Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Последняя капля

Маркетинг краяМаркетинг края

Битва за молоко: на пороге торговой войны

ПРОТИВОСТОЯНИЕ: Продукты с отметкой «сделано в Белоруссии» снова заполонили прилавки магазинов, составляя живописный ценовой контраст с отечественной продукцией, которая стоит вдвое дороже. Торговый конфликт грозит перерасти в настоящую войну, а между тем остается неясным, что же происходит с российским молоком по пути от изготовителя до магазина, что фактически втрое повышает его цену? И так ли уж низки цены настойчивого импортера?

Ольга ГИЛЬ

У ИСТОКОВ

Новая Зеландия, Австралия, Бразилия, Аргентина – исторические лидеры по производству молочной продукции. Не так давно список этих стран пополнила ближайшая соседка и стратегический партнер России – Белоруссия. Страна с девятимиллионным населением и нередкими кризисными явлениями в экономике обеспечивает своими поставками 4-5 % мировой торговли молочными продуктами, планируя довести этот объем до семи миллиардов долларов к 2015 году. В Белоруссии всегда была сильно развита аграрная культура; только за последнее десятилетие был реконструирован ряд крупных производств, увеличилась общая численность поголовья скота и количество ферм. В 2012 году объемы производства молока в стране составили 6,8 млн тонн, а к 2015 году показатель планируется довести до уровня в 10 млн тонн.

Такое процветание молочной отрасли могло бы оказаться на руку жителям как самой Белоруссии, так и России, если бы не один решающий фактор – ценовой. По сравнению с российскими, белорусские цены можно по праву охарактеризовать как демпинговые. Оптовая цена за литр сырого молока от российского поставщика составляет в среднем 15 рублей, в то время как для белорусских предприятий стоимость даже с учетом транспортных расходов едва превышает 13 рублей. Главная причина такой ситуации кроется в устройстве экономики и преобладающей форме собственности среди производств в отрасли. Большинство сельскохозяйственных предприятий в Белоруссии является государственными, а значит, постоянно ощущает на себе всевозможные субсидии и дотации, начиная от налоговых льгот и заканчивая инвестициями в оборудование и государственными заказами. Выгодные торговые условия с Россией лишь усиливают изначальное преимущество. Как итог, российские компании вынуждены идти на поводу у дешевого импортера и продавать свою продукцию по цене ниже запланированной, что не лучшим образом сказывается на рентабельности всей отрасли.

Неблагоприятная ситуация складывается и с собственным производством. Выпуск молока в стране не поспевает за ростом потребности в промышленном сырье. В большей степени обеспечить себя способен только сегмент цельномолочной продукции – это сектор питьевого молока и кисломолочных продуктов, которые из-за недолгого срока хранения просто физически проблематично перевозить на большие расстояния. В целом собственные мощности занимают около 70 % емкости российского рынка, остальные 30 % приходятся на экспорт.  Тон общей ситуации в отрасли сегодня задают три крупных игрока: «Вимм-Биль-Данн», Danone-Юнимилк и OLAM в объединении с «Русской молочной компанией». Во всех этих структурах превалирует иностранный капитал и главная цель их – извлечение максимальной прибыли, а вовсе не защита интересов российских молочников на международной политической арене.

В конечном итоге столкновение интересов двух соседствующих стран фактически поставило их на порог очередной торговой войны. Какая капля белорусского молока стала последней для российского рынка и грядет ли тотальный запрет на импорт товара из союзного государства?

 

МОЛОЧНЫЕ БАТАЛИИ

Молочная война между странами уже имела место в 2009 году. Тогда квоты на ввоз белорусского молока были превышены на 40 %. Белоруссия в соответствии с утвержденным балансом обещала сократить поставки сухого молока и увеличить продажи сыра и творога, и конфликт был временно исчерпан. Однако уже весной 2012 года ситуация обострилась вновь. На этот раз камнем преткновения стало сухое молоко, питающее львиную долю российских предприятий. Чтобы стабилизировать цены, участники Всероссийского совещания представителей предприятий молочной отрасли вынесли требование запретить белорусский импорт с 4 июня по 1 декабря 2012 года. Следует отметить, что ежегодный объем поставок сухого молока от белорусских компаний составляет 60 тысяч тонн при собственном российском производстве в 45-50 тысяч тонн. Определенную роль сыграл и острый экономический кризис в Белоруссии: страна продолжает испытывать огромную потребность в валюте и активно стремится нарастить объемы экспорта любыми путями.

Подведя итоги 2012 года, эксперты увидели, что превышение лимита по одному только сухому молоку составило 12 тысяч тонн, и вместо обещанных 14 тысяч тонн было поставлено 26 тысяч. А в целом вместо запланированных 3,7 млн тонн молочной продукции в страну было ввезено 4,1 млн тонн. Поставки белорусского продовольствия снова оказались под угрозой срыва. Туманный исход конфликта определился в феврале текущего года на согласовании торгового баланса союзного государства. Согласно данным белорусского министерства, в 2013 году в страну будет ввезено 4,11 млн тонн молочной продукции – ровно столько же, сколько в общей сложности было ввезено в 2012 году. Вопрос, расценивать ли это как уступки с российской стороны, остается открытым. Одновременно некоторые защитники белорусского экспорта заявляют, что это не у Белоруссии молоко дешевое, а в России неоправданно дорогое.

Действительно, как показывает статистика, российское молоко все чаще оказывается дороже европейского. Причин тому несколько. Прежде всего, сложная неразвитая инфраструктура транспорта и логистики способствует резкому удорожанию конечного продукта. В целом за путь непосредственно с фермы до прилавка молоко дорожает минимум втрое. Для сравнения, сырое молоко в Германии и Бельгии стоит около 12 рублей за килограмм, а в магазине литр молока стоит 25 рублей. В России же эта цифра в два раза выше. Средняя стоимость пакета молока на российском рынке составляет 40 рублей; если она опускается ниже, это сразу свидетельствует о том, что на какой-то стадии производитель сэкономил. В России нет дешевого молока, есть только недорогой напиток из обезжиренного сырья с растительными добавками. Оправдать сложившуюся ситуацию можно закредитованностью отрасли. Каждые четыре-шесть рублей, заложенные в конечную цену, приходятся на выплату кредитов; отрасль находится в стадии становления и требует вложения инвестиций.

В этом плане белорусские заводы становятся привлекательной мишенью для более успешных российских компаний. Некоторые предприятия активно ведут переговоры по приобретению белорусских активов. В частности, можно отметить запросы «Вимм-Биль-Данн» и производителя мороженого «Русский холод». Пока что они остаются безответными, поскольку первостепенным условием для зарубежных покупателей является требование осуществить крупные прямые инвестиции в молочную отрасль Белоруссии. А к этому пока не готова ни одна из компаний-претендентов.

 

ПЕРИОД ЗАСУХИ

Эксперты предрекают нелегкую ситуацию на мировом рынке молока в 2013 году. Основная причина – рост цен на молокопродукты на фоне общего снижения объемов производства. Сердце молочной отрасли – это Европа. В 2012 году в Западной Европе было произведено 140 млн тонн молочной продукции. Однако экономические трудности и рост цен на корма обещают спровоцировать падение платежеспособности предприятий внутри отрасли. Согласно прогнозам, в первом полугодии 2013 года надои сократятся на 0,9 %. Учитывая тот факт, что именно на этот период приходится сезонный всплеск объемов выпуска, весь год молока тоже будет меньше.

Возможно, такое развитие событий подтолкнет демпингующего соседа несколько поднять уровень цен, однако не стоит забывать и про последствия недавнего вступления России в ВТО. Теперь угрозу российским молочникам могут составить не только белорусские продукты, но и широкий ряд претендентов на долю рынка из других стран. Причем цены конкурентов имеют все шансы оказаться ниже белорусских. Особую угрозу отечественным производителям и конкуренцию белорусским импортерам уже долгое время составляет Новая Зеландия. Эта страна является крупнейшим поставщиком молочного жира (доля экспорта на мировом рынке составляет 49 %), ключевым импортером сухого молока (30 %) и сыров (15 %). Уже около 60 % мировых производителей импортируют молочный порошок из Новой Зеландии. На протяжении всего 2012 года между двумя странами велись активные переговоры о заключении соглашения о зоне свободной торговли. Решение было принято не в пользу Новой Зеландии. Российское правительство выдвинуло требование о вложении инвестиций в молочную отрасль, чего импортер пока сделать не готов. Появление на рынке такого крупного игрока определенно стало бы причиной еще одной настоящей молочной войны, теперь уже между Белоруссией и Новой Зеландией. Все это не лучшим образом могло сказаться на и без того страдающей отечественной промышленности.

Также не в пользу Новой Зеландии в феврале текущего  года были обнародованы сведения о содержании в молочной продукции, ввозимой из этой страны, токсического вещества дициандиамида. Это опасный химикат, который даже при внешнем контакте со слизистой организма вызывает шелушение, раздражение, боли и рези. Вещество разбрызгивали на новозеландских пастбищах для предотвращения попадания нитратов из коровьей мочи в озера и реки. Несколько местных производителей удобрений уже прекратили выпуск химикатов с содержанием дициандиамида. Ситуация рискует обернуться настоящим международным скандалом, особенно если учесть, что в 2008 году от производного дициандиамида – меламина – в Китае заболело 300 тысяч жителей, среди которых было шесть случаев с летальным исходом.

В свете происходящих событий позиции белорусского молока на российском рынке кажутся поистине непоколебимыми. Импортер в очередной раз обещает не превышать установленный для него предел в 4,11 млн тонн и продолжает успешно поставлять собственные товары по ценам ниже рыночных. Однако не похоже что ведущими игроками отечественной промышленности эти условия  были приняты как должное. Как в таком случае можно расценивать февральское решение Евразийской экономической комиссии о повышении импортных пошлин на молочные продукты с 15 % до 20 %? По заявлению министра по торговле ЕЭК, данное решение было принято из-за существенного роста импорта молочной продукции в первые месяцы 2013 года…