Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Полный вперед!

РынокРынок

Отечественные сети вступают в фазу интенсивного развития

усиление: Эксперты утверждают: вид сетевой торговли набирает рост и постепенно вытесняет линейную розницу и рыночные ряды. В гипермаркетах, чья деятельность выстроена максимально грамотно и политкорректно, все нацелено на создание комфорта для посетителя. Но в мире, где стабильна только нестабильность, не стоит расслабляться, даже если ты «на коне»: в спину ритейлерам дышат виртуальные конкуренты

МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРИЕМЫ СЕТЕВОГО РИТЕЙЛА
В условиях, когда резервы для экстенсивного роста сетевой розницы понемногу исчерпываются и становится очевидным, что дальше нужно вставать на интенсивный путь развития, вопрос эффективности работы ритейла является одним из ключевых. При этом, чтобы получать прибыль и обеспечивать необходимую рентабельность, сети должны непрерывно работать над увеличением товарооборота и ростом соответствующих показателей. Вышеназванная задача разбивается, по большому счету, на две составляющих, которые отвечают на вопросы: как увеличить число регулярных посетителей магазинов сети и как повысить интенсивность покупок продуктов, иначе говоря, поднять средний чек. То есть в первом случае речь идет о всевозможных способах «заманивания покупателей в сеть» (работа по привлечению клиентов) и создании там настолько комфортных условий пребывания, чтобы им хотелось возвращаться сюда снова и снова (формирование лояльности потребителей). 
Вполне естественно, что успешное привлечение людей напрямую зависит от правильной маркетинговой стратегии и позиционирования операторов. В качестве приоритетных факторов, которые влияют на выбор магазина потребителями, рассматриваются удобство его месторасположения, ценовая позиция и комплексность представленного товарного ряда. Также немалое значение имеют программы лояльности, скидки и бонусы для покупателей. 
Впрочем, к последним прибегают далеко не все. В тех же гипермаркетах «Ашан» сделали ставку на ценовую привлекательность предложения. Так, в основе слогана сети  «Удар по ценам!» лежит именно материальная выгода для клиентов, которая прекрасно сочетается с международным именем бренда, широким ассортиментом и большими возможностями для выбора продуктов. При этом никаких дисконтных или бонусных акций оператор не предлагает.
После того как удалось привлечь покупателя и сделать его относительно лояльным по отношению к сети, необходимо приступать к работе по увеличению среднего чека. Для достижения этой цели современные ритейлеры используют самые разные приемы, среди которых грамотное планирование самого торгового зала, постоянные промомероприятия и consumer-маркетинг, периодические скидки и акции, «говорящие» полки, инструменты интерактивных коммуникаций и т.д.
 
ИСКРЕННИЕ ЧУВСТВА ИЛИ ТРЕЗВЫЙ РАСЧЕТ?
Каких же реальных результатов в привлечении клиентов и формировании лояльности аудитории добились российские ритейлеры? Чтобы понять это, рассмотрим такие показатели, как посещаемость магазинов, уровень потребительского доверия к ним, а также индекс капитала марки торговой сети. 
Так, с точки зрения возможностей для увеличения товарооборота первостепенное значение имеет посещаемость, что укладывается во вполне закономерную цепочку: «больше клиентов – больше продаж». Здесь среди отечественных сетей лидируют торговые объекты компании Х5 Retail Group – «Перекресток» и «Пятерочка», с соответствующими показателями в 48 % и 47 %. В качестве основных причин высокой популярности, в частности для первого из перечисленных магазинов, называются удобство расположения, приемлемые цены, а также известность бренда, наличие системы скидок и удобное размещение продукции в торговом зале. На третьем месте (34 %) располагаются супермаркеты «Седьмой континент», в первую очередь привлекающие покупателей своей престижностью, достойным оформлением и возможностью доставки товаров на дом.
Если показатель посещаемости только создает предпосылки для наращивания оборота и увеличения продаж (то есть является необходимым, но не достаточным условием для роста), то уровень лояльности потребителей по отношению к ритейлерам намного важнее в долгосрочной перспективе. Именно он указывает на то, намерены ли люди посещать такой магазин регулярно, делать основные покупки именно здесь и советовать его своим друзьям и знакомым. Ведущим игроком в этом отношении на рынке Москвы являются гипермаркеты «Ашан». Согласно результатам исследования компании Step by Step, более 50 % покупателей относят себя к приверженцам магазинов данной сети. Более того, 68 % постоянных посетителей готовы рекомендовать «Ашан» в своем кругу общения – эта цифра значительно превышает среднерыночные показатели, которые колеблются в пределах 22-54 %.
А вот один из лидеров в сегменте дискаунтеров – сеть «Пятерочка» – не может похвастаться достаточной лояльностью со стороны аудитории. В частности, только 25 % от общего числа постоянных покупателей являются действительными поклонниками этих магазинов, готовыми посещать их вне зависимости от ситуации. В то же время 75 % их клиентов являются «ситуативными» посетителями, которые не высказывают истинной преданности к оператору и при изменении внешних факторов (в первую очередь, своего благосостояния) готовы сменить место покупки продуктов питания. 
Согласно стратегии своего позиционирования, дискаунтеры «Пятерочки» должны были стать максимально востребованными за счет удобного места расположения, ассортимента ходовых товаров и низких цен. Однако вполне закономерно, что лояльность клиентов, построенная главным образом на деньгах, не может быть достаточно надежной. В этой связи более перспективной видится позиция той же сети «Седьмой континент», которая, развиваясь под девизом «Качество наших продуктов – качество нашей жизни!», сделала ставку именно на качественную выгоду для потребителя, обеспечив себе более устойчивые позиции и прочное доверие аудитории. 
В целом хочется отметить, что на данный момент большинству торговых операторов в борьбе за лояльность покупателей придется пересмотреть свое позиционирование, изменив в нем акценты. Так, финансовый кризис четырехлетней давности привел к резкому сокращению расходов населения, напугав ритейлеров и вынудив большинство из них сделать упор исключительно на «самые низкие цены». В итоге это привело к размыванию имиджа, в результате чего многие различия между сетями в глазах потребителя попросту стерлись, исчезли. Сейчас самое время заново выстроить стратегию на атрибутах реальной уникальности супермаркетов: «привлекательное соотношение цены и качества», «сбалансированный ассортимент», «качественная выкладка», «постоянное присутствие товаров на полках», «честные ценники» и т.п.
Комплексным показателем, характеризующим рыночную позицию сетевого игрока и отношение к нему со стороны клиентов, является индекс капитала марки. В частности, он формируется под влиянием того, насколько бренд известен рынку и как покупатели относятся к ритейлеру: готовы ли они тратить больше на покупки в этих магазинах, могут ли рекомендовать их своим знакомым, отдают ли им предпочтение среди других операторов? Как показывают рейтинги, на столичной торговой территории лидером по данному показателю является сеть «Ашан». А вот в Петербурге ведущие позиции удерживают гипермаркеты «О’кей».
 
ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЛЯ В ПРОДОВОЛЬСТВЕННОМ СЕКТОРЕ
Большинство прогнозов указывает на то, что на протяжении ближайших десяти лет сетевой ритейл станет доминирующим форматом торговли продуктами питания, вытесняя постепенно рынки и линейную розницу.
В 2015 году его доля в розничном обороте продовольственных товаров составит 55 %, а до 2020 года она и вовсе должна увеличиться до 70 %.
Однако совсем уж почивать на лаврах у сетей не выйдет, поскольку непосредственно у них под боком растет и набирает силу потенциально опасный конкурент – продажи через сеть Интернет. Чтобы понять серьезность положения, следует взглянуть на статистические показатели развития e-commerce в России. По оценкам консалтинговой компании PricewaterhouseCoopers, в 2012 году объем отечественного рынка интернет-торговли составил 10,4 млрд долларов США, при этом за последние пять лет он увеличился втрое. Ради справедливости стоит отметить, что сектор онлайн-продаж продовольствия пока не относится к числу локомотивов отрасли. А сами продукты питания когда-либо покупали через веб-сервис не более 15 % пользователей, в то же время  по таким категориям, как книги, бытовая техника, косметика или компьютерная продукция, таковых 35-45 %. 
К числу основных выгод для покупателей продуктов питания в сети Интернет, которые и стимулируют развитие данного формата розничной торговли, относятся: 
• во-первых, более низкая стоимость товара; 
• во-вторых, дополнительные удобства (возможность делать покупки не выходя из дома и не тратя время на посещение магазина); 
• в-третьих, доставка заказа на дом. 
Кроме того, постепенное развитие системы интернет-платежей создает дополнительный импульс дальнейшему росту виртуальных продовольственных супермаркетов. 
Вместе с тем неравномерность пользования Интернетом в России, а также сложности с региональной дистрибуцией продуктов питания из-за слабого развития логистики сдерживают активный рост этого вида торговли в регионах страны. Подавляющее большинство онлайн-магазинов в продовольственной сфере являются местными и обслуживают только рынок своего территориального базирования. В частности, один из самых мощных веб-проектов – «Утконос» – работает только по Москве и ряду районов Московской области. 
Кроме того, такие супермаркеты работают с ограниченным ассортиментом продукции, который не включает скоропортящиеся товары и продукты, требующие специальных условий хранения. Поэтому пока не приходится говорить о том, что продовольственные интернет-магазины уже сейчас готовы составить серьезную конкуренцию сетевому ритейлу. 
В целом же проблема развития онлайн-торговли продуктами питания наблюдается не только в России. Например, в той же Германии, которая является одним из лидеров в данной сфере, потенциал роста продаж продовольствия через Интернет оценивается на уровне 25 %, тогда как для одежды эта цифра составляет порядка 80 %. В качестве основных барьеров, препятствующих наращиванию оборотов, рассматриваются два. Первый из них – это психологический фактор, состоящий в большей степени доверия потребителей к качеству продукции из традиционной розницы. Второй заключается в том, что до сих пор остается нерешенным вопрос оперативности доставки заказов в различные регионы.
Тем не менее виртуальные торговые операторы будут продолжать работу над развитием дистрибуции, а сам Интернет рано или поздно доберется и до российской глубинки. Потому со временем сети должны будут найти аргументы для того, чтобы противостоять этому конкуренту.
«Если не можешь победить врага – сделай его своим другом». Этот афоризм, на наш взгляд, достаточно точно описывает будущее отношений между сетевой розницей и форматом веб-торговли продуктами питания. Сколь бы яростно не отстаивали свои конкурентные позиции традиционные ритейлеры, отрицать наличие у Всемирной паутины очевидных преимуществ совершенно бессмысленно. Поэтому закономерным видится развитие собственных интернет-проектов и построение сетей виртуальных супермаркетов и гипермаркетов продовольственных товаров. В этом случае к достоинствам Интернета (более низкие цены на продукты за счет меньших операционных и транзакционных издержек) сетевые игроки присовокупят собственные сильные стороны (в частности, мощные логистические цепочки доставки товаров). На выходе это позволит получить очень перспективный и конкурентоспособный вид розничной торговли. 
На возможность реализации такого сценария на отечественной площадке указывает зарубежный опыт. Например, британская розничная сеть Tesco, третья в мире по величине оборота торговая компания (после Wall Mart и Carrefour), одной из первых начала активно развивать направление онлайн-торговли при помощи собственного интернет-магазина Tesco.com. Формально проект был запущен в 2000 году и за десять лет работы обеспечил весьма неплохие результаты: его доля в обороте оператора достигла 5 %, прибыль превышает 3 млрд фунтов стерлингов в год, а ежедневное количество покупателей составляет более 70 тыс. человек.
В завершение данного обзора еще раз отметим, что сетевой ритейл в продуктовом сегменте розничного рынка в ближайшее время станет доминирующим торговым форматом, который будет постепенно вытеснять линейную розницу и рынки. Что касается внутренних изменений, то сейчас наблюдается постепенный отток потребителей из небольших магазинов самообслуживания (супермаркетов) в более крупные дискаунтеры и гипермаркеты. Последние не только позволяют посетителям снизить средний чек за счет более крупных покупок, но и предлагают расширенный товарный ассортимент, а также отличаются лучшим соотношением цены и качества. 
Что касается возможных альтернатив для сетей, то потенциально таковым со временем может стать интернет-торговля продуктами питания. Однако на данный момент виртуальные продовольственные магазины не могут составить реальную конкуренцию реальным, и прежде всего – в силу своей региональной и ассортиментной ограниченности.