Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Холодный расчет

РынокРынок

Опасения покупателей и производителей на рынке готовой еды

Осторожность: Современный потребитель все больше стремится жить в режиме экономии времени – на дорогу домой, уборку, хождение по магазинам и приготовление обеда. Новая для российского рынка категория охлажденной продукции, готовой к употреблению даже в неразогретом виде, предлагает эффективное решение этой проблемы. Но россияне все еще задаются вопросом: каким образом не сдобренный консервантами продукт остается свежим длительное время?

Ольга ГИЛЬ

УДОБНАЯ ЕДА

Cash rich – time poor – активно расширяющаяся сегодня прослойка общества, у представителей которой есть средства, но нет необходимого количества времени. Это люди, дни напролет посвящающие себя работе, и каждая свободная минута для них имеет огромную ценность. У них нет возможности часами стоять у плиты, но при этом они не желают питаться продукцией низкого качества, придавая большое значение здоровому образу жизни и правильной пище. Подобные явления вызвали острый спрос на продукты быстрого приготовления и, как следствие, стремительное развитие сегмента ready-to-eat food – еды, не требующей сложных и длительных манипуляций для того, чтобы подать ее на стол. 

Казалось бы, сильную конкуренцию convenience food способны составить блюда предприятий общественного питания, приготовленные в соседнем ресторане. Действительно, в определенный период западный потребитель всерьез был увлечен обедами за пределами собственного дома, но модный тренд не продержался и более пяти лет. Началась новая эра, когда особую популярность завоевала именно домашняя еда, натуральная, без каких-либо ярко выраженных вкусовых добавок. Стало принято обедать дома, а продукты, отмеченные ярлыком «сделано по-домашнему», превратились в самые востребованные лакомства на праздничном столе.

На сегодняшний день отечественный рынок готовых блюд занимает 3-4 %

в натуральном выражении от общего количества замороженных продуктов, согласно данным маркетингового агентства «АМИ Ветра-маркетинг», что составляет 120 млн долларов. Для сравнения: объем охлажденной продукции, продаваемой в Великобритании, на данный момент приближается к цифре в 1 млрд фунтов стерлингов. Несмотря на перспективность сегмента, его рост на территории России пока не назовешь стремительным – не более 10-15 % ежегодно, по информации компании «РусФудМенеджмент». Тем не менее эксперты не перестают заявлять о возрастающей моде на «удобную» еду.

 

ХОЛОДНЫЙ И ЕЩЕ ХОЛОДНЕЕ

Некоторые специалисты неверно отождествляют замороженные продукты быстрого приготовления и охлажденные. В действительности это две родственные, но отнюдь не одинаковые товарные категории. Отличия состоят как в методах обработки, так и в последующих способах приготовления. Первый из названных видов продукции предварительно подвергается термической обработке, благодаря чему, находясь в замороженном состоянии, еда впоследствии не портится и не теряет своих вкусовых свойств. Для того чтобы такая пища была готова к употреблению, ее необходимо разморозить, как правило, в духовке или микроволновой печи. Секрет ready-to-eat класса кроется в необычной упаковке Doy-Pack-Retort – оболочке, изготовленной из специальных многослойных пленок, обеспечивающих надежную изоляцию содержимого от окружающей среды и его стерилизацию при температуре свыше 100 оС. 

Данный тип упаковки сегодня является наиболее перспективным на рынке, он позволяет подвергать продукт минимальной тепловой обработке, а значит максимально сохранить его вкусовые качества и полезные свойства. Реторт-пакеты дают возможность хранить пищу при комнатной температуре от 9 до 12 месяцев, разогревать ее в СВЧ-печи прямо в упаковке. Кроме того, высокотехнологичный материал не вступает в химические реакции с содержимым, тем самым гарантируя дополнительную безопасность. Продукция, помещенная в такие пакеты, действительно готова к употреблению – ее можно съесть даже без предварительного подогрева.

На европейском рынке convenience food давно успела одержать победу в конкурентной битве с замороженными продуктами: в Tesco прилавки с последними насчитывают не более девяти видов продуктов, в зоне охлажденных продуктов – более 200, в Sainsburys – 2 против 300, в Marks and Spencer присутствует восемь позиций термически обработанной продукции и около 500 видов ready-to-eat. И эта тенденция в последнее время только усиливается.

Не менее разнообразен и стоимостный спектр: в США и странах Европы сформировалась схожая система ценовой сегментации продуктов, готовых к употреблению. В секторе охлажденного продовольствия можно выделить три направления: «эконом», «стандарт» и «премиум». Интересен тот факт, что чем больше товар тяготеет к линейке класса «люкс», тем более мягкой термической обработке он подвергается. 

Так, предложения экономкласса представляют оптимальное соотношение «цена – качество» для тех, кто предпочитает не тратить на еду много средств либо использует продукт в качестве перекуса; соответственно, такая пища имеет увеличенный срок годности. Стандарт-класс, в котором уже только 30-40 % ассортимента подвергнуто усиленной термической обработке, и сегмент «премиум» – исключительно продукция первой свежести, с минимальным уровнем теплового воздействия и, как следствие, небольшим сроком хранения, – это высококачественный аналог ресторанных блюд для покупателя с высокой платежеспособностью, не располагающего значительным количеством времени на приготовление пищи. 

Ситуация на российском рынке на данный момент не слишком отличается от той, что наблюдалась на торговой площадке Великобритании 15 лет назад. Ее характеристики: смещение акцента в сторону низшего и среднего ценового сегментов и неискорененное недоверие покупателей к продуктам длительного хранения.

 

РАССТАНОВКА СИЛ

Согласно данным «Nielsen Россия» крупнейшими игроками рынка готовой еды сегодня выступают «Вилон», Sadia и «Мираторг», чья совокупная доля по отрасли составляет более 60 % в натуральном выражении. В целом же формирование отрасли в Восточной Европе и в Российской Федерации в частности началось более 10 лет назад. Первыми свой взор на неосвоенный «охлажденный» сегмент обратили непрофильные инвесторы. В 2004 году компания «Авантия» представила ассортиментную линейку мясных блюд в полимерной упаковке под торговой маркой «Вкусное открытие». Вторым шагом стал запуск жидких супов в Doy-Pack-Retort, которые можно было хранить до девяти месяцев. Вскоре в секторе появился конкурент – ООО «Толедо» с торговой маркой «Домашнее бистро». Применение технологии стерилизации позволило производителю отказаться от использования консервантов, стабилизаторов и усилителей вкуса, благодаря чему российскому покупателю была предложена широкая линейка супов «Уха царская», «Борщ по-московски», «Солянка мясная сборная» и другие, для приготовления которых достаточно было просто разогреть их в СВЧ-печи.

Интересно, что такое любимое россиянами и вполне традиционное блюдо, как суп, встретило массу препятствий при выведении на рынок в готовом виде. Одной из первых отечественному потребителю супы быстрого приготовления представила компания Mars. Продукт продвигался под торговой маркой «Гурмания», для его производства был построен новый специализированный завод стоимостью 10 млн долларов, запущена широкомасштабная рекламная кампания по всей стране – и все эти усилия в конечном итоге обернулись для корпорации сплошным провалом. Все из-за того, что при позиционировании товара была допущена жесточайшая ошибка: фирма Mars пыталась убедить русских женщин кормить семью обедом из пакетиков, не учтя той особенности менталитета, что в Восточной Европе, и в особенности на территории России, полуфабрикаты и все, что имеет к ним хоть какое-то отношение, – табу для крепкого семейного очага. В то время как офисных служащих, которые могли бы обеспечить бренду львиную долю продаж, в состав целевой аудитории почему-то не включили. Не продержавшись и пяти лет, супы «Гурмания» исчезли из обихода. 

А в 2011 году российский рынок покинул еще один мировой лидер по производству готовых супов Campbell Soup Co. Последние, кстати, совсем недавно приняли весьма оригинальное решение относительно новых модификаций в своем ассортименте. Долгое время потребителю все еще нравились традиционные национальные вкусы: борщ (25,6 % в объеме продаж), рассольник (19 %) и щи (17,1 %). Но недавние исследования, проведенные компанией «Борн Фудз», показали, что покупатели готовых супов все более склонны к инновациям и нестандартным рецептам. Последние несколько лет для Campbell были периодом застоя, и руководство приняло решение о проведении широкомасштабного маркетингового исследования с целью изучения вкусовых предпочтений молодой целевой аудитории. 

Сотрудники фирмы проводили опросы в крупнейших центрах, где собирается молодежь, – Портленде, Париже, Лондоне и др. Исходя из полученных сведений были сделаны выводы, что молодые люди предъявляют повышенные требования к еде и часто обедают в ресторанах, любят разнообразие в первых блюдах и предпочитают такие необычные ингредиенты, как кокосовый карри, паприка и сыр «Гауда». В результате Campbell представила новую линейку супов Go Soup, в которую вошли популярные в различных странах «вкусы»: цыпленок с черными бобами, суп из золотистой чечевицы с карри, а также испанские сырокопченые колбаски. Цена на новинку составит около 3$, однако производитель не сомневается, что предложение найдет своего адресата.

Еще более оригинальный продукт зимой 2013 года представил рынку южноуральский агрохолдинг ОАО «Макфа», а именно экспресс-макароны, не требующие варки. Выпуск нового товара в индивидуальной порционной упаковке был анонсирован под лейблом Viva la Pasta. В пресс-релизе компании заявлено, что в состав входят исключительно натуральные ингредиенты: оливковое масло, сушеная зелень, специи, овощные смеси, кусочки говядины и птицы. Макароны не обжаривают в пальмовом масле, в отличие от стандартных способов, а пропаривают в высокотемпературных паровых камерах, что делает возможным их употребление без дополнительной варки. Цена на Viva la Pasta прогнозируется несколько выше, нежели средний стоимостный диапазон для макаронных изделий. Тем не менее на данный момент составить конкуренцию этому предложению смогут все те же торговые марки лапши быстрого приготовления – «Роллтон», «Доширак», «Биг Ланч», BigBon, и другие.

И все-таки, несмотря на положительные сдвиги в конъюнктуре национального рынка, прогрессивным для своего времени его развитие не назовешь. Понимая всю перспективность и прибыльность сегмента, отечественные производители не спешат вкладывать средства в «холодный» бизнес. Все большую активность проявляют разве что зарубежные инвесторы. Wal-Mart уже успели вложить средства в три торговые площадки в Москве; вероятно, этот факт не оставят без внимания прямые конкуренты, такие как Tesco и Metro. В случае если эти компании нанесут ответный ход, сектор «удобной еды» России сформируется в течение ближайших пяти лет. Только Tesco предлагают на своих прилавках около 200 наименований готовых продуктов, и если учесть, что одна упаковка весит в среднем 500 граммов, каждый день на рынке будет продаваться до одной тонны товара, что за 5 лет доведет долю охлажденных блюд до 20 % от общего количества готовой продукции.

 

ПОДОГРЕВАЯ ИНТЕРЕС

Рынок охлажденных продуктов довольно высокодоходный, однако требует и немалых затрат на создание и ведение бизнеса. Дорогостоящие технологии производства, а также повышенные складские и транспортные расходы создают дополнительные барьеры для входа в отрасль. Кроме того, охлажденные блюда – это в большей степени прерогатива жителей крупных городов. Выходить на региональные площадки с подобным продуктом довольно рискованно и неоправданно опасно. Подтверждением тому служит факт, что наибольшие доли потребления готовых к употреблению блюд сегодня приходятся на Северо-Западный (32,2 %) и Центральный федеральные округа (28,2 %). Эти довольно высокие показатели в существенной мере компенсируются весьма низкими значениями в окраинных регионах. При этом даже продвижение в мегаполисах с многомиллионным населением не проходит беспрепятственно, и камень преткновения в этом вопросе по-прежнему – недоверие со стороны покупателя.

В свое время компания Tesco приступила к выводу на рынок бренда охлажденных продуктов, готовых к употреблению, – fresh and easy. У ритейлера ушло целых 12 месяцев на то, чтобы добиться минимального роста продаж, непрерывно убеждая потребителя в том, что такая продукция гораздо полезнее замороженной. Финский концерн Saarioinen также признал, что ему приходится сталкиваться с аналогичной проблемой на российском рынке. 

Отечественный покупатель привык видеть готовые блюда либо в виде продуктов глубокой заморозки, либо в формате свежей кулинарии. Магазины нерешительно берут товар, а продавцы не знают, на каких полках их расположить. Стереотип, что экологически чистый полезный продукт не может храниться больше нескольких дней, оказался на удивление стойким. Как итог, от поставщиков требуются серьезные маркетинговые усилия, направленные на разрушение психологических барьеров населения.

Лучшее средство в этом отношении – активное проведение всевозможных btl-акций. Маркетинговые мероприятия должны быть в первую очередь направлены на качественное разъяснение технологий производства новых продуктов, убеждение покупателя и донесение до него информации о пользе охлажденной еды. Довольно внимательно к этому вопросу подошли в «Атриа Россия» при выведении на рынок новой линейки «Все готово!». Помимо btl-поддержки в крупных торговых сетях, для продвижения бренда был организован конкурс «Холодильник нараспашку», по правилам которого потребителям предлагалось сделать снимки своего холодильника, наполненного продукцией данной торговой марки, и придумать оригинальную подпись. Автора лучшего снимка ждал приз, состоящий из набора предметов первой необходимости для обеда на природе – решетка для гриля, набор для барбекю, садовый стул и прочий инвентарь. Таким образом организаторы лаконично продолжили философию convenience food, предлагая комплексные решения для любителей обедать вне дома.

Один из крупнейших производителей готовой еды, компания «Вилон», выбрал для продвижения своего продукта еще более креативный подход. Во время проведения последнего чемпионата Европы по футболу в пачки чебуреков под торговой маркой «Чебуречье» были вложены оригинальные атрибуты, предвещавшие начало сезона игр: турнирная таблица, благодаря которой можно было отслеживать даты матчей, и магниты с флагами стран-участниц. Тем самым производитель обеспечил точное попадание в ядро целевой аудитории – категорию холостых мужчин, не желающих тратить время на готовку, но при этом любящих сытно и вкусно поесть. 

Не менее удачным оказалось и решение по проведению интерактивной рекламной кампании для бренда «Сытоедов». Продукты торговой марки позиционируются как товары для мобильного потребителя, шагающего в ногу со временем, в связи с чем фирмой было принято решение о запуске QR-игры, основанной на актуальной сегодня технологии дополненной реальности. Для того чтобы стать ее участником, достаточно просто поднести к веб-камере мобильного или портативного устройства специальный код и подключиться к Интернету. Кстати, на каждой упаковке линейки «Сытоедов» возле QR-кода помещена символическая надпись «+«X» часов для жизни», где указано время, которое покупатель потратил бы на приготовление этого блюда в домашних условиях.

Формирование комплексного предложения для людей, не желающих уделять много времени кухне, – это еще один ключевой момент в продвижении. Удобная упаковка, позволяющая перекусить в любой обстановке, и дополнение комплементарными товарами – соусами, приправами, легкой закуской – позволит покупателю иметь сбалансированный готовый обед. В этом отношении пример с «Пит-Продукт» оказался весьма показательным: компания и производитель кетчупов «Балтимор» провели совместную промоакцию, в рамках которой петербургскому потребителю были предложены наборы, состоящие из котлет «Классические» линейки «Все готово!» и пакетика кетчупа «Адмирал», что  подогрело интерес к новому продукту. 

Исходя из общемировых тенденций, следует сделать вывод, что перспективность сегмента охлажденных продуктов не вызывает сомнений у компаний-изготовителей и торговых сетей, однако опасения потребителя – еще один фактор, разрешение которого требует не меньших усилий, нежели запуск товара в производство.