Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Нерушимый пьедестал

ТехнологииТехнологии

Репутационные риски продовольственных брендов

ЧЕСТНОСТЬ: Заслужить признание и доверие потребительской аудитории на рынке продуктов питания сегодня, в эпоху процветания повсеместной лжи и подмены ценностей, очень непросто. Но гораздо сложнее удержать взятую однажды высоту. На всем пути развития и продвижения продукции компании нужно оставаться предельно открытой, порядочной и не допускать ни малейших промахов, каждое заявленное слово подтверждая делом

Дарья ЦВЕТКОВА

О том, как важна репутация для любой компании, в том числе и реноме бренда, написано и сказано немало. По некоторым подсчетам, известно около пятидесяти теорий, так или иначе связанных с этим понятием. При очевидных отличиях все они сходятся в одном – над укреплением честного имени необходимо работать постоянно, учитывая даже незначительные, казалось бы, детали. 

Обобщая существующие мнения, можно сказать, что репутация (в том числе и в отношении бренда) – это доверие покупателей, завоеванное путем продолжительной работы и с помощью немалых усилий в деле поддержания и выстраивания взаимоотношений торговой марки с потребителем. Именно благосклонное расположение аудитории дает возможность не бояться экспериментировать с ассортиментом, повышать цену и иметь уверенность в завтрашнем дне. 

Более того, доброе имя бренда – это, как и честь компании в целом, ценнейший нематериальный актив, поскольку именно доверие потребителей делает марку известной, успешной и формирует лояльность. 

 

КАЧЕСТВА БРЕНДА

Какие характеристики должен иметь бренд, чтобы завоевать доверие? В первую очередь, это информационная прозрачность и честность, готовность к диалогу с потребителями через средства массовой информации, социальные сети. Современные производители должны не просто заявлять о своей открытости, но доказывать и показывать, что им нечего скрывать, делая шаг от заявлений о ценностях и корпоративной культуре к реальным доказательствам и результатам. 

Так, от экскурсий на производство и «дней открытых дверей» многие компании переходят к еще большей доступности, устанавливая видеокамеры, которые позволяют всем интересующимся следить за процессом изготовления продукта (как, например, это сделал МК «Сарапул-молоко», ТМ «Село Зеленое»). 

Прекрасную возможность продемонстрировать прозрачность и качество выпускаемой продукции дают выставки и конкурсы, предполагающие дегустации. Сегодня в России их проводится немало – как на региональном или отраслевом уровне, так и в масштабах всей продовольственной отрасли. Несомненно, наиболее авторитетные дегустационные акции-соревнования, победа на которых обеспечит и широкую известность торговой марки, и возможности ее продвижения на рынке, проходят в рамках международных выставочных событий. Участие в таких мероприятиях, которые к тому же предоставляют конкурсантам серьезную информационную и PR-поддержку, желание представить свой товар на суд независимых экспертов, конечно, укрепляет позиции бренда и его производителя. 

Еще одно качество, тесно связанное с открытостью и характеризующее репутацию торговой марки, – экологическая, экономическая и социальная ответственность. Причем речь идет не только о декларациях и заявлениях, но и о конкретных шагах по пути, например, выпуска качественных продуктов без добавления искусственных компонентов. В данном случае можно говорить об ответе производителя за качество товара и, в конечном итоге, за здоровье нации.

В связи с этим исследователи все чаще говорят о воспитательной роли брендов, которые являются отражением этической базы целевой аудитории, а зачастую и генератором некоторых нравственных категорий. Нельзя не вспомнить о рекламе, которая, бесспорно, оказывает большое влияние на отношение человека к самому себе и к окружающему миру, на личные и семейные ценности, на способы поведения и стиль общения, особенно если речь идет о детях и подростках. Поэтому вполне уместно говорить о социальной ответственности рекламы, о ее роли в социализации людей всех возрастов, наконец, о ее эстетической функции и культурной составляющей. 

Третья характеристика, способствующая формированию потребительского доверия, – гибкость, возможность меняться вместе с покупателем и его требованиями и ожиданиями. Если бренд не «ломается» под действием переменчивых обстоятельств окружающей действительности, а моделируется в соответствии с новыми условиями, тогда он приобретает лояльность и признательность адресата. Особенно это важно сегодня, когда конкурировать приходится не только с аналогами в своей товарной категории, но и с собственными торговыми марками сетей, имеющими явное ценовое преимущество. 

Наконец, бренд, вызывающий доверие потребителей, должен быть понятным и доступным. Это касается как его позиционирования, так и визуального имиджа; значение имеют дизайн и удобство упаковки, рецептура, состав продукта и прочие факторы. 

 

РЕПУТАЦИОННЫЕ РИСКИ

Поддержание доверия потребителей и, соответственно, репутации бренда – это сложная, планомерная, длительная работа, тогда как утратить его очень просто, и чаще всего это происходит по причине определенных неверных действий (или же, наоборот, бездействия) производителя. 

Репутационные риски могут иметь разные причины, природу, характер, сущность и возникать на разных уровнях позиционирования брендов. 

1. Корпоративный уровень. Имидж торговой марки и производителя тесно связаны, поэтому фирмы, стремящиеся к созданию сильных ТМ, которым доверяют покупатели, уделяют немало внимания поддержанию и корректировке культуры внутри самой организации. 

По данным исследования, проведенного агентством KRC Research на рынках США, Великобритании, Китая и Бразилии, около 70 % потребителей не станут выбирать продукцию компании с «подмоченной» репутацией. В глазах подавляющего большинства аудитории именно непорочное имя изготовителя является гарантией качества товара, а любое несоответствие между реноме бренда и честью его создателя настораживает и порождает негативное отношение к продукту.

В качестве примера подобного несоответствия можно привести историю перепозиционирования торговой марки «Быстров». В 1990-е годы ее владелец, группа «Си-Про», выпускал на рынок растворимый сок Invite, а позже приступил к производству каш быстрого приготовления «Быстров», которые подавались под слоганом «Полноценная еда без особого труда». 

В 2004 году было решено перепозиционировать бренд: в роликах уже не упоминалось о скорости приготовления, вместо этого продвигалась новая технология, которая позволяет сохранить «полезные свойства цельного зерна». Однако потребитель не оценил этого посыла, ведь за компанией прочно закрепилась репутация производителя «быстрых» и далеко не самых благоприятных для здоровья продуктов. 

2. Функциональный уровень. Источник риска – утрата брендом возможности выполнять свое предназначение и полезности продукта или услуги, ассоциируемой с ним; снижение качества; ухудшение потребительских характеристик.

Как заметил американский сатирик Уилл Роджерс, «если бы рекламодатели тратили такое же количество денег, какое они расходуют на рекламу, на улучшение своих продуктов, то им не пришлось бы ничего рекламировать». Несмотря на ироничность этого высказывания, доля правды в нем есть: главный репутационный риск для любой торговой марки – низкое качество продукции.

В связи с этим уместно вспомнить громкий скандал 1990-х годов, когда гамбургерами, изготовленными на одном из заводов компании Sara Lee, отравились десятки человек, более двадцати из них погибли. Последовавшая медицинская проверка выявила серьезные отклонения от санитарных норм в производстве хот-догов. Происшествие нанесло урон не только финансовому состоянию фирмы (родственникам пострадавших и погибших было выплачено около 5 миллионов долларов), но и ее репутации, что тут же отразилось на стоимости акций – цена на них в течение года упала на 50 %. 

Еще одна катастрофа подобного рода прогремела в 2006 году во Франции, когда винодел и виноторговец Жорж Дюбеф, которого называли «король «Божоле», был приговорен к уплате штрафа в 30 тысяч евро за фальсификацию собственной продукции. Это произошло после выяснения того факта, что Дюбеф добавил в «Божоле» вина других сортов, менее престижных, отчего алкоголь не стал намного хуже, но уже не соответствовал тому, что указывалось на бутылках. 

Говоря об ударах по репутации тех или иных брендов в последние годы, стоит упомянуть случаи, связанные с употреблением ГМО. В сентябре 2012 года французский ученый Жиль-Эрик Сералини обвинил американский концерн «Монсанто», производящий генетически модифицированные семена кукурузы, сои и хлопка, в выпуске смертельно опасной продукции, что было доказано экспериментами над крысами. После повторной проверки выяснилось, что утверждения Сералини недостоверны, однако репутации компании был нанесен серьезный урон: «Монсанто» потерял клиентов и, соответственно, прибыль. 

Примечательно, что этот скандал негативно сказался и на других «кукурузных» брендах, имена которых не звучали в вышеупомянутой истории. Так, например, после обнародования результатов исследования Сералини Министерство здравоохранения Казахстана инициировало собственную проверку, в результате которой выяснилось, что содержание ГМО превышает допустимую норму в консервах производства Bonduelle и Corrado, в результате чего планировалось наложить запрет на распространение продукции этих торговых марок. 

3. Эмоциональный уровень. Источник риска – утрата брендом способности соответствовать желаниям потребителя, которые являются для него важными и способствующими самоидентификации. 

В рекламных роликах и печатных материалах производителя детского питания HiPP говорится, что он уже более сотни лет выращивает на экологически чистых полях ингредиенты для своей продукции. Неудивительно, что подобное позиционирование привлекает родителей возможностью с раннего возраста кормить ребенка только «правильными», натуральными продуктами, заботиться о его здоровье, как когда-то о них самих заботились мамы и бабушки. 

Между тем Федеральная антимонопольная служба выяснила, что эта информация не соответствует действительности и нарушает закон «О рекламе»: изготовление детского питания из экологически чистых ингредиентов осуществляется компанией HiPP только с 1956 года. Думается, что для большинства родителей не имеет большого значения конкретный срок присутствия производителя на рынке – 100 или 50 лет. Однако сам факт обмана, несомненно, негативно скажется на репутации бренда. Ведь вполне естественно может возникнуть подозрение, что так же легко фирма лукавит и по поводу состава своего товара. 

В качестве примера использования патриотичных чувств, желания употреблять только отечественную продукцию можно привести историю с австралийским производителем Primo Smallgoods. Выпускаемый бекон под брендом Primo компания позиционировала как «настоящий австралийский продукт», о чем свидетельствовала крупная надпись на упаковке – «Продукт Австралии». Однако выяснилось, что в качестве сырья здесь используется канадская свинина, в результате чего Primo Smallgoods был оштрафован на сотни тысяч долларов. 

4. Коммуникативный уровень. Иссточник риска – утрата брендом способности поддерживать отношения с покупателем и подтверждать свои качества.

Значительную роль в формировании репутации играют слухи, личные впечатления, предположения потребителя. Не так давно его связь с торговой маркой была опосредованной: с помощью рекламы, PR и маркетинговых усилий – с одной стороны, и совершения покупок – с другой. Сегодня, в эпоху социальных интернет-ресурсов, владельцы того или иного бренда имеют возможность напрямую влиять на общественное мнение значительной части целевой аудитории, причем влияние это может быть не только положительным, но и негативным.

Всемирная Сеть предоставляет компаниям возможность связаться с потребителями, вовремя заметить и свои ошибки, исправить промахи, узнать о запросах и пожеланиях адресата, почерпнуть новые идеи. В то же время в веб-пространстве производители нередко превращаются в мишень для критики. Так, в ходе исследования, проведенного аналитиками Forbes Insights весной 2012 года, было выяснено, что большинство европейских руководителей считает социальные сети одним из главных источников риска для репутации как самих фирм, так и их брендов. 

Примечательно, что отрицательных упоминаний о тех или иных торговых марках в Интернете больше, чем положительных – в первую очередь, не столько по вине самого производителя, сколько по причине более эмоционального восприятия негативного опыта. Поэтому компании, которые дорожат репутацией, отслеживают форумы, тематические сайты, блоги, специализированные сайты отзывов, социальные сети, тематические сообщества, понимая, что высказываемые там мнения – один из основных факторов, формирующих репутацию. 

Неслучайно в современном маркетинге появился такой термин, как бренд-сообщество, то есть группа людей, объединенных по принципу приверженности определенному бренду. Посредством данного «инструмента», с одной стороны, транслируется система ценностей марки, ритуалов и норм, связанных с употреблением продукта; с другой стороны – это возможность отслеживать настроение потребителей. 

По данным агентства Grape за 2011 год, самые сильные бренд-сообщества в российском интернет-пространстве удалось создать торговым маркам Bacardi, Ahmad Tea, Coca-Cola, «Роллтон», Pepsi, «Клинское», Lipton Ice Tea, Nestle и другим. 

5. Социальный уровень. Источник риска – утрата брендом способности соответствовать принятым морально-этическим нормам и правилам поведения, важным для общества в конкретный период времени.

О нетактичном позиционировании, о рекламе, которая потворствует формированию дурного вкуса, о неумении производителей видеть грань, которую важно не переступать, говорится очень часто. Список товаров, рекламирование которых запрещено, а также образов, которые нельзя использовать при создании роликов или баннеров, прописан в соответствующем законодательном акте. Однако нарушить морально-этические нормы, продемонстрировать неприемлемые способы поведения, даже оставаясь при этом в рамках закона, довольно легко. 

Например, очень неоднозначен имидж нового водочного бренда «Белочка: Я пришла!» от компании «Золотая мануфактура». С точки зрения маркетинга, он вполне соответствует позиционированию – алкоголь со смелым названием и еще более рискованным оформлением обеспечит позитивные эмоции и подарит свободу от условностей. В то же время производитель провозглашает «истинно русский дух самоиронии, помогающий людям справиться с трудностями через смех», оформляя бутылку в растаманских цветах и явно намекая на легконаркотическую тему. Кроме того, «белая горячка», с которой ассоциируется название продукта, несмотря на довольно фольклорный характер, – это, в первую очередь, болезнь и высмеивать ее, думается, все же аморально. 

В отсутствии вкуса и утрированном желании шокировать потребителей можно упрекнуть не только российских производителей. Например, чешский энергетический напиток Fakeer в 2012 году обрел весьма провокационную упаковку – в виде пальцев, сложенных в неприличный жест. Примечательно, что такое решение призвано подчеркнуть не только смелость представителей целевой аудитории (в основном, речь идет о молодежи), но и бескомпромиссность изготовителя в отказе от искусственных ингредиентов. Удалось ли донести этот посыл до покупателя – вопрос спорный. Но вот факт, что с эстетической точки зрения форма тары вызывает негативные ассоциации, не вызывает сомнений.

Шквал негодования в 2009 году вызвала реклама мороженого от итальянского производителя Антонио Федеричи: на щитах была изображена пара в монашеских одеяниях, намеревающаяся совершить поцелуй. По мнению верующих, подобное изображение оскорбляло их взгляды и не делало чести ни придумавшим его креативщикам, ни фирме. 

Впрочем, порой для вызова обвинений в отсутствии вкуса и культуры при продвижении брендов вовсе не обязательно создавать некие провокации, стать причиной недовольства могут и безобидные, на первый взгляд, сюжеты. Так, например, в 2005 году множество нареканий от британской аудитории вызвала реклама чипсов KFC, в которой дети разговаривали, одновременно пережевывая жареные картофельные ломтики. По мнению родителей, этот ролик демонстрировал дурные манеры и плохо влиял на воспитание подрастающего поколения. 

Конечно, найдется очень мало производителей, не совершающих подобных промахов. Думается, что путь к их исправлению – это понимание, что репутация бренда – не просто маркетинговый продукт, созданный с помощью программы лояльности. Это сложная многоуровневая система, и для ее поддержания одного маркетинга недостаточно. Доброе имя торговой марки не может быть создано искусственно, оно является отражением корпоративной культуры компании, отношения к своему потребителю, сохранить доверие которого в течение длительного времени способны только честные, открытые, готовые к развитию бренды.