Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Общество потребления

ПрактикаПрактика

Мода на клубы по интересам

СУБКУЛЬТУРА: Современные покупатели ведут активную деятельность в средствах массовой коммуникации, выставляют производителям оценки и публикуют результаты собственных тест-драйвов приобретенных товаров. В реалиях культуры «лайка» все это непосредственно влияет на модные тенденции и вкусы целевой аудитории. Кроме того, ценители конкретных продуктов объединяются в покупательские сообщества по интересам, чтобы максимально удобно обмениваться нужной информацией

Ксения ЖАРЧИНСКАЯ

Подобные клубы любителей чая, сырных гурманов, почитателей кофейных традиций все чаще выходят за рамки интернет-среды в пространство реального общения. В клубе встречаются, чтобы обсудить последние новинки, провести дегустации и мастер-классы по приготовлению и сервировке любимых продуктов. Они интересуют производителей уже не только как площадка для презентации товара, но и как равноправный партнер в деле продвижения. Практика последних лет показывает, что когда дело доходит до особенно влиятельных сообществ, например, таких как The Wine society в Великобритании или аналогичных «Винных клубов» в США, России, Европе, избежать их включения в процесс развития бренда практически невозможно. 

На примере винных ассоциаций можно более подробно рассмотреть правила жизни клубов по интересам. Проблема заключается в том, что ценители других продуктов пока чаще объединяются в основном в виртуальном формате. Особенно это касается России. Популярной тенденцией становится открытие реальных чайных и кофейных клубов, но это, как правило, результат бизнес-процессов, а не стихийной некоммерческой инициативы. Тем не менее, интернет-сообщества любителей шоколада, мороженого или сыра сегодня создаются как никогда активно. И, возможно, их эволюционный путь в чем-то окажется похожим на развитие винных клубов. 

 

ВИННЫЕ АССОЦИАЦИИ В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ

Первое «Винное общество» появилось в Великобритании в 1874 году. Его основатели вопреки тенденциям тестировали не дорогие марки, а продукцию небольших винарен. Они искали новые вкусы от мелких производителей, которые вкладывали бы в виноделие всю страсть к этой отрасли и самобытные семейные традиции. За 138 лет мнение клуба приобрело вес. В год его члены проводят более сотни дегустаций и презентаций, покупают вина для архива и перепродажи со своей пометкой-рекомендацией. 

В 1946 году «Винное сообщество» появилось в Австралии, а в 1967 году – в США. С поправками на региональные особенности они также работают по британской схеме. В 2000 году свой «Независимый винный клуб» открылся в России. Со временем он стал позиционироваться как сообщество не столько ценителей, сколько экспертов. Ассоциация активно участвует в крупных выставках в качестве жюри, предлагает собственные маркетинговые, event и PR услуги. 

 

ДРУГИЕ ЖИЗНЕННЫЕ МОДЕЛИ КЛУБОВ ПО ИНТЕРЕСАМ

Если с позицией винных клубов сложно не считаться, особенно при запуске коллекционных марок, то другие сообщества пока менее авторитетны. И все же их лояльность также бывает ценной. Во-первых, в крупнейших социальных сетях появляются многотысячные сообщества любителей шоколада, сыра, вегетарианской еды и других продуктов. Некоторые производители уже используют такие коммьюнити не только для мониторинга покупательских предпочтений, но и в качестве площадки для анонсирования предстоящих презентаций и привлечения к участию в промоакциях широкой аудитории. 

Во-вторых, такие сообщества иногда все-таки выходят в пространство реального общения. Например, члены кофейного клуба «Варим.ру» время от времени собираются на дегустации или мастер-классы по приготовлению кофе. Резиденты многочисленных чайных клубов также проводят чайные церемонии, открывая новые сорта. Информация о «Шоколадном дефиле» или «Сырном фестивале», размещенная на площадках именно «шоколадных» и «сырных» потребительских клубов, заведомо получит более адекватный отклик, чем безадресная реклама. Кроме того, их участников можно привлекать к организации мероприятий, чтобы дать им более остро почувствовать свою активную социальную роль. 

 

«ЗДОРОВАЯ» КООПЕРАЦИЯ

Другая разновидность потребительских обществ, «Coop» или потребительские кооперативы, для крупных производителей – скорее уже не потенциальные партнеры, а новые конкуренты. Известно, что в магазинах «домашней еды», «семейной кухни», «биотического питания», «натурального творога» потребитель нередко готов выложить за товар, часто ничем не уступающий по качеству его аналогам в супермаркете, сумму в несколько раз больше среднерыночной. Почему так происходит?

Рассмотрим для начала структуру потребительских сообществ. Проще всего сделать это на примере США, где с помощью нескольких тысяч пищевых кооперативов отовариваются более трех миллионов американцев. Такие сообщества можно разделить на три группы: 

• локальные – те, которые формируются вокруг местных фермеров и других мелких производителей, участвуя в продвижении их продукции;

• региональные – те, для которых более важны интересы широкого круга потребителей конкретного города, района или штата. Региональные сообщества часто организуются на базе интернет-сайтов, где создают топ-листы с адресами рекомендованных магазинов, информацией о презентациях, дегустациях, распродажах и скидках. Время от времени они также стремятся выступать как независимые органы по контролю и защите интересов и прав потребителей;

• тематические – вегетарианские, органические, биотические, диетические, элитные, винные, кофейные, чайные и другие сообщества, которые привязаны не к региону или производителю, а к конкретной категории продуктов. Иногда они имеют обширные связи с поставщиками и свои каналы реализации товара (например, интернет-магазины), а иногда остаются просто клубами по интересам, влияя, в свою очередь, на потребительские вкусы и предпочтения (и при этом, будучи официально зарегистрированными в системе «Coop»).

В общем виде эта типология применима и для российских реалий. Правда, к локальным примерам сложно отнести всю системуЦентрального союза потребительских обществ России. В России есть несколько десятков тысяч правопреемников бывших сельпо, но чаще это скорее юридическая форма организации сбыта сельскохозяйственной продукции, чем брендовое явление. Хотя порой в регионах рождаются действительно интересные проекты, ориентированные на уникальную линейку продуктов или незаурядную систему взаимоотношений с потребителями. Прежде всего, это уже упоминавшиеся выше магазины и сети доставки «натуральной», «домашней» или «органической» еды.

Слоган Go Organic! Save Money повсеместно зазвучал в начале двухтысячных с экологизацией культуры питания. Представление о том, что экологичная еда стоит дороже, совершенно логично увязывалось с тем, что, покупая ее, потребитель все равно экономит: ведь натуральные продукты сохраняют его здоровье. Эксперты считают, что появлением массы людей среднего достатка, готовых платить действительно много за здоровую еду, современное общество обязано именно локальным потребительским кооперативам, а не супермаркетам.

Американская журналистка Марта Кливлэнд в 2000 году в статье You should pay more for your food на примере фермерской продукции убеждала покупателей не жалеть денег. Так, розничная цена хлеба в 1990 году, по ее словам, составляла 72 цента, а в карман фермера шло всего 5 % от этой суммы. Но многие потребительские кооперативы последних лет, минуя звенья посредников, стали сами активно заниматься розничной торговлей. Цены на их продукцию при этом оставались либо на уровне рыночных, либо становились ощутимо дороже.  

 

ЗАЧЕМ ПЛАТИТЬ БОЛЬШЕ?

Несмотря на недешевые продукты, часто неудобное положение, непостоянные часы работы и другие «не», которые в силу объективных причин сопровождают работу локальных потребительских сообществ, они легко обрастают обширной клиентской сетью. Вокруг них формируется особая социальная среда. Они непринужденно интегрируются с клубами по интересам, создают собственные ассоциации, вовлекают новых покупателей в процесс развития производства и сбыта. В чем секрет мастерства? 

Очевидно, что инвайронментализм, вегетарианство и диетическая кухня, в принципе, являются определяющими тенденциями пищевой культуры. Но не менее активно формируется и другой очень важный тренд – курс на социализацию потребителя. Популярные традиции совместных «субботних обедов», «воскресного чая», «кулинарии для всей семьи», «вкусных вечеринок» и «киноклубов» свидетельствуют о том, что потребительские сообщества преодолевают изначальную утилитарность. Виртуальный клуб по интересам превращается в реальное пространство для общения. 

Конечной целью посещения дегустаций, презентаций и мастер-классов для потребителя становится не столько знакомство с новым продуктом, сколько знакомство с новыми людьми и преодоление чувства одиночества. Сообщества официально регистрируют новых членов, делают их участниками дисконтных программ, социальных и образовательных проектов. Многие потребительские кооперативы предлагают получить сертификат на курсах кулинарии для «веганов», поучаствовать в сборе пищевых отходов для вторичной переработки или доставить продукты питания в детские дома и дома престарелых. 

Участие в экологических и социальных программах помогает покупателю чувствовать себя счастливым. Он не просто покупает еду, а ощущает причастность к решению глобальных проблем: защищает окружающую среду, возобновляет ресурсы, ухаживает за стариками и сиротами. Потребительские общества открывают новые возможности для самореализации и социализации их членов. И это одна из главных причин растущей популярности подобных движений по всему миру. 

Что же касается темы «натуральной» и «домашней» еды, то известный философ Жан Бодрийяр в своей книге «Система вещей», например, отмечал, что потребление относится не столько к сфере удовлетворения потребностей, сколько к сфере знаков. Покупая вещь, человек приобретает смысл, персонализирует ее, опираясь на свою систему ценностей. И в этом смысле далеко не случайно самыми знаковыми пометками современного потребления становятся Bio, Healthy и Unique. 

Опыт представителей новых потребительских кооперативов может оказаться полезным для крупных производителей. А многочисленные клубы по интересам зачастую представляют собой идеальный срез целевой аудитории. Наладив с этими группами конструктивный диалог и поняв их устремления, можно активно пользоваться ими как площадкой для рекламы и включать интерактивный режим, позволяя покупателям самим стать участниками процесса развития бренда. К тому же, как правило, их стремление к социальной активности вполне органично интегрируется

в дело продвижения продукта.