Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Реклама от шефа

ПрактикаПрактика

Кулинария как искусство и бизнес

ВЕЯНИЕ: В 1981 году английские журналисты Пол Леви и Энн Барр придумали термин «фуди» – так они назвали людей, которые страстно интересуются кулинарией. В русский язык этот термин пока прочно не вошел, однако число россиян, желающих научиться вкусно, красиво и правильно готовить, за последнее десятилетие выросло в разы. И сегодня можно говорить о настоящем кулинарном буме

Дарья ЦВЕТКОВА

На рынке прикладной литературы лидируют кулинарные книги известных авторов; каждый серьезный телеканал имеет собственную кулинарную передачу; жители больших городов вписывают в статью расходов модные кулинарные мастер-классы; туроператоры предлагают специальные туры по ресторанам или кулинарным фестивалям какой-либо страны.  Столь выраженный гастрономический интерес объясняется в первую очередь открывшимися возможностями путешествовать, расширением продовольственного рынка, доступностью многочисленных кафе и ресторанов, а также многих продуктов, которые раньше не продавались в магазинах. Кулинария стала чем-то большим, чем просто увлечение или хобби; она в определенной степени отражает социальные противоречия, неслучайно в Интернете появляются целые непримиримые сообщества «диетышей» и «майонезников».

Неудивительно, что рецепты домохозяек и популярных артистов, которые они предлагают в различных кулинарных передачах, уже мало кого устраивают. Домашних кулинаров с учетом разнообразия продуктов, технологий и кухонной техники больше интересуют советы и рекомендации настоящих гуру – профессиональных поваров. 

Об этом свидетельствуют и рейтинги программ одного из самых «кулинарных» каналов отечественного телевидения – «Домашнего». В первую десятку неизменно входят кулинарные передачи, которые ведут шеф-повара, в частности, «Спросите повара» с Константином Ивлевым и Юрием Рожковым и «Обед за 30 минут» с Джейми Оливером. С точки зрения маркетологов такая тенденция открывает большие возможности, поскольку на продвижение товара работают не только маркетинговые усилия, но и имя повара. Неслучайно подобные стратегии используются в настоящее время довольно часто. 

 

ИМЯ-БРЕНД

«Шоу-бизнес», «киноидустрия» – сегодня этими понятиями, наглядно иллюстрирующими слияние искусства и бизнеса, никого не удивить. Высокая кухня тоже не осталась в стороне: все чаще таинство превращается в технологию, а шеф-повара выступают в качестве бизнесменов. Имена некоторых из них, особо харизматичных и предприимчивых, сами по себе являются личным брендом. По этому пути идут многие российские шефы, однако наиболее впечатляющих успехов удалось добиться зарубежным кулинарам. 

Пожалуй, самый известный из них – британский повар, телеведущий и бизнесмен Джейми Оливер. За десять лет он создал успешный международный кулинарный бренд Jamie’s, под которым открываются рестораны (в 2013 году планируется открытие двух ресторанов и в России, в Москве и Санкт-Петербурге), выпускаются печатные издания и кухонная посуда,  продаются продукты. При этом важно, что в отличие от многих «телеповаров», Оливер действительно хорошо готовит, интересно рассказывает о кулинарии и о блюдах, которые можно приготовить на собственной кухне, и обладает бесспорным талантом коммуникатора.

Еще один известный повар-шоумен – Эмерил Лагасси, создатель бренда «Эмерил», ведущий нескольких программ на американском телевидении, в которых кулинария предстает в виде шоу. За десять лет Эмерил создал свою империю, куда входят шесть ресторанов, собственная линия кухонной посуды и всевозможные продукты для гурманов (например, «Специи Эмерила», «Острый соус Эмерила», «Кофе Эмерила с цикорием»),  также он выпустил пять книг-бестселлеров.

Третье имя в списке знаменитых поваров-бизнесменов – Гордон Рамси, английский шеф-повар и телеведущий, владелец сети «мишленовских» ресторанов в нескольких странах, сети отелей и кулинарной школы. Имя и образ Гордона Рамси используется и для продвижения товаров под другими брендами. Так, он снялся в рекламе молока с низким содержанием жира, инициированной Калифорнийской ассоциацией производителей молока. 

Участие шеф-поваров в рекламных кампаниях не редкость. Например, Джейми Оливер в течение 11 лет являлся лицом рекламы сети супермаркетов Sainsbury’s, снявшись более чем в ста роликах. По мнению руководства сети, сотрудничество с Оливером значительно повлияло на продажи некоторых товаров. В то время, когда показывался ролик, в котором повар использовал для приготовления соуса мускатный орех, его продажи увеличивались на 400 процентов еженедельно. 

Итальянский повар Джузеппе Даддио стал лицом рекламной кампании сети супермаркетов Billa. Кампания проходит под слоганом «БИЛЛА – вот это мне по вкусу», причем слово «вкус» имеет двойственное значение: характеризует понятие «вкусный» и одновременно употребляется в смысле «мне нравится». Участие именитого повара, по мнению авторов проекта, подчеркивает, что вкусное блюдо может получиться только из качественных продуктов, которые можно купить в супермаркетах сети. 

 

МАЭСТРО КУЛИНАРИИ

Другой путь продвижения товаров через имя шеф-повара – акцент на высокую кухню, на кулинарию как искусство, когда повара предстают настоящими мастерами своего дела, маэстро, у которых хочется учиться. 

Имя шеф-повара, ставшего практически одним из символов кулинарии какой-то определенной страны, нередко используется для поддержания имиджа этого государства как носителя богатого кулинарного наследия и традиций. Так, знаменитый испанский повар и к тому же один из основателей молекулярной кулинарии Ферран Адриа стал лицом рекламной кампании, запущенной Министерством туризма Испании. Он способствовал продвижению Испании на международном уровне как страны гастрономического туризма.

Другой формат продвижения национальной кухни и национальных продуктов на рынки зарубежных стран – выступление поваров с именем послами кулинарии, вина или аутентичных продуктов. 

Например, в Италии создана ассоциация ITCHEFS-GVCI, объединяющая поваров, которые трудятся за пределами страны. Организация работает на сохранение традиций национальной кулинарии и продвижение итальянских продуктов на рынки разных стран. Среди ее партнеров и спонсоров есть такие компании как консорциум Grana Padano (объединяющий фермы, производящие сыр Грана Падано), Ferrarelle (минеральная вода) и другие. 

ITCHEFS-GVCI ежегодно проводит Дни итальянской кухни в разных городах мира; в 2012 году местом проведения была выбрана Москва. Одним из главных мероприятий в рамках этого события было вручение премии «Итальянская кухня в России» за вклад в развитие итальянской этногастрономии. Председателем жюри стал Пьетро Ронгони, шеф-повар ресторана Aromi la Bottega; он же является послом итальянской кухни в России. Закончилось вручение премии торжественным ужином из итальянских продуктов, в том числе пасты Barilla и оливкового масла Terre del Sole. 

Деятельность посла итальянской кухни этим мероприятием не ограничивается. Пьетро Ронгони пишет книги, проводит тематические мастер-классы, например, на презентации аппенинского пива  Birra Moretti или на отраслевой выставке «ПИР. Индустрия гостеприимства». 

В 2011 году были выбраны 25 послов кулинарии Швеции (из числа шеф-поваров и рестораторов), главная задача которых заключается в продвижении шведской кухни и традиционных для нее продуктов как внутри государства, так и за его пределами. 

А один из послов норвежской кухни – Даниэль Руж Медсен, повар-консультант Норвежского Кулинарного института. Его мастер-класс по приготовлению блюд из норвежской рыбы с приглашением представителей большого количества средств массовой информации был первым проектом, организованным в рамках договоренностей между Норвежским комитетом по вопросам экспорта рыбы (НКВЭР) и рекламным агентством G2 Russia по продвижению продуктов из Норвегии на российском рынке. 

Послом чилийских мидий в России является шеф-повар Павел Гонсалес, при участии которого проводятся мероприятия по приготовлению блюд из этих продуктов с приглашением журналистов и предпринимателей. Среди них мастер-классы в ресторанах, бизнес-форумы (как, например, «Вкус Чили» в Москве), призванные расширять спектр чилийских продуктов на российском рынке. А посол греческих вин Биссо Атанасов, винный эксперт, журналист и преподаватель Школы вина, является автором «винного блога» в Живом Журнале. 

Еще один формат продвижения продуктов на рынок с привлечением шеф-поваров – тематические кулинарные мастер-классы и кулинарные шоу. Некоторые заморские деликатесы были презентованы именно на мастер-классах во время Дней Америки, организованных Торговым представительством Министерства сельского хозяйства США Генерального Консульства США в Санкт-Петербурге совместно с магазинами ЛЭНД. На мастер-классах, которые проводили шеф-повара ресторанов Северной столицы, были представлены калифорнийские чернослив и миндаль, черная треска с Аляски, а также североамериканские гребешки. 

Американские продукты и блюда, приготовленные из них, демонстрировались и на мастер-классах, проходящих в рамках фестиваля американских фруктов в «Азбуке вкуса». Шеф-повар Анна Семенова, руководитель гастрономического проекта «Школа хорошего вкуса», представила оригинальные блюда – киноа с грушей, зеленый салат с грушей и тофу с медово-лаймовой заправкой. 

А известный испанский повар Хорхе де Анхель Молинер проводит кулинарные шоу в Москве при поддержке ТМ «Оливковое масло Испании» и демонстрирует различные национальные блюда с оливковым маслом. Подобных примеров использования формата мастер-классов для продвижения продуктов можно привести немало. 

 

МАРКЕТИНГОВЫЙ ВЗГЛЯД

Всегда ли имя знаменитого шеф-повара является гарантией успеха в продвижении товара? Возможно, так бы оно и было, если бы речь шла о способах приготовления пищи или о кулинарии как искусстве для избранных. Однако в данном случае кулинария является лишь частью рекламной стратегии, а значит, формы продвижения продуктов могут быть оценены с точки зрения маркетологов. 

Для успеха подобной концепции продвижения необходимо, чтобы у шеф-повара действительно было имя, известное не только узкому кругу, но и всем заинтересованным лицам (журналистам, предпринимателям, рестораторам). Здесь важна не только реклама товара, но и личный, и профессиональный PR повара. Причем речь идет не только о знаменитостях мирового или всероссийского масштаба. В продвижении продуктов на региональные рынки вполне могут принимать участие шефы местных ресторанов, пользующихся популярностью.

В Барнауле, к примеру, используется формат мастер-классов по приготовлению эксклюзивных кулинарных блюд с использованием местных продуктов, организатором которых выступает управление Алтайского края по развитию предпринимательства и рыночной инфраструктуры. Известные в городе шеф-повара проводят тематические мастер-классы, на которых учат готовить блюда из грибов, деревенских молочных продуктов, кедровых орехов, таежных трав и даже папоротника. 

Также важно помнить, что одна из главных составляющих любой маркетинговой стратегии – правильный выбор целевой аудитории и, соответственно, грамотное позиционирование. В данном случае целевой аудиторией могут быть рестораторы или появляющийся средний класс – по статистике именно они являются основными посетителями открытых мастер-классов и кулинарных школ. 

Прямая же реклама и кулинарные передачи предназначаются для домохозяек, которые стремятся научиться готовить вкусную, здоровую пищу из доступных продуктов. Уникальные блюда от знаменитых поваров, несомненно, вызовут у них эстетическое наслаждение, однако вряд ли заставят купить требуемые продукты, чтобы воспроизвести кулинарные шедевры в домашних условиях. 

В качестве примера несоответствия предполагаемой целевой аудитории и позиционирования рекламируемых продуктов можно привести книги и мастер-классы Максима Сырникова, исследователя русской кухни. В своей книге «Настоящая русская еда» он очень интересно рассказывает о традиционных русских блюдах, часть которых можно просто приготовить в современных городских условиях. Однако он на своих мастер-классах использует только продукты из фермерского кооператива Lavka-Lavka, стоимость которых вполне может шокировать большинство домохозяек. Вот как об этом пишет в интернет-блоге другой известный повар Сталик Ханкишиев (пост 2011 года): «Знаете, какова цена за килограмм шеи на рынке и в «Лавке»? Держитесь за стулья, чтобы не упасть! 130 рублей за килограмм на рынке. 750 в «Лавке»! Ребята, по 750 рублей я покупаю деликатесную рыбу; утиную грудку из Франции я покупаю дешевле! Именно за эти деньги вы и слушаете болтовню о хороших кормах и хорошей воде, «которую еще достать надо». 

Станет ли хозяйка, посетившая мастер-класс Максима Сырникова, приобретать мясо и другие товары по такой цене, пусть натуральные и экологически чистые, или откажется от идеи использовать собранные автором рецепты, раз для приготовления нужны именно эти продукты? Вероятно, вопрос риторический. 

Еще одна ошибка в продвижении – противоречие между образом повара и образом бренда. Немало нареканий, к примеру,  вызывает один из самых известных британских шефов, Йотам Оттоленги, который ведет колонку вегетарианских рецептов в The Guardian и рекламирует вегетарианские продукты. Однако, рассказывая о вегетарианских продуктах, сам повар вегетарианцем не является. Неслучайно в обсуждениях его мастер-классов и кулинарных книг встречается немало обвинений в нечестности и даже аморальности его рецептов. 

Случается так, что слова расходятся с делом и у российских кулинаров. Так, Алексей Зимин, ресторанный критик, получивший образование в знаменитой французской кулинарной школе Le Cordon Ble, ведущий кулинарной передачи о вкусной кухне, является лицом суповых кубиков Knorr и в рекламном ролике называет их «лучшим открытием в кулинарии».

После выхода на экраны этого ролика ресторанные критики Александр Лаврин и Дмитрий Алексеев иронически предложили производителю кубиков – компании Unilever – установить памятник Зимину. По мнению авторов этого обращения, памятник мог бы представлять собой «кулинарную пирамиду», символизирующую эволюцию высокой кухни: в ее основании будут находиться изображения знаменитых шеф-поваров прошлого вроде Люсьена Оливье и Огюста Эскофье, а на верхушке расположится фигура Алексея Зимина с кубиком Knorr.

Не меньшее удивление и недоумение вызвало появление другого именитого российского шеф-повара Ильи Лазерсона в рекламе картофельных хлопьев «Картошечка». С рекламных стикеров, размещенных в петербургском метро, маэстро высокой кухни утверждал, что он «повар, а не картофелечистка». Наружную рекламу в метро сопровождала звуковая; кроме того, на радио в передаче «Скорая кулинарная помощь» Лазерсон проводил конкурс от «Картошечки». О реакции на такую рекламу не только профессионального сообщества, но и обычных хозяек, интересующихся кулинарией, можно судить по обсуждениям на интернет-форумах. Вот лишь некоторые цитаты.

«Мне кажется, что повар, рекламирующий картофельное пюре из пакетиков, это как минимум странно. Как максимум – это дискредитирует его как повара. И если какое-то время тому назад я интересовалась некой кулинарной книгой этого повара, то подобная реклама напрочь отбила всякое желание любопытствовать далее».

«Честно говоря, в первый раз увидев эту рекламу, глазам своим не поверила: Илья Лазерсон, какое-то сомнительное картофельное пюре и слоган: «Я повар, а не картофелечистка».

«Самый известный повар (не побоюсь этого слова) России Илья Лазерсон просто поражает мой мозг: «Я шеф-повар, уже много лет пользуюсь порошковым пюре «Картошечка» и вам советую». О какой ресторанной культуре можно говорить, если первый повар страны рекламирует нам готовое порошковое пюре. Даже не знаю, что еще сказать, посмеемся вместе, что ли».

Справедливости ради стоит отметить, что не только российские шеф-повара принимают участие в рекламных кампаниях продуктов, далеких от понятий высокой кухни. Так, если русским лицом кубиков Knorr стал Алексей Зимин, то английским – Марко Пьер Уайт, обладатель трех звезд Michelin. В любом случае подобный рекламный ход более чем спорное решение как с точки зрения маркетинга, так и с позиций влияния на репутацию знаменитых кулинаров. 

Наконец, нельзя забывать, что любое рекламное мероприятие с привлечением шеф-повара – это лишь часть стратегии продвижения. 

В ходе «званых ужинов», кулинарных шоу и мастер-классов приглашенные предприниматели и журналисты, конечно, смогут оценить кухню и конкретные продукты. Однако дело не пойдет дальше нескольких заметок в СМИ и пост-релизов, если будут отсутствовать полноценная маркетинговая концепция и продуманная длительная рекламная кампания в СМИ, рассчитанная на конкретную целевую аудиторию.