Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Гонка на опережение

ТехнологииТехнологии

Новый подход к маркетингу качества на продовольственном рынке

поиск: От восприятия продукта потребителем напрямую зависит отношение к товару, спрос на него, а стало быть и прибыльность всего проекта. Чтобы произвести эффектное впечатление на аудиторию, необходимо четко понять, что означает понятие «качество» в сознании покупателя. Отыскать свежую, уникальную идею-образ, которая выделит товар из ряда предложений конкурентов, поможет скорректированная система маркетингового анализа

Виктор ТАМБЕРГ, Андрей БАДЬИН, Бюро «Тамберг & Бадьин», http://newbranding.ru

Слагаемые восприятия, о которых мы подробно рассказали в предыдущих материалах, посвященных проблеме качества продукта, включают в себя и те классические 4Р маркетинга, о которых знает каждый специалист: Product (продукт и его особенности), Price (ценообразование), Place (дистрибуция и сбыт), Promotion (продвижение). 

Данная концепция выглядит красивой сама по себе, но попытки приложить ее к модели восприятия оказываются неудачными. Тем более что одна из «пи» маркетинга, означающая дистрибуцию и сбыт, уже вошла в информационное (когнитивное) измерение; другая составляющая – ценообразование – отнесена нами к психологическому звену; оставшиеся две компоненты – продвижение и сам продукт –

настолько важны, что охватывают все слагаемые восприятия и должны рассматриваться отдельно. 

Впрочем, некоторое противоречие с классическим маркетинговым термином можно объяснить тем, что модель 4Р никогда не была практическим инструментом работы, а служила более для концептуального обозначения сферы ответственности маркетинга как такового (что также подтверждает постоянное стремление усовершенствовать эти четыре «пи», сделать их более действенными). 

В любом случае, новый подход к качеству требует и скорректированной системы маркетингового анализа. Тем более что продукцию и ее рекламу вообще нельзя разграничить, как мы уже писали ранее. Все есть товар и, вместе с тем, все есть коммуникация. Когда потребитель разворачивает и съедает конфету, он тоже получает информацию о продукте.

 

МАРКЕТИНГ КАЧЕСТВА

Вопрос, насколько высоко потребители оценивают качество продукции, актуален для любой продовольственной отрасли, так как, покупая что-либо, покупатель выбирает не только и не столько некую абстрактную идею (бренд), сколько саму продукцию, которая обязана быть «качественной» в его глазах. Другое дело, что рынки очень разные. Это определяет и маркетингово-брендинговую составляющую в целом, и подход к восприятию добротности товара в частности. 

Для недифференцированных секторов, где бренды в полноценном смысле этого слова не актуальны, маркетинг качества является основным инструментом работы. Понятно, что находится много желающих говорить об именах и торговых марках на рынке сахара или муки, но от попыток выстроить некое их подобие здесь ничего не меняется – потребителю нужен только продукт, отличающийся при этом максимальным уровнем воспринимаемого качества в рамках доступной цены.

В условиях марочных рынков, где есть определенная дифференциация товара, маркетинг уже надстраивается на существующие схемы сегментирования и разделения, воспринимаемое качество развивается в рамках определенной идеи продукта, стилистики его оформления, способов подачи. Подобное мы можем наблюдать, например, в секторе соусов или колбасных изделий. 

Там, где потребитель в первую очередь выбирает некую абстрактную идею бренда, практически не думая о «качестве» (так как оно присутствует в данном случае по умолчанию), маркетинг качества играет скорее служебную роль, добавляя несколько незначительных штрихов, дабы сама торговая марка продолжала восприниматься как максимально добротная и внушала доверие. 

Впрочем, брендовых рынков среди продуктов питания достаточно мало – к ним относится отрасль кондитерской и молочной продукции, алкоголь, пиво, некоторые напитки, деликатесы. Эти сегменты характеризуются высокой возможной наценкой на торговую марку и высокой лояльностью потребителей. Для остальных продовольственных секторов вопрос брендов в полном смысле этого слова не актуален. Работаете с бакалеей, овощами, мучными изделиями – не забивайте голову лишними мыслями, займитесь воспринимаемым качеством. Этого будет более чем достаточно.   

 

НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЕ РЫНКИ

Термин «недифференцированный маркетинг» подразумевает отсутствие деления рынка на какие бы то ни было группы и работу со всеми возможными потребителями. 

Это понятие знакомо многим еще по старым учебникам. Однако за ним не стоит практически никаких методов – термин обозначен, а что делать далее – непонятно (разве что давить бюджетом и тотальным присутствием в каналах продаж). И все же маркетинг качества в разрезе слагаемых восприятия позволяет поставить четкие задачи и определить пути решения. Так как аудитория потребителей не делится на группы (что для отраслей утилитарных продуктов нецелесообразно, поскольку это сужает возможный рынок сбыта), основной акцент маркетингового исследования переносится на продукты-конкуренты. И в этом случае нужно скрупулезно анализировать все аспекты товара и ходы продвижения всех значимых конкурентов. 

Заполнив таблицу (см. таблицу в статье), где отражены все особенности товаров-аналогов других компаний, можно увидеть нюансы, посредством которых сможет выделиться ваш продукт и выглядеть «лучше» на общем фоне. Так, если конкуренты говорят о высококачественном сырье, вы можете развить эту тему и заявить о редком или элитном компоненте, который входит в сырьевую базу вашего детища. Если все используют схожую цветовую схему оформления упаковки, вы можете радикально изменить цвет, тем самым «обыграв» соперника на другом поле. Аналогичные действия можно совершить с каждым элементом в разрезе всех слагаемых восприятия. Тем самым перед вами открывается огромный простор для развития воспринимаемого качества и шанс оставить других производителей далеко позади. 

Разумеется, как только удачная находка в рекламе или упаковке приносит свои выгоды компании, ее немедленно начинает копировать весь рынок (или наиболее активные его игроки). Но с системным подходом к товару в разрезе особенностей восприятия человека вы сможете постоянно опережать конкурентов за счет все новых и новых идей, воплощенных в продукте и его коммуникации. Идей, постоянно говорящих потребителю о том, что напрямую ассоциируется с «качеством». Впрочем, если какому-то элементу не подобрать адекватного воплощения в конкретном измерении восприятия, не стоит придумывать несуществующее. Здравый смысл должен руководить любыми действиями. 

Описанная схема анализа подходит как для создания продукта «с нуля», так и для развития товара, который уже существует (во втором случае радикальные перемены могут быть не нужны, чтобы не пугать потребителя чрезмерной новизной). Какие-то ответы вы сможете дать самостоятельно, проанализировав рекламу или продукцию конкурирующих компаний, иные сможете получить только путем исследований. Но при помощи таблицы, приведенной ниже, становятся понятны основные задачи, которые стоят перед изысканиями и анализом. Все результаты пойдут в дело: их уже можно изложить в доступном для понимания виде и выдать в качестве технического задания исполнителям для разработки продукта, дизайна упаковки или рекламы. 

Главная задача недифференцированного маркетинга качества – превзойти всех прочих участников рынка, вне зависимости от их положения. Превзойти – в глазах потенциального покупателя. Превзойти – в воспринимаемом качестве продукта. Имея все карты на руках, сделать это весьма несложно – достаточно проанализировать конкурентную продукцию на предмет ее соответствия восприятию человека. 

Есть рынки, где всесторонне проработанных товаров вообще нет – у кого-то хромает информационная составляющая, у кого-то дизайн убог, а кто-то недостаточно «статусен». Соответственно, исследовав все вышеуказанные аспекты, можно опередить всех прочих участников на голову. Комплекс свойств, говорящих о качестве продукта, может оказаться настолько всеобъемлющим и привлекательным для потребителя, что у компании есть шанс блицкрига, молниеносной победы на рынке. Но если в отрасли работают крупные производители с достаточно продвинутым маркетингом, требуется несколько усложнить подход.

 

ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЕ РЫНКИ 

Дифференцированный маркетинг подразумевает деление аудитории на группы и выбор целевой категории потребителей для работы с ней. 

Деление осуществляется по принципу « что есть бОльшее качество для разных типов покупателей?», после чего продукт подстраивается под особенности восприятия отдельных групп. Для одних «хороший» товар тот, который изготовлен по классическим канонам, другие уверены, что самая лучшая продукция производилась в эпоху СССР, а для кого-то качество – торжество высоких технологий. Рынок дифференцируется в соответствии с этими критериями, вслед за чем выбирается оптимальное направление развития и воплощается в продукте. 

Здесь речь идет том, что вместо изменений того или иного элемента продукта корректируются сразу все составляющие в соответствии с определенной идеей, поскольку путь улучшения отдельных частей целого может не привести к существенному улучшению отношения потребителя к товару.

Если посмотреть на рынки, где лидирующие товарные предложения принадлежат международным корпорациям с продвинутым маркетингом, можно заметить, что все описанные аспекты у ключевых марок проработаны в достаточной степени. Бренды известны и узнаваемы (сенсорное измерение), потребители знают особенности продукции (информационное измерение), товары продуманы с точки зрения внешней эстетики, а реклама все больше демонстрирует людей и позитивные ситуации из жизни, нежели сам продукт (эмоционально-чувственное измерение). К тому же солидные рекламные бюджеты, которые стоят за западными и псевдорусскими марками международных корпораций, оставляют не так уж много надежд на победу в открытом бою. И попытки «догнать и перегнать» более сильного соперника могут быть неэффективными (крупные производители могут банально «задавить» бюджетом). 

Для дифференциации относительно продукции конкурентов требуется создать не просто «высококачественный продукт», но «высококачественный продукт, исполненный в соответствии с определенными канонами». Это становится все больше похоже на брендинг, но сходство здесь лишь внешнее. Как мы уже писали ранее, бренд подразумевает возможность реализации глубинных потребностей человека, тогда как в данном случае таковых мы не касаемся. Задача разделения – не привлечение аудитории при помощи особых обещаний, а лишь создание радикального отличия от представленных на рынке аналогов, весьма известных и популярных, с целью более четкого выделения нашего товара в сознании покупателя. 

Дифференциация канонов продукта (то есть идей, которым соответствует конкретный товар на рынке) основана на истории о некой его особенности. И в качестве базиса этих легенд мы берем две оси – временную и территориальную. 

Каждый сильный продукт имеет под собой представление потребителя о времени и месте, к которому он относится. В брендинге этот вопрос прорабатывается с большими подробностями, здесь же имеет смысл ограничиться «грубыми мазками». 

Продукты могут быть разными. Есть отчетливо «западные», педалирующие итальянское, французское или иное происхождение. Есть «космополитичные», которые находятся на пересечении потребительского «западничества» и «славянофильства». Есть строго «родные», «исконно-посконные». У некоторых категорий эта принадлежность жестко детерминирована (квас может быть только русским, а никак не французским), но у массы других такой строгой привязки нет (сливочное масло может быть как отечественным – «Вологодское», так и заграничным – Valio, President и т.п.). И за счет определенного баланса «своего» и «импортного» можно найти уникальную идею, которая выявит все вытекающие из нее свойства товара. 

Временная «ось» размещения продукта также встречается очень часто: знаменитое противостояние Pepsi и Coke опирается именно на вопрос времени – первая устремлена в будущее, вторая уютно разместилась в традиционном прошлом. Надо сказать, что реклама обеих марок практически неотличима друг от друга. Это, опять же, подтверждает нашу мысль о том, что эти игры с пространством и временем не имеют отношения к привлечению людей, они служат только для разделения брендов в сознании потребителя во избежание путаницы. 

В рамках одной продовольственной отрасли можно найти и товары, нацеленные на перспективу, – как ряд предложений Danone, например, – и пребывающие в «настоящем» (или же их временную принадлежность не определить) – Valio; есть и те, что обращены в «прошлое», – «Веселый молочник», «Домик в деревне» и т.п. Соответственно, играя с временной принадлежностью продукта, можно отыскать свежую, ни на что не похожую идею. 

Если рассматривать плоскость в целом, обе оси, то пространство для поиска новых образов существенно вырастает. Впрочем, еще раз напомним очевидное: необходимо выяснить, может ли товар относиться к разным временам и территориям, а это уже вопрос исследования стереотипов потребителя. В противном случае можно приготовить «американский квас», который в России просто не поймут.

Итак, определив место реального или планируемого продукта на плоскости пересечений осей хронологии и географии, мы выявляем некую доминирующую идею. Каждое слагаемое стоит прорабатывать так же, как и ранее, в разрезе измерений человеческого восприятия. Но не следует упускать из вида и то, что данный товар будет представлять собой – «русское будущее» или «европейское прошлое». Именно это и является пресловутым позиционированием на рынках утилитарной, небрендируемой продукции (позиционирование бренда строится на детализированных потребностях и влияет на выбор иначе).

Читателю может показаться, что он не видит расхождений с брендингом и мы описываем процесс создания торговой марки. В очередной раз хотелось бы предостеречь от подобного заблуждения. Советуем даже забыть это слово – «бренд». Это может увести вас далеко от нужной цели в дебри всевозможных концепций, идей и ложных представлений. Думайте о продукте, делайте продукт и продвигайте продукт. Когда человек выбирает даже самую лучшую манную крупу или средство для мытья окон, он не покупает удовольствие, сексуальность или же зависть в глазах коллег. Он приобретает просто манную крупу или средство для мытья окон. Дайте ему это, ведь все необходимые ходы описаны. А «дарить счастье» будете где-то на другом рынке. 

Описанная система получилась непростой, но ведь очень непросты и те, кого мы изучаем и кому продаем, – люди, потребители. Легкие решения, увы, не всегда универсальны. Данная же схема, хоть и сложна, но позволяет работать на самых различных площадках продовольственной отрасли, и делать это успешно. Удачи в познании законов рынка! 

 

P.S. Задать вопросы авторам можно на странице журнала в facebook или на страницах сайта авторов.

www.newbranding.ru; www.facebook.com/prodprodru?sk=wall;

www.facebook.com/profile.php?id=100002506561678&ref=tn_tnmn

 

Актуальные вопросы продовольственной отрасли:

www.facebook.com/groups/359883000749697/

 

Новости журнала: http://facebook.com/pages/Журнал-Продвижение-продовольствия-ProdProd/410932578976132