Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Кушать подано

РынокРынок

Привлекательность и опасность кулинарного бизнеса

ВЫСТРАИВАНИЕ: Рынок готовой еды, продаваемой с прилавков супермаркетов, в России ежегодно увеличивается почти на треть, удивляя всё новыми эксклюзивными товарными предложениями. Эта одна из самых высокодоходных сфер тем не менее содержит в себе немало подводных камней. Организовать производство «с нуля», наладить логистику и не промахнуться с ассортиментом – ошибка на каждом из этапов создания собственной кухни может обойтись сети слишком дорого

Ольга ГИЛЬ

ПРАВИЛЬНЫЙ ФОРМАТ

Собственная кулинария сегодня есть, пожалуй, в каждом среднем и крупном супермаркете, что еще раз доказывает эффективность этой формы ведения торговли. Спрос на готовую еду уже давно сформирован и не спешит падать: блюда, предлагаемые магазинами, покупают не только холостяки, но и зрелые семейные пары, а также самый широкий круг людей, испытывающих постоянную нехватку времени. 

При изначально благоприятных рыночных условиях кулинарный бизнес оказался довольно высокорентабельной сферой, дополнительным подтверждением чему служат следующие показатели: 

• небольшой отдел кулинарии при магазине способен увеличить общий размер прибыли последнего на 3-5 %;

• в среднем доля готовых блюд собственного производства составляет около 8 % всего ассортимента супермаркета и до 20 % оборота;

• как правило, затраты на техническое оснащение кулинарного цеха составляют около 30 % стоимости всего торгового оборудования;

• уровень наценки на полностью готовую к употреблению продукцию составляет от 50 до 1 800 %;

• затраты на введение в эксплуатацию «своей кухни» окупаются за период от 2 до 12 месяцев;

• эффективные мерчендайзинговые приемы способны увеличить объем продаж отделов кулинарии на 20-30 %.

Приведенные показатели определенно вселяют оптимизм в сердца предпринимателей. Однако при этом кулинарный бизнес не стоит расценивать как универсальный рецепт, показанный всем предприятиям торговли в одинаковой мере. В первую очередь, необходимо всерьез подойти к вопросу создания собственного производства дискаунтерам и магазинам, предлагающим ограниченный ассортимент товаров. Как правило, кулинарии экономически оправданны в точках с проходимостью от 2 000 человек в день, в противном случае довольно велик риск неокупаемости проекта. 

Посещаемость объекта торговли в значительной мере связана и с его местоположением. Супермаркеты, расположенные в центральных районах и в местах большой концентрации офисов, бизнес-центров и развитой инфраструктуры, могут себе позволить расширенное производство и смещение продуктового акцента в сторону мясных блюд, супов и горячего, салатов – одним словом, всего того, что способно заменить потребителю готовый обед. В то время как в магазинах, расположенных «у дома», в спальных районах, большим спросом пользуются выпечка и кондитерские изделия, так как у посетителей попросту более силен соблазн приготовить еду у себя дома.  

Еще один важный стратегический аспект, на который необходимо обратить внимание при организации кулинарного бизнеса, – это схема дистрибуции. Существует два наиболее распространенных варианта доставки продуктов. Первый предполагает размещение производства полного цикла при каждом магазине торговой сети. Данный путь является наиболее затратным и технически сложным, так как включает дополнительные статьи расходов на заработную плату, выделение площадей, их поддержку в рабочем состоянии и др. Чаще всего такую модель используют крупные ритейлеры, большинство точек которых расположено в оживленных местах. 

Менее дорогостоящий вариант – создание фабрики-кухни, размещенной в каком-либо одном из магазинов, откуда в дальнейшем осуществляется доставка продукции на другие объекты. Это также довольно эффективная форма торговли, хорошо подходящая для небольших продуктовых лавок площадью около 300 кв. м. Однако, по подсчетам специалистов, о рентабельности подобной модели можно говорить только начиная с седьмого супермаркета при загрузке производства не менее 60 %.

 

РЕЦЕПТ УСПЕХА

Кулинарный бизнес добавляет немало хлопот, особенно на стадии его налаживания. На данном этапе один из ключевых аспектов, от которого в дальнейшем зависит успех всего предприятия, – это оборудование. Однако перед тем как приступить к обустройству цехов, важно определиться с масштабами производства, его ориентацией и ассортиментом. В отношении последнего фактора наиболее востребованы сегодня мясная кулинария, рыбный отдел, пекарня и кондитерская. 

Мясное производство в первую очередь нуждается в оперативности, здесь едва ли подойдет модель с кухней-фабрикой, функционирующей где-то удаленно: очень важно, чтобы цех находился в буквальном смысле слова через стенку от прилавка. Это позволяет не только оперативно доставлять актуальные продуктовые позиции, но и не допускать затоваривания секции. 

Салатное производство – наиболее высокодоходное и малозатратное, не требует больших помещений и вполне может поместиться на площади в 20 кв. м. Уже через 3 месяца после запуска доля издержек в нем снижается от 40 до 5 % и ниже, в отличие от «мясных» расходов, которые в среднем составляют 7-10 %. Оптимальным решением в этой сфере может стать переход на торговлю через прилавки с открытым доступом к товару. 

Однако самыми востребованными среди пищевых мини-производств остаются пекарни. Продажи именно этих отделов чаще всего составляют львиную долю так называемых импульсных покупок в сетях. Посетителей магазина всегда привлекал запах свежей выпечки, которая к тому же с легкостью может составить конкуренцию полноценному обеду в виде всевозможных пицц, хот-догов, пирогов и прочих мучных изделий. Однако основа эффективного пекарского производства – это точное соблюдение технологии, качественное сырье и оборудование. 

Большинство специалистов сходится во мнении, что в части расходов на технологическое оснащение экономия нецелесообразна. Инвестиции в добротное оборудование окупаются довольно быстро, а вот потери от простоев из-за поломки дешевой техники будут стоить несоизмеримо больше. В среднем же затраты на данную статью при создании кулинарного производства для супермаркета площадью в 1 500 кв. м составляют порядка 30-50 тысяч евро.

Сэкономить же на общепроизводственных расходах можно другими способами. Практически каждая сеть нашла свой уникальный способ сократить издержки. Так, «Мосмарт» применяет бестарное хранение муки в силосах для своих пекарен, что существенно снижает себестоимость продукции. «Большая ложка» готовит исключительно небольшими партиями, чтобы избежать затоваривания прилавков. Некоторые делают ставку на новейшие технологии, например, использование пароконвектоматов последних моделей позволяет уменьшить потери готового продукта на 17-20 %. 

Тем не менее в части, касающейся основополагающих принципов, главных постулатов успешного кулинарного бизнеса, большинство экспертов сходятся в следующем:

• логистика играет практически первостепенную роль: сырье должно поступать ежедневно, а товарный запас на складе не должен превышать среднесуточной нормы потребления;

• крайне важно придерживаться единого фирменного регламента и технологий производства. Так, например, круассаны, купленные в одном магазине сети, ничем не должны отличаться от аналогичной продукции во всех остальных – потребитель, единожды попробовавший невкусную булку, невольно наделяет негативными свойствами идентичные предложения прочих торговых объектов ритейлера;

• оборудование – это не то, на чем имеет смысл экономить, лучше обратить пристальное внимание на «правильные» объемы производства: еда должна поступать на прилавки ровно в том количестве, в котором она будет потреблена, а новые ассортиментные позиции следует вводить постепенно и планомерно, при тщательном наблюдении за реакцией покупателей;

• четко налаженная система учета должна предотвращать потери готовой продукции как из-за некачественного сырья, так и по вине персонала.

Сегмент кулинарной продукции – сфера с высокой конкуренцией. Тем не менее она остается весьма привлекательной для сетей не только из-за возможности увеличить продажи непосредственно за счет готовых блюд собственной кухни, но и благодаря сопутствующим покупкам. Наличие у магазина пекарни или мясного отдела, заработавших себе хорошую репутацию, всегда привлекает дополнительное число покупателей, а вместе с ними прекрасным образом увеличивает средний чек. Главное – усилить общий эффект, максимально задействовав в программу дополнительные маркетинговые приемы.

 

ЛОВИСЬ, РЫБКА МАЛЕНЬКАЯ

Привлекательный внешний вид продукта – одна из первых причин, по которой даже те потребители, которые вовсе не планировали совершать покупку, в конечном итоге делают выбор в пользу готовой еды. Интересный факт: оказывается, что гриль, размещенный на гастрономической линии, продается на 50 % чаще, чем тот, который спрятан на задней площадке возле прилавка. Всего лишь полметра – и половина обшей суммы продаж «в кармане». Данный пример ярко демонстрирует, насколько велика сила спонтанного решения покупателя. К тому же возможность видеть сам процесс приготовления, волшебный букет ароматов и запахов лишь только усиливают впечатление и укрепляют результат. 

Следует хорошо подумать не только над тем, куда выставить продукт, но и в чем. Здесь, опять-таки, встает вопрос о необходимости эффектного, что также еще часто означает – недешевого, оснащения. Представьте на секунду, что выберите Вы сами: пирожное с деревянного стеллажа, щедро украшенное сахарной пудрой от булочек, соседствующих через перегородку, либо тот же десерт, но изящно вращающийся на маленькой, натертой до блеска тарелочке, надежно закрытой глянцевой стеклянной витриной? Товарный вид торгового оборудования и емкостей для выкладки не только побуждает потребителя к совершению покупки, но и вызывает доверие к магазину, формируя чувство привязанности и уважения, особенно если у посетителя есть возможность собственными глазами лицезреть процесс приготовления.

Еще один немаловажный момент выкладки: продукция, реализуемая через витрину, должна соотноситься к расфасованной в пропорции не менее 1:8. Здесь имеет место еще один вид действующих стереотипов о том, что продукт в упаковке определенно сдобрен обилием консервантов, лежит давно и свежим не может быть по определению. Даже летом покупатель предпочитает покупать салаты в запотевших витринах рядом с летающими насекомыми, нежели в герметично закрытых контейнерах. 

Важно также следить за тем, чтобы прилавки с готовой едой всегда оставались относительно заполненными. Это непросто, особенно если учесть потери от затоваривания, однако так устроено человеческое мышление: оно всегда стремится к возможности выбирать и невольно ассоциирует пустые витрины с плохим, залежавшимся товаром. 

Хорошие результаты продаж демонстрируют также всевозможные закусочные, расположенные при кулинариях. Запахи разогретой пищи плодотворно влияют на процессы стимулирования сбыта готовой еды и, как свидетельствуют проведенные исследования, способны увеличить оборот соответствующих отделов до 70 %. Если же выделить отдельное пространство под кафе не предоставляется возможным, разумно организовать стол заказов. Это поистине высшая степень лояльности, проявленной по отношению к магазину. Благодаря данному сервису можно эффективно наладить продажи высокомаржинальных продуктов для особенных случаев – сложных тортов, мясных блюд и выпечки.

Очевидно, что содержание всей системы кулинарного цеха – задача не из легких и не из дешевых. В дополнение к производственным и хозяйственным затратам добавляется оплата рабочего времени многочисленного персонала. Каким образом обозначить график работы, чтобы он оправдывал затраты? Согласно подсчетам, кулинария должна открываться с 8 утра и заканчивать работу не ранее 20.00. Ни в коем случае нельзя игнорировать ту категорию населения, которая совершает покупки в утреннее время перед работой, тем более что объем продаж магазинов в ранние часы, особенно тех, что расположены в спальных районах, вполне сопоставим с дневным. 

 

ЭКСКЛЮЗИВНЫЙ ТРЕНД

Специалисты советуют включать в ассортимент блюда, приготовление которых требует не менее 45 минут. Данные выводы были сделаны в ходе проведения опроса среди более чем тысячи потребителей из различных городов России. Отвечая на вопрос «Какие продукты кулинарии вы приобретаете чаше других?», около 80 % респондентов назвали сложные кушанья, готовка которых отнимает много времени либо в принципе трудновыполнима в домашних условиях. К таким товарным категориям были отнесены супы, овощная икра, выпечка и кондитерские изделия, мясные и рыбные рулеты, лазаньи и т.д. 

В целом же ассортимент каждого магазина очень индивидуален и во многом зависит от формата торговой точки, ее расположения и имеющихся мощностей. В условиях российского рынка не сдают свои позиции традиционные для Восточной Европы блюда – шашлык, бифштексы, котлеты, из более поздних новинок – антрекоты, азу, купаты, кебаб. Неизменна любовь отечественного потребителя к салатам «Оливье» и «Сельдь под шубой». Стабильно высоким спросом пользуются и продукты консервации. В крупных городах у людей нет времени на маринование. Между тем маржа на соленья может достигать 500-600 %, гарантируя ритейлеру рост объемов продаж кулинарии на 10-15 %. Но при всем разнообразии «меню» даже в разрезе одной торговой сети, как правило, всегда присутствует ярко выраженная специализация. Так, в гастрономах «Седьмой Континент – 5 звезд» упор делается на всевозможные деликатесы, в универсамах «Седьмой Континент – 7 шагов» – на фарши и гуляш.

Определенный кулинарный тренд сегодня – это эксклюзивность, за которой гонятся все без исключения. Когда в ассортименте присутствует отличительный, сложно копируемый и с трудом воспроизводимый кулинарный шедевр, он превращается в своеобразное УТП, яркую особенность уже не просто супермаркета, а целой сети. Например, в магазинах «Патэрсон», помимо 200 видов мясных и рыбных блюд, продаются эксклюзивные яства из мяса кролика, индейки и молочных поросят. К тому же у ритейлера налажена вышеупомянутая система стола заказов, причем предварительная плата с клиентов не взимается. В сети SPAR также решили порадовать покупателей исключительным сервисом: в отдельных точках работают салат-бары, где каждый сам может сформировать состав салата и выбрать для него любые заправки.

С точки зрения ценового образования, важно выбирать продукты, стоимость которых не будет превышать начальную на 40 %. Данная цифра возникла не случайно и была подтверждена исследованиями, в ходе которых анализировалась связь между уровнем спроса на товары и ценой на них. В результате было установлено, что блюдо, подорожавшее на 30 % от себестоимости, снижало спрос почти на 50 %, и с увеличением цены показатель падал до еще более низкой отметки. 

В распоряжении ритейлера имеется собственный прекрасный инструмент проведения маркетинговых исследований – это персонифицированные дисконтные карты, которые позволяют регулярно отслеживать состав покупки, чек, структурные изменения, произошедшие с течением времени, и другие немаловажные факторы. Скидка, предоставляемая по карте, уже заложена в цену, и сети остается только максимально выгодно использовать полученные статистические данные.

Говоря же в целом о рентабельности кулинарного бизнеса, важно не только обращать пристальное внимание на цену продукта и сопоставление ее с предложениями конкурентов, но и помнить про скрытые резервы увеличения доходности, главный среди которых – укрепление лояльности со стороны потребителя за счет уникальных торговых предложений, создания особенной атмосферы и непрерывного совершенствования качества готовой еды.