Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Экообертка

ТехнологииТехнологии

Упаковка как элемент маркетинговой деятельности

Многозадачность: Еще несколько лет назад выпуск и использование экологичной упаковки можно было назвать одним из главных трендов продовольственного рынка. Однако в настоящее время это уже не просто тенденция, а объективная реальность, одно из ведущих требований к конкурентоспособной продукции. Под термином «экологичная» принято понимать упаковку, которая производится из возобновляемых природных ресурсов и пригодна для утилизации и вторичной переработки; не менее важен и тот факт, что в процессе ее производства не причиняется вред окружающей среде

Дарья ЦВЕТКОВА
Сегодня все чаще употребляется другое понятие – эффективная упаковка, причем ее эффективность оценивается не только с точки зрения влияния на окружающую среду, но и экономической и маркетинговой целесообразности. Так, упомянутые выше требования расширились еще одним: для производства упаковки, которая имеет право называться «экологичной», необходимо минимум сырья, при этом минимизация ее размера не должна отражаться на информационной и маркетинговой составляющих.
В стремлении к максимальной экологичности производителям не стоит забывать об основных торгово-технологических функциях упаковки, среди которых предохранение товара от воздействий окружающей среды, обеспечение сохранности при перевозке и хранении, а также соответствие требованиям торговых сетей. Наконец, упаковка товара – это элемент маркетинговой деятельности с широкими возможностями для продвижения, выполняющий информационную, идентификационную и мотивационную функции.
Она должна удовлетворять эстетические вкусы потребителя, быть узнаваемой и при этом содержать необходимую информацию о продукте. Каким бы социально значимым ни было то или иное решение, вряд ли оно будет иметь успех на рынке, если не станет одним из факторов продвижения. Одним словом, поиск не просто экологичных, но эффективных, современных и целесообразных решений – ведущее направление деятельности игроков рынка упаковки.
 
Упаковочные тренды
Одна из самых устойчивых тенденций производства упаковки для пищевых продуктов – использование биоразлагаемых материалов, которые изготавливаются на основе сырья, способного разлагаться на безопасные для экологии компоненты под воздействием погодных условий. При этом по прочности, гибкости и возможностям нанесения рекламы или логотипа по технологии полноцветной печати они не уступают обычным пластиковым пакетам.
В настоящее время во многих странах (например, в Италии, Китае, Сингапуре) и даже отдельных муниципалитетах (Сан-Франциско) разрешено использование в супермаркетах лишь биоразлагаемых пакетов. В Латвии введен налог на полиэтиленовые пакеты, а в магазинах Финляндии установлены автоматы по их приему для последующей переработки. В России массового внедрения в производство и в технологии продаж биоразлагаемой упаковки пока нет, хотя отдельные компании занимаются ее выпуском (первой стала фирма «Евробалт»).
Победное «шествие» по магазинным полкам всего мира продолжает и картон, заслуживший репутацию экологичного материала, поскольку в нем не содержатся вредные вещества (вроде входящего в состав пластика бисфенола-А), а производится картон из возобновляемого сырья. На смену банкам для напитков из пластика и алюминия приходят картонные; популярность завоевывает финская упаковка LamiCan – асептическая картонная тара, которая может быть использована для молока, нектаров, вина, спортивных напитков.
Использование банок LamiCan – это в определенной степени и новаторское маркетинговое решение, поскольку на магазинной полке они заметно выделяются среди конкурентов благодаря печати по всей поверхности. Примечательно, что во многих европейских странах бумажная упаковка не облагается дополнительным налогом, в отличие от, например, пластика.
Кроме того, ведутся разработки упаковочных материалов из возобновляемых природных ресурсов, пригодных для компостирования в домашних условиях, способных обеспечивать при этом технические и потребительские характеристики традиционной упаковки продуктов питания. Например, компания Sappy Fine Paper Europe выпускает глянцевую бумагу Algro Nature с покрытием из растительного сырья, которую можно использовать в качестве эксклюзивной упаковки для кондитерских изделий, супов быстрого приготовления, сахара и так далее. Возможно ее компостирование в домашних условиях; помимо этого, производитель предлагает улучшенные возможности печати, термостойкость, антистатические свойства.
По мнению эксперта рынка Антона Стимана, можно говорить об еще одном важном тренде упаковочной отрасли – интеграционных решениях, предполагающих использование разнообразного сырья (бумаги, пластика, стекла, металла) для создания одного упаковочного материала. Речь в данном случае идет не о комбинированной упаковке, а именно о гибридной, гомогенной, распознать отдельные компоненты которой будет практически невозможно.
Впрочем, среди современных новинок немало и спорных, причем не с точки зрения экологичности, а в первую очередь из-за возможного возникновения маркетинговых проблем. Например, так называемая съедобная упаковка. Упаковочные пленки, которые можно употреблять в пищу, используются довольно давно, однако в последние годы исследования этого направления активизировались.
Например, американский ученый Дэвид Эдвардс  разработал упаковочную пленку Wikicells, изготовленную на основе овощных или фруктовых пюре с добавлением спирта, растительного масла, жирных кислот. Такая пленка выглядит очень привлекательно и отличается ярким насыщенным цветом: оранжевым (из апельсина), зеленым (из винограда), красным (из томата). Пока разработки Эдвардса не вышли на рынок, однако в скором времени это может произойти: профессору удалось привлечь инвесторов к реализации проекта по выпуску мороженого в съедобной упаковке со вкусом печенья.
«Жидкую» пленку на основе хитозана и лизоцима (белков из раковин морских моллюсков и куриных яиц) придумали японские ученые. Еще дальше пошли специалисты компании MonoSol, создавшие упаковку Vivos Edible, которая способна растворяться в воде, не оставляя после себя ни вкуса, ни запаха, ни цвета. Таким образом, продукты, упакованные в эту уникальную пленку (а она может быть использована, по мнению разработчиков, для овсянки, горячего шоколада, супов, соусов, растворимого кофе), защищены от воздействия внешних факторов. В то же время их можно готовить прямо в обертке, не выбрасывая ее и не загрязняя окружающую среду.
Главный вопрос, который стоит перед производителями съедобной упаковки, – как убедить покупателя в том, что ее действительно можно есть, как преодолеть определенный психологический барьер? Кроме того, упаковка товара призвана защищать его от загрязнения, поэтому употребление в пищу такой пленки как минимум негигиенично. По мнению маркетологов, съедобная пленка может занять крайне узкую нишу на рынке и вряд ли будет признана не только потребителями, но и производителями, поскольку ее производство требует большого количества ресурсов.
 
Российские проблемы
Поиск новых упаковочных решений, более экологичных, но в то же время эффективных с экономической, маркетинговой точек зрения, – одна из главных задач в отрасли в целом. В Европе к этому процессу активно подключились как отдельные государства, так и Евросоюз. Например, в настоящее время на территории ЕС действует Директива «Об упаковке и отходах от упаковки»; в ней установлены требования к упаковочным материалам, без соответствия которым товар не будет выпущен на рынок.
Кроме того, существуют определенные квоты на утилизацию и вторичную переработку отходов, которые постоянно корректируются и ужесточаются. В 2014 году планируется введение новой Директивы, согласно которой вся ответственность за то, чтобы «упаковка не была избыточной для использования по назначению и была пригодна для повторной переработки, утилизации в качестве топлива или для компостирования», ляжет на производителей товаров.
В России производством экологичной упаковки (в первую очередь речь идет о биоразлагаемых и бумажных материалах) занимаются несколько компаний; по пути отказа от полиэтиленовых пакетов пошли и некоторые ритейлеры (например, в супермаркетах «Азбука вкуса» большая часть пакетов заменена на биоразлагаемые). Кроме того, по оценкам аналитического агентства «Инвесткафе», в России растет производство тары и упаковки из бумаги и картона: в 2010 году его объем составил пять миллиардов долларов, в 2011 – 5,6 миллиарда, а в 2012 – более шести миллиардов. Однако о системе говорить пока не приходится, как и о заинтересованности производителей в использовании экоупаковки.
По мнению многих экспертов, главные причины подобной ситуации – отсутствие законодательного регулирования и финансовой поддержки, например, в виде налоговых льгот. Не менее важна, впрочем, и слабая информированность потребителей вопроса экоупаковки, ее преимуществ и маркировки. Многочисленные опросы подтверждают, что большинство покупателей согласно переплачивать за товары в такой обертке, однако не уверено в ее действительной экологичности. Кроме того, потребители имеют довольно слабое представление о маркировке – графических символах и знаках, подтверждающих возможность утилизации, пригодность для переработки, наличие соответствующих сертификатов (например, FSC-сертификатов для бумажной упаковки).
Таким образом, если на внутреннем рынке использование экоупаковки остается в значительной степени вопросом социальной ответственности производителя, то выход на зарубежные рынки (не говоря уже о конкурентоспособности товара на них) невозможен без инноваций и преобразований в этой сфере. Более того, в настоящее время ставится вопрос о некорректности самого термина «экоупаковка». По мнению экспертов, производство продукта, его хранение, дистрибуция, упаковка – это единый экологически устойчивый комплекс, и только компании, следующие этой тенденции, имеют шансы на успех в современных высококонкурентных условиях.