Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Место встречи

ТехнологииТехнологии

Разработка новых маркетинговых инструментов в сфере банковских услуг

активизация: Высокая конкурентная борьба, охватившая потребительский рынок, – и финансовый сегмент здесь не исключение, – диктует жесткие правила. Сегодня действовать только старыми испытанными способами уже недостаточно: чтобы опередить соперников, нужно продумывать стратегию действий на несколько шагов вперед, смелее выходить за рамки стереотипных форм, быть гибким и активным в поиске новых методов привлечения клиентов

Дарья ЦВЕТКОВА
Характеризуя в общих чертах состояние современного рынка банковских услуг, можно говорить о двух тенденциях. С одной стороны, наблюдается его активное развитие, в том числе и в области корпоративного сервиса: например, по итогам 2013 года совокупный оборот российского рынка факторинга увеличился на 25 % по сравнению с 2012 годом (данные Ассоциации факторинговых компаний). В то же время на сложившуюся ситуацию оказывает влияние немало обстоятельств, вызывающих опасение, среди которых и ужесточение конкуренции со стороны государственных финансовых учреждений, угрожающей бизнесу частных игроков, и нестабильное положение региональных банков, и заметное снижение темпов кредитования представителей малого и среднего предпринимательства. 
Несмотря на то, что названные тренды, на первый взгляд, противоречат друг другу, вместе они обуславливают обострение конкурентной борьбы в целом и повышение активности компаний по расширению деятельности и привлечению новых клиентов. Заметим, что речь здесь идет о конкуренции не только со стороны других коммерческих банков, но и со стороны организаций, являющихся продавцами финансовых услуг.
При этом прямая реклама банковских продуктов (в том числе телевизионная и наружная) – таких, скажем, как кредитование, ипотека, переводы, обслуживание вкладов и карт, страхование – рассчитана на частных лиц. Между тем финансовые организации заинтересованы в привлечении и корпоративных клиентов, для которых тоже разработано немало привлекательных предложений: лизинг, форфейтинг, внутренний и международный факторинг, кредитование, внешнеэкономические операции, расчетное обслуживание, инвестиционные услуги, управление ликвидностью и другие. 
Основные проблемы, которые возникают в условиях неэффективности и нецелесообразности прямой рекламы в сфере корпоративных банковских услуг, – поиск платежеспособных клиентов, заинтересованных в использовании предлагаемых прогрессивных финансовых продуктов, и максимально полное информирование их о возможностях, которые открываются в результате сотрудничества с банком. 
 
РАСШИРЯЯ ГРАНИЦЫ
Большинство финансовых организаций стремится к расширению деятельности, используя стандартные и проверенные методы – совершенствование продуктов, стимулирование сбыта путем моделирования интересных предложений, постоянное пополнение клиентской базы. Разумеется, такая работа необходима для укрепления конкурентоспособности. Однако думается, что стремящимся к развитию участникам данного рынка сегодня невозможно обойтись без подключения маркетинговых инструментов и разработки масштабной стратегии. 
При этом главный вопрос, который должен стоять перед маркетинговой службой банка, – определение необходимости появления тех или иных товаров и полезности их для потребителя. Разумеется, ответить на эти вопросы можно только после всестороннего изучения аудитории, а если речь идет о корпоративных клиентах, то и анализа состояния и проблем отрасли, в которой они работают. Классик маркетинга Филип Котлер называет такую концепцию социально-этической; она предполагает, что главная задача компании – выделение и удовлетворение нужд целевого рынка. 
Таким образом, говоря о расширении деятельности банка в корпоративной сфере в современных условиях, стоит иметь в виду не просто реализацию банковских продуктов и услуг, не только поиск новых клиентов, а четкое сегментирование, то есть определение конкретного перспективного участка рынка. Именно последний будет подвергнут тщательному исследованию и анализу с целью понимания форм финансового обслуживания, в которых нуждаются потенциальные клиенты, объединенные с точки зрения однородных потребностей. 
 
СТОЙКИЕ ПРОДУКТОВЫЕ 
Перспективной и интересной для финансовых организаций можно назвать, например, постоянно изменяющуюся и растущую продовольственную отрасль. Компании, занимающиеся производством продуктов питания и напитков, более устойчивы к различным кризисным явлениям в экономике, чем другие секторы промышленности, поскольку потребительский спрос обеспечивает более или менее стабильный денежный поток. 
Международные фондовые индексы, отслеживающие изменение направлений и текущее положение рынка, показывают, что за последние пять лет компании пищевой индустрии демонстрируют рост, сравнимый лишь с ростом фирм, выпускающих высокотехнологичную продукцию. Кроме того, на продуктовом рынке присутствует множество потенциальных корпоративных клиентов, отличающихся размерами, видом предпринимательской деятельности, пространственными характеристиками (от локальных до международных компаний) и другими критериями.
Финансовых инструментов, которые банки могут предложить производителям продовольственных товаров, немало. Среди них, скажем, факторинг, направленный на оптимизацию процессов купли-продажи и особенно актуальный при сотрудничестве с торговыми сетями: отсрочка платежа, которую требует ритейл, зачастую становится серьезным аргументом против начала сотрудничества со стороны предприятий, относящихся к малому и среднему бизнесу. Неслучайно, согласно выводам аналитиков, в странах, являющихся участниками ВТО, около 90 % поставщиков используют факторинг (примечательно, что остальные 10 % – это крупнейшие транснациональные компании). В России же процент фирм, применяющих этот инструмент, намного ниже, особенно в регионах – в том числе из-за не совсем точного понимания производителями и оптовыми организациями механизмов его действия. 
Разумеется, маркетологам и специалистам по работе с клиентами не обойтись без изучения состояния рынка и его изменений, информацию о которых можно получить с помощью авторитетных отраслевых изданий – таких, например, как журнал «Продвижение продовольствия. Prod&Prod», на страницах которого публикуются не только новости отрасли, но и аналитические обзоры, статьи, посвященные проблемам и перспективам отдельных сегментов и рынка в целом, прогнозы экспертов и авторитетные мнения специалистов. 
 
ЛИЧНО В РУКИ
Лишь следующим этапом работы маркетолога – после выделения секторов рынка и определения наиболее перспективных, после оформления пакета финансовых услуг, которые могут быть предложены, – становится поиск клиентов. При этом не стоит забывать, что банковский маркетинг, в отличие, скажем, от промышленного, имеет свои особенности. Речь идет, в первую очередь, об абстрактности банковских продуктов (иными словами, они не имеют материального воплощения), которые приобретают свои свойства только через договорные отношения. Именно поэтому важную роль играют постоянные личные встречи и переговоры, в ходе которых появляется возможность детально разъяснить потенциальному клиенту содержание того или иного предложения. 
Не менее остро стоит и вопрос доверия к финансовой организации, особенно учитывая тот факт, что купля-продажа ее продуктов, как правило, занимает довольно длительный промежуток времени. Вообще специфика банковских предложений такова, что огромную роль в их привлекательности играют доверие и надежность. Заметим, что формирование пространства доверия – довольно сложная задача не только для клиентов, но и для самих банков: в условиях малой прозрачности отечественного бизнеса, скажем, кредитоспособность заемщика не всегда очевидна. 
Словом, поиск и привлечение корпоративных клиентов в условиях растущей конкуренции в банковском секторе экономики должен выйти на новый уровень. Очевидно, что стандартных телефонных звонков и электронных рассылок предложений сегодня уже недостаточно. Необходимо использовать возможности для личных встреч и переговоров с представителями интересующих предприятий и организаций. Например, один из самых эффективных способов поиска клиентов в продовольственной сфере – участие в отраслевых выставках, мероприятиях, конференциях, форумах. 
Надо сказать, что сегодня многие банки понимают необходимость выхода на новые рынки и поэтому становятся более мобильными в выборе методов воздействия на целевую аудиторию. Скажем, на крупных российских и международных продовольственных выставках, которые регулярно проводятся в Москве и Санкт-Петербурге, постоянно присутствует несколько финансовых организаций с собственными стендами.
 
ТЕРРИТОРИЯ ОБЩЕНИЯ
Возможность еще более целенаправленного и узкого контакта с представителями отрасли – участие в акциях, которые организуют сами производители, заинтересованные в поиске партнеров. Так, встречи, на которые приглашаются поставщики продукции, российские дистрибьюторы и торговые сети, проводит журнал «Продвижение продовольствия. Prod&Prod». 
Программа подобных мероприятий включает презентацию товаров, дегустации и деловые переговоры, в рамках которых участники (и представители банков в том числе) имеют возможность предложить свои услуги отечественным оптовым компаниям, рассказать о продуктах, ответить на вопросы, договориться о сотрудничестве. 
Такие встречи – не только прямой канал общения с целевой аудиторией, но еще и способ опосредованного воздействия на нее через информирование о своей деятельности и демонстрация готовности к открытому диалогу. Представители средств массовой информации, освещающие эти события на страницах своих изданий, дают тем самым участникам мероприятий задел на будущее, привлекая новых клиентов из числа игроков продовольственного рынка. Кроме того, присутствие финансовых организаций – это PR, формирование общественного мнения, которое в значительной степени обуславливает успешность любого банковского товара, создает авторитет и определяет дальнейшее развитие. 
В целом активность редакции «Продвижение продовольствия. Prod&Prod» может в определенной степени стать примером вышеназванных тенденций: она не ограничивается выпуском профессионального журнала, а использует современные актуальные коммуникации, демонстрирует новые формы работы с целевой аудиторией, опираясь в первую очередь на ее потребности. Подобной мобильности, не ограничивающейся стандартными приемами и методами, отказа от консервативного подхода, поиска способов внедрения на новые рынки и использования существующих возможностей для дальнейшего развития хочется пожелать и финансовым организациям, которые сегодня работают в режиме неустанной борьбы за клиента.