Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Вкус любви

Актуальная темаАктуальная тема

Портрет современного потребителя и особенности кулинарных традиций России

Культура: «Мы есть то, что мы едим», гласит известная поговорка. И не только «что», но и «как». Кулинария – понятие мировоззренческое, отношение к питанию отражает основные черты, характерные для общества и страны в целом. Несмотря на все перемены, нечто важное остается нерушимым: как в давние времена, так и сегодня приготовление домашнего обеда для русской женщины – лучший способ выразить заботу о своих близки

Дарья ЦВЕТКОВА
«Стол огромный. Чего только нет на нем! Рыбы, рыбы… икорницы в хрустале, во льду, сиги в петрушке, красная семга, лососина, белорыбица-жемчужница, с зелеными глазками огурца, глыбы паюсной, глыбы сыру, хрящ осетровый в уксусе, фарфоровые вазы со сметаной, в которой торчком ложки, розовые масленки с золотистым кипящим маслом на камфорках, графинчики, бутылки…», – так описывает Иван Сергеевич Шмелев одно из русских застолий в романе «Лето Господне». 
Сегодня подобные разносолы можно встретить далеко не во всех ресторанах, не говоря о домашней кулинарии, при беглой оценке которой может сложиться впечатление, что современные городские жители питаются исключительно фастфудом с небольшой поправкой на его качество.
Так ли это на самом деле? Каков он,  сегодняшний потребитель, и какова современная домашняя кулинария? Журнал «Продвижение продовольствия. Prod&Prod» провел собственное исследование, прибегнув к помощи своих друзей и партнеров – порталов Goodsmatrix (http://www.goodsmatrix.ru/) и «Поваренок» (http://www.povarenok.ru/). Целевая аудитория первого из названных ресурсов – люди, которые ищут информацию о продуктах питания и производителях, второго – кулинары, подбирающие рецепты. О результатах аналитического опыта, современных потребителях и тенденциях домашней кухни рассказывает Генеральный директор журнала «Продвижение продовольствия. Prod&Prod» Ольга Фризоргер. 
 
– Ольга, согласны ли Вы с тем, что еда сегодня – не просто способ получить необходимое для жизни количество питательных веществ, насытиться, а нечто большее?
– Абсолютно согласна, но с одной оговоркой: кулинария всегда находилась на стыке культуры и социологии, являясь при этом отражением прогресса, социальных процессов в обществе, национальных и культурологических различий. Достаточно вспомнить, например, фразеологизм «лаптем щи хлебать». Ведь эта поговорка подчеркивала не только бедность человека, о котором так отзывались, но и его невежество, бескультурье, необразованность.
И подобных примеров можно привести множество. Неслучайно разговорные названия многих наций связаны именно с национальной кухней (итальянцы – «макаронники», французы – «лягушатники», белорусы – «бульбаши»). Кулинария – это способ выражения образа мыслей, отношения к миру, способ самоидентификации, а не просто определенный перечень продуктов и методов их обработки. 
 
– То же самое можно сказать и о русской кухне? 
– Конечно. И отношение к еде не просто как к пище, но и как к характеристике личности человека нашло отражение в языке. Например, слова «хлебосольство» нет ни в одном языке мира, кроме русского. Иными словами, это умение хозяев принять гостя, проявить радушие и гостеприимство даже в том случае, если в доме есть только самые простые продукты – хлеб и соль. 
 
– Русская кухня развивалась и трансформировалась независимо от процессов, происходящих в обществе, или же в тесной связи с ними?
– Социальные изменения и кулинария всегда тесно связаны. Почему русская кухня именно такая, какой мы ее знаем, а не иная? В первую очередь, это обусловлено географическими и климатическими факторами. Продукты, которые можно было вырастить в сложном климате с суровой зимой и коротким, непредсказуемым летом, – это злаки, некоторые огородные культуры (капуста, репа, редька, свекла, морковь). Отсюда большое количество мучных изделий (пироги, кулебяки, расстегаи, блины, оладьи и т.п.) и блюд из круп и овощей (в том числе, например, знаменитые щи, квашеная капуста и прочие). 
Серьезное влияние на национальную кухню оказало православие и, в частности, традиция соблюдения постов, которых, как известно, несколько – Великий, Рождественский, Успенский и Петров. Кроме того, были и однодневные посты, в том числе среды и пятницы. Таким образом, около двухсот дней в году православные христиане постились. Поэтому для русской кулинарии характерно обилие блюд, приготовленных из круп и овощей. Кроме того, в повседневный рацион россиян пришли некоторые кушанья, традиционные для монастырской кухни: кисели, постные блины, пироги с овощными, грибными и ягодными начинками и другие. 
В то же время есть в православии и «рыбные дни», когда разрешается употребление блюд из рыбы, причем традиционно они были самыми разнообразными – уха, рыба запеченная, фаршированная кашей или грибами, рыбные пироги… Мясо же готовилось намного реже, особенно в крестьянских семьях, а основным источником белка считалась именно рыба, в том числе и в силу своей доступности. 
Сказывалась и близость леса – на столе были грибы, ягоды, дичь, орехи. С развитием торговли и мореплавания получают распространение иностранные продукты – в первую очередь, картофель и пряности. 
Конечно, социальное расслоение отразилось и на кулинарии – блюда, которые готовились в богатых домах, значительно отличались от народной кухни, на них оказали влияние и традиции других стран, в частности Франции. Речь идет не только об используемых продуктах, но и о способах их обработки. 
Так, в крестьянских домах на протяжении веков кушанья готовились в печи. Поэтому они были простыми, но требовали затрат времени – те же знаменитые суточные щи потому так и называются, что они томились в печке сутки. В богатых же семьях в XIX веке на кухне стали устанавливаться плиты; соответственно, расширился перечень яств, жареных на сковородах, – бифштексы, лангеты, шницели. 
А в советское время отношение к питанию вообще превратилось в часть идеологии, когда все завтракали, обедали и ужинали одинаково, только для того чтобы насытиться. Сам процесс еды был сведен к простому употреблению продуктов, а культура и эстетика, украшения и этикет никого не интересовали. Даже популярные книги о вкусной и здоровой пище были похожими, поскольку в них описывались одни и те же  рецепты. 
Со столов исчезли не только изысканные блюда, но и некоторые продовольственные товары, измененились традиции приготовления пищи и кулинарные предпочтения. Например, многие россияне, выросшие в СССР, прекрасно помнят шутливую поговорку: «Лучшая рыба – это колбаса». Рыбе в домашнем питании советских граждан действительно отводилось весьма незавидное место, несмотря на то, что в национальной русской кухне она была одним из основных продуктов. 
Неслучайно советским «рыбным днем», введенным постановлением правительства (когда в рабочих столовых подавались только блюда из рыбы, преимущественно дешевых сортов – мойвы, минтая), стал четверг. По мнению психологов, именно четверг является самым спокойным днем недели, поэтому можно было не опасаться недовольства рабочих и служащих из-за отсутствия мяса. 
Однако при всех переменах в рационе и кулинарных традициях упомянутое понятие «хлебосольство» никуда не делось. И русские, и советские блюда в большинстве своем достаточно просты в приготовлении, но, как подчеркнула во время опроса одна из посетительниц портала «Поваренок», «требуют душевного подхода и обстановки неспешной трапезы в семейном, дружеском кругу. Готовится много, порции большие, стол накрывается щедро». То есть кулинария для россиян всегда оставалась способом выражения заботы, любви, гостеприимства, радости от встречи. 
 
– Ольга, находят ли традиции русской кухни отражение в современной структуре питания россиян?
– По моему мнению, они не находят достаточного применения не только в домашней кулинарии, но и в ресторанной. Во-первых, значительная часть продуктов, популярных ранее, сегодня используется крайне редко – те же репа, брюква, редька. Во-вторых, от многих кушаний, когда-то бывших национальными, остались лишь названия. 
Ну и, наконец, кардинально поменялись технологии. Русскую печь сегодня можно найти лишь в деревнях, да и там используется она чаще для отопления, а не для приготовления пищи. Большинство блюд национальной кухни предполагает длительную кулинарную обработку, а современные горожане предпочитают быстрые в приготовлении рецепты. Это подтверждают и результаты опроса пользователей портала «Поваренок»:
«Чаще готовятся простые блюда, реже – блюда с большим количеством ингредиентов и сложной кулинарной обработкой». 
«Мне кажется, сейчас все чаще стараемся приготовить простые, быстрые в приготовлении и полезные блюда!»
Соответственно, на рынке бытовой техники спросом пользуются приборы, упрощающие труд хозяек. Производители, учитывая этот спрос, разрабатывают агрегаты, не аналогичные по своему эффекту русской печи, а превращающие домашнюю кулинарию в несложное и скорое занятие. Вот что пишут об этом посетители «Поваренка», отвечая на вопрос, какая техника есть на их кухнях:
«Всевозможные измельчители (начиная от мясорубки и заканчивая блендерами и процессорами), техника для смешивания, микроволновка, духовка, а главное плита! Огонь! И чем дальше, тем больше приспособлений и кухонных «помощников» появляется».  «Основные у меня на кухне: комбайн, микроволновка, блендер, миксер, мультиварка, хлебопечка, йогуртница, пароварка. Обдумываю вопрос приобретения аэрогриля».
«Чаще всего пользуюсь кофемашиной, кухонным комбайном, блендером и хлебопечкой, реже – электрической мясорубкой».
«Но каждый агрегат по отдельности занимает место на кухне, которого и так немного, поэтому мечтаю о такой конструкции, которая объединила бы все самые основные функции в приготовлении пищи – запекала, тушила, смешивала, измельчала, взбивала и разогревала. Микроволновку люблю, пользуюсь постоянно, но только для разморозки и разогрева пищи». 
«Сейчас электрических приборов стало значительно больше. Причем каждый из них предполагает больше возможностей. Например, мясорубка – больше насадок (для шинковки, формирования колбасок, сосисок, пасты), микроволновка – с грилем и большим количеством программ и т.д. Актуальными стали посудомоечные машины.
Думаю, в будущем приборы будут выбираться по принципу ресурсосбережения – занимающие меньше места, потребляющие меньше энергии, проще и безопаснее в использовании, легче в уходе, позволяющие сократить время приготовления пищи». 
 
– Означает ли это, что простота и скорость – главные тенденции современной домашней кулинарии?
– Я бы выделила три ведущих тренда, которые, казалось бы, исключают друг друга, но лишь на первый взгляд. 
Во-первых, это «кулинарный гедонизм», то есть стремление получать удовольствие от еды. Сегодня в России произошла своего рода кулинарная революция. Последние несколько лет сформировали отношение к еде не как к физиологическому процессу, а как к способу получить удовольствие. Современная кухня, в противовес советской, стремительно развивается, что обусловлено доступностью разнообразных продуктов, возможностью посещать зарубежные страны, знакомясь с их традициями и тенденциями, а также многочисленные заведения общественного питания самой разной направленности. 
Сегодняшний потребитель капризен, придирчив, изменчив в предпочтениях, он стремится к новым ощущениям, в том числе и кулинарным. Недаром эксперты говорят о «маркетинге впечатлений», который пришел на смену «маркетингу продукта». В связи с этим, например, на рынке упаковки актуален тренд выпуска продуктов малыми порциями, чтобы была возможность попробовать новое и получить как можно больше вкусовых ощущений.
Кроме того, структура потребления в России за последние десять лет претерпела существенные изменения. По данным Росстата, уменьшился спрос на хлеб и картофель, в то же время повысился интерес к более дорогим продуктам, таким как овощи, фрукты, мясо. Эти выводы подтверждаются высказываниями пользователей портала «Поваренок»:
«Мне кажется, что сейчас люди больше внимания стали уделять здоровому и качественному питанию, многие мои знакомые уже давно исключили из своего рациона колбасу, а предпочитают готовить свежее мясо. В домашнем питании если и майонез, то только домашний. Соусы стали готовить сами, раньше многие предпочитали кетчуп. Рацион стал более разнообразный, даже независимо от времени года. Свежие овощи и фрукты каждый день. Избегать сублимированных продуктов. Еда только натуральная». 
«Использование в блюдах продуктов, производимых в регионе проживания, – это тоже очень характерно для россиян, хотя в последнее время тенденция начинает переламываться. Думаю, что это связано с тем, что все большее количество россиян путешествует, соответственно открывает что-то новое для себя».
«Мой секрет прост: не бояться экспериментировать. А еще одни из главных моих помощников – специи и пряности. Я стараюсь привозить из разных стран национальные приправы, а еще выращиваю базовые спе-
ции на подоконнике».
Яркое подтверждение сказанному выше – ответ на вопрос, какие блюда чаще готовятся в семье:
«Обед – овощные супы, заправочные супы на бульоне. Запеченная рыба или птица с травами и овощами. Паста с различными соусами. Лазанья, равиоли. Мусака, фасолада. Гарниры с кускусом, булгуром к мясу. Киши с различными начинками. Из десертов – тирамису, открытые тарты, панакота». 
В то же время налицо и другая тенденция – стремление к ограничению в еде, к отказу от многих продуктов, которые раньше считались одними из основных, к снижению калорийности пищи, использованию натуральных продуктов. Нередко это пытаются объяснить «модой» на здоровый образ жизни, но, на мой взгляд, причины возникновения такого тренда глубже. 
Так, изменился образ жизни россиян, особенно в крупных городах: на смену физическому труду пришел интеллектуальный, вместо длительного ожидания транспорта на остановках в холод и дождь – передвижение в теплых автомобилях. Наконец, изменился и климат, зимы в России стали менее суровыми, чем еще полвека назад. Поэтому организму не нужно столько калорий и питательных веществ, сколько требовалось раньше. 
Нельзя не сказать и об обилии и доступности информации. Сегодня производители обязаны сообщать точный состав продуктов. Стало ясно, что некоторые из них просто опасно употреблять в пищу. Наконец, в настоящее время всем хорошо известно, что, например, канцерогены вызывают онкологические заболевания, а холестерин – болезни сердечно-сосудистой системы. Вполне естественно, что владея этими знаниями, заботливые хозяйки стараются обеспечить своим близким максимально здоровый и полноценный рацион. 
Третья же тенденция – это скорость и быстрота приготовления, о которой говорилось выше. Действительно, неразумно часами стоять у плиты, если существует множество возможностей приготовить ужин для всей семьи за несколько минут. Особенно учитывая, что сегодня женщины не только работают наравне с мужчинами, но и стремятся реализоваться в других сферах – имеют хобби, занимаются спортом и так далее. 
 
– Значит ли это, что на смену домашней пище приходят блюда быстрого приготовления?
– С одной стороны, спрос на фастфуд действительно растет: по итогам 2011 года сегмент замороженных полуфабрикатов вырос на 15 % в натуральном выражении, при этом самой популярной категорией является мясная заморозка. То же самое касается и ресторанного формата: по данным агентства «РБК», за 2011 год операторами рынка быстрого питания было открыто свыше 440 лишь сетевых заведений. 70 % опрошенных жителей крупных городов (с населением более 100 тысяч человек) посещают фастфуд-кафе 3-4 раза в месяц.
Можно утверждать, что продукты, которые необходимо просто залить горячей водой, используются на работе или в путешествии. Стремление максимально сэкономить время касается и детского питания. По данным исследования экспертов Научного центра здоровья детей РАМН, рацион каждого второго российского малыша в возрасте до трех лет не соответствует рекомендуемым нормам. Примечательно в связи с этим мнение одного из пользователей портала «Поваренок»: «Как чиновник, сталкивающийся с проблемами питания дошкольников, могу рассуждать очень долго. Ужасает то, что в детских кафе чаще всего только картошка фри, сосиски, майонез и кетчуп. В семьях то же самое. Дети, приходящие в детский сад, часто отказываются даже от котлет, потому что дома им это не предлагают. Пельмени и сосиски – выбор большинства».
 
– Ольга, согласитесь, что фастфуд (как домашний, так и ресторанный) сегодня не тот, что был, скажем, десятилетие назад. Например, замороженные вторые блюда готовятся из качественных ингредиентов, рестораны быстрого питания тоже делают упор на использовании только натуральных продуктов. То есть «удобная» еда сегодня отвечает тем тенденциям, о которых Вы говорили, – она быстрая, дает новые вкусовые ощущения и в то же время позволяет питаться правильно. Можно ли сказать, что в связи с этим продажи в этой отрасли будут только расти?
– Наш разговор мы начали с вопроса о еде как составляющей мировоззрения, как способе выразить свое отношение к окружающему миру и к людям. И в вопросе об использовании фастфуда такая трактовка, основанная на происходящих в обществе социальных процессах, на мой взгляд, очень актуальна. 
Ни для кого не секрет, что сегодня нередко можно говорить об утрате мужчиной статуса основного добытчика. Научно-технический прогресс значительно облегчил жизнь, но при этом лишил представителей сильного пола тех направлений деятельности, в которых они традиционно были заняты в силу своих физических возможностей. 
Однако общественное сознание, особенно в славянских странах с сильными патриархальными традициями и преобладанием эмоционального начала над рациональным, к таким изменениям попросту не готово. Более того, к ним не готовы и сами женщины, для которых веками приготовление пищи было не просто обязанностью, но и способом выражения любви к мужу, к детям, заботы о них. Недаром говорят, что лучший обед – тот, что приготовлен с любовью. 
Наконец, разрушить генетическую программу поведения, заложенную природой (мужчина – добытчик, женщина – хранительница домашнего очага), не так-то просто. И надо ли? Ведь с разрушением этой программы меняются и семейные устои, культивируется личностный женский эгоизм, изменяются традиционные семейные ценности. 
Какой визуальный образ возникает в первую очередь, когда мы слышим словосочетание «счастливая семья»? Думаю, что не поход в ресторан, не утренняя семейная пробежка, а домашний завтрак или ужин за щедро накрытым столом – причем накрытым не разогретыми полуфабрикатами, а блюдами, собственноручно приготовленными хозяйкой. 
Вообще совместная трапеза – это одна из важнейших составляющих семейных отношений, ведь именно в ходе нее происходит обсуждение событий, принятие значимых для всей семьи решений, обмен мнениями. 
 
– Но ведь совместный ужин вполне может состоять и из продуктов быстрого приготовления. Можно ли с их помощью проложить путь к сердцу современного мужчины?
– Отношение мужчин к продуктам быстрого приготовления иллюстрирует анализ, проведенный порталом Goodsmatrix. Исследование это не совсем стандартное. Как правило, производитель, желая продать свой продукт, в рекламных коммуникациях делает упор на женскую аудиторию. Но в проекте Goodsmatrix принимали участие в основном мужчины, причем проживающие в Москве и Санкт-Петербурге, большая часть которых работает в офисе, то есть, казалось бы, самая «продвинутая», современная и занятая аудитория. И результаты оказались весьма впечатляющими, их отражают диаграммы. 
Так, в качестве обеда среди рабочего дня предпочтение отдается продуктам, которые надо залить кипятком. Чуть меньше респондентов ответили, что покупают готовые блюда, которые надо только разогреть, либо не питаются фастфудом вовсе. Что же касается домашней еды, то ответ «не употребляю» стал самым популярным.
Если сравнить частоту употреблений продуктов быстрого приготовления дома и на работе, то ясно, что такое питание – «офисный вариант». Дома же мужчины отдают предпочтение совсем другой пище, употребляя продукты быстрого приготовления лишь изредка. 
Несмотря на популярность на рабочем месте обеда из продуктов, которые нужно только залить горячей водой, большинство мужчин осведомлено, что они вредят здоровью.
Таким образом, мужчины употребляют «быструю» еду на работе, отдавая предпочтение продуктам, которые нужно залить кипятком. Дома же прибегают к ней намного реже; кроме того, она вызывает определенные опасения за здоровье. О каком же «пути к сердцу», проложенном с помощью такого питания, мы можем говорить? Будет ли ваш супруг доволен, например, супами быстрого приготовления только потому, что они освобождают его занятую жену от приготовления «настоящего» борща? Полученные результаты опроса вполне четко отвечают на этот вопрос. 
 
Ольга, подводя итог, вернемся к будущему продуктов быстрого приготовления в России. Каким, по-Вашему, оно будет?
– На мой взгляд, устойчивым будет спрос на качественные замороженные полуфабрикаты высшего ценового сегмента (пельмени, котлеты, бифштексы, блинчики, овощи и другие), которые требуют дополнительного приготовления. 
Кроме того, весьма перспективным мне кажется такое направление, как свежие овощи, подготовленные для дальнейшей кулинарной обработки (вымытые, очищенные, в вакуумной упаковке). Правда, здесь есть одна оговорка: это должны быть ингредиенты для конкретных блюд, правильно порезанные или в наборе, чтобы хозяйка могла прямо в магазине решить, что приготовить на обед или ужин. Например, не просто очищенный картофель, капуста или свекла в отдельных упаковках, а «набор для борща» или «морковь для маринования по-корейски», или «морковь для плова» и так далее. 
Что касается готовых продуктов, которые нужно только залить кипятком или разогреть в микроволновке, то, на мой взгляд, спрос на них поддерживается рекламой, внушающей современной женщине мысль о ее чрезмерной занятости. При ослаблении рекламных усилий производителя уменьшится спрос. 
Для большинства хозяек домашняя кулинария остается способом рассказать членам своей семьи о своей любви к ним и почувствовать взаимность, выраженную в словах «спасибо!», «очень вкусно!». Это мнение подтверждают слова одной из участниц опроса портала «Поваренок»: «Я готовлю для мужа, именно так, чтобы ему нравилось и он хвалил. Сейчас я готовлю для детей, именно так, чтобы они были в восторге от еды».
Как бы ни были заняты россиянки, как бы ни было сложно ежедневно кормить своих близких вкусно и правильно, приготовление еды для большинства из них – это выражение любви и заботы. Пока существуют эти вечные ценности, женщине будет важно готовить самой, несмотря на усилия создателей рекламных роликов. И это вовсе не жертва ради семьи, а естественная потребность отдавать любовь и дарить любимым радость.
 
Редакция журнала «Продвижение продовольствия. Prod&Prod» благодарит своих партнеров – порталы Goodsmatrix и «Поваренок» – за помощь в подготовке данного материала.