Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Тактические нюансы

ПрактикаПрактика

Особенности маркетинговых стратегий на продовольственном рынке

Предпосылки: Нестабильность внешней среды, усиленная последствиями кризиса; постоянные и подчас непредсказуемые изменения потребительского поведения; неуклонное насыщение большинства продовольственных площадок и одновременное ужесточение конкуренции – вот далеко неполный перечень причин не просто намекающих, а кричащих во весь голос о необходимости эффективных маркетинговых стратегий для игроков отечественного рынка

Анастасия ГЛАДКАЯ

О МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЯХ ОТ ГУРУ

Несмотря на то, что маркетинговая стратегия была объектом пристального интереса маркетологов с мировым именем вроде Гари Армстронга, Филиппа Котлера, Кристофера Лавлона, Ж.-Ж Ламбена, Джека Траута, единый взгляд на нее еще не выработан ни в науке, ни в деловой жизни. Наиболее часто маркетинговую стратегию рассматривают в зависимости от:

• целевых рынков и способов их обслуживания. Здесь выделяют стратегию массового маркетинга, дифференцированного маркетинга и сфокусированную стратегию (обслуживание узких и специфических рыночных ниш);

• позиций компании в конкуренции. Здесь выделяются маркетинговые стратегии «лидеров», «преследователей», «нишеров» и «аутсайдеров»; 

• направлений маркетинговой деятельности. Рассматривая  стратегию с этой позиции, выделяют товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную стратегии;

• этапов развития рынков, на которых работает компания. В зависимости от состояния рынков выделяют маркетинговые стратегии роста, стратегии удержания рыночных позиций и стратегии сокращения рыночной деятельности.

Таким образом, маркетинговая стратегия формируется вокруг ключевых элементов, к которым относятся набор выводимых на рынок продуктов, набор целевых групп потребителей и набор инструментов маркетинга. 

 

СПЕЦИФИКА СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА

Разрабатывая маркетинговые стратегии для продовольственных рынков, необходимо учитывать три основные особенности. 

Во-первых, маркетинговые стратегии в продовольственном секторе очень неоднородны и характеризуются большим разнообразием. Если рассматривать отрасль в мировых масштабах, можно выделить группу рынков, где применяются глобальные стратегии массового маркетинга. Например, на рынке газированных напитков лидирующие CocaCola и Pepsi предлагают потребителям свои всемирно известные бренды, не дифференцируя предложение по сегментам. Аналогичная ситуация наблюдается на рынке жевательной резинки: по миру уверенно шагают всемирно известные ТМ Wrigleys, Orbit, Dirol, ориентированные на все без исключения группы потребителей. 

Одновременно существует группа рынков, для которых характерны различия между отдельными потребительскими группами, а потому компании вынуждены работать с разнообразным продуктовым набором. К примеру, корпорация Nestle, являясь одним из лидеров отрасли, активно работает в различных сегментах рынка кофе, кондитерских изделий, напитков, мороженого или детского питания, предлагает для разных целевых групп потребителей отдельные продукты.

Во-вторых, для сектора товаров FMCG в целом и для пищевой отрасли в частности характерно стремительное ускорение всех маркетинговых процессов. Сокращается жизненный цикл продуктов и торговых марок, возрастает скорость получения и обработки информации о потребительских предпочтениях, широко внедряются технологии интерактивного маркетинга, сокращается время на принятие решений. Если раньше компания из потребительского сектора могла рассчитывать на то, что два-три года сможет пожинать лавры от выведения на рынок успешной торговой марки, то сейчас косметические коррективы бренда нужны ежегодно. 

Конкуренция все в большей мере переносится из плоскости ресурсов и компетенций компаний в плоскость скорости и времени на принятие маркетинговых решений. Сегодня нужно сделать не просто лучше конкурента, а сделать лучше и быстрее конкурента. Не просто выявить новую потребность и разработать под нее продукт, а произвести коммерциализацию в кратчайшие сроки!

В-третьих, происходит существенная корректировка маркетинговых приоритетов компаний, при этом акценты смещаются из материальной сферы в нематериальную. Одна из особенностей рынка продовольствия состоит в том, что компаниям крайне сложно создать (защитив с помощью различных патентов) такой продукт, который бы радикально отличался от продуктов конкурентов. Технологии в отрасли достигли достаточно высокого уровня развития, а потому уже в самое ближайшее время конкуренты готовы будут предложить рынку нечто аналогичное. Получается, что в условиях сокращения реальных различий компании вынуждены поддерживать их виртуальную дифференциацию, создавая определенный образ и имидж для своих торговых марок посредством брендинга, рекламы и коммуникаций, активно используя при этом аудио и визуальные возможности современных технологий. 

Как видим, для продвижения товара на продовольственном рынке в отличие от того же промышленного, характерны определенные особенности. Кроме того, внутренняя структура продовольственного рынка неоднородна, а потому внутри сектора игроки используют различные приемы. Их характер напрямую зависит от характера спроса на продукт и степени его дифференциации. Предлагаем отследить это на примере маркетинговых стратегий для трех рынков: рынка продовольственного сырья, где полностью отсутствует дифференциация продукции и присутствует нестабильный спрос; рынка бакалейных товаров со слабой дифференциацией товаров и падающим спросом; рынка напитков, для которого характерно высокое дифференцирование представленных товаров и растущий потребительский спрос.

 

ОТСУТСТВИЕ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ: А ЕСТЬ ЛИ МАРКЕТИНГ?

Среди всех рынков продовольственного сырья одним из основных и системнообразующих элементов является рынок зерновых, где Россия выступает одним из ведущих мировых игроков. Так, по итогам маркетингового 2011-2012 года в России было произведено 56,2 миллиона тонн зерновых. Это составляет около 9 % от их общего мирового производства. 

Первая особенность продукта на рынке зерновых – полное отсутствие возможностей его дифференциации. Зерно подразделяется на виды и классы, при этом к каждому из них предъявляется определенный набор требований. Отсутствие различий между товарами полностью исключает понятие «торговая марка» или «бренд» для данного рынка, а следовательно здесь отсутствует система брендинга и маркетингового продвижения. Кроме того, на этом рынке скорректировано само понятие ценовой стратегии: цена на зерно формируется в зависимости от его класса, размеров партии, сроков и условий поставки.

Вторая особенность маркетинговых стратегий операторов зернового рынка состоит в том, что трейдеры не в состоянии влиять на объемы потребления. Они могут менять структуру ассортимента или подстраиваться под текущую конъюнктуру рынка, но никак не способны увеличить продажи зерна за счет активного маркетинга. Поэтому такие элементы маркетинговых стратегий, как интенсивная реклама и продвижение на рынке, не востребованы; также отсутствуют возможности для ценовых манипуляций, поскольку стоимость контрактов на поставки стандартизированная. 

Краеугольным камнем маркетинговой стратегии для трейдеров зернового рынка остается такой элемент маркетинг-микс как place, каналы распределения. Фактически речь идет о логистике.  Ключевая маркетинговая задача трейдеров зернового рынка сводится к тому, чтобы выстроить эффективную систему товаро-

движения, позволяющую точно и в срок прокачивать огромные партии зерна, минимизировав при этом свои операционные издержки. Сможет компания выстроить такую систему – останется на рынке и будет конкурентоспособной. Нет – уйдет и уступит дорогу более успешным конкурентам. Поэтому в качестве доминирующей стратегии на зерновом рынке используется стратегия массового маркетинга; в качестве главных конкурентных преимуществ выступают более низкие издержки и соблюдение всех условий поставок, а в качестве инструмента их достижения – налаженная система маркетинговой логистики. Что касается спроса на зерновые, то он определяется растущими потребностями  мирового рынка, является нестабильным, то есть зависящим от погодных факторов и урожайности. При этом компании не могут воздействовать на него при помощи маркетинговых стратегий.

 

СЛАБАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ: СКРОМНОЕ ОБАЯНИЕ МАРКЕТИНГА

В качестве примеров рынка товаров, слабо поддающихся дифференциации, мы рассмотрим рынок товаров бакалейной группы – сахара, муки или круп. Этот рынок имеет несколько особенностей. 

Во-первых, товары здесь являются однотипными, а потому компаниям-производителям крайне сложно обеспечить их реальную дифференциацию. В качестве элементов таковой может рассматриваться упаковка. 

Во-вторых, данные товары относятся к категории Inferior Good – продуктов, потребление которых падает или не растет при увеличении доходов потребителей. Соответственно, компаниям-операторам необходимы маркетинговые стратегии удержания своих позиций, а активные стратегии роста не актуальны. 

В-третьих, на этом рынке крайне слабо задействованы реклама и продвижение, возможности которых ограничены. 

Итак, на рынке слабо дифференцируемых бакалейных товаров (сахар, мука, крупы) доминирующими являются стратегии массового маркетинга, в которых присутствуют некоторые элементы дифференциации. Из-за слабых возможностей для реального дифференцирования продуктов, компании-производители частично пытаются добиться отличий за счет дизайна упаковки. Однако это лишь часть возможных маркетинговых  стратегий.

Конкурентными преимуществами здесь будут ценовая доступность товара и его наличие в розничной сети. Кроме того, финансовый кризис не только возродил активную торговлю нефасованными бакалейными товарами на рынках, но и внедрил ее в региональных и федеральных торго-

вых сетях.

 

ВЫСОКАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ: БЫСТРЕЕ, ВЫШЕ, СИЛЬНЕЕ

Настоящие маркетинговые войны между компаниями разворачиваются в секторах с высокой дифференциацией продукции и различной платежеспособностью покупателей, а также в группах с различными моделями потребительского поведения. Такие сектора отличаются растущей финансовой емкостью, и компании четко понимают: здесь есть, за что бороться. В российском продовольственном секторе  к таковым следует отнести рынок пива или соков. Чтобы выжить, компании по полной программе задействуют весь арсенал маркетингового инструментария «4Р». И тут не применимы стратегии массового маркетинга, поскольку под каждый рыночный сегмент необходимо создавать отдельные продукты, подкрепляя их соответствующим позиционированием, брендингом и системой продвижения. 

На этих рынках ведущие игроки стремятся по максимуму использовать потенциал каждого сегмента, создавая отдельной целевой группе отдельный продукт. В частности, все четыре лидера российского рынка соков (компании «Вимм Билль Данн», «Мултон», «Нидан» и «Лебедянский») представляют свои бренды в массовом, среднем и премиальном сегментах рынка. А чтобы добиться четкого позиционирования продуктов и избежать размывания границ своих торговых марок, операторы под каждый сегмент предлагают отдельный бренд. К примеру, компания «Мултон» при помощи вертикали торговых марок «Добрый» – «BIO time» – «Rich» пронизывает соковый рынок «снизу вверх». 

Подобной стратегии, с некоторыми отраслевыми нюансами, придерживаются и операторы пивного рынка. Международные компании Carlsberg, InBev, Heineken или Efes помимо того, что продвигают в России свои глобальные бренды, активно оперируют в различных рыночных нишах, предлагая полюбившиеся россиянам марки пива «Клинское», «ПИТ», «Золотая бочка», «Жигулевское». Что интересно, основную ставку операторы делают именно на продвижение близких слуху и сердцу российского потребителя марок, а не на свои всемирноизвестные бренды.

Но если лидеры рынка застолбили за собой право использовать стратегии дифференциации, то компании второго эшелона нацелены на обслуживание одной и достаточно узкой целевой группы потребителей. На рынке соков такую фокусную маркетинговую стратегию применяют компании Cherrygood или «Яблуневый Дар», которые запустили на рынок 100 % натуральные, насыщенные витаминами соки в оригинальной стеклянной таре. В качестве специфической целевой группы потребителей рассматриваются люди с высоким достатком, ведущие активный здоровый образ жизни и воспринимающие соки как источник витаминов, энергии и самой жизни.

Вполне закономерно, что маркетинговые стратегии компаний, работающих на рынках с высокой степенью дифференциации продукции, базируются на трех китах: продукты, целевые аудитории и коммуникации (Consumer – Product – Communication, CPC). Их стратегическая задача – создать в кратчайшие сроки максимально адаптированный продукт и разработать такие коммуникации, которые позволят максимально сблизить его реальные и виртуальные параметры с ожиданиями потребителей. В конечном итоге на этих рынках побеждают те компании, которые могут добиться максимального баланса и гармонии в треугольнике CPC: «продукты – потребители – коммуникации». 

Конкурс брендов

Практика

Акцент на инновации

ПЕРЕМЕНЫ: Инновации – тренд сегодняшнего дня в России. Они актуальны во всех сферах, включая и потребительский рынок. Именно поэтому появление в нашей стране международной премии «Инновационный продукт года» стало актуальным событием отрасли

МЕЖДУНАРОДНАЯ НАГРАДА

– Сегодня очень важно, среди всего разнообразия ассортимента товаров, показать потребителям именно тот продукт, который является наиболее оригинальным, – считает организатор премии «Инновационный продукт года» в России, президент Национальной Торговой Ассоциации Вадим Зуйков. – То есть это должен быть не просто новый продукт, а значительно улучшенный по своим качественным характеристикам, или имеющий новые потребительские свойства. 

«Инновационный продукт года» – это самый крупный в мире конкурс брендов, в котором покупатели выбирают победителей за инновации. Он был учрежден в 1987 г. во Франции бывшим руководителем L’OREAL Кристаном ЛеБре (Christian LeBret). ЛеБре считал, что потребителям надо дать возможность высказывать свое мнение о продукции, которую они ежедневно покупают в магазинах. 

Сейчас «Инновационный продукт года» проводится в 29 странах с одной и той же целью – показать потребителям самые лучшие товары на рынке и наградить производителей за качество и инновационность. 

Во всем мире логотип «Инновационный продукт года» означает признание сотен тысяч покупателей, указывая кратчайший путь в супермаркете, помогая им экономить время и деньги. Для производителей товаров победа в конкурсе – отличная реклама. Это не просто престижная награда. Этодоказанный инструмент повышения дохода. В течение последних 25 лет обладатели премии отмечали рост продаж в среднем на 10-15%. Но есть более высокие показатели. Так, по сообщению победителя 2007 г. в Испании в номинации «Мытье посуды», продажи бренда Calgon увеличились до 106,4%! 135% – рост продаж в течение года, по сообщению победителя 2005 г. в номинации «Уход за волосами» бренда Pantene. А в 2006 году в номинации «Уход за волосами» бренд Herbal Essences добился 120% роста продаж по сравнению с предыдущим годом.

 

ПРОЦЕСС ОТБОРА

Во всех странах участники проходят одинаковые этапы отбора. Вначале компании выдвигают свой новый продукт, который выведен на рынок не раньше, чем за 18 месяцев до момента подачи заявки. Специальное независимое жюри, куда входят эксперты в сфере потребительского рынка, представители розничных сетей и профильных СМИ, отбирает наиболее оригинальный и инновационный продукт в каждой категории: напитки, продукты питания, личная гигиена, товары для дома и многие другие. Затем наступает очередь покупателей высказать свое мнение – и они его выражают в рамках опроса. Исследование проводит компания – лидер в области информации о потребительском рынке. Товары, получившие большинство голосов в каждой номинации, становятся победителями. 

Чем же отличается «Инновационный продукт года» от десятков других конкурсов отрасли? Во-первых, акцент на инновациях: в рецептуре, упаковке, функциях и так далее – все, что делает жизнь потребителя лучше и легче. Во-вторых, это сто процентный выбор потребителя, без привлечения разного рода специалистов и лабораторий. В-третьих, полная прозрачность и объективность: любой бренд может участвовать в конкурсе, при условии подачи заявки, а в случае победы награда полностью предоставляется в его распоряжение. Никто не «номинирует» бренды и не просит процент от продаж в случае победы.

Товары-победители могут использовать красный логотип «Инновационный продукт года» повсеместно в течение года: на упаковке товаров, в местах продаж, в розничных промо-акциях, в рекламных кампаниях, в том числе и на уличных баннерах, и в других маркетинговых мероприятиях. 

Но самое главное, премия «Инновационный продукт года» – стандарт доверия народа и своего рода «Оскар» в сфере потребительского рынка. 

Более подробная информация на сайте:

http://protuctoftheyear.ru/