Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Новое измерение

ПрактикаПрактика

Актуальная концепция позиционирования на современном рынке

поиск: «Продукт, который у всех на устах», «Предложение, от которого невозможно отказаться»… Все это лозунги прошлого века, призывы к неискушенному и наивному потребителю. Сегодня, в условиях жесточайшей конкурентной борьбы, завоевать признание потребителя можно только найдя свободное, никем не занятое пространство на «карте местности», а для этого приходится выходить за рамки привычной системы координат

Виктор ТАМБЕРГ, Андрей БАДЬИН, http://newbranding.ru
Пожалуй, большинство наших статей, опубликованных в предыдущих выпусках журнала «Продвижение продовольствия. Prod&Prod», так или иначе были связаны с темой позиционирования – той воображаемой позиции, которую товар или бренд занимают в сознании потребителя. Ведь этот вопрос является ключевым как для маркетинга, так и для управления компанией в целом. 
Успех или неудача продукта на свободном рынке во многом определяется тем, удалось ему завладеть вниманием покупателя или нет. И это не преувеличение. Но чем дальше развивается рынок, тем сложнее становится позиционирование – критерии и структура потребительской оценки становятся все более изощренными. 
К сожалению, классическая теория, предложенная Элом Райсом и Джеком Траутом, не представляется нам достаточно внятной и убедительной, высвечивающей многогранность предмета, даже для своего времени, сегодня же руководствоваться ею практически нет смысла. 
Попробуем пролить свет на этот запутанный вопрос путем сведения написанного нами ранее воедино, в более-менее полную концепцию, раскрывающую все основные принципы позиционирования на различных рынках. 
В силу значительного объема информации данный материал не предполагает детального изложения. Впрочем, заинтересовавшийся читатель без труда найдет наши же ранние статьи, в которых мы рассматривали те или иные нюансы и подробности. 
 
УТИЛИТАРНОЕ И БРЕНДИРУЕМОЕ
Не секрет, что позиционирование позиционированию рознь. Работа с брендом модной одежды премиального класса совсем не такая же, как со средством для мытья посуды, и было бы по меньшей мере странно пытаться применить одни и те же схемы ко всем возможным категориям. Поэтому мы пришли к необходимости разделения товаров и услуг на брендируемые и утилитарные. К каждой ситуации требуется особый подход. И определяется это разделение тем, насколько покупка значима для потребителя. 
Разделение происходит по сложности принятия решения о приобретении товара. Если в результате неверного выбора покупатель рискует и несет существенные потери, очевидно, что в другой раз он будет взвешивать все «за» и «против» более внимательно и придирчиво. А найдя оптимальный вариант, зафиксирует его в своей картине мира. Если же особых рисков и возможного ущерба в случае неудачи предположительно нет, человек будет выбирать очень поверхностно или вообще предпочтет не задумываться об этом, полагаясь на сложившиеся привычки. 
Какие же риски несет потребитель? Перечислим их:
• риск утилитарный (приобретенный товар не способен выполнить свою функцию по причине утраты или изменения своих свойств, непригоден для использования);
• риск экзистенциальный (не оправдавший ожидания продукт приводит к резкому снижению самооценки: «я поступил неправильно, купив это, следовательно я глуп»);
• риск социальный (утрата социальной идентификации потребителя вследствие неудачной покупки: «другие подумают обо мне плохо»);
• риск культурный (падение статуса, авторитета человека в глазах некой группы, сообщества, членом которой он является: «единомышленники  разочаруются во мне»). 
 Если риски велики, выбор сложен. Поэтому на рынке появляются бренды, которые всеми своими аспектами, всей своей сущностью «говорят» потребителю: «Я есть решение проблемы, которая тебя волнует». За такое предложение покупатель готов немало платить, а в случае удовлетворенности – еще и сопровождать покупку чувством привязанности, лояльности к объекту потребления, который так ловко «решил его проблемы». Разумеется, в этом случае компания, создавшая бренд и управляющая им, должна очень четко понимать, какую проблему в сознании потребителя и каким образом она «решает». Игра сложная, но и выигрыш в ней высок.
Если риски невелики (самооценка не пострадает, а самое худшее, что сможет произойти, – возникнут некоторые незначительные непредсказуемые нюансы в процессе использования), то и выбор упрощается. Человек, зашедший в магазин, предпочтет тот продукт, который покажется ему «лучшим» в конкретной ситуации. И чем меньше существенная разница между товарами, тем более незначительными критериями будет руководствоваться в выборе посетитель. Разумеется, когда вся продукция на полке однотипна, сходна по своим характеристикам и не несет значительных ущербов, переплачивать покупатель не готов, потому и особенного пристрастия к чему-то конкретному испытывать не будет. 
Однако и в том, и в другом случае какую-то определенную позицию в пространстве сознания потребителя занять необходимо. Разумеется, это будут совершенно разные «места», с разной степенью участия в выборе. 
Определить, где проходит «водораздел», какой продукт может быть брендом, а какой никогда таковым не станет, достаточно легко при помощи нашей модели «Восемь потребностей». В подобных оценках все люди очень схожи, и, даже прикинув «на пальцах», можно достаточно четко отделить зерна от плевел, а брендируемые товары от утилитарных. 
Для этого достаточно сопоставить продукт с базовыми потребностями из списка (Доминирование, Безопасность, Исследование, Воспроизводство, Забота, Гедонизм, Принадлежность, Экономия). Если мы видим, что товар может быть использован для реализации какой-либо из них, это означает существенные риски неверного выбора и высокую значимость, а потому предполагает возможность рождения бренда со всеми вытекающими последствиями. Если же рассматриваемый объект ни к одному из перечисленных пунктов логично не привязан, то не стоит пытаться создавать из него марку: в данном случае потребителю нужен просто утилитарно «лучший» продукт, не более. 
Автомобили или одежда могут быть сопоставлены почти со всеми основными потребностями, поэтому в этих категориях мы часто видим самые известные и дорогие бренды. Бакалейные продукты с указанным списком сопоставить практически невозможно, потому здесь и нет «марок мечты». Отсюда разница в рекламной подаче, наценках, лояльности. И в позиционировании, разумеется, которое определяет эти особенности.
 
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА
Бренд занимает устойчивую позицию в сознании относительно того, какие проблемы психологического, социального и культурного характера он решает. Соответственно, позиционирование марки должно создаваться исходя из представлений о картине мира потребителя, особенностях его мотивации. И уже из этой идеи вырастают как набор продуктов, несущий собой определенные символы идентификации, так и особенности его рекламы, продвижения во всех аспектах. Иным путем четкой позиции в уме покупателя может не возникнуть, не будет и того бренда, за который он заплатит, испытывая при этом еще и благодарность. 
Концепция бренда, которая будет его позиционировать в сознании представителя целевой аудитории, состоит из трех компонентов, отвечающих на вопросы: «Для чего это?», «Кто я, если покупаю это?» и «Членом какой группы я являюсь, если покупаю это?» – ситуативная модель, ролевая модель и культурный фактор соответственно.
Рассмотрим их подробнее:
1. Ситуативная модель дает ответ на вопрос: «Для какой жизненной ситуации предназначен этот бренд?». Бренд должен предлагать законченное решение для каждодневных насущных проблем. Вся жизнь потребителя – это набор ситуаций разной степени значимости и масштаба: от «утолить жажду в пути» до «вырастить ребенка и поставить его на ноги». И марка ясно определяет, проблему какой конкретной практической ситуации она решает.
2. Ролевая модель развивает самооценку человека, предлагая ему решение в виде четкого шаблона имиджа, который он получит, если купит продукцию под конкретным брендом – будет он «умником» или «крутым парнем». 
3. Культурный фактор наполняет ситуативную и ролевые модели элементами, свидетельствующими о принадлежности обладателя товара-бренда к какой-либо культурной группе – финансовой элите или панк-культуре, например. 
Описанные слагаемые взаимно дополняют друг друга и должны представлять собой единый и, что важно, единственный в своем роде комплекс. Это позволит «застраховать» его от использования конкурентами. Сделать это, понимая логику процесса, несложно. Впрочем, если все три компонента не будут иметь аналогов на рынке, то позиция в голове потребителя сложится еще быстрее – за счет уникальности предложения. 
После формирования концепции можно приступить к разработке – адаптации под нее продукта (или комплекса продуктов), отслеживать реакцию потребителей и собирать отзывы, корректировать и обновлять бренд и так далее. Внедрение самой идеи при помощи товара и коммуникативных связей позволит сформировать искомую позицию во внутреннем мире потребителя, которая вернется к создателю марки в виде наценки, лояльности, повторных покупок.
 
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА
Позиционирование продукта осуществляется уже совершенно по другой схеме. Здесь нет нужды глубоко вникать в систему мотивации – человек выбирает по иным критериям. Последовательность действий выстраивается исходя из рейтинга конкурентов с одной стороны, который, опять же, складывается в голове потребителя, и нюансов восприятия целевой аудитории. Концептуально и структурно оно совсем не похоже на позиционирование бренда. Если в случае с маркой модель оценки выглядит как «нужно – не нужно», то для продукта она же звучит следующим образом: «лучше или хуже аналогов». В данном случае сознание покупателя для нас уже не является «черным ящиком» мотивации, а представляет собой достаточно простой набор штампов и шаблонов. Продукт позиционируется в нескольких системах координат. Крайне редко, для товаров и услуг, которые в силу своей распространенности и унифицированности не имеют вообще никаких существенных отличий друг от друга, позиционирование располагается только в пространстве осей «цена/качество». Во всех же прочих случаях к этой системе измерений добавляется еще одна. 
Для многих FMCG-продуктов это координаты «время/место происхождения продукта», в других случаях это «пол/возраст потребителя». Но, как бы то ни было, в позиционирование товара почти всегда вводятся дополнительные характеристики. Другое дело, что они не так сложны и психологичны, как слагаемые идеи бренда. И выстроить адекватную систему координат, на которой можно расположить «фигуры» конкурентов и найти незанятое место, часто не составляет труда. Кроме того, никто не отменял такого инструмента, как исследование. Если вы понимаете, что нужно узнать, вы непременно узнаете это, «спросив» у потенциального потребителя надлежащим способом. 
 

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В ОСЯХ «ЦЕНА/КАЧЕСТВО»

При кажущейся простоте и очевидности здесь также достаточно белых пятен, особенно связанных с понятием «качество». Бывает качество потребительское, производственное и прочие варианты. Неразбериха с тем, что именно подразумевает аудитория под качественным товаром, послужила причиной возникновения довольно странных концепций, призывающих к улучшению вообще всего, чего только возможно. Авось покупатель в этом найдет какие-то выгоды для себя.
Однако когда производственное или потребительское качество достигают своего потолка – в силу того, что улучшать уже больше нечего либо это становится совершенно невыгодным, – направление развития теряется. Поэтому мы предлагаем новый подход к предмету, смоделировав концепцию воспринимаемого качества как набора значимых элементов товара, упаковки и коммуникации, которые, будучи не связанными с добротностью продукта как такового, ассоциируются в сознании человека с понятием «высокое качество». Тем самым можно выйти на следующий виток конкурентной борьбы и предложить потребителю новый набор аргументов. 
Покупатель всегда ищет максимально доступное качество по адекватной для него цене. И товар, который соответствует этим представлениям, получает оценку «лучший выбор». Нарастить воспринимаемое качество в рамках ценового коридора, в котором выбирает потребитель, возможно через использование тех тонких особенностей и элементов самого продукта, его упаковки и коммуникации, которые учитывают стереотипы в отношении рассматриваемой категории. 
Эти нюансы мы разделили на группы в соответствии с аспектами восприятия потребителя и принципов формирования оценки:
• когнитивный аспект восприятия, отвечающий за соответствие «канонам качества» и рациональные аргументы (например, экологическая чистота и на 10 % больше-меньше-быстрее-выше-сильнее, чем у других);
• сенсорный аспект восприятия, отвечающий за идентификацию (схожесть с категорией и выделяемость внутри нее);
• эмоционально-чувственный ас-
пект восприятия, отвечающий за связь с прошлым опытом и непосредственные реакции на продукт (символы, вызывающие позитивные эмоции и «напоминающие что-то хорошее»);
• психологический аспект восприятия, связанный с преодолением потребительских страхов (свидетельства других «потребителей», знаки защиты и проверки, атрибуты статуса).
Идеальных продуктов на рынке не существует, и грамотный анализ предложений конкурентов в комплексе с устранением их ошибок открывает достаточно возможностей для того, чтобы повысить воспринимаемое качество в глазах потребителя. Следовательно, стимулировать его интерес и побудить к совершению покупки. Иногда только работы в этом направлении уже достаточно, чтобы опередить соперников и позиционироваться как «лучший товар в категории». 
Однако в условиях ожесточенной борьбы производителей (а такова она практически на всех рынках конечного потребителя, где есть достаточный спрос) с воспринимаемым качеством требуется добавить уточняющие, конкретизирующие тезисы. Они корректируют восприятие «качества» продукта за счет конкретизации «канонов» этого качества – происхождения или назначения товара. 
 

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ПРОИСХОЖДЕНИЯ ПРОДУКТА

Этот вариант, в качестве дополнительного к позиционированию в осях «цена/качество», очень распространен, в частности, на продовольственном рынке. Визуально отобразить принцип поиска здесь можно через две оси координат – «время происхождения» (прошлое-настоящее-будущее) и «место происхождения» (Восток – Россия – Запад). После чего следует расположить всех значимых конкурентов в этих осях координат и найти свободное пространство, которое может занять ваш товар. В результате мы получим не просто «хороший», но «хороший традиционно русский» или «хороший современный европейский» продукт. Даже такое подобие уникальности позволяет выделиться на рынке и более эффективно сформировать стереотип в сознании потребителя. 
В противном случае придется сражаться с более сильными игроками за право вашего продукта считаться более «современным» или «традиционным», «западным» или «родным». А изменить уже сложившийся шаблон в уме потребителя – дело непростое и зачастую очень недешевое. Тогда как уникальная позиция дает гораздо больше шансов завладеть вниманием покупателя на основании важных для него критериев. И сделать это с меньшими затратами ресурсов. 
Как уже сказано выше, помимо «происхождения» продукции, на рынке могут быть актуальны и другие критерии оценки, которые также стоит учитывать, располагать относительно них товары конкурентов и искать свою нишу. Одна из наиболее частых – идея «назначения»: предложение специально для мужчин или женщин, молодых или пожилых. Впрочем, здесь сложностей немного – над выбором утилитарных продуктов потребитель, как правило, не задумывается. Поэтому нет смысла рисовать сложные схемы с многокритериальными оценками. Достаточно двух координатных осей: «цена/качество» и еще одна, актуальная для конкретного рынка.
 
ПРОДУКТЫ И БРЕНДЫ
Картина мира потребителя, куда так старательно пытаются внедриться товаропроизводители и рекламщики, не похожа на шкаф с ящиками – скорее, это многомерный массив информации разной степени значимости. Поэтому позиционирование, при всей кажущейся на первый взгляд простоте, по факту оказывается очень непростым процессом. Особенно если учесть, что в ряде случаев можно встретить и комплексный подход, при котором позиционируется и сам бренд, и продукты, распространяемые под его именем. 
В этих случаях мы сталкиваемся с двумя типами позиционирования: марка заявляет о себе как о решении проблем потребителя, а продукция уточняет и усиливает это, представая перед аудиторией как «товары, лучшие в категории». Скажем, автомобильный бренд продвигает себя при помощи имиджевых заявлений (ролевых и культурных аргументов), а модельные ряды или конкретные модели – как «лучший выбор» в категории или для конкретной половозрастной группы при помощи промоакций, условий, комплектации и т.п. 
Впрочем, конкретных примеров и кейсов найти, пожалуй, не получится – в мире не существует идеальных брендов, как нет совершенных товаров и услуг. Более того, почти все варианты позиционирования отыскиваются чутьем, интуитивно, по наитию руководителей или рекламистов и маркетологов. Однако в наше непростое время, когда ориентиры развития во многом утеряны, а принципы конкурентной борьбы непонятны, только более четкие концепции способны повысить эффективность процесса позиционирования продукта и/или бренда в сознании потребителя и обеспечить ему тем самым успешную жизнь на рынке. 
Изложенное выше довольно сложно для понимания, и мы отдаем себе в этом отчет. Подробное объяснение каждого из пунктов потребует объема текста, несопоставимого с размерами статьи. И даже после столь детальной проработки нет никакой уверенности, что все читатели смогут составить описанную многоуровневую ментальную конструкцию в своем уме и применить ее к конкретной ситуации. Но, мы уверены, для хорошего маркетолога это лишь стимул к совершенствованию, повод становиться еще умнее.