Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Кофейная пауза

РынокРынок

Новые тенденции на рынке кофе

Перемены: Кофейный рынок традиционно делился на страны потребления и производства. Так сложилось, что в местах производства кофе его практически никогда не потребляли. А в местах его каждодневного потребления отсутствовали условия для выращивания зерна. Но в последние десять лет на этом рынке наметились кардинальные перемены. Каким будет спрос на кофе в будущем и за счет каких сегментов увеличится его потребление?

Ксения ЖАРЧИНСКАЯ

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ СТАНОВИТСЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

Привычка начинать день с чашечки ароматного бодрящего напитка и посещать кофейни характерна не только для традиционных, но и для растущих рынков, и так называемых чайных стран. По данным Международной кофейной организации (ICO), общемировой спрос в последние десять лет ежегодно рос на 2,5 %. Причем этот прирост обеспечивался преимущественно за счет потребления кофе в странах-экспортерах.  

Изменились и потребительские предпочтения. Покупатели стали чаще выбирать натуральный молотый жареный кофе с кофеином вместо растворимого продукта, а популярная ранее арабика во многих странах стала уступать место робусте. Появились и новые сегменты рынка: капсульный и декофеинизированный кофе. Первый популярен среди молодежи, второй – в старшей возрастной категории. Ситуация на отечественном рынке отчасти схожа с другими странами, но есть и некоторые национальные особенности.

 

РАСТВОРИМЫЙ КОФЕ В РОССИИ

По разным данным, процент потребления растворимого кофе в РФ в 2012 году составил от 64 % («Росчайкофе») до 72 % (Global TGI), 80 % (ГК StepbyStep) и даже 86 % (ICO). Россияне по-прежнему предпочитают сублимированный или порошковый продукт молотому или зерновому. Также растворимый кофе популярен в Израиле (около 80 %), Великобритании (45-46 %) и Турции (50 %), а вот в Италии потребление этого продукта составляет около 6 % (Global TGI). 

Несмотря на то, что в последние годы в России растет спрос на натуральный жареный кофе и снижается потребление растворимого, порошковые, гранулированные или сублимированные продукты остаются по-прежнему популярными. В силу высокой рентабельности растворимого кофе российские производители продолжают удерживать позиции в этом сегменте. Кроме того, учитывая спрос на жареный продукт, они стали выпускать больше товара мелкого помола, который заваривается так же легко и быстро, как растворимый. В 2012 году российским производителям растворимого кофе в совокупности принадлежало около 10 % рынка, а основными игроками на нем продолжали оставаться компании Nestle и Kraft.

В поставках сырья для производства растворимого кофе в РФ лидирующие позиции занимают Индия (31 %) и Бразилия (21 %). По-прежнему основной кофейной отраслью в России остается обработка зерна и расфасовка в сегменте молотого жареного кофе с кофеином.

Соотношение потребления растворимого кофе к жареному (молотому и зерновому), по данным представителей ассоциации «Росчайкофе», составляет в России 70 к 40 тысячам тонн. Еще 15 лет назад разница между ними превышала 12 раз и равнялась 37 к 3 тысячам тонн. В последние годы в России все больше покупателей отдают предпочтение «натуральному» продукту, темпы роста которого в 2011-2012 годах составили в среднем 15 % в год.  У растворимого кофе показатель роста составил от 2 % до 5 %.

Еще одна тенденция – растущее число посетителей кофеен. Так, на конец 2011 года в обеих столицах работало не более 800 кафетериев. При этом потенциальную емкость этого рынка Indexbox оценили в четыре тысячи заведений. Динамичный рост количества посетителей кофеен наблюдается и в других регионах: Новосибирске, Казани, Омске, Ростове-на-Дону. В Новосибирске, по данным РБК, в 2011-2012 годах 75 % респондентов пили кофе вне дома хотя бы раз за последние полгода. В Санкт-Петербурге таковых оказалось 70 %, в Москве – 64 %.

Растет производство и капсульных кофемашин, которые приобретаются в том числе и для домашнего пользования. Но если в США на долю капсульного кофе приходится более 7,5 % рынка, то в России этот показатель пока остается незначительным. Основной рост здесь наблюдается в сегменте потребления жареной молотой арабики. Спрос на декофеинизированный, капсульный и растворимый кофе растет медленнее.

 

КОФЕ НА ДУШУ НАСЕЛЕНИЯ 

Больше всего кофе на душу населения приходится в Скандинавии. Так, в Швеции потребляют от 8,2 кг, до 12 кг – в Финляндии. В среднем в странах Евросоюза потребляют около 5,3 кг кофе на человека в год. В континентальной Европе много кофе пьют в Швейцарии (7,9 кг), Дании (8,7 кг) и Голландии (8,4 кг); чуть меньше – в Германии (6,4 кг), Италии (5,9 кг) и Франции (5,4 кг). В Прибалтийских странах в среднем потребляют около 3,4-4,5 кг на человека в год, в Восточной Европе – от 2,4 до 4 кг. В России уровень потребления кофе оценивается в 1,9 кг на человека. В среднем житель нашей страны выпивает чуть более двух чашек в день.

 

КАК БУДЕТ РАСТИ СПРОС НА КОФЕ?

В минувшее десятилетие, по данным ICO, потребление кофе на традиционных рынках ежегодно увеличивалось на 1 %, на растущих рынках – на 3,9 %, в странах-экспортерах – на 15 %. Такой разрыв сформировался во многом за счет увеличения спроса в Бразилии. Главными регионами, в которых потребление будет расти в ближайшем будущем, называют Юго-Восточную Азию и Латинскую Америку. По мнению некоторых экспертов, в список стран быстрого роста может попасть и Россия.

В 2013 году общемировой спрос на кофе снова повысится. По словам гендиректора «Росчайкофе», в 2012 году зерна вырастили около 131 млн мешков за сезон, а расход превысил 137 млн мешков. Ежегодная разница в 360 тысяч тонн существенна, учитывая, что по прогнозам ICO, потребление кофе в 2013 году дойдет до 140 млн единиц, а к 2020 году – и до 160 млн.

За последний год, по данным Международной кофейной организации, особенно сильно вырос спрос на кофе сорта робуста (с 37 до 47 млн тонн) и упал спрос на бразильский нежареный зерновой кофе (с 32 до 30,5 млн тонн), а вот на другие сорта он повысился незначительно (с 26 до 27 млн тонн). Композит, как правило, по-прежнему часто делается из смеси двух сортов – арабики и робусты.

Интересный факт: сорт робуста богаче кофеином, но качественнее и потому дороже всегда считалась более требовательная в уходе арабика. Однако в последние годы рост цен и спроса на арабику заметно отстал от робусты. Причина заключается в том, что неприхотливый сорт популярен в некоторых странах экспорта, где не так давно выросло потребление кофе (например, во Вьетнаме, Индонезии, Бразилии).

Кофейный дефицит может побудить производителей делать новые смеси со «здоровыми» субститутами кофе: например, с цикорием, который любим людьми старшего поколения. Рост потребления кофе-продуктов для производителей сегодня представляет скорее перспективы, чем опасность. Высокие надежды сегодня также возлагаются на растущие рынки и страны-экспортеры, в которых формируется средний класс, способный покупать продукты люксовой категории.

 

СПРОС НА КОФЕ В ЧАЙНЫХ СТРАНАХ

В России, которая как и ее восточные соседи традиционно считалась чайной страной, спрос на кофе в 2010–2013 годах вырос с 1,7 до 1,9 кг на человека в год. А, например, в Индии и Китае он продолжает оставаться невысоким. Жители обеих стран по-прежнему отдают предпочтение чаю. Около 70 % всего индийского сырья идет на экспорт, а потребление кофе на душу населения здесь составляет всего 0,05 кг в год. В Китае потребляют еще меньше кофе – около 0,03 кг (три чашки) в год на душу населения. Для сравнения – среднестатистический житель России три чашки выпивает за полтора дня. И все же за последние пять лет спрос на этот продукт в КНР увеличился вдвое, с 450 до 900 тысяч мешков. Кроме того, в Китае развивается потребление капсульного кофе из кофе-машины. 

Появление кофейной культуры здесь связано не только с увеличением доли среднего класса, но и с растущей среди молодежи модой на все «европейское», с ее незаменимым атрибутом – чашечкой натурального кофе, перехваченной на бегу в одной из городских кофеен. Другой причиной выпить бодрящий напиток за пределами дома становится социализация: встреча с друзьями в месте, где есть wi-fi, – еще одна важная деталь современного образа жизни. 

В основном же кофе в Китае и Индии продолжают пить в уютной домашней обстановке, отдавая предпочтение недорогому молотому продукту. Спрос на него здесь растет, впрочем, как и в других странах с многовековыми чайными традициями. Так, в Японии, например, пьют уже более трех килограмм кофе на человека в год и готовы заплатить за чашечку премиального сорта свыше 300 иен. Южная Корея, Россия и Украина также признаны перспективными растущими рынками.

 

РОССИЙСКИЕ РЕАЛИИ: ЭКСПОРТ И ИМПОРТ

Больше всего кофе (в стоимостном выражении) в Россию ввозится из Бразилии, Вьетнама и Италии. При этом 52 % ввозимого продукта приходится на нежареную и жареную зерновую арабику с кофеином. На втором месте по объемам поставок – нежареный кофе с кофеином робуста (чуть меньше 30 %), на третьем – другие сорта незернового жареного кофе с кофеином (14 %), на четвертом – прочий зерновой жареный кофе (3 %) с кофеином. Остальные разновидности занимают в структуре российского импорта около 1,3 %.  

Из России вывозится в основном жареный молотый кофе с кофеином (71 %). Местная обжарка и фасовка кофе по-прежнему остаются основной отраслью производства в России. Сегмент зернового кофе с кофеином занимает 28,3 %, а прочего (в том числе декофеинизированного) кофе – менее 0,5 % от общей структуры экспорта. Нежареное зерно из РФ в 2012 году отправлялось только в Польшу. А главными рынками сбыта жареного кофе с кофеином являлись Украина, Белоруссия и Абхазия. Больше всего кофе без кофеина из России было вывезено на территорию Туркмении и Молдовы. 

 

ПЕРСПЕКТИВЫ РОССИИ ПОСЛЕ ВСТУПЛЕНИЯ В ВТО

После вступления России в ВТО правительство планирует постепенно понижать ставки налогов на ввоз ряда продуктов, в том числе таможенные пошлины на импорт жареного кофе. В 2013 году они уже снижаются с 10 % до 9,3 %, а к 2015-2016 годам планируется понизить их сначала до 8 %, а потом до 7,5 %, что откроет новые перспективы для развития кофейного бизнеса. Ввоз нежареного кофе в Россию пока не облагается налогом, но по договору с ВТО власти РФ могут ввести пошлины на ввоз «зеленого сырья», не превышающие 3 % от стоимости. 

Россия остается перспективным растущим рынком потребления и производства кофе. Это отмечают как отечественные, так и зарубежные эксперты. Сегодняшнее потребление «эликсира бодрости» в РФ уже превышает среднемировое (1,9 кг против 1,3 кг на душу населения) и продолжает расти. Вместе с тем в России в отличие от многих других стран до сих пор остается высоким уровень потребления растворимого кофе (64 % – 86 % по различным данным), несмотря на снижение темпов роста этого рынка в 2011 году. Этот факт также влияет на поведение поставщиков и производителей.