Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Сомнительное неизвестное

Торговая площадьТорговая площадь

СТМ торговых сетей нуждаются в грамотном маркетинге

ПРОСЧЕТ: При желании активно развивать собственные торговые марки мало кто из российских ритейлеров задумался об их продвижении - в СМИ, местах продаж, интернет-пространстве. Бытует мнение, что такой товар не нуждается в промоушне и должен по умолчанию привлекать покупателя исключительно низкой ценой. Быть может, это очевидное заблуждение и есть обоснованная причина, по которой доля отечественных private label в пять-шесть раз ниже, чем на Западе?

Ольга ГИЛЬ

 

PL-ЛИДЕРЫ

Наука продвижения собственных торговых марок (СТМ) к настоящему моменту сформировалась в самостоятельное направление маркетинговой деятельности – PLP (от англ. Private Label Promotion), развитием которого занимаются группы специалистов и целые отделы.

Согласно проведенным исследованиям, список товаров под СТМ, пользующихся наибольшим спросом, возглавили булочные изделия, средства личной гигиены и продукты бакалеи. Хорошо продается также молочная продукция, чуть менее активно покупатель выбирает горячие напитки – чай, кофе и какао. Однако это лишь самая малая часть всех предложений, которые сегодня можно встретить под наименованием сети: ритейлеры представляют алкогольную продукцию премиум-класса, инвентарь для дома, одежду и даже готовые решения для предприятий общественного питания – все для тех, кто не привык гнаться за престижными брендами. 

Внедрением товаров под частными марками занялись и крупнейшие розничные сети России. Кто же они, наиболее активные игроки PLP-бизнеса сегодня?

Компания «Infoline-Аналитика» провела маркетинговое исследование, в рамках которого был составлен рейтинг торговых сетей, добившихся наиболее значительных результатов в области создания и реализации товаров под собственными марками. Среди прочих особого внимания были удостоены сибирский ритейлер «Мария-Ра», сети «Магнит», ГК «Дикси» и «Лента», а также Х5 Retail Group N.V. и российские подразделения «Метро Кэш энд Кэрри» и «Ашан». 

Самые высокие показатели доли СТМ в обороте сети показала компания «Мария-Ра», чей объем продаж private label составил 18 % от общего товарооборота в 2011 году. Барнаульский ритейлер насчитывает в своем ассортименте более 500 видов продуктов, реализуемых под собственной маркой, среди которых имеются молодые бренды, занимающие не менее 30 % оборота в своей категории – «Велада» (овощная консервация и кетчупы), кондитерские изделия «Пышкин дом», шоколад и конфеты Lindo и др. 

Уже сами наименования позволяют сделать вывод о том, что «Мария-Ра» придерживается политики обособления собственного бренда от серии private label: как заявили в компании, угроза низкого качества продукта СТМ вынуждает сеть отказываться от размещения на них своего логотипа. Оправданны ли подобные меры, не способствуют ли они росту недоверия со стороны покупателей по отношению к очередной «подозрительной» новинке? Мнения по данному вопросу среди специалистов расходятся: некоторые ритейлеры откровенно, подчеркнуто «маркируют» товары в надежде укрепить имидж и повысить узнаваемость бренда, другие же, наоборот, стараются не рисковать собственным именем ради продвижения PL. 

Удачные примеры того, как можно выгодно ассоциировать собственный бренд с продуктами СТМ, демонстрируют «Ашан» и «Дикси». Обе сети были удостоены приза «Лидер по эффективности» в формате гипермаркет и дискаунтер соответственно в вышеупомянутом исследовании «Infoline-Аналитики». 

«Ашан» активно развивает линейку продовольственных и непродовольственных товаров private label. Сеть одной из первых начала внедрять линию СТМ, ориентированную на потребителя с высокой покупательской способностью, – под торговыми марками «Ммм!» и Mieux vivre. Все продукты отличают яркая, привлекательная упаковка и, зачастую, не менее креативное уникальное название. Как в случае с брендом «Ммм!», под которым продается более 1300 товарных позиций замороженной и молочной продукции, а также бакалеи, на этикетках помещены логотип сети и визуальное изображение птицы – фирменного знака ТС «Ашан». Это позволяет поддерживать связь с ритейлером, сохраняя независимое название продукта и его индивидуальное позиционирование. 

В свою очередь, «Дикси» также недавно объявила о запуске новой частной торговой марки «Д», под которой будут продаваться семечки, орехи, сухофрукты и влажные детские салфетки. В дальнейшем линейку планируют расширять до 40 наименований, дизайн же будет реализован в едином стиле с логотипом компании. До этого собственные товары сети, среди которых «Ямское подворье» (мясные полуфабрикаты и мясо), «Полная крынка» (молочная продукция), «Любимые традиции» (хлебобулочные изделия) и т.д., не имели никакой привязки к имени и визуальному оформлению «Дикси». 

Сеть, кстати, планирует пойти в дальнейшем по пути западных дискаунтеров и сохранить брендированные товары только в прикассовой зоне. У компании уже прослеживается ярко выраженная специализация на бакалее и молочной гастрономии, которую «Дикси» самостоятельно расфасовывает в упаковку. Сотрудничество с долгосрочными партнерами и большие объемы продаж в полной мере оправдывают себя. 

Общепризнанный лидер по действующему количеству СТМ в торговом ассортименте – «Метро Кэш энд Кэрри». Более 4000 видов товаров реализуется в магазинах сети под частными торговыми марками. Ритейлер также предлагает не только продукты для розницы, но и готовые решения для предприятий каналов HoReCa. Собственная торговая марка Rioba представляет эксклюзивный бренд для баров, отелей и ресторанов, включая кофейную продукцию, фасованные шоколадные конфеты и наборы из блюдец и чашек для чая. HoReCa Select – еще один private label сети, насчитывающий более 80 видов продуктов для профессиональных кулинаров и предприятий общественного питания. 

Недавно по заказу «Метро» специально для российского рынка сибирским «Омсквинпромом» был разработан эксклюзивный водочный бренд Minkoff. Тем самым сеть продолжает развивать линейку собственной алкогольной продукции, дополнив уже существующие коньяк, виски и текилу премиум-сегмента. 

Еще один лидер по доле СТМ в общем количестве SKU – Х5 Retail Group N.V. также недавно заявил о вводе в продуктовый портфель алкогольного бренда «Старая звонница», который будет производиться на базе «Татспиртпрома». Ритейлер приступил к активной разморозке зарегистрированных некогда торговых марок алкоголя и параллельно занимается поиском партнера для розлива «Княжицы». 

Очевидно, что сети всерьез занялись развитием собственных торговых марок, непрерывно заявляя о намерениях повышать удельный вес последних в розничном ассортименте. К 2014 году вышеупомянутые Х5 Retail Group N.V. обещают довести долю СТМ в «Пятерочке» до 50 %, «Метро Кэш энд Кэрри» планирует выводить Minkoff на международный уровень, а некоторые их товары уже можно приобрести вне пространств сетевых магазинов: так, например, чай «365 дней» от ООО «Лента» одновременно продается в небольших киосках Санкт-Петербурга. 

Однако темпы развития PLP-сферы по-прежнему отстают от западных на 5-10 лет. И если доля продаж собственных торговых марок в Европе и США уже составляет 30 и 18 % соответственно, то на отечественном рынке этот показатель едва превысил отметку в 5 %. Безусловно, private label пришел в Россию значительно позже и определенное отставание кажется логичным, но существенным фактором торможения было и остается недоверие со стороны покупателей. Товар no name для российского потребителя – это пока еще «ящик Пандоры», и наличие стереотипов, формирующихся годами, требуют более активного подхода к продвижению СТМ.  

 

СТРАНА БРЕНДИРОВАННОГО ТОВАРА

В комментариях специалистов розничной торговли в качестве основного довода в пользу продаж private label часто можно услышать, что данная категория товаров не нуждается в мощном продвижении как таковом и что низкие затраты на производство и так обеспечивают хороший уровень продаж. Возможно, 10 лет назад, когда первые частные торговые марки только появились на прилавках магазинов, острой необходимости в комплексном продвижении не было, но сегодня уже вполне очевидно, что СТМ – это такие же бренды, как и соседствующая с ними продукция производителей, и они в такой же степени нуждаются в грамотном маркетинге, чтобы быть конкурентоспособными в жестких условиях рынка. 

Еще одно весьма серьезное основание для активного продвижения частных торговых марок – это, как было сказано выше, пока еще довольно высокий уровень недоверия со стороны покупателей. Согласно данным Nielsen, 52 % потребителей заявляют, что слишком мало знают о собственных продуктах ритейлеров, чтобы делать выбор в пользу последних. Более того, до сих пор среди подавляющего большинства российского населения активно бытует мнение, что СТМ – это не что иное, как товары собственного производства, причем, в буквальном смысле слова, расфасованные где-то на задворках складских помещений магазина. 

Интересен также и тот факт, что на отечественном рынке потребители зачастую даже не осознают, что приобрели именно private label. Разрабатывая дизайн упаковки и устанавливая цену, розничные сети в первую очередь апеллируют к рациональным мотивам выбора – акцентируют внимание на выгоде, полученной от покупки, на уникальном соотношении «цена-качество». Как показало исследование, проведенное Qualitel Data Services и Profi Online Research, целевая аудитория недорогих СТМ – это спонтанные покупатели, люди, которые в принципе мало задумываются над стоимостью и выгодностью покупки, иными словами, кладут в корзину то, что подвернулось под руку, а не закоренелые прагматики, которые переберут несколько вариантов товаров, прежде чем совершат окончательный выбор. Выходит, что старания ритейлеров проходят даром и товар просто не находит своего адресата. 

Эксперты не перестают отмечать, что Россия – страна брендированного товара, любовь российского потребителя к Coca-Cola пока еще слишком сильна, чтобы он без сомнений променял ее на экономичный продукт private label. Люди слишком мало знают, и при этом в силу своего менталитета не стремятся узнать о новых товарах no name. Все эти обстоятельства требуют от ритейлеров активизации promo-мероприятий, рекламной поддержки своих лейблов, в противном случае амбициозные планы по существенному увеличению оборота СТМ не могут иметь шансов на воплощение. 

 

САМОРЕКЛАМА

Наиболее популярным и доступным инструментом продвижения СТМ по-прежнему остается мерчендайзинг. И это довольно правильно, если учесть, что грамотное расположение продукта повышает средний коэффициент роста продаж до 44 %. Тем более что торговые сети имеют свободу выбора в размещении продукции в торговых залах: собственные товары могут быть размещены в лучших местах выкладки и в максимальном объеме. 

Однако подобные методы нередко провоцируют явление, получившее название «товарного каннибализма», когда СТМ отнимают продажи у производителей, реализуемых сетями. И если на Западе в качестве производственных подрядчиков выступают мелкие компании, специализирующиеся исключительно на выпуске продукции private label, то в России на этом месте находятся крупные игроки рынка, выставляющие свои товары на соседней полке с продукцией сетей. И далеко не все готовы приложить максимум усилий для бюджетного производства продукции, которая может составить конкуренцию собственным брендам завтра.

Для того чтобы максимально эффективно разместить частные торговые марки, важно определиться с первоначальной целью вывода на рынок того или иного продукта по отношению к конкурентам: это может быть мирное сосуществование, вытеснение лидера по качеству и ценовой демпинг. В первом случае целесообразно обеспечить относительно равные условия для продаж двух брендов, и здесь хорошо подойдет вертикальная выкладка по типу упаковки. 

При таком размещении каждому поставщику отводится вертикальный блок, а размеры полочного пространства варьируются в зависимости от доли рынка, занимаемой конкретным типом тары. Если же перед ритейлером стоит цель сместить наиболее опасного соперника, требуется корпоративная вертикальная выкладка, где площадь полки определяется долей рынка, занимаемой поставщиком. И, наконец, когда сеть планирует продвижение «товара с красным ценником», задача которого выдержать конкуренцию по цене, максимально выигрышной будет горизонтальная выкладка с размещением СТМ вширь на самых выгодных позициях – на уровне глаз.

Private label не так часто продвигаются посредством традиционных каналов коммуникаций, таких как ТВ, наружная реклама и печатные СМИ. И это еще одно серьезное упущение национальных ритейлеров, особенно если учесть тот факт, что у последних имеется уникальная возможность напрямую контактировать с аудиторией и отслеживать эффективность того или иного мероприятия. Пожалуй, можно отметить лишь рекламную кампанию «Перекрестка», поместившего собственные торговые марки на билборды столицы. 

На Западе же торговые сети уже давно полным ходом используют всевозможные средства продвижения private label. Американская компания Target проводит почтовую рассылку скидочных купонов потребителям, отдавшим предпочтение СТМ магазинов. Tesco выбрали для этих целей интернет-коммуникации. При оформлении заказа покупателю автоматически предлагается сделать выбор между брендированными товарами и продуктами, выпускаемыми под лейблом Fresh & Easy – маркой торговой сети. 

Таким образом ритейлер не только постоянно стимулирует продажи своих товаров и промотирует их потребление, но и формирует лояльное сообщество интернет-пользователей. Путем опросов выбираются наиболее популярные частные торговые бренды, которые затем маркируются в супермаркете ярлыком «Выбор покупателей».

Популярная английская торговая сеть Sainsbury’s вооружилась комплексным подходом к продвижению собственных марок. Была проведена масштабная рекламная кампания под слоганом «Переключись и сэкономь», в рамках которой активно подчеркивались преимущества покупки private label Sainsbury’s по сравнению с конкурентными брендированными товарами. Фирма задействовала для этой цели не только места продаж, но и билборды, ведущие в торговые центры, рекламные модули в продовольственных журналах, интернет-пространство. Кроме того, ритейлер сделал упор на том, что специализируется именно на продукции местных производителей и включил эту тему в общую рекламную кампанию СТМ сети, заняв тем самым относительно свободную рыночную нишу.

Еще один хороший способ продвижения private label – это продуктовые наборы. Грамотная выкладка комплементарных товаров и формирование из них наборов позволяет размещать СТМ в весьма выгодном окружении и стимулировать их покупку. Кроме того, отличные результаты в отношении продвижения частных торговых марок могу дать следующие мероприятия:

• предоставление карточки постоянного покупателя при покупке товаров собственных брендов;

• получение скидки на определенную сумму в случае приобретения продуктов СТМ;

• оказание сопутствующих услуг покупателям частных марок – например, доставка воды на дом, изготовление кондитерских изделий по заказу и др.

 

QR-LABEL

Цена – это, как правило, единственный параметр, по которому брендированные товары уступают СТМ. Во всем остальном последние существенно проигрывают: бюджетная упаковка, скучный дизайн, невыразительное название продукта и т.д. В подобной ситуации бывает достаточно сложно привлечь внимание покупателей, пускай даже к очень выгодному ценовому предложению. Помочь могут инновационные способы и методы продвижения. В Англии, например, вышеупомянутые Tesco установили во всех супермаркетах Wi-Fi роутеры. Довольно эффективными могут оказаться и прогрессивные технологии дополненной реальности. 

У розничных сетей есть отличная возможность контролировать дизайн упаковки продукта. С целью привлечения внимания к новому лейблу целесообразно поместить на этикетку QR-код. Этот метод отлично подойдет для товаров, активными потребителями которого выступает молодежь, подростки и дети, – чипсов, снеков, газированных напитков, сладостей и т.д. После активизации QR-кода покупатель становится одним из участников игры, главной целью которой может быть все что угодно, начиная от возможности получения карты постоянного покупателя, заканчивая благотворительными отчислениями. Второй немаловажный фактор успеха – с помощью QR-кода потребитель оказывается вовлеченным в систему неформальных коммуникаций нового бренда, основу которых составляют социальные сети, паблики и сообщества. Таким образом, использование интерактивных технологий в продвижении частных торговых марок дает сетям возможность не только привлечь внимание к новому, малоизвестному товару, но и пополнить базу лояльной аудитории для ее дальнейшего подробного изучения.

В искусстве продвижения private label важно использовать широкий набор новейших разработок из области рекламы, так как составить конкуренцию соседствующим брендам с многолетней историей не представляется возможным без мощной всесторонней поддержки. Ведь, по сути, в России брендированные товары и частные торговые марки – это продукты, зачастую выпущенные на одном заводе по идентичным технологиям, с той лишь разницей, что за одними стоит годовой маркетинговый бюджет, а за другими – пока лишь только низкая цен.