Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Один на всех

ТехнологииТехнологии

Команда бренда: 9 принципов работы

Управление: Создание и развитие торговой марки сегодня стало масштабным и многоуровневым проектом, в котором задействованы все подразделения компании. Брендинг сегодня – это не просто разработка логотипа. Выстраивание надежных и долгосрочных отношений с покупателем требует принципиально новой организации процесса

Виктор ТАМБЕРГ, Андрей БАДЬИН. Консультационное бюро «Тамберг и Бадьин», http://newbranding.ru
Представления о бренде, его создании и продвижении постепенно меняются. Пожалуй, уже никто не подразумевает под этим понятием только логотип или фирменный стиль, как это было еще 5-7 лет назад. Все более заметна тенденция вместе с визуальными элементами предлагать и некоторую идею, связанную с выгодами потребителя. Конечно же, такое встречалось и раньше, даже десять и более лет назад, однако при этом часто подобные посылы производителя принимали несколько абсурдный вид. За прошедшие годы, с учетом опыта, ситуация несколько изменилась: брендинг перестает быть плодом деятельности «безумных» креативщиков, становится логичнее и корректнее. 
Впрочем, на наш взгляд, брендинг (в первую очередь российский, конечно, но и мировой недалеко ушел вперед) все еще «не дотягивает» до той роли, которую должен играть на современных рынках. Особенности мотивации покупателя, нюансы восприятия оценки и принятия решения используются откровенно слабо. Но очевидно, что рано или поздно стадия обучения пройдет, продвижение марки и формирование долгосрочных отношений с покупателем станет серьезным инструментом с соответствующей аналитической и концептуальной базой. И здесь встанет другой вопрос: а что с этим делать заказчику, производителю товаров или провайдеру услуг?
 
ПРОБЛЕМА СЛОЖНОСТИ
Брендинг должен стать полнее и эффективнее, и он растет в этом направлении. Но это означает и усложнение деятельности, становится все труднее работать с марками, создавать их и развивать. Если считать бренд лишь комплексом визуальных элементов, несущих определенный общий смысл, то методы его реализации и продвижения довольно ясны: разрабатывается набор деталей изображения, сводится в единый кодекс правил, назначается ответственное лицо – бренд-менеджер, и можно отслеживать ход процесса и его результат. 
Но если мы усложняем представление о бренде, включаем в него рецептуру продукта, товарные линейки, алгоритм оказания услуги, подключаем логистику, чтобы она также поддерживала нужную идею, задаем концепцию сбыта, то становится ясным, что одному бренд-менеджеру уже не справиться с подобным комплексом мероприятий. Существующие корпоративные структуры плохо «заточены» под такие задачи. Особенно когда торговых марок у компании не одна-две, а полноценный портфель, а реагировать на вводные со стороны рынка нужно быстро. Кто и как должен управлять процессом?
Впрочем, эта проблема не является новой, она озвучивалась и ранее. Однако структурных решений никто не обозначал. Как правило, провозглашалась идея о том, что «бренд – дело общее», в работу здесь надо вовлечь всех сотрудников компании. В этом случае часто цитируют слова уборщицы КБ Королева, которая на вопрос, чем она занимается, ответила: «Мы делаем ракеты». Оставим за кадром реалистичность этого ответа в эпоху тотальной секретности. В процесс создания и развития марки действительно должны быть вовлечены разные подразделения компании, бренд формируется совместными усилиями многих специалистов, а не одного назначенного человека. Но если абстрагироваться от розовых мечтаний об «общем деле» и «всеобщем благе», то встает вопрос организации подобной деятельности. На этом практическом этапе туман мечтаний начинает рассеиваться.
Допустим, все грузчики склада должны также «жить идеей бренда». Как это организовать? Отдел сбыта должен ориентироваться не только на рост продаж, но и на поддержание идеи производителя. Но каковы должны быть инструкции для них? Отдел IT или HR также нужны в деле построения и развития торговой марки. Но что от них требовать, какие ставить задачи и как контролировать их эффективность? Когда из облаков мы вынуждены спуститься на грешную землю, все оказывается не так радужно. Выясняется, что никто не хочет брать на себя лишние задачи. Тем более если эти задачи сформулированы донельзя абстрактно: «поддерживать идею бренда». 
Никто не намерен что-то менять в сложившейся структуре, и в итоге для создания более полноценных брендов, включающих в себя комплекс понятий и идей, возможностей у компании нет. Реализовывать более сложные проекты существующая форма организации не готова. И ни приказным порядком, ни системами штрафов, ни перестановкой ответственных лиц ситуацию не изменить. 
В результате все возвращается на круги своя. Хоть светлые головы и говорят о бренде как о комплексном явлении, в реальности все тормозится на уровне простого понимания марки как визуальных символов, несущих некую идею. 
 
BRAND TEAM
Очевидно, что реализовывать новый, комплексный и поэтому более сложный подход к построению бренда должна целая команда. Не менее ясно, что это должны быть, с одной стороны, компетентные специалисты, с другой – люди, обладающие достаточным влиянием. Если сотрудники не будут разбираться в брендинге, они явно не смогут работать в обозначенном направлении. Если у специалистов отсутствуют полномочия для принятия решений, то они, опять же, не смогут реализовать ничего из задуманного – сложившаяся система не позволит. Ведь система всегда старается сохранить стабильность и будет сопротивляться попыткам изменить ее извне. 
Создавать параллельную управляющую структуру, которая нужна для такой работы, бессмысленно. В итоге мы приходим к выводу, что самыми лучшими кандидатами на членство в команде бренда являются руководители подразделений. Их уровня полномочий вполне достаточно для принятия нужных решений, а их уровень компетентности дает возможность достаточно быстро обучиться основам брендинга (если, конечно же, те консультанты или агентства, что разрабатывали марку, в принципе имеют что сказать на эту тему). Кроме того, участие VIP-звена компании в процессе является сигналом для всех остальных работников: бренд – это важно, это всерьез и надолго. 
Однако тут возникает новая проблема: руководители подразделений – люди самодостаточные и очень занятые в своей основной сфере деятельности. Новые задачи им совершенно не нужны, они будут их избегать. Чтобы этого не случилось, нужна система стимулов. В первую очередь – материальных. Работа в команде брендов должна оплачиваться. Стоит понять, что марка – это актив, а создание ликвидных активов – это инвестиции, за это надо платить. 
Отсюда мы подходим к первому набору правил работы Brand Team:
1. Команда бренда – группа руководителей, обладающих достаточными полномочиями.
2 Команда бренда должна быть обучена основам брендинга.
3. Работа команды бренда должна вознаграждаться.
 
РАБОТА BRAND TEAM
Итак, мы оторвали от своих дел руководителей, собрали их вместе, рассказали об основах брендинга и замотивировали, чтобы они хоть что-то делали ради общего блага. Но что им делать? Кто должен ставить им задачи и какими они должны быть? Напомним, что эти люди не рядовые исполнители, они способны самостоятельно принимать решения. К тому же административно-командная система в вопросах, которые требуют определенной креативности и инициативы, не работает так, как должна. И если стоит цель в самом деле реализовать идею сильного бренда, это требует своего подхода. 
На наш взгляд, наиболее оптимальной является модель взаимодействия, когда в формате круглого стола команда под руководством компетентного модератора и в присутствии внешних консультантов/разработчиков марки распределяет сферы ответственности и ставит свои задачи. Для этого нужен шаблон работы, в соответствии с которым описанное и будет реализовано. 
Шаблон – матрица, в которую вписывается, с одной стороны, область деятельности, закрепленная за каждым участником группы, а с другой –
направления работы с брендом. В идеале, его разработкой должны заниматься консультанты совместно с первым лицом, как руководителем проекта по брендингу. На основании общего замысла каждый член Brand Team определяет, что именно он может сделать в рамках своих полномочий для его развития. 
Ситуация в той или иной компании и на том или ином рынке своя, поэтому универсального набора мероприятий брендинга не существует. В качестве иллюстрации возьмем концепцию маркетинг-микса 4С, которая в общих чертах описывает необходимый комплекс направлений работы, где Consumer values – потребительская ценность (или ценности), Convenience – доступность, Costs – затраты (не только денежные, но и временные и так далее), Communication –
реклама, PR и сбор обратной связи. 
Уточним, тем не менее: это не универсальный принцип; в каждом конкретном случае набор направлений деятельности может отличаться. Важнее понять общую логику и корректно определить задачи, нежели задать жесткую схему работы.
Когда задачи разделены не волюнтаристским решением главного лица, а определены в ходе обсуждения «первых среди равных», к ним и отношение другое, и цели не будут противоречить сложившимся схемам работы. В результате не потребуется радикальной перестройки системы, что редко приводит к успеху. 
Однако не стоит надеяться на высокую сознательность людей. Участие первого лица в процессе работы
команды бренда является обязательным условием. Его присутствие нужно отнюдь не для того, чтобы раздавать ценные указания: сам факт вовлеченности главы компании мобилизует членов группы и заставляет воспринимать задачи более серьезно. 
На начальном этапе (как минимум, первые 2-3 месяца) команда бренда должна собираться еженедельно, и на каждой встрече присутствие первого лица является очень важным моментом. Кроме того, руководитель в данном случае явится арбитром, который сможет разрешать неизбежные споры. И, конечно же, желательно участие тех людей, которые разрабатывали бренд, так как все формализовать невозможно даже в очень подробном документе. Разработчики же идеи должны четко представлять цельную картину задуманного и вносить своевременные комментарии. 
Второй набор правил работы команды бренда:
1. Круг задач определяется в ходе открытой дискуссии, а не назначается.
2. Участие модератора и первого лица обязательно.
3. Участие консультантов\разработчиков желательно.
 
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ BRAND TEAM
Конечно, работа любой группы должна как-то оцениваться. Правила предписывают еще на этапе создания рабочей группы описать критерии эффективности, определить ключевые показатели, которых нужно достичь. Однако в данном случае подобный подход не оправдывает себя. 
Внедрение бренда – непростое и неоднозначное дело. Сложность его заключается в масштабе и разноплановоти задач. А неоднозначность состоит в том, что весь список направлений на начальном этапе просто неизвестен. В процессе работы команды бренда одни задачи могут потерять актуальность, а другие – возникнуть. Не стоит забывать, что любая подобная управляющая структура является не столько механизмом, сколько организмом, который должен вырасти и стабилизироваться. Только после этого можно вносить поправки в его деятельность и задавать векторы развития. 
Определение показателей эффективности также не является простым делом. По той причине, что такие критерии успешности бренда, как уровень продаж, известности и лояльности, могут быть не связаны напрямую с деятельностью некоторых подразделений. Скажем, склад не имеет отношения к показателям эффективности марки. Однако важность четкости работы склада в работе с брендом тоже нельзя отрицать, поэтому данное звено также нужно стимулировать для того, чтобы его работа соответствовала общим устремлениям компании. 
И снова стоит послушать тех, кто уже работает в этом проекте – членов Brand Team. Вместо директивного указания следует обратиться к принципам демократии и услышать мнения руководителей подразделений. Очень важно выяснить их претензии друг к другу, понять их суть и причины. Тогда можно отследить и уязвимые места, устранение которых может и не иметь никакого отношения к показателям эффективности бренда, но повлияет на результат работы команды. 
Новые управленческие структуры требуют принципиально иного подхода. В конце концов, качественный брендинг напрямую связан с успехом в разрезе тактических действий. А вот эффективность работы самой команды – это уже вопрос стратегии, так как слаженная группа сможет и своевременно проводить ребрендинг, и разрабатывать новые марки. Коллектив важнее продукта, пусть с этим пока сложно согласиться большинству руководителей. 
Итак, третий набор правил работы Brand Team:
1. Показатели эффективности определяются после стабилизации команды бренда.
2. Показатели эффективности определяются самими участниками команды бренда.
3. Показатели эффективности нацелены на эффективность команды, а не только бренда. 
Хочется еще раз повторить, что задачи с высокой долей креативности, где велика роль инициативности участников, не могут и не должны управляться директивно. Административно-командный подход приведет лишь к бюрократизации, к убийству замысла. Бренды не растут в условиях тоталитаризма, для их развития нужны определенная свобода и, можно сказать, «демократические институты» в компании. Чем сложнее объект управления, тем сложнее управлять им централизованно, «сверху». 
Сложность брендов как объектов управления постепенно растет. Компании, работающие на высококонкурентных рынках, неизбежно столкнутся с этим. На данный вызов придется ответить, в том числе, и изменением управленческого подхода. Это неизбежное следствие развития рынков. И альтернативы этому нет, как нет альтернативы прогрессу. И да, этот подход – работает. 
 
И СНОВА О СОЗДАНИИ БРЕНДА
В заключение хотелось бы вернуться к процессу создания марки, к тем специалистам, которые на основании разрозненных фактов о ситуации на рынке, предпочтениях потребителей, конкурентной среде, трендах и прочих данных разрабатывают основу бренда (или платформу, или позиционирование, или идеологию – неважно). В большинстве случаев этим занимаются сторонние структуры, и это правильно: люди и фирмы, «заточенные» под конкретные задачи, смогут справиться с делом лучше. 
Однако в наше время понятия «бренд» и «брендинг» не являются достаточно четкими и однозначными вообще. Сколько людей – столько концепций. И это, если и не девальвирует процесс создания марки, сводя все к фирменному стилю и названию, то уж точно не дает ей развиваться должным образом. На сегодняшний день ни разработчики (специализированные агентства) не предлагают услуги внедрения бренда, ни заказчики не желают таких услуг по причине собственной экономности и самоуверенности.
В идеале услуга разработки бренда должна идти в комплексе с услугой по его внедрению в компании. Чтобы и разработчики накапливали свой опыт, и сотрудники фирмы могли оперативно решать различные вопросы, которых в процессе продвижения возникает крайне много. Что, в свою очередь, серьезно подтолкнет развитие индустрии брендинга и отсеет дизайнеров, которые выдают себя за специалистов в этой сфере. 
На данный момент проекты по брендингу концептуально неотличимы от проектов по фирменному стилю или упаковке, со всеми вытекающими последствиями. Но мы говорим о гораздо более масштабном и длительном процессе, и если владелец или директор предприятия хочет действительно построить сильный бренд, то и подход к нему будет разительно отличаться от того, как это бывает в случае с более простыми и привычными задачами по разработке отдельных визуальных элементов. 
Понятно, что это не только усложняет процесс, но и увеличивает его стоимость. Но по мере развития рынка возрастает и цена вывода на рынок нового бренда, что делает затраты все более оправданными. И пусть сейчас, когда курсы экономики и политики пляшут свои непонятные танцы, о подобных проектах думать не хочется, их следует держать в голове. Трудности заканчиваются – необходимость развиваться остается. 
 
P.S. Задать вопросы авторам можно на странице журнала
в facebook или на страницах сайта авторов.
www.newbranding.ru; www.facebook.com/prodprodru?sk=wall;
www.facebook.com/profile.php?id=100002506561678&ref=tn_tnmn
 
Актуальные вопросы продовольственной отрасли:
www.facebook.com/groups/359883000749697/
Новости журнала: http://www.facebook.com/pages/Журнал-Продвижение-продовольствия-ProdProd/410932578976132