Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Сочный имидж

РынокРынок

Трансформация образа способствует повышению продаж

ТРЕНД: Если и есть напиток, который идеально вписывается в рацион современного человека, ведущего полноценный и здоровый образ жизни, то это сок. Несмотря на определенную насыщенность рынка в данной отрасли, у производителей еще есть нераскрытые резервы для дальнейшего роста, и ключом к доверию покупателя, расширению круга целевой аудитории является именно свежая концепция знакомого всем продукта

Елена ДЕРЕВЛЕВА

 

Рынок сока всегда относился к одному из наиболее привлекательных сегментов отечественной продовольственной площадки, по итогам 2011 года его финансовая емкость составила около 34,7 млрд рублей. Последние оценки свидетельствуют о том, что ежегодный объем потребления сока в России достигает порядка 3 млрд литров. Бурное и динамичное развитие, наблюдаемое в этой отрасли в период 2004-2007 годов, сменил относительно небольшой, но стабильный рост (за исключением кризисных 2008-2009 гг.). Существующие прогнозы указывают на то, что в течение ближайших трех лет среднегодовые темпы увеличения физических объемов будут колебаться в пределах 3-6 %.

Как видим, несмотря на постепенную потерю былой динамики, значительная емкость и наличие возможностей для роста делают этот сектор заманчивым для компаний, а следовательно, превращают его в арену жаркой конкурентной борьбы: за самого платежеспособного потребителя, за лучшее место на полках магазинов, за большие объемы продаж и весомую долю рынка. В этой связи производителям соков необходимо применять все более нестандартные способы и инструменты продвижения, способные обеспечить адекватную реакцию покупателей и убедить последних «голосовать рублем» за свои бренды.

Чтобы корректно анализировать сложившуюся ситуацию, для начала определимся с продуктовыми границами рынка. Строго говоря, к данному сегменту не относятся нектары или сокосодержащие напитки (те же морсы), которые входят в группу «соковая продукция». Вообще же и само понятие «сок» в отечественных условиях имеет свою специфику. Натуральных стопроцентных соков, вырабатываемых путем прямого отжима, в России пока еще мало – их доля составляет не более 25 %. Представлены они преимущественно в категории премиум-класса. Основное производство в России приходится на восстановленные, изготовленные на основе концентратов и упакованные в соответствующую тару.

 

ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ РОСТА ЕСТЬ

Достаточно распространенным является мнение экспертов и аналитиков о том, что данный российский рынок сейчас близок к насыщению, а потому его емкость стабилизируется на отметке в 3 млрд литров в год. Дальнейший рост объемов потребления, по их мнению, будет весьма и весьма затрудненным. 

На наш взгляд, это достаточно спорное мнение. В своих физических параметрах сегмент довольно далек от своего «естественного» насыщения, а основными сдерживающими факторами развития являются, прежде всего, экономические. В частности, достаточно посмотреть на докризисный уровень потребления соков в 2007 году (порядка 3,3 млрд л) и сравнить его с уровнем 2012 года (около 2,7 млрд л до конца года – по данным Российского союза производителей соков). Очевидно, что рынок потерял около 10 % своего объема именно из-за финансового кризиса – та часть населения, которая пострадала от него в наибольшей мере, вовсе вычеркнула полезные напитки из своего рациона или существенно сократила затраты на них.

Второй обнадеживающий для производителей фактор следует из сравнения уровня спроса в России и в странах Европейского Союза. Если один россиянин выпивает около 21 литра сока в год, то у европейцев этот показатель в 1,5 раза выше – порядка 30 литров ежегодно. Безусловно, в каждом государстве сформированы свои национальные традиции потребления той или иной продукции и, в частности, самобытное отношение к рассматриваемой категории напитков. Вместе с тем столь существенный разрыв между отечественными и западными показателями четко указывает на наличие значительного нереализованного потенциала российского рынка: здесь нам определенно есть к чему стремиться.

Как можно задействовать эти резервы? В первую очередь, за счет расширения круга целевой потребительской аудитории – сегодня около 30 % населения Российской Федерации не пьет соки вообще. Во-вторых, посредством дальнейшего насыщения продукта витаминами – около 40 % россиян испытывают авитаминоз, тогда как напитки, содержащие в своем составе максимум необходимых веществ, способны обеспечить потребности организма. Третий путь – региональное развитие. Как свидетельствуют данные проводимых исследований, рынки сока крупнейших городов России сейчас высоко насыщены (например, в Москве уровень потребления соков составляет 37 литров в год, что практически сравнимо с показателем Германии). А вот в периферийных областях они еще далеки от идеала – потребление в регионах составляет около 12 литров на одного человека ежегодно. 

Говоря о факторах, способствующих мобилизации существующего потенциала отрасли, нельзя не упомянуть такую замечательную тенденцию, как постепенный рост благосостояния населения: сегодня появляется все больше людей, которые вполне могут позволить себе придерживаться здорового образа жизни и, в частности, правильного питания. Но не менее весомые козыри находятся и в руках самих производителей. Построение эффективных цепочек дистрибуции, товарно-марочное расширение, активные эксперименты с вкусовыми миксами, разработка новых брендов на основе соков и смежных напитков, создание особых продуктов для отдельных групп потребителей – все это важные маркетинговые ходы, способные придать рынку мощный импульс для развития. 

Но главное – это создание нового имиджа сока как напитка для современных и энергичных покупателей, делающих сознательный выбор в пользу высокого качества своей жизни. Концептуальные изменения в связи с этим должны коснуться как самого продукта – в сторону большего упора на натуральность, насыщенность витаминами, пользу для организма, так и его упаковки, постепенно переходя к более экологически чистым видам.

 

МАРКЕТИНГОВАЯ ОЦЕНКА РЫНКА СОКОВ

Отечественный рынок соков характеризуется определенными особенностями, в первую очередь – высокой концентрацией. Согласно статистическим данным, совокупная доля первой четверки игроков («Мултон», «Нидан», «Лебедянский» и «Вимм-Билль-Данн»), которых контролируют транснациональные монстры Coca-Cola и PepsiCo, сейчас составляет около 85 %. Из преследователей нужно выделить компанию «Сады Придонья», которая со своими торговыми марками занимает порядка 7 % сектора. 

Рынок сока имеет существенные специфические черты. Наиболее яркая из них – различный уровень спроса по всей территории страны. Так, средняя по России доля потребителей (рассчитывается как часть населения, которая регулярно или периодически покупает соки) оценивается на уровне 68-70 %. Наибольшая часть покупательской аудитории относится к крупнейшим городам страны – Санкт-Петербургу и Москве (78 и 76 % соответственно). Заметим, что практически не отстает от столиц Дальневосточный край – 76 %, несколько меньшие показатели в Сибири – любителей соков здесь 71 %. В группу регионов с показателем потребления живительных напитков «ниже среднего» входят Центральный, Северо-Западный, Приволжский и Уральский федеральные округи. А наименьшим спросом данная продукция пользуется среди жителей Южного региона – только 57 %, что вполне объяснимо.

Если рассматривать рынок с позиции цены, то в его структуре можно выделить четыре сегмента – низко-ценовой (средняя стоимость литра сока здесь, по данным компании Nielsen, составляет 33,2 руб.), массовый (41,7 руб. за 1 л), средне-ценовой (51,9 руб.) и премиальный (68,4 руб.). Отдельно маркетологи выносят ветвь Private Label – продукты, которые розничные сетевые операторы продают под своими брендами. По своим стоимостным характеристикам эта группа товаров ближе всего к бюджетной низко-ценовой категории (27,5 руб. за 1 л). 

Сейчас доминирует массовый сегмент – на него приходится 58,5 % всех продаж, за ним с существенным отрывом расположились низко-ценовой (14,9 %) и премиальный (11,1 %). Соки средней ценовой группы имеют лишь 7 % от общего количества продаваемой продукции, еще 8,5 % забирает себе категория Private Label. 

Однако если говорить о структурных изменениях на рынке после кризиса, то они сводятся к одному – свои позиции теряют массовый, средний и премиальный сегменты, а их потребителей забирает к себе продукция низко-ценовой категории и собственные торговые марки розничных операторов. Так, бюджетная группа за период с 2008 по 2011 год увеличилась с 7,5 до 14,9 %, еще большую скорость роста продемонстрировал Private Label – с 3,3 до 8,5 %.

Мотивационная композиция четко указывает на то, что для россиян «идеальный» сок должен быть, в первую очередь, доступным, а во вторую – безопасным, т.е. не содержать в своем составе каких-либо вредных для организма компонентов. Так, для 40 % покупателей приоритетный критерий выбора – приемлемая цена, 37 % на ведущее место ставят такой фактор, как отсутствие консервантов. Только 33 % целевой аудитории озабочены полезностью продукта для здоровья, еще меньше людей тревожит насыщенность напитка витаминами – таковых всего 20 %. А вот имя производителя на соковом рынке все еще не играет определяющей роли в ряду причин, влияющих на предпочтения: лишь 28 % россиян, делая покупку, ориентируются на известную им торговую марку. На основании этого можно сделать вывод, что уровень доверия и, как результат, лояльности потребителей к существующим брендам достаточно низок. 

Аудит розничной сети показывает, что на ТОПовых позициях на отечественном рынке по объемам продаж в 2011 году находятся ТМ «Добрый» (с долей рынка в 16,7 %), «Фруктовый сад» (14 %), «Любимый» (10,5 %), «Моя Семья» (7,1 %) и J7 (3,7 %). Любопытно, что доля отдельных марок и уровень осведомленности о них потребителей не всегда совпадают. Например, наиболее известным соковым брендом в России является J7 – согласно исследованию «РосБизнесКонсалтинг», он узнаваем почти всеми (92,4 %), при этом разрыв этого показателя с его долей составляет практически 30 раз. Тогда как характеристики той же ТМ «Добрый» куда более гармоничны: продукт занимает второе место по уровню знания (89,4 %), лидирует по частоте покупок (около 40 % потребителей покупали этот сок) и, как следствие, удерживает наибольшую рыночную долю.

 

СПОСОБЫ ТОВАРНО-МАРОЧНОГО РАСШИРЕНИЯ

Перед каждым оператором рынка соков стоит проблема расширения и успешного продвижения своих торговых марок. Решение этой задачи – ключ к построению конкурентоспособного и прибыльного бизнеса в долгосрочной перспективе. 

Основным способом товарно-марочного расширения здесь остается построение зонтичных брендов (горизонтальное расширение). Главным образом оно происходит за счет предложения потребителям новых вкусов, при этом наиболее часто производители экспериментируют с вариациями столь любимого россиянами апельсинового сока. 

Так, компания «Вимм-Билль-Данн» этим летом запустила на рынок новинку – J7 красный сицилийский апельсин. Кардинального переформатирования концепции продукта не произошло: изменения коснулись лишь вкусовых качеств (по словам производителя, это «новый и яркий вкус») и, частично, дизайна упаковки –

сама форма картонной коробки, в силу высокой популярности у потребителей, осталась прежней. В данном случае мы имеем достаточно типичный пример построения зонтичного бренда, когда под известной и популярной маркой появляется еще одно наименование в этой же категории. Привлекательность горизонтального расширения для изготовителей соков вполне понятна: торговая марка уже знакома потребителям, а потому новый товар имеет больше шансов закрепиться на рынке. Более того, стартовые затраты на рекламу, продвижение, а также поддержание дистрибуции будут значительно ниже. 

Вместе с тем существуют и варианты развития путем частичного преображения существующих торговых марок с последующим их выведением в другую категорию (вертикальное расширение). Корректируя название, совершенствуя тару и внося соответствующие изменения в концепцию продукта – улучшая вкус и повышая качественный состав сока, производитель пытается перевести товар из одного сегмента в другой. Достаточно ярким примером такой стратегии стала компания «Нидан Соки», которая в конце 2011 года осуществила расширение своего базового бренда «Моя Семья» (позиционировался в доступном сегменте рынка), запустив на ее основе торговую марку для премиальной группы «Моя Семья Premium».

Естественно, что изменения не ограничились добавлением приставки premium – под новой торговой маркой продается стопроцентный натуральный сок, упаковка стала более современной и привлекательной, а шарм новинке придает современный черно-белый логотип. Насколько успешным было данное решение компании и не сработает ли восприятие потребителями ТМ «Моя Семья» как среднеценового продукта против премиальной марки компании? Поверят ли покупатели обновленной форме и «более высокому» наименованию? Ответ на этот вопрос мы получим не менее чем через полтора-два года с момента появления данного напитка на полках магазинов.

 

КТО САМЫЙ АКТИВНЫЙ НА РЫНКЕ СОКОВ?

Если лидеры рынка сосредоточены на основных сегментах, преимущественно расширяя ассортимент за счет экспериментов со вкусами, изменения упаковки или проведения ребрендинга, то компании так называемого второго эшелона проявляют более высокую активность, а их решения отличаются ярко выраженной долей инновационности. 

В 2012 году россиян порадовали новинками сразу несколько производителей. Так, британская Cherrygood запустила на рынок линейку исключительно натуральных вишневых соков, насыщенных витаминами, минералами и антиоксидантами. Эти напитки позиционируются как продукт премиум-класса, ориентированный на людей с активным образом жизни, желающих восстановить силы и энергию. Правда, экспериментировать с упаковкой компания не стала – форма ее стандартна, дизайн классический.

А вот украинский «Яблуневый Дар» поступил иначе, представив на рынке РФ серию стопроцентных натуральных соков прямого отжима ТМ Galicia с акцентом на стеклянной таре оригинального воплощения, интересном решении этикеток, а также на информации о максимальном сохранении всех витаминов и полезных свойств в этих напитках. Еще большее внимание

аудитория обратила на упаковку продукта компании Pere, которая разлила высококачественный грушевый сок

в бутылочки, напоминающие грушу.

Что общего можно выделить во всех приведенных примерах? Первое, что бросается в глаза, – это попытка придать традиционной продукции новый имидж, свежее звучание. Стремление показать, что это не просто вкусный и полезный, а действенный и эффективный напиток. Сок – продукт для людей нового поколения, которые хотят быть активными и здоровыми, а потому насыщают свой организм природными и восстанавливающими энергию веществами.

 

БРЕНДИНГ И НЕЙМИНГ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ СОКОВ В РОССИИ

Вне всякого сомнения: на рынке соков, как практически во всех продовольственных отраслях, марка способна играть определяющую роль в выборе покупателей. К брендингу в целом и к неймингу (разработке названий для ТМ), в частности, предъявляются определенные требования, определяющие успешность рыночных позиций. В первую очередь, бренд должен быть понятен целевой аудитории, во вторую – соответствовать ее восприятию продукта и его основной концепции. 

Чтобы выявить специфику брендинга и нейминга на рынке соков, был проведен анализ названий основных торговых марок лидеров рынка в разрезе ценовых сегментов:

1. Массовый: ТМ «Добрый» (компания «Мултон»), «Моя Семья и «Да» («Нидан Соки»), «Фруктовый Сад» («Лебедянский») и ТМ «Любимый сад» («Вимм-Билль-Данн»). 

2. Среднеценовой: BIO time («Мултон»), «Сокос» («Нидан Соки»), «Тонус-Active» («Лебедянский»), «J7» («Вимм Билль Данн»).

3. Статусная, или премиальная, категория: Rich («Мултон»), Caprice («Нидан Соки») и «Я» («Лебедянский»).

Как показывает сравнительный анализ названий перечисленных торговых марок, в бюджетном сегменте рынка нейминг в значительной мере указывает на сам продукт, его происхождение и доступность. Производители ставят задачу заявить о том, что их соки изготовлены из фруктов, что они любимы, хороши и по карману каждой семье. В средней стоимостной категории основная смысловая нагрузка на имя бренда – демонстрация потребителю выгоды, которую он получит при покупке. Здесь компании фокусируют внимание целевой аудитории на богатом составе напитка, насыщенности его биологически активными и полезными элементами, на освежающем или тонизирующем эффекте сока.

В верхних сегментах цель нейминга – подчеркнуть элитный статус марки, вызвать у потребителей ассоциацию с яркой и насыщенной жизнью, с удовлетворением любых собственных желаний и капризов. Так, слоган ТМ Rich – «Жизнь – яркая штука, как ни крути». Соки Caprice позиционируются как «модные напитки для мегаполиса», «Я» – как «выбор успешных людей». Также в названиях товаров средней и высшей ценовой категории (за исключением ТМ «Сокос») вообще не присутствует какого-либо указания на то, что этот продукт представляет собой. А потому не знакомый с российским рынком потребитель не сможет сразу понять, что, например, под брендом «Я» или Rich продаются именно соки, а не что-либо другое.

На наш взгляд, дальнейшее развитие брендинга на рынке будет идти по пути сближения названий торговых марок и вкусовых и образных характеристик самого продукта. Бренды будут становиться более «сочными»: яркими и эмоциональными, природными и энергичными, активными и жизнеутверждающими. Важной задачей для производителей может явиться формирование нового имиджа сока как напитка для здоровой и активной нации, что повлечет за собой соответствующие изменения в концепции и нейминге.

В резюме маркетингового обзора хотелось бы отметить несколько моментов. Действительно, сейчас рынков соков в России замедлилось и уже не демонстрирует того роста, который был до экономического кризиса. Вместе с тем резервы для дальнейшего развития у него, несомненно, имеются. Думается, компании еще не исчерпали свои маркетинговые возможности по товарно-марочному расширению и продвижению, увеличению числа покупателей и повышению интенсивности спроса на продукцию. 

Значительный потенциал видится в создании вкусовых миксов и напитков, насыщенных полезными витаминами и элементами, увеличении доли стопроцентных соков прямого отжима и экспериментами с упаковкой, а также в более глубокой сегментации рынка и предложении продуктов для узких целевых потребительских групп.