Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Европейский вояж

ПрактикаПрактика

Бизнес-тур как средство популяризации гастрономического туризма и маркетинговый ход в продвижении продукции

внедрение: Интеграция национальной экономики в мировой рынок обязывает российских предпринимателей к постоянному самосовершенствованию – изучению быстро меняющегося спроса, расширению ассортимента, поиску новых идей, развитию технологий. Однако еще большей активности ситуация требует от иностранных производителей, которых привлекает открывшийся российский рынок, – в первую очередь, активности в поисках надежных партнеров и в продвижении собственной продукции

Дарья ЦВЕТКОВА
Одним из способов представить продукт в наиболее выгодном свете, обеспечить PR и завязать партнерские отношения стали деловые туры в страны Европы, организуемые принимающей стороной и предполагающие посещение сельскохозяйственных и промышленных производств. В чем их преимущество, как сделать такие поездки максимально эффективными и каких ошибок важно избегать в процессе организации, рассказывает генеральный директор журнала «Продвижение продовольствия. Prod&Prod» Ольга Фризоргер
 
– Ольга, зачем нужны пресс-туры и организаторам, и приглашенным участникам? 
– Зачем участие в таких поездках нужно журналистам – говорить, наверное, излишне, поскольку понятно, что они дают прекрасную возможность получить уникальную, эксклюзивную информацию, что называется, из первых рук. Для российских предпринимателей это как минимум возможность посмотреть, как организован бизнес в другой стране и какие-то идеи и достижения взять на вооружение. А как максимум – это способ быстро найти поставщиков среди зарубежных компаний. 
Для производителей же это громкий PR; разумеется, в том случае, если грамотно составлен список участников тура и продумана насыщенная, полезная программа. Подчеркну, что PR целевой, рассчитанный на ту аудиторию, которая наиболее интересна зарубежным компаниям. Кроме того, это тот самый случай, когда PR не является оплаченной рекламой: журналисты после поездки делятся своими впечатлениями на страницах изданий, которые они представляли. Следовательно, доверия к таким публикациям у читателей больше, чем, скажем, к рекламным статьям. 
Но мне особенно хочется обратить общее внимание на другой факт. Все чаще в такие туры приглашают российских дистрибьюторов, представителей торговых компаний, которые заинтересованы в сотрудничестве с иностранными производителями и хотят, чтобы качественная зарубежная продукция была представлена в их ассортименте. Участие бизнеса в турах к европейским производителям – это эффективная локальная коммуникация, возможность целенаправленно познакомить круг заинтересованных лиц со своей продукцией и ее производством. 
В отличие от, скажем, российских выставок, в которых принимают участие многие европейские производители, во время пресс-тура они находятся у себя дома и имеют возможность построить презентацию товара так, как считают нужным, не будучи ограниченными форматом мероприятия, невозможностью продемонстрировать какие-то качества продукции из-за отсутствия технических условий и прочими факторами. Что немаловажно – эта презентация будет рассчитана не на широкий круг, а на тех, кто действительно стремится к сотрудничеству, то есть на конкретную заинтересованную аудиторию. 
Кроме того, в подавляющем большинстве случаев организаторами пресс-туров выступают органы государственной власти, торгово-экономические отделы при посольствах иностранных государств, соответствующие региональные госструктуры; для самих же производителей участие в мероприятиях абсолютно бесплатно. Поскольку многие зарубежные производители стремятся к выходу на привлекательный российский рынок упускать возможность пригласить потенциальных закупщиков на производство и провести с ними предварительные переговоры при минимальных финансовых затратах, на мой взгляд, очень недальновидно. 
Замечу также, что организаторы туров не только финансируют их, но и составляют список участников из числа российских компаний, внимательно изучая рынок и ориентируясь на разные показатели, в том числе объемы оборота, время работы в отрасли, успешность, активность и прочие. Мой опыт показывает, что вопрос доверия российским партнерам – один из самых острых для европейских поставщиков. Поэтому еще одно преимущество для производителей – возможность вести переговоры только с проверенными компаниями, которые зарекомендовали себя с положительной стороны, не сомневаясь в их порядочности и надежности. 
 
Вы, как Генеральный директор одного из ведущих изданий продовольственного рынка, наверняка не раз участвовали в деловых поездках к европейским производителям. Расскажите об основных ошибках, которые они допускают.
– Действительно, в пресс-турах мне, как представителю отраслевой прессы, приходится бывать довольно часто. Пожалуй, наиболее распространенная ошибка их организаторов – неверное понимание целей этого мероприятия. Отсюда и недостатки в организации, и неправильный выбор компаний, которые будут принимать гостей, и не совсем точный список приглашенных участников. 
Если говорить о профильной прессе, тираж издания далеко не всегда может являться определяющим параметром, гораздо важнее его целевая аудитория. Скажем, если цель организаторов – популяризовать гастрономический туризм, то, конечно, имеет смысл приглашать представителей журналов, рассчитанных на широкую аудиторию. Если же пресс-тур проводится с целью найти партнеров в России, представить продукцию зарубежных производителей, которая могла бы быть востребованной в нашей стране, то целесообразнее организовывать тур для средств массовой информации, рассчитанных в первую очередь на менеджмент торговых и производственных компаний – директоров, закупщиков, маркетологов и так далее. 
 
– Назовите главные составляющие подготовки успешного бизнес-тура.
– Я бы выделила три основы успеха – цели, участники, программа. О целях говорилось выше; именно от них, в конечном итоге, будет зависеть и состав участников, и программа мероприятий и встреч. Например, если мы говорим о гастрономическом туре, то его участниками, помимо журналистов, становятся люди, чья работа связана
с заведениями общественного питания. Ведь главные события в рамках тура – всевозможные дегустации и мастер-классы. 
Несколько иные задачи у ознакомительных туров, участники которых знакомятся с особенностями региона, отдельных секторов экономики (например, сельского хозяйства), производителями (в нашем случае – продуктов питания), технологиями производства, продукцией, экспортными возможностями, планами и перспективами. Причем вовсе не обязательно планировать знакомство со всем производством, особенно если оно большое; организаторы могут поставить перед собой задачу презентовать новый продукт, рассказать о технологиях, которые применяются при его выпуске, о его перспективах на международном рынке. 
В этом случае в тур приглашаются дистрибьюторы, руководители и закупщики торговых компаний, которые хотели бы расширить ассортимент, а потому их интересуют возможности для потенциального сотрудничества и его условия. Разумеется, и здесь тоже не обходится без дегустаций, но они имеют иную цель – не сформировать впечатление об особенностях местной кухни, а познакомить с продуктом, который, возможно, российским партнерам придется продавать. 
Собственно, и перед журналистами, участвующими в гастрономических или ознакомительных турах, стоят разные задачи. В первом случае – это информирование потребителей (в том числе из числа рестораторов) о кулинарных или винных традициях региона, во втором – продвижение на страницах средств массовой информации продукции конкретных предприятий. 
 
– Какова обычно продолжительность пресс-туров в Европу?
– Как правило, это 3-5 дней, то есть очень ограниченный промежуток времени. Именно поэтому так важно понять, для чего организуется тур, и составить программу мероприятий, по максимуму работающих на достижение поставленной цели. Не так давно корреспондент нашего журнала побывала в пресс-туре по итальянскому региону Апулия. Организаторы обозначили несколько его целей – и продвижение местной продукции в России, и развитие пляжного, экскурсионного, гастрономического туризма. Поэтому в одной группе оказались и журналисты изданий, посвященных маркетингу и продвижению продуктов питания, и те, кто пишет о рецептах и способах употребления продуктов. В итоге тур получился чрезвычайно насыщенным и интересным, но при этом с точки зрения информации, необходимой для работы, посещения некоторых предприятий оказались лишними. 
 
– Как организаторам пресс-тура выбрать компании для встреч с российскими гостями?
– Часто в список предприятий, на которые повезут участников тура, включаются, скажем так, образцово-показательные производители, являющиеся гордостью региона. На мой взгляд, их посещение целесообразно в двух случаях. Во-первых, если цель поездки – обмен опытом, передовыми технологиями производства того или иного товара. Во-вторых, если эти компании стремятся к выходу на российский рынок или расширению представленности на нем и готовы к переговорам. Словом, просто экскурсия по передовому хозяйству – не лучшее решение, особенно в условиях крайне ограниченного времени. И бизнесменам, и журналистам нужна конкретная информация, цифры, факты, обсуждение условий сотрудничества, а не общие представления о способах производства того или иного продукта. 
Пожалуй, главное требование к участникам тура – причем с обеих сторон – заинтересованность друг в друге и готовность к разговору. Сам факт участия того или иного российского предпринимателя или закупщика в поездке вовсе не является гарантией начала сотрудничества, а означает лишь его желание познакомиться с производствами конкретного сегмента рынка в регионе и, возможно, выбрать партнера. Поэтому я бы посоветовала зарубежным компаниям, принимающим у себя россиян, воспринимать их не как приглашенных гостей, а как равноправных партнеров, приехавших на переговоры, доверие которых нужно заслужить. 
 
– Какая предварительная подготовка требуется компаниям, принимающим российских журналистов и бизнесменов?
– Отвечая на ваш вопрос, снова подчеркну, что встречи в рамках пресс-тура – это не экскурсии, а, по большому счету, презентации и переговоры, поэтому и подготовка к ним должна быть соответствующая. Во-первых, это подготовка информационная: владение ситуацией на российском рынке, знание хотя бы его общих тенденций, законодательства, традиций ведения бизнеса. В данном случае я имею в виду представления и об особенностях конкретного интересующего сегмента отрасли, и об основных игроках и их продуктах, и о менталитете и предпочтениях российских потребителей. 
Информационная подготовка – это еще и знания о партнере, то есть об участниках пресс-тура. Если это бизнесмены – то представление о направлениях и объеме их деятельности, об истории и достижениях компании, о товарах в ее ассортименте, наконец, о целях, с которыми они отправились в тур. Если речь идет о журналистах – важно понимать, какие издания они представляют, что может дать информация о компании на страницах этих изданий, какова их целевая аудитория. 
Во-вторых, очень важную роль играет подготовка техническая. Кто должен представлять компанию на встречах с российскими гостями? Чтобы ответить на этот вопрос, важно понимать цели, которые производитель ставит перед собой, планируя принять участие в пресс-туре. Скажем, если это будет презентация каких-то новинок (например, в рамках диверсификации или расширения производства), то имеет смысл пригласить технолога; если предстоит демонстрация гостям нового оборудования или ноу-хау, то квалифицированно осветить этот вопрос сможет технический специалист; если речь идет о представлении уникальной упаковки – целесообразной будет встреча с дизайнером. Внести нужные акценты, расставить приоритеты в презентации сможет маркетолог или, например, бренд-менеджер. 
Кроме того, в любом случае, на мой взгляд, важно, чтобы на встречах присутствовали первые лица компании. Если речь идет о небольшом производителе, то руководитель, если о крупной компании – топ-менеджеры; одним словом, люди, наделенные правом принимать решения, особенно в том случае, если в пресс-туре участвуют представители бизнеса, нацеленные не просто на знакомство, а на достижение неких договоренностей. 
Под технической подготовкой я имею в виду и наличие всех необходимых информационных материалов – презентаций, предложений, информационных буклетов, пресс-папок, визиток, сувениров и так далее. 
Про информацию стоит сказать отдельно – точнее, про ее доступность. Важно понимать, что компании, которая, скажем так, имеет скелеты в шкафу, которой есть что скрывать, не стоит принимать участие в пресс-туре, априори предполагающем открытость и доступность. И журналисты, и представители бизнеса заинтересованы в правдивой, точной, честной и доступной информации, и к этому организаторы должны быть готовы. 
Наконец, подготовка к приему российских гостей должна быть и психологической, которая поможет создать общую атмосферу встречи. Я бы, пожалуй, назвала эту атмосферу гостеприимством, понимая под этим словом не желание во всем угодить участникам тура, сытно накормить их и всячески развлечь, а уважение к ним, проявление персонального внимания, умение внимательно выслушать и почувствовать потребности. Еще раз подчеркну, что пресс-тур – это в первую очередь сотрудничество, то есть совместный труд. Не туристическая или развлекательная поездка, не вынужденное общение, а мероприятие, крайне выгодное и необходимое для обеих сторон, которые в рамках таких встреч являются партнерами, заинтересованными в продуктивном общении друг с другом. 
 
– Вы упомянули о некоторых требованиях к информации, получаемой в ходе встреч с представителями производителей во время пресс-туров. Какого характера должна быть эта информация?
– Полноценной и эксклюзивной. Под эксклюзивностью я понимаю не просто уникальную информацию, а ту, которую можно получить только в режиме поездки. То есть сведения о компании и ее продуктах, которые можно почерпнуть в интернете или из официальных буклетов, по большому счету, мало интересуют не только журналистов, но и дистрибьюторов, и закупщиков. Им интересно увидеть процесс производства, познакомиться с технологическими новинками, побывать, скажем, на складах, чтобы оценить логистические решения. 
Не менее важно получить комментарии от первых лиц, от сотрудников компании, отвечающих за тот или иной участок работы. Только приглашая гостей к себе на предприятие, можно организовать полноценную визуальную презентацию сложного продукта и способов его производства. Поэтому еще раз подчеркну, что только компании, готовые к открытому диалогу, могут пойти на такой шаг, как участие в пресс-туре. 
В то же время, именно возможность рассказать о разных сторонах своей деятельности и, что еще важнее, показать их – главное преимущество таких мероприятий. Ведь экскурсия по производству с демонстрацией продукта и подробным рассказом о нем – прекрасный способ представить свой товар, наглядно продемонстрировать его конкурентные преимущества, снабдив их квалифицированными комментариями. Освещение пресс-туров в российских профильных средствах массовой информации – это отличный PR, основанный не на пресс-релизах или информационных рассылках, а на личных впечатлениях журналистов. 
 
– Какими, на ваш взгляд, должны быть итоги эффективного пресс-тура в Европу?
– Эффективным я назову тур, организаторы которого сумели достичь своих целей. Если мы говорим об итогах бизнес-переговоров, состоявшихся во время ознакомительного тура, то это, конечно, достижение неких договоренностей. Подчеркну еще раз, что их вероятность в результате такой коммуникации высока потому, что производитель находится в очень выгодных условиях, имея возможность не только продемонстрировать свой товар и его производство, но и подробно, ответить на все вопросы, предоставить всю необходимую информацию, продемонстрировать открытость и готовность к сотрудничеству. 
Впрочем, даже при отсутствии договоров о поставках лояльность российских закупщиков и дистрибьюторов, на мой взгляд, очень достойный результат, как и PR в отраслевой прессе, который обязательно последует. Правда, напомню еще раз, что эффективность возможна лишь при правильной организации пресс-тура, при четком понимании целей и путей их достижения. Европейским производителям не стоит забывать, что в сегодняшней ситуации предложений у российских дистрибьюторов много, и право выбора принадлежит в первую очередь им. Поэтому только серьезная подготовка к встрече и переговорам поможет достичь желаемого результата.