России, но и их ценностные ориентиры, которые в значительной степени определяют выбор приобретаемых товаров и обуславливают принятие решения о покупке. Среди них как наиболее значимые и определяющие можно выделить следующие тренды.-

• Качество и экологичность товаров. Согласно сводному исследованию Boston Consulting Group, более 50 % россиян отмечают, что для них определяющими являются такие ценности, как семья, здоровье, стабильность, благополучие. В связи с этим потребители готовы покупать экологичные товары и важнейшим параметром здесь будет качество.

Интересно, что молодежь в возрасте от 16 до 24 лет определяющими факторами при принятии решения о покупке называет качество и бренд, потребители среднего возраста ориентируются на качество, а приоритет цены характерен для более старшей возрастной группы, а также для потребителей с доходом ниже среднего.

Подобный тренд наблюдается не только в Европе, где он давно превратился в одну из определяющих тенденций, но и в странах БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай, ЮАР). Например, в Бразилии количество потребителей, регулярно покупающих экологически чистую продукцию, выросло с 2010 года на 11 %, в Индии – на 6 %, в России – на 3 %. Число российских покупателей, которые приобретают экологически чистую продукцию не постоянно, по мере возможности, составляет 72 % (в 2010 году таковых было 55 %).

Соответственно, происходят определенные изменения в продуктовой корзине россиян: растет число семей, которые отказываются от замороженной продукции в пользу свежих овощей, фруктов, мяса и рыбы.

Одна из мировых тенденций, правда, пока не очень характерных для России, – вегетарианство, которое руководствуется лозунгом защиты животных. Например, в отчете ЕС по экологии за 2010 год значится формулировка: «глобальный сдвиг в пользу веганской диеты жизненно важен для спасения мира от голода, дефицита топлива и негативных влияний на климат». Этому тренду уделяют внимание многие европейские бренды. Так, итальянский производитель пасты и соусов Barilla продемонстрировал «двойную пирамиду», иллюстрирующую влияние на экологию выбора продуктов питания. В нижней части пирамиды – «правильные» продукты (овощи, фрукты, злаки), в верхней – наиболее вредные продукты (мясо и животные жиры).

• Глобализация покупок. В первую очередь речь идет о росте расходов на онлайн-покупки. Каждый второй россиянин сегодня пользуется Интернетом, а ежемесячные затраты на приобретение товаров в глобальной сети выросли в среднем на 50 % по сравнению с 2011 годом.

В качестве примера роста популярности интернет-торговли можно привести факт, что ритейлер «Утконос», реализующий товары и через Интернет, и оффлайн, закрывает традиционные магазины и полностью «переезжает» во всемирную сеть. Насколько это решение целесообразно и правильно, покажет время, однако тенденция налицо.

Еще одно проявление этого тренда – возможность быстрого обмена мнениями, что серьезно влияет на выбор. Согласно исследованию компании Microsoft, 28 % опрошенных обсуждали тот или иной бренд на интернет-форуме или в социальных сетях, прежде чем принять решение о покупке.

Здесь уместно вспомнить нашумевшую историю американской пиццерии Domino’s Pizza, работники которой сняли несколько роликов, порочащих репутацию заведения, и выложили их в Интернет. За два дня ролики набрали суммарно более миллиона просмотров, совершенно разрушив репутацию огромной сети кафе.

• Ускорение темпа жизни, которое диктует новые правила: производители вынуждены предлагать максимальную оптимизацию времени и пространства как потребителям, так и партнерам (электронный документооборот, снижение логистических издержек и так далее).

Заслуживает внимания тот факт, что многие торговые сети предполагают дальнейшее развитие сети  магазинов шаговой доступности. В настоящее время дискаунтеры и крупноформатные магазины обеспечивают более 70 % оборота сетевой розницы в продуктовом сегменте. Однако их доля снижается за счет восстановления потребности в супермаркетах и магазинах «у дома» (63 % ритейлеров – участников опроса, проведенного РБК в начале 2012 года, планируют расширять данный формат). Гипермаркеты и супермаркеты намерены развивать около 50 % участников, и только 13 % отметили в своих планах дискаунтеров.

По мнению исследователей, дальнейшее развитие формата магазина «у дома» ограничено отсутствием развитой логистической инфраструктуры. Поэтому одной из основных задач для ритейлеров на ближайшую перспективу становится решение транспортной проблемы.

• Стремление к большому выбору, появление новых линеек товаров внутри одной категории, деление отраслевых рынков. В связи с этим социологи говорят о том, что актуально потребление не товара, а опыта (недаром 2000-е годы называют временем «дефицита впечатлений»).

В связи с этим производители стараются максимально дифференцировать свои товары, основываясь на том, что потребитель платит еще и за свои эмоции, ощущения и новый опыт. Поэтому вместе со стремлением населения к покупке качественных продуктов, расширяется количество предложений для категории «гурманы» – тех, кто проповедует высокую культуру потребления, разбирается в лучших сортах кофе, сыров, вина и стремится к новым гастрономическим ощущениям.

Итак, можно утверждать, что для производителей и продавцов, работающих на современных рынках, для которых характерны обилие товаров и услуг и высокая конкуренция, определяющей становится еще одна глобальная тенденция – ориентация на потребителя с учетом всех его особенностей и происходящих изменений. Выпуск продукции, рассчитанной на конкретную целевую аудиторию, превращение торговых точек из помещений с разнообразными товарами и ценами в места диалога с покупателем – основное условие успешного развития в наступившем году.