Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Противоречивые изобретения

РынокРынок

Направления и перспективы развития сегмента инновационных продуктов

Безопасность: На продовольственном рынке постепенно появляются необычные товары,в состав которых входят наночастицы или особые обогащающие ингредиенты. Российский потребитель с опаской присматривается к ним, и не без оснований: слишком рано еще с уверенностью утверждать, что употребление в пищу такой продукции не нанесет непоправимого вреда здоровью человека

Дарья ЦВЕТКОВА
Согласно прогнозам социологов и специалистов в области демографии, в ближайшие несколько десятков лет человечество может вплотную столкнуться с проблемой нехватки продуктов питания, обусловленной различными природными и социальными факторами. К катастрофе нас приближают и рост численности населения, и отсутствие новых доступных земель, деградация почвы, изменение климатических условий, увеличение зависимости от ископаемого топлива и так далее. 
Разные группы ученых предлагают те или иные решения становящегося все более актуальным вопроса: увеличение урожайности посредством традиционных интенсивных методов, наращивание объемов выпуска продовольствия с помощью генной модификации, снижение отходов производства, изменение образа питания (переход на вегетарианство). 
Между тем перед планетой крайне остро стоит еще одна проблема – недостаточная обеспеченность населения жизненно важными нутриентами, в числе которых минеральные вещества, пищевые волокна, аминокислоты и другие. Неслучайно многие предприятия тратят огромные средства на исследования и разработки новых видов продовольствия, которые помогут сэкономить сырье и одновременно станут источником недостающих организму питательных веществ. Например, компания PepsiCo открыла Международный научно-исследовательский центр инноваций, призванный провести необходимые изыскания для создания продуктов на основе фруктов и овощей. 
Не являются исключением и российские производители, которые совместно с научными организациями и исследовательскими центрами работают в этом направлении, выводя на рынок так называемые инновационные предложения, принципиально отличные от прочих, представленных на продовольственной площадке. В настоящее время в России, как и во всем мире, можно выделить три основных новаторских направления в пищевой отрасли – создание функциональных продуктов, комбинированных товаров, а также выпуск продукции с применением наночастиц. 
 
ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ
ПИЩЕВЫХ РАЗРАБОТОК
Пожалуй, самым объемным и перспективным направлением на рынке инновационных продуктов являются так называемые функциональные (или обогащенные) товары, главная задача которых – обеспечение полноценного и сбалансированного питания взрослых и детей.
Специалистами установлено, что функциональными можно считать продукты, в составе которых не менее 50 % среднесуточной потребности организма в содержащихся в них веществах. Кроме того, они должны обладать следующими характеристиками: 
• форма обычной еды, а не таблеток; 
• обязательное присутствие в ежедневном рационе человека; 
• наличие какого-либо свойства выраженного действия – например, замедление старения. 
О необходимости развития и поддержки производства таких товаров, развития наукоемких технологий и активной инновационной деятельности говорится в Основах государственной политики Российской Федерации в области здорового питания населения, а также в проекте Концепции развития аграрной науки и научного обеспечения агропромышленного комплекса Российской Федерации на период до 2025 года.
Отечественный «функциональный» сегмент развивается быстрыми темпами. По данным компании BusinesStat, в 2010 году он достиг 584 тыс. тонн в натуральном выражении. Кисломолочные продукты данного инновационного направления в России занимают 49 % в объеме продаж всей продукции, изготовленной из кислого молока (1,4 млн тонн в год). На хлебобулочные изделия здесь приходится всего 6,5 % отраслевого рынка. Однако исследователи утверждают, что в целом объем продаж функциональных продуктов к 2015 году вырастет на 36 % по отношению к 2011 году и составит 98,5 млрд руб.
В России обогащенные продукты локализуются по большей части в двух сегментах продовольственного рынка:
1. Зерновые изделия. Критерии обогащения в данном случае – зерновой состав, добавление отрубей, семян льна или подсолнечника и прочих компонентов. Пример – мука грубого помола «Беловодье» с повышенным содержанием пищевых волокон и минеральных веществ.
2. Молочная и кисломолочная продукция. В качестве примера можно привести серию функциональных продуктов «Био Баланс» («Юнимилк»), при создании которых была использована разработка финской компании Valio – лактобактерии LGG. Другой показательный случай – обогащенные йогурты Normula Active, Normula Beauty, Normula Harmony от производителя «Алев», в состав которых входят микрокапсулы с комплексом активных элементов. 
Однако постепенно на рынок выходят и функциональные продукты из других направлений отрасли. Так, ООО «Сингента» и ОАО «Астон» в 2011 году представили новый проект – высокоолеиновое подсолнечное масло «Затея Gold», которое вырабатывается из гибридов подсолнечника и отличается повышенным содержанием витамина Е, а также более продолжительным по сравнению с обычным подсолнечным маслом сроком хранения.
Второе направление новаций в пищевой сфере – выпуск комбинированных продуктов, необходимость в которых возникла вследствие значительной исчерпанности природных ресурсов и сложной экологической и продовольственной ситуации в мире. Кроме того, говоря о причинах актуальности производства подобных товаров, нельзя не упомянуть и об экономической составляющей – немаловажную роль играет возможность разумного использования сырья, а также расширения ассортимента за счет инновационных предложений. 
На базе современных представлений науки о питании сформулированы основные принципы проектирования многокомпонентных пищевых изделий. Источники сырья для комбинирования весьма разнообразны: это растительный материал (злаки, фрукты, орехи, овощи, бобовые и прочие), гидробионты (продукты морских промыслов), мясное и молочное сырье, а также вторичные сырьевые ресурсы (отходы зерноперерабатывающего, мукомольного, молочного, мясного, пивоваренного производств и т.д.). 
Впрочем, утверждать, что продукция такого рода появилась недавно, было бы не совсем верно. Всем знакомые йогурты с различными фруктовыми, ореховыми или злаковыми добавками тоже являются не чем иным, как комбинированным продуктом. Потребителям хорошо известен и маргарин, изготовленный на основе животных и растительных жиров в различных пропорциях. Однако лишь в последнее время возможности этого направления начали реализовываться наиболее полно. 
Например, в 2011 году на немецкой выставке продуктов питания Anuga в конкурсе инноваций первое место заняла греческая колбаса, представляющая собой комбинацию морепродуктов с побочными ингредиентами из мясной промышленности. Кроме того, в разных странах мира ведутся поиски и разработки источников растительного сырья для производства мясных изделий взамен сои и белковых препаратов на ее основе. 
Так, например, в России альтернативой сое называют люпин, в котором массовая доля белков, отличающихся высоким качеством и перевариваемостью, составляет 30-32 %. Разработаны комбинированные продукты с кедровым жмыхом: сыры, майонезы, кондитерские пасты, крупы быстрого приготовления, пищевые концентраты – полуфабрикаты мучных кондитерских изделий, хлебобулочные изделия. 
Наконец, третья ветвь исследований в области производства инновационных продуктов питания – нанотехнологии и их применение в пищевой индустрии. В их изучение в настоящее время вкладывают немалые средства многие зарубежные производители, такие как Kraft Foods, Nestle, Heinz и другие. Например, австралийская компания Tip Top Bakeries применяет наночастицы с жиром тунца для обогащения хлеба жирными кислотами Омега-3. 
В России применение наночастиц в пище пока невелико: согласно данным исследований, 30-40 наименований появились в 2010-2011 годы, основная их часть – продукция с наночастицами серебра. О массовом поступлении на прилавки магазинов таких товаров пока говорить не приходится, однако, по некоторым прогнозам, уже с 2013 года ожидается быстрый рост и расширение производства. 
 
ПЕРСПЕКТИВЫ РЫНКА 
Отечественные производители инновационных продуктов питания пока не в состоянии полностью покрыть потребительский спрос. Кроме того, большинство компаний, занимающихся изготовлением такой продукции на территории Российской Федерации, является филиалами или представительствами иностранных фирм.
Так, например, по данным ИА «Крединформ», наибольший объем поставок в Россию функциональных пищевых товаров осуществляет Финляндия (около 60 %), далее следуют Эстония и Украина. Ведущими импортерами по итогам 2011 года выступают: «Валио» – 50 %, «Данон-Индустрия» – 9 %, «Мистраль Трейдинг» – 8 %, «ЕвроДис Восток» – 5 % и «Внешнеторговая фирма «Фудлайн» – 5 %.
Образовавшееся положение объясняется несколькими факторами. В первую очередь, это недостаточное техническое оснащение, поскольку производство любых инновационных продуктов требует, без сомнения, немалых вложений в переоборудование предприятий. Кроме того, вывод необычной, нетрадиционной продукции на рынок требует серьезной маркетинговой поддержки и дорогостоящей рекламной кампании, призванной донести до потенциальных покупателей всю ее пользу. 
Между тем многие потребители стойко убеждены в значительной натуральности отечественных продуктов и в большем соответствии организму россиянина тех компонентов, которыми их обогащают в процессе изготовления (если речь идет о функциональных товарах). Поэтому перспективы у российских производителей в этом сегменте, безусловно, довольно велики.  
Важно, чтобы инновация в любом виде не была только самоцелью, а решала задачи удовлетворения спроса конкретной целевой аудитории. Поэтому особое значение во время подготовки к запуску новинки приобретает исследование сегмента – анализ потребительских предпочтений, продукции конкурентов, аналогичных иностранных научных разработок (которые придется адаптировать к отечественным условиям). 
Еще одна проблема, которая может возникнуть при выводе на рынок инновационных товаров и которую нужно обязательно учитывать во время разработки маркетинговой стратегии, – необходимость преодолевать недоверие потребителей. Надо признать, что основания для настороженности есть: например, для того чтобы увеличить срок годности продукта, достаточно натуральный ингредиент заменить синтетическим – и это уже дает ему полное право называться «инновационным». 
Уместно в связи с этим еще раз вернуться к нанопродуктам. Несмотря на то, что в этой области проводятся активные исследования, система государственного контроля и надзора за производством и оборотом нанотехнологической продукции пищевого и сельскохозяйственного назначения, включающая методы анализа наночастиц, лабораторную инфраструктуру и нормативно-методическую базу, на сегодняшний день отсутствует. Наночастицы, которые проникают в клетку и меняют свойства обычного химического соединения, предположительно могут нести вред. Поэтому в данном случае главная задача производителей – обеспечение гарантии безопасности продукции, которая вряд ли может быть дана за короткое время, затраченное на изыскания. 
Среди потребителей бытует мнение и о непроверенности инновационных продуктов и отсутствии компетентных данных об их влиянии на состояние здоровья в будущем. Думается, что основной целью рекламной кампании в этом случае следует ставить разъяснение и информирование потребителя о безопасности и пользе для здоровья. Кроме того, больше доверия вызывает продукция, разработанная совместно с крупным научным центром (или под его патронажем, по рекомендации и т.д.). 
Говоря о перспективах и направлениях новейших разработок, специалисты во главу угла ставят возможности использования продуктов переработки отходов, безопасных для здоровья, и создания на их основе «социальных» товаров, употребление которых позволит получить необходимые организму питательные вещества, при этом оставаясь дешевой. Так, например, это может быть колбаса, которая будет изготавливаться из недорогого мясного сырья – связок, соединительных тканей и т.п. 
Примечательно, что, по мнению большинства экспертов, в среднем и высоком ценовом сегментах, напротив, будет повышаться спрос на натуральные продукты с традиционным составом и вкусом. Поэтому противоположное направление инноваций в пищевой промышленности – возврат к экопроизводству и разработка сельскохозяйственных технологий, позволяющих увеличить его рентабельность. 
Как бы то ни было, по мнению экспертов, инновационные продукты имеют на рынке больше шансов на успех, чем новые товары традиционного плана. Усовершенствование товара в данном случае можно рассматривать как конкурентное преимущество, которое позволяет выделить его на фоне аналогичных в том или ином сегменте. 
При полноценном анализе рынка, продуманной маркетинговой политике и, самое главное, действительном соответствии продукции запросам и ожиданиям потребителей перспективы у направления, по мнению экспертов, весьма оптимистичные. Однако в основе успеха лежит, в первую очередь, создание объединенными усилиями компетентных ведомств законодательной, методической и административной базы, выстраивание системы контроля, которая гарантировала бы поступление на прилавки исключительно безопасной еды.