Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Умные магазины

Торговая площадьТорговая площадь

Будущее российского продуктового ритейла за новейшими разработками

сервис: Торговые сети за довольно непродолжительный период времени прочно вошли в повседневную жизнь россиян. В стремлении удержать доверие посетителей и привлечь новую аудиторию отечественные ритейлеры не перестают совершенствовать свой бизнес, ориентируясь на мировые тенденции развития данной сферы, ведущее значение среди которых приобретают внедрение усложненных технологий и повышение операционной эффективности

Ирина ИВАНОВА

Современный продуктовый ритейл живет по своим законам. Он немного странный, изменяющийся и одновременно заманчивый, привлекательный для инвесторов и иностранных торговцев.

Российские сети сегодня уже не такие, какими были несколько лет назад. Неизменной осталась лишь ключевая задача борьбы за потребителя, за его приверженность и доверие, в конце концов, за его кошелек. Кроме того, отмечается устойчивая тенденция к технологичности. Многие эксперты отрасли утверждают, что будущее ритейла за инновационными технологиями.

 

КАК ВСЕ НАЧИНАЛОСЬ

Начало и середина 2000-х годов – время достаточно динамичного, но хаотичного развития отечественного ритейла: несбалансированные матрицы, высокие цены, низкий уровень централизации закупок и практически полное отсутствие собственных торговых марок. Технологии пока не являются ключевой доминантой развития отрасли, в то время как большую роль играет географическая экспансия. Привлекательные незанятые площади доступны, и участники стараются не опоздать. Покупатель прощает дороговизну из-за практически полного отсутствия альтернативы.

Только к концу указанного периода уровень проникновения современных форматов в Москве и Санкт-Петербурге достигает насыщения. Рост рынка обеих столиц замедляется, но это не останавливает ритейлеров – они начинают движение в регионы. 

В принципе, это достаточно напряженный этап как для игроков отрасли, так и для потенциальных посетителей супермаркетов. Мотивационная потребительская база еще не создана, и сформировать ее пока не представляется возможным из-за неразберихи, которая творится на рынке.

В 2009 году в экономике происходит кризис. Соответственно, розничные продажи падают – на протяжении всего года показатели оказываются хуже, чем в предыдущем. Покупатели мигрируют в традиционные форматы торговли. На фоне этих событий сети пытаются вернуть аудиторию и проводят агрессивные маркетинговые кампании, запредельно снижая цену на предлагаемый товар.

Эффект масштаба позволяет крупным ритейлерам без ощутимых потерь адаптироваться к новым условиям. Основной удар кризиса приходится по средним и небольшим сетям, которые не в состоянии предложить тот же уровень цен. В этот же период некоторые успешные представители данной категории выбирают другую стратегию привлечения потребителей, предлагая более качественный сервис. 

 

PRIVATE LABEL 

Кризис и дальнейшее усиление борьбы за покупателя вынуждает российские сети перенимать западный опыт. Во-первых, в период с 2008-го по 2010 год ритейлеры увеличивают уровень централизации логистики: у «Дикси» он возрос почти вдвое – с 45 до 84 %, у «Магнита» – с 72 до 84 %, у «Х5» – с 50 до 65 %. Фактически все компании активно развивают собственную схему продвижения продукции, поскольку это единственный способ обеспечить стабильность поставок в магазины и получить лучшую цену.

С  оглядкой на развитые Европу и Америку отечественные ритейлеры пытаются внедрять private label.

Преимущества создания собственных марок заключаются не только в дополнительном источнике дохода посредством роста объемов сбыта. Частный бренд не нуждается в рекламе – ведь его название уже известно потребителю.

Сейчас в Америке и Европе успех private label можно констатировать как свершившийся факт. Доля продаж в процентном соотношении может достигать уровня 30-40 %, и, по прогнозам, в отдельных сетях ее можно довести до 60-80 %. Те же европейские покупатели хотят видеть все больше и больше товаров под собственной торговой маркой в супермаркетах, к которым они привыкли. Если раньше ритейлеры размещали заказы производителям на продукцию low сегмента, то сейчас она выпускается и в middle, и даже в premium. 

Ситуация стала настолько уникальной, что последние полтора-два десятилетия регулярно проводятся выставки private label во Франции и Голландии, участники которых обмениваются опытом и разработанными технологиями в области маркетинга и менеджмента для данной области. 

Создание и внедрение собственной торговой марки – сложный процесс, который требует от компании более эффективного продвижения и отлаженной системы контроля качества своей продукции, чего не было у наших ритейлеров. Так, Tesco потратила 25 лет, чтобы увеличить долю private label с 20 до 55 %. В распоряжении российских компаний этого времени нет. 

Эксперты говорят о том, что именно private label станет ключевой доминантой развития отрасли, и чем выше будет доля частных марок, тем более высокой ожидается валовая маржа и лояльность покупателей. 

Мотивационная база потребителя в этот период активно формируется и развивается крупными сетевыми игроками.

 

СОВРЕМЕННЫЕ ФОРМАТЫ

Современные форматы продовольственных магазинов занимают около 75 % в продуктовом товарообороте в центральной России. Самым популярным из них являются супермаркеты – их доля в среднем составляет 28 %, доля дискаунтеров – 24 %, гипермаркетов – 23 % (Источник: Step by step, исследование «Российский рынок розничных продуктовых сетей», 2012 г.). Увеличивается количество небольших городских магазинов. 

Инфраструктура российских городов не позволяет развиваться крупным форматам – большая часть торговых площадей не превышает 300 кв. м. На таких территориях практически никто, кроме «Магнита», работать не умеет, но данный вариант вряд ли будет востребован в центре города. 

В последнее время небольшие продуктовые лавки, расположенные в шаговой доступности в спальных районах, привлекают к себе все больше внимания. Так, торговый холдинг Metro Group в 2012 году начал в России развитие формата «магазин у дома» «Фасоль» по франчайзингу (площадью 40-100 кв. м). Компания «Экспресс Ритейл», которая на 40 % принадлежит X5 Retail Group, разрабатывает специальную франшизу для подобных торговых объектов площадью не более 200 кв. м. Она предусматривает объединение таких магазинчиков под новым брендом «Ситимаг».

Фирма «Мегаполис» совместно с торговой сетью «Дикси» и международным розничным альянсом Independent Grocery Alliance (IGA) запустила проект по созданию в России франчайзинговой сети магазинов «у дома». Франшиза будет предоставляться предпринимателям, имеющим торговые точки площадью до 200 кв. м.

По словам экспертов, несмотря на обилие минусов, у объектов такого формата есть несколько весьма важных преимуществ, в числе которых удобное для покупателя месторасположение и экономия времени на поездку в гипермаркет. 

Розничный рынок городов-миллионников в Российской Федерации практически насыщен, сети вынуждены идти в малые населенные пункты либо в новые сегменты, в том числе и в магазины «у дома».

Следует отметить, что основным трендом последних лет стало активное развитие нишевых форматов в соответствии с требованиями рынка. В начале 2000-х годов стали появляться супермаркеты премиум-класса («Зеленый Перекресток», «Бахетле», «Алые Паруса», «Глобус Гурмэ»), активно развиваются аналоги для среднего класса. 

Сегодня в России растет количество покупателей с доходами среднего уровня. Это самая интересная потребительская группа для отечественного ритейла, поскольку именно она приносит большинству сетей по всему миру основную прибыль. Такие люди очень чувствительны к ценнику, для них имеет значение соотношение цены и качества, добротность товара, они ищут «хорошую сделку». В этом смысле они больше похожи на потребителей других развивающихся рынков, нежели на европейцев, которые менее лояльны к брендам и больше подвержены влиянию различных акций.

Также среди россиян появилось достаточно большое количество представителей, имеющих высокий доход. Данная аудитория демонстрирует особое потребительское поведение: этих покупателей не волнует цена, они вообще не чувствительны к ценовому фактору товаров. Для них важны марка, качество. Они хотят для себя самые лучшие, самые известные бренды и готовы платить за них, переплачивая многократно. Этим обусловлено появление формата «супермаркет премиум-класса». Нигде в мире подобный термин больше не используется, на Западе есть обычные супермаркеты.

Основное отличие таких магазинов в России – это «небанальный» ассортимент, который может включать в себя заморские деликатесы, изысканную готовую еду, сравнимую с ресторанными блюдами, экзотические фрукты. Средний чек в супермаркетах премиум-класса значительно выше, чем в торговом объекте среднеценового сегмента со стандартным набором продуктов. 

«Законодателями мод» деликатесных гастрономов можно назвать «Глобус Гурмэ», так как именно эта компания стала одной из первых, кто начал работать по направлению «премиум».

 

ПРОДУКТЫ ИЗ ИНТЕРНЕТА 

Одним из трендов последних лет является развитие продовольственного e-commerce. Пока это недостаточно активное явление с той точки зрения, что интернет-супермаркетов в России единицы. Среди наиболее популярных у населения – «Утконос» и Yonamart в Москве. Есть немногочисленные подобные форматы в регионах.

Потребность в этой форме торговли высокая. Стоит почитать форумы, пообщаться с потенциальными потребителями и станет понятно, что они хотели бы заказывать на дом весь спектр товаров, от продуктов питания до бытовой химии, по доступной цене. Однако интернет-ритейлеры не спешат с предложениями, и на это есть определенные причины. 

Тем не менее очень активно данное направление торговли развивают такие известные сети, как «Седьмой Континент» и «Азбука вкуса». Интернет-заказы обеих компаний формируются непосредственно в оффлайновых магазинах, затем курьер развозит заказы клиентам. Цены в виртуальных и традиционных супермаркетах совпадают. 

Создание интернет-супермаркета (-гипермаркета), ориентированного исключительно на торговлю продуктами питания, требует больших инвестиций в IT и логистику (распределительный центр и парк автотранспорта) и долго окупается. Поэтому строить систему доставки на базе складов в уже существующих магазинах – оптимальный на сегодня способ развития продовольственных веб-продаж.

По оценке одного из основателей компании WebMediaGroup (интернет-магазин «Доставка.ру») Сергея Калугина, специально разработанная лицензионная IT-система для фирмы, торгующей продуктами питания только через сеть Интернет, может стоить больше $1 млн. 

Уровень чистого дохода продовольственной веб-торговли на российском рынке составляет в среднем 2-5 % от оборота, как утверждает операционный директор ОАО «Седьмой Континент» Оксана Чепикова. Это соответствует уровню прибыльности крупнейших розничных компаний в стране.

По данным PricewaterhouseCoopers Russia, полученным в рамках серии исследований развития отечественного сектора розничной торговли и потребительских товаров, в Москве доля респондентов, заказывающих продукты в Интернете, выше среднего уровня на 10 %. В США и странах Западной Европы доля потребителей, имеющих опыт покупок в Сети, превышает 90 %.

 

ТЕХНОЛОГИИ БУДУЩЕГО

Тренд на усложнение технологий и повышение операционной эффективности сегодня является наиболее интересным на рынке розничной торговли в России.

Владимир Колчанов, заведующий кафедрой маркетинга и стратегии Санкт-Петербургского международного института менеджмента (ИМИСП), утверждает, что одной из самых перспективных маркетинговых активностей западных ритейлеров является Digital Retail. Он преимущественно используется в рознице и предполагает интеграцию физической среды магазина с возможностями цифровых технологий. 

Эти технологии применяются для того, чтобы завлечь покупателя внутрь магазина (электронизация витрин), сделать увлекательным период пребывания в торговом зале (интерактивные дисплеи и развлечения), помочь при покупке (электронные консультанты).

За рубежом умные витрины получили достаточно широкое распространение – с их помощью покупатель может «виртуально» посетить супермаркет, когда он закрыт, например, поздно вечером, узнать ассортимент и оставить заявку. Это очень похоже на сервис любого интернет-магазина, который принимает заказы круглосуточно, а обрабатывают их менеджеры, пришедшие на работу утром. 

Нередко на интерактивном окне проходят различные акции, развлекательные шоу или игры с призами. Все это привлекает потенциального потребителя. 

Так, сеть корейских супермаркетов Tesco расположила интернет-витрины с товарами прямо по пути следования служащих с работы домой, если быть точным – в метро. На экране возле каждого продукта был помещен QR-код, который предлагалось сфотографировать с помощью специального приложения для смартфонов, что равносильно заказу товара. Предполагалось, что когда клиент подъедет к дому, заказ ему уже будет доставлен.

Результаты этой кампании были более чем положительными. Количество регистраций в сети доставки Home Plus возросло на 76 %, а онлайновые продажи возросли в 1,3 раза, что практически мгновенно обеспечило сети статус лидера среди подобных сервисов. 

Еще одна любопытная разработка из серии shop assistant – «умная тележка», снабженная экраном, на который проецируется вся нужная покупателю информация. 

Например, канадская компания Springboard Networks создала небольшое устройство с сенсорным дисплеем, которое устанавливается на обычную продуктовую тележку. Гаджет соединяется по беспроводной сети с центральным сервером и базой данных товаров магазина. На экране покупатель может посмотреть рекламу и узнать любые сведения об ассортименте или о проводимых акциях. Сотрудники супермаркета регулярно обновляют информацию о продукции, и клиенты тем самым оказываются в курсе всех изменений. 

Китайская фирма SK Telecom оснастила продуктовые тележки электронным списком покупок. Устройство может синхронизироваться со смартфоном посетителя, подсказывать расположение тех или иных товаров, рассказывать о скидках и специальных акциях. 

Российский ритейл в этом плане значительно отстает от своих зарубежных собратьев. Хотя не все так просто, как кажется на первый взгляд. 

Мы тоже можем удивить потребителя. Одно из новшеств, которое в скором времени получит широкое распространение в торговых сетях, – внедрение касс самообслуживания. 

«Многие исследования в области технологий ритейла, такие как Planet Retail, RBR London и другие, называют кассы самообслуживания одним из главных трендов розничной торговли. Это неудивительно, ведь существует совсем немного альтернативных решений, позволяющих повысить качество обслуживания покупателей наряду с сокращением оперативных затрат, – говорит генеральный директор компании UAB New Vision Inco Эвалдас Будвилаитис. – С 2008 года количество установленных касс самообслуживания растет ежегодно на 25 %. Масштабное внедрение этой инновации происходит в Великобритании, Франции, Италии, Польше, Словакии, Турции, Швеции и Литве».

Хочется думать, что Россия уже скоро окажется в этом списке, потому что проблема больших очередей для торговых сетей стоит очень остро.

Так, в конце 2012 года в Москве на территории офиса X5 Retail Group открылся супермаркет «Перекресток. Магазин Будущего». В нем нет ни продавцов, ни кассиров. Все обслуживание построено на использовании технологии RFID (Radio Frequency IDentification – радиочастотная идентификация). С помощью радиосигналов устройство дает возможность мгновенно определять объект с RFID-метками. Предполагается, что они должны заменить в ритейле штрих-коды, в которых для считывания не нужна даже прямая видимость. 

Автоматическая идентификация товаров позволяет отслеживать движение продукции от производителя на склад, а оттуда – в торговый зал, контролировать сроки годности, мгновенно получать информацию о количестве и ассортименте на полках и выявлять контрафакт. 

Технология RFID позволяет контролировать любые перемещения товара, что помогает при его учете и в работе системы безопасности. Благодаря такой маркировке информация о выбранных продуктах сканируется непосредственно в корзинах покупателей, электронный счет формируется в течение 10 секунд вне зависимости от количества наименований. 

Покупка происходит по следующей схеме: посетитель выбирает в торговом зале товары, кладет в корзину и проходит на автоматическую кассу, где опускает ее в специальный сканер-отсек. На экране, который виден клиенту, отображается информация о приобретаемом товаре и общая сумма чека, оплатить который нужно с помощью другого терминала. «Магазин Будущего» принимает к оплате наличные средства, кредитные карты и платежи c использованием бесконтактных технологий, в том числе телефонов с NFC. 

На данный момент супермаркет «Магазин Будущего» запущен в тестовую эксплуатацию и делать в нем покупки пока могут только сотрудники X5. 

Американская розничная сеть Wal-Mart начала использовать RFID, создав «умные полки» (smart shelf) в 2002 году. Полки контролировали количество продуктов с метками и сообщали, когда товар заканчивался. Благодаря этому убытки от пустых прилавков удалось сократить на две трети. С 2008 года подобная технология используется в магазинах Metro Cash&Carry в Германии.

В России началось все с «Ашана». В конце 2009 года компания запустила два региональных магазина с использованием инновационных технологий – в Пензе и Калуге. Тестирование в течение года продемонстрировало существенную экономию и сокращение времени обслуживания клиентов.

Удерживать низкие цены удалось благодаря внедрению целого ряда инноваций, которые позволили ритейлеру повысить производительность труда. В числе внедренных новинок – полностью автоматизированный процесс ведения торговли, техническая оснащенность, жесткий контроль над издержками. 

В магазине отсутствуют продавцы и кассиры, многое покупателям предлагается сделать самим (например, взять необходимое количество продукта, продаваемого на вес, и взвесить его). Кассовая линейка заменена терминалами самообслуживания Self checkout на базе моделей Fujitsu TP-X. Эта система включает в себя станцию сканирования товаров и станцию оплаты. На первой из них оператор просматривает покупки из корзины и выдает посетителю чек, вместе с которым тот направляется к станции оплаты, где сканирует чек и затем производит оплату. 

Многие эксперты считают, что в ближайшем будущем технология RFID, скорее всего, будет очень востребованной. Единственный минус в том, что метки с купленных товаров не исчезают и в связи с этим появляется возможность отслеживать действия частных лиц. Впрочем, приверженцы метода уверяют, что с помощью нехитрых манипуляций маркеры можно будет удалить после приобретения и оплаты продукции.

Еще один сдерживающий фактор – это дороговизна проекта. Его внедрение требует для ритейлера значительных затрат. Однако несомненно, что данное направление будет иметь успех и станет большим подспорьем в организации цивилизованной современной торговли.

Технологии в принципе играют немаловажную роль в развитии торговых сетей, позволяя им выходить на качественно новый уровень взаимодействия с клиентами, экономить и оптимизировать, совершенствовать свой бизнес. 

Российский ритейл пошагово эволюционировал от самого простого и примитивного своего вида к более сложному, совсем новому. Игроки отрасли постепенно начали работать в рамках разных форматов, с различными группами потребителей, научились создавать мотивационную базу, каждый свою, пусть порой и копируя друг друга. Мировые технологии развития торговых сетей уже взяты на заметку на отечественном рынке. Они начинают осваиваться с большими погрешностями в работе, но все-таки внедряются в практику.

Стремительный прогресс и требования современной жизни не заставят россиян долго ждать. Скоро и у нас появятся «умные тележки», терминалы будут выдавать правильную сдачу, автоматы сканирования сами станут определять количество и категорию товара в нашей корзине, а нам останется наслаждаться великолепным уровнем отлаженного сервиса и разнообразия в любимом магазин.