Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Курс на здоровье

РынокРынок

Просвещение потребителей как социальная миссия и конкурентное преимущество

Честность: Стремясь питаться правильно, современный человек сталкивается с неожиданными трудностями. Выбираясь из запутанной системы общепринятых стереотипов и собственных заблуждений, он попадает в другую – сеть маскировок и ухищрений производителя, пытающегося представить свой товар в выгодном для такого потребителя свете. Но оказывается, что на полках, ломящихся от изобилия, очень непросто найти действительно полезный продукт

Дарья ЦВЕТКОВА
В том, что здоровое питание сегодня – действительно тренд, одна из основных тенденций развития и рынка, и общества, сомневаться не приходится, причем не только в нашей стране, но и во всем мире. Более того, эта проблема из частной переросла в государственную: в России, например, реализуются Основы государственной политики в области здорового питания, благодаря которым, если верить разработчикам документа, к 2020 году должно произойти «снижение распространенности ожирения и гипертонической болезни среди населения – на 30 процентов, сахарного диабета – на 7 процентов». 
Не станем рассуждать о реальности достижения этих целей или, напротив, их утопичности, поскольку главные движущие силы курса на правильное питание, которые, по большому счету, и задают тенденцию, – не государство, а потребители и производители. Спрос на продукты, которые можно назвать «здоровыми», неуклонно растет, и продовольственные предприятия стремятся его удовлетворить. 
В первую очередь, речь идет о сегментах рынка, в которых благотворное воздействие на организм является ожидаемой ценностью: молоко, молочные и кисломолочные продукты, каши, овощи и фрукты, соки. В то же время население, стремясь к покупке полезной продукции, при этом не всегда обладает достаточными знаниями о ней. Производители же нередко эксплуатируют оформившийся тренд, декларируя правильность и натуральность товаров без всяких на то оснований. 
 
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
Принципы здорового питания, на которые ориентирована и российская государственная политика, были сформулированы специалистами Государственного научно-исследовательского центра профилактической медицины. В сжатом виде они изложены в концепции «10 шагов к здоровому питанию»:
1. Питание должно быть максимально разнообразным.
2. 50-60 % энергии организм должен получать из овощей, фруктов, бобовых, орехов. 
3. Ограничение употребления простых углеводов (сахара, меда, сладких газированных напитков).
4. Ограничение употребления поваренной соли, предпочтение йодированной. 
5. 2/3 получаемых организмом жиров должны быть ненасыщенными; следует отказаться от пищи, содержащей трансжирные кислоты, а также сократить употребление животных жиров. 
6. Обеспечение организма витаминами в физиологических количествах, в том числе фолиевой кислотой и антиоксидантами. 
7. Ежедневное употребление молока, молочных и кисломолочных продуктов с пониженным содержанием жира. 
8. Контроль над калорийностью продуктов и индексом массы тела.
9. Примерно треть хлеба, круп, муки в рационе должны составлять продукты, обогащенные микронутриентами. 
10. Ограничение употребления алкоголя. 
Пожалуй, было бы целесообразно добавить в список употребление натуральных продуктов с отсутствием или минимальным количеством искусственных добавок: в современных условиях это требование, пожалуй, не менее актуально, чем названные выше. 
 
ОСНОВНЫЕ ЗАБЛУЖДЕНИЯ
Существующие потребительские заблуждения в отношении основ правильного питания хорошо иллюстрирует опрос, проведенный Фондом «Общественное мнение». 37 % респондентов здоровыми называют, в первую очередь, продукты, при производстве которых не применялись искусственные добавки и ГМО, для 19 % главный критерий – регулярность и сбалансированность, а для 11 % – умеренность и соблюдение какой-либо диеты. Интересен следующий факт: почти половина опрошенных считает, что для того чтобы питаться правильно, нужно много денег. 
Думается, потребителей, находящихся «в тренде», то есть отдающих предпочтение продовольственным товарам, которые так или иначе можно включить в рацион здорового питания, условно можно разделить на три большие группы. Одни действительно уделяют внимание пищевой ценности съедаемого, предпочитая фрукты и овощи, отказываясь от большого количества углеводов и выбирая обезжиренную продукцию. Однако такие продукты, при всех их безусловных плюсах, далеко не всегда можно назвать действительно правильными. Так, например, обезжиренный йогурт Bio Max, помимо молока и пребиотиков, имеет в своем составе стабилизаторы (Е 1422, желатин, пектин, гуаровую камедь), в клубничном же йогурте при минимальном количестве жира содержится целых 17 граммов сахара. 
В то же время в понимании другой группы потребителей «полезность» питания, напротив, объясняется исключительно его натуральностью, при этом упомянутые выше критерии (калорийность, количество углеводов, жиров и прочих органических веществ) во внимание не берутся. Например, колбасы «Мясного дома Бородина» позиционируются как деликатесы, изготовленные без добавления усилителей вкуса и заменителей мяса – глутамата натрия, сои и каррагинана. Однако при этом не упоминается количество жиров или, скажем, соли, в то время как продукты с высоким содержанием этих компонентов нельзя назвать здоровыми даже при наличии «натурального вкуса». 
Наконец, третья группа при выборе ориентируется в основном на сложившиеся стереотипы о влиянии тех или иных продуктов на здоровье (или на фигуру, внешность и т.п.). В частности, в кругу таких потребителей вредной пищей по определению считаются макаронные изделия, несмотря на то, что они классифицируются на группы в зависимости от сорта пшеницы, и макароны группы А, изготовленные из твердых сортов, признаны полезными для организма. 
Подобные заблуждения, кстати, отчасти поддерживаются самими производителями: если информация о «натуральности», «экологической чистоте» продукта (действительных или декларируемых) занимает, как правило, заметное место на этикетке, то сведения о белках, жирах, углеводах разглядеть не всегда просто. Так, исследование компании Nielsen демонстрирует, что 59 % покупателей во всем мире сталкиваются с трудностями при попытке прочесть информацию о пищевой ценности, указанную на упаковках, а 52 % могут составить о ней лишь приблизительное представление, поняв написанное мелким шрифтом «частично». 
Иными словами, перед компаниями, позиционирующими свою продукцию как здоровую, можно поставить две приоритетные задачи. Одна из них – оказание помощи целевой аудитории в выборе нужного товара путем предоставления полной и достоверной информации и акцентирования внимания на действительно важных конкурентных преимуществах продукта (например, с помощью упаковки). Другим направлением работы является просвещение потребителей посредством проведения различных тематических мероприятий. 
Речь идет о специализированных конкурсах и премиях, таких как «Здоровое питание», инициатором которой выступает фонд «Социальные проекты и программы» при взаимодействии с НИИ питания РАМН. Летом 2013 года в некоторых российских регионах Национальным союзом производителей молока совместно с областными администрациями была запущена социальная программа «Три молочных продукта в день», направленная на стимулирование потребления таких товаров. Организаторы назвали проект, к участию в котором были привлечены знаменитости, информационно-образовательным; его основными инструментами стали телевизионные ролики, наружная реклама, встречи в образовательных учреждениях и другие. 
Производители принимают участие и в массовых праздниках. Например, под брендами «Домик в деревне» и «Чудо-ягода» («Вимм-Билль-Данн»), которые позиционируют свои продукты как натуральные, прошли масленичные гуляния в московском парке Горького в 2014 году. Региональные торжества, посвященные здоровому питанию на основе местной продукции, проводятся в Алтайском крае, в Республике Карелия и многих других областях страны. 
Как бы то ни было, мероприятий, которые игроки рынка проводят (или в которых принимают участие в разном качестве) в поддержку тренда здорового питания, пока явно недостаточно, особенно при отсутствии масштабных образовательных и воспитательных программ, разработанных и реализованных не только государством, общественными организациями или профессиональными союзами, но и самими производителями. 
 
ВЕРЮ – НЕ ВЕРЮ
Помимо недостаточной информированности населения, есть еще одна причина, мешающая стать приобретению «правильных» продуктов одним из основополагающих трендов потребительского поведения в России. Речь идет о недобросовестности производителей, их желании использовать моду на здоровый образ жизни при продвижении товаров, которые на самом деле не такие уж и полезные. 
На Западе существует термин greenwashing, что дословно переводится как «зеленый камуфляж». Это форма экологического маркетинга, при которой продукции безосновательно приписываются некие свойства, носителем которых она вовсе не является. В качестве примера можно привести упаковку, которая вызывает природосберегающие ассоциации, цвета логотипов, двусмысленные названия и так далее. Несмотря на то, что понятие greenwashing применяется в основном в отношении псевдо-
экологичных товаров, вполне уместно говорить и о «камуфляже» в отношении якобы здоровых продуктов. 
Например, нередко в позиционировании продукции подчеркиваются ее особые свойства, действительно являющиеся полезными, благодаря чему удается замаскировать вредные компоненты. Прекрасным образцом вышеописанного является йодированный бульон «Роллтон», в составе которого присутствуют не только усилители вкуса и ароматизаторы, но и жир в большом количестве, а первое место в списке ингредиентов занимает соль (пусть и йодированная). 
Другой вариант подобной уловки – изменение технологии и замещение какого-либо откровенно нежелательного компонента другими, зачастую не менее пагубными, о чем, впрочем, производитель открыто не заявляет. Например, при изготовлении обезжиренного майонеза не используется растительное масло, но вместо него в состав входят вода, крахмал, эмульгаторы, загустители и желатин. Более того, в контексте рассматриваемой нами темы сам факт отнесения майонеза в категорию правильных продуктов может показаться неуместным. Как, впрочем, и попытка «оздоровить» сладкие газированные напитки, которые не перестают содержать большое количество вредных для организма веществ даже при «нуле калорий». 
Еще одна эксплуатация тренда здорового питания – заявления о «стопроцентной натуральности». Во-первых, непонятно, что в данном случае, при отсутствии четких критериев, можно считать натуральным. Является ли таковым пищевой товар, подвергшийся промышленной обработке? Более того, зачастую даже продукты органического происхождения могут быть вредными с точки зрения здорового питания – вспомним, например, о той же соли или о загустителе гуаровой камеди, которая изготавливается из плодов рожкового дерева, в силу чего вполне может считаться натуральной, но при этом она является высокомолекулярным углеводом. 
Собственно, две проблемы, обозначенные выше, тесно связаны между собой. Потребители, не обладающие достаточными знаниями о действительно полезных продуктах, нередко становятся жертвами манипуляций со стороны недобросовестных производителей, которые эксплуатируют стремление человека питаться правильно. Именно поэтому работа по образованию и просвещению целевой аудитории может стать для продовольственных компаний не только реализацией социальной миссии, но и маркетинговой стратегией, основой позиционирования на рынке и важнейшим конкурентным преимуществом.