Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Голова в корзине

РынокРынок

Отечественный рынок сыра в ожидании свежих решений

Российские сыроделы оказались в целой сети зависимостей: на их выживание напрямую влияют поставки сырья и его качество, давление зарубежных конкурентов, недостаточность господдержки и устаревшие технологии производства. Ситуация сложная, но именно она парадоксальным образом может стать отличным стимулом для формирования уникального плана по созданию продукта, который покупатель оценит по достоинству

Дарья ЛУКЬЯНОВА
СЫРНАЯ ТАРЕЛКА
На протяжении нескольких последних лет в сыроваренной отрасли наблюдается тенденция к увеличению, связанному в первую очередь с ростом потребления (в год примерно на 15 %), хотя по этому показателю Россия до сих пор значительно отстает от западных стран. В 2013 году, по данным компании Global Reach Consulting, среднее количество сыра на душу населения составило 6,3 кг в год – это примерно в 2,5 раза ниже, чем в Европе (например, во Франции – 15 кг в год, в Голландии – 10 кг). 
Еще одна особенность – сложившиеся традиции применения в пищу: сыр позиционируется не как самостоятельное блюдо, а как дополнительный компонент (закуска или часть бутерброда) или ингредиент (для пиццы, например). Тем не менее именно этот продукт является самым большим сегментом российского молочного рынка; его доля в стоимостном выражении составляет 28 %. 
Наибольшим спросом традиционно пользуются твердые и полутвердые сорта, они в разнообразии присутствуют во всех ценовых категориях. Это связано в первую очередь с привычками и стереотипами потребительского поведения: на протяжении десятилетий основной массе россиян были известны преимущественно именно такие сыры. 
На данном рынке практически нет сильных брендов, а покупатели ориентируются в основном в сортах сыра, мало обращая внимания на производителей и разделяя их, как правило, по принципу «отечественный – импортный». По данным NP Consulting, ведущими критериями выбора являются цена, дизайн и вид упаковки. Кроме перечисленного, потребители также учитывают вкус, вес куска, сроки хранения продукта. Как видим, упоминаний о каких-либо брендах в этом перечне нет. Неслучайно в витринах магазинов почти всегда представлены разновидности сыра в виде небольших кусочков, для того чтобы посетитель мог оценить цвет и консистенцию по срезу, в то время как торговая марка остается без внимания. 
Регионы-лидеры по производству сыра – Алтайский край, Татарстан, Брянская область, Удмуртия, Башкортостан, Мордовия. В каждом из них есть крупные современные предприятия, выпускающие качественную продукцию. Так, в Алтайском крае ведущим является Рубцовский молочный завод (ТМ «Ламбер»), в Брянской области – ТнВ «Сыр Стародубский» с одноименной маркой и ЗАО «Умалат» (ТМ Unagrande, Salatta, Pretto, «Умалат»), в Республике Мордовия – ООО «Сыроваренный завод «Сармич» (ТМ «Сармич»).
Однако компаний, способных удовлетворить спрос в федеральном масштабе, среди изготовителей мало, основная масса производителей поставляет товар для продажи в своем или соседних регионах. Сложностей со сбытом, как правило, у них не возникает, так как местным маркам удалось сформировать высокую лояльность потребителей. 
Повседневным продуктом считается и плавленый сыр, несмотря на его отсутствие в списке продовольственных товаров первой необходимости. При росте общего потребления сыра в России спрос на плавленую его разновидность характеризуется устойчивой тенденцией к снижению. Так, к началу 2014 года, по данным ИА «КредИнформ», производство в этом сегменте упало почти на 50 тыс. тонн по сравнению с 2010 годом. 
Эксперты объясняют эту тенденцию расширением ассортимента твердых сыров, избирательностью потребителя, недостаточной рекламной поддержкой, наличием фактов реализации суррогатной продукции. Кроме того, набирает популярность тренд здорового питания и потребления экологически чистых и технологично переработанных продуктов, максимально сохраняющих полезные свойства исходных составляющих, а плавленый сыр к таким не относится. 
Значительная доля производства плавленого сыра сосредоточена в Центральном федеральном округе (около 80 %); в целом же рынок называют насыщенным, причем наполнение достигается за счет внутренних игроков, в то время как доля иностранных компаний невелика. Среди зарубежных брендов популярностью пользуются Viola, Valio, Oltermanni (Финляндия), Burger King, Chedder (Германия), President (Франция). Основные же объемы продукции выпускают лидеры отрасли – ООО «Хохланд Русланд» (Московская область) и ЗАО «Московский завод плавленых сыров «Карат». По данным AC Nielsen, эти предприятия, вкупе с финской Valio Ltd., удерживают порядка 67 % всего сегмента.
 
СЕТЬ ЗАВИСИМОСТЕЙ
Между тем цифры, приведенные выше, не кажутся оптимистичными на фоне оценки импорта сыра в Россию. Несмотря на то, что сырный рынок – один из самых привлекательных, оте-
чественные компании, работающие на нем, нередко не просто оказываются в затруднительном положении, но и терпят фиаско. Особенно это касается небольших предприятий. 
Сыроделие – одна из самых молокоемких отраслей, для которой характерна высокая зависимость от сырьевой составляющей, поэтому трудности, возникающие в молочной отрасли, больно бьют по производству сыра. Среди наиболее острых проблем – снижение поголовья скота: этот процесс, начавшийся в 1990-х годах, после того как рухнула прежняя система сельского хозяйства, не останавливается и сегодня. Так, если в 1990 году численность дойного стада составляла 20,5 млн голов, то в 2011 году данный показатель уменьшился до 8,9. 
По состоянию на 1 октября 2013 года, по данным Национального союза производителей молока, общее поголовье снизилось на 163 тыс. голов (то есть почти на 2 % к аналогичному периоду 2012 года). Особенно заметное падение зафиксировано в сельскохозяйственных организациях, поставляющих сырье для перерабатывающих предприятий. Причины снижения – последствия вступления России в ВТО, которое повлекло за собой увеличение доли импорта молочной продукции, нехватку кормов, слабую поддержку инвестиционных проектов. 
Неудивительно, что в последнее время в отрасли наблюдается снижение объемов производства. Общее падение за 9 месяцев 2013 года по сравнению с тем же периодом 2013 года составило более 4 %; на перерабатывающие предприятия поступило примерно на 800 тыс. тонн молока меньше, чем в предыдущий год. Как следствие, аналогичное уменьшение наблюдается и в отечественном сыроделии – на 27 тыс. тонн по сравнению с 2012 годом (почти 8 %). 
Ситуация осложняется еще и тем, что далеко не любое молоко пригодно для изготовления сыра – оно должно отвечать целому комплексу нормативных показателей, среди которых есть и такие, как время доставки от фермы на производство, например. По прогнозам, нехватка качественного сырья для переработки может стать причиной ослабления позиций некоторых лидеров рынка – например, на Алтае, где объем производства в 2013 году снизился на 90 тыс. тонн. 
Налицо и другая тенденция: ухудшение качества готового продукта по причине стремления к уменьшению себестоимости сыра, упрощению технологий, сокращению сроков созревания. Эти факторы, безусловно, заметно ослабляют конкурентоспособность отечественных игроков. 
В то же время растут объемы зарубежных поставок молочной продукции в целом и сырной в частности. По словам председателя правления Национального союза производителей молока Андрея Даниленко, сыр – «это продукт длительного хранения, его можно перевозить на дальние расстояния. Это способствует импорту, поэтому на нашем рынке появляется много сыров из Западной Европы, из Прибалтики, из Белоруссии. Эти страны оказывают серьезное давление на российских производителей». 
Так, в январе-сентябре 2013 года в Россию ввезено около 240 тыс. тонн продукции, что на 13 тыс. тонн больше, чем за 9 месяцев 2012 года; из них 74 % принадлежит твердым и полутвердым сортам, 18 % – молодым. На три с лишним тысячи тонн выросли и объемы импорта плавленых сыров; в этой категории 83 % поставок осуществила Финляндия. 
Если рассматривать структуру импорта сыра, то можно выделить три крупные группы поставщиков: страны СНГ (45 %), дальнего зарубежья (38 %) и Балтии (17 %). Почти треть всего объема ввозимой продукции приходится на Беларусь, из отдаленных европейских государств лидируют Германия, Финляндия, Нидерланды и Польша. 
Далеко не всегда отечественные компании выигрывают и ценовую конкуренцию: молочное животноводство на Западе хорошо субсидируется, а объемы крупных производителей значительно больше российских. Кроме того, в Евросоюзе предусмотрены и субсидии для экспортеров; серьезно поддерживает своих сыроваров и Беларусь. 
Участники рынка утверждают, что причина ослабления позиций отечественных производителей в недостаточной государственной поддержке, несмотря на реализацию программы «Развитие маслоделия и сыроделия России на 2011-2013 годы». С отсутствием инвестиций в необходимом объеме связана и техническая отсталость; средства для модернизации производства находят лишь крупные предприятия, тогда как на небольших преобладает ручной труд, который не может обеспечить стабильность качества продукции. 
По мнению Андрея Даниленко, «в дальнейшем ситуация будет зависеть от того, какую позицию займет федеральное правительство. Если сыроделие будет выделено в отдельную категорию поддержки, то можно надеяться на кардинальные изменения. Если же нет, сохранить объемы производства сыра смогут лишь те регионы, которые либо финансово состоятельны, либо находятся в непосредственной близости от крупных рынков сбыта, таких как Москва и Санкт-Петербург». 
Наконец, еще одно обстоятельство, которое обуславливает снижение объемов отечественного сыроварения, – как ни странно, рост запросов покупателей и потребительской культуры. Несмотря на то, что на сырном рынке практически отсутствуют сильные бренды, многие потребители сегодня намного лучше ориентируются в сортах, нежели, скажем, еще 3-4 года назад, и все чаще отдают предпочтение качеству импортной продукции и ассортименту, предлагаемому зарубежными поставщиками.
Впрочем, многие проблемы, стоящие перед отраслью, можно назвать системными, поскольку их решение зависит не только от государства, но и от желания самих производителей, от их умения ориентироваться в меняющихся условиях рынка и приспосабливаться к новым методам ведения работы в условиях растущей конкуренции. 
 
АКТУАЛЬНЫЕ РЕШЕНИЯ
По мнению генерального директора компании «ПиР-ПАК» Андрея Дреня, отечественные предприятия должны сосредоточить усилия на продвижении тех видов сыра, которые пользуются наибольшим спросом, и сконцентрироваться на стабильности качества. Думается, к этим пожеланиям уместно будет добавить и напоминание производителям о необходимости обеспечения узнаваемости своего продукта. Под узнаваемостью мы в данном случае понимаем формирование лояльного отношения потребителей к имени конкретного российского производителя. Позиционирование в этом случае может основываться на сохранении традиций, использовании новых технологических процессов, формировании культуры потребления. 
Еще один путь развития отечественного сыроделия – брендирование, которое позволит выделиться на фоне главного конкурента – белорусского продукта, который различается только сортами: «Российский», «Голландский», «Пошехонский», «Костромской» и другие. По этому пути пошла, например, компания «Вимм-Билль-Данн», запустив марку «Ламбер», производимую в Алтайском крае. Наименование, напоминающее французское, было выбрано неслучайно: исследования показали, что потребители импортных сыров ассоциируют русские названия с низким качеством и плохим вкусом.
В случае работы над созданием бренда, конечно, потребуется и техническое переоснащение. В первую очередь речь идет об установке оборудования для выпуска нарезанного сыра в вакуумной упаковке, которая дает гораздо больше возможностей для маркетинговых коммуникаций и продвижения марки. Фасованная нарезка – вообще один из трендов сырной полки последнего времени, особенно в крупных городах, жители которых ограничены во времени. Упакованные ломтики завоевывают своих поклонников еще и в силу гигиеничности и большей безопасности, поскольку полностью исключает контакт с человеком в процессе производства и продажи. 
А решение, актуальное для потребителей, предпочитающих покупать цельные сырные головы, предложила компания «Дороничи» – одно из крупнейших предприятий агропромышленной группы в Кировской области. В настоящее время фирма строит завод с предположительной мощностью 15 тыс. тонн сыра в год по специально разработанной технологии: продукт будет созревать в небольших головках – около 400 граммов, которые вполне можно красиво упаковать и выложить на прилавок целиком.
Создание брендов возможно и путем слияния небольших производителей. По этому пути пошли, например, сыроделы Латвии – 600 предпринимателей объединились для выпуска российского и голландского сыров под маркой PATS. Он позиционируется как местный продукт, произведенный латвийскими молочными фермерами. Избранную стратегию подчеркивает тот факт, что сыр не идет на экспорт, а ориентирован исключительно на местного потребителя. 
Новые формы должно обрести и сотрудничество с научными организациями, которые заняты поиском, скажем, развития безотходного производства – например, использования сыворотки для выпуска напитков или нужд фармакологии. Завод для переработки этого побочного продукта мощностью до 25 тыс. тонн в год построило, например, мордовское предприятие «Сармич».
Снижения зависимости от сырья можно добиться и путем расширения ассортимента – в первую очередь за счет выпуска мягких и рассольных сортов. Кроме того, производители экспериментируют со вкусами, формами и технологиями, стараясь расширить целевую аудиторию и завоевать лояльность новых групп потребителей. Так, компания «Умалат» поставляет на рынок маскарпоне Ungrande Dolce с шоколадом; питерский производитель «Невские сыры» выпускает детский сыр под маркой «Смешарики», обогащенный витаминным комплексом и содержащий повышенное количество кальция и магния в легкоусвояемой форме. 
Поводя итог, отметим, что ведущая роль в решении задачи поддержки отечественного сыроделия, несомненно, принадлежит государству. Игорь Проказов, генеральный директор одного из крупнейших сыроваренных предприятий России – завода «Сармич», вероятно, озвучивает мнение всех сыроваров, утверждая, что сельхозпроизводители ждут федеральных дотаций, в том числе на возмещение строительства животноводческих комплексов и переоборудование предприятий, только в этом случае будет выгодно заниматься товарным молоком и его переработкой. 
Однако не вызывает сомнений и тот факт, что без собственных усилий добиться успеха производителям не удастся: необходимо самим приложить все силы для технологического переоснащения, разработки новых подходов, создания инновационных продуктов, наконец, способов продвижения. Непростую экономическую ситуацию можно считать препятствием для дальнейшего развития, а можно рассматривать ее как стимул, как толчок, как вызов, который нужно принять – для того чтобы выиграть.