Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Жизнь или шопинг

Актуальная темаАктуальная тема

Манипулирование общественным сознанием посредством рекламы

вырождение: Россиянин, доверчивый и склонный к лености по природе своей, охотно принимает красивые картинки с телеэкрана о сладкой и безмятежной жизни. Не замечая при этом, что с каждым днём мир вокруг него превращается в бездуховное, лишённое нравственных принципов общество потребителей. Потому что и сам он постепенно вырождается из Человека мыслящего и благородного в Homo Consumens, «человека потребляющего», которому не так далеко осталось до кадавра – профессора Выбегалло из знаменитого романа братьев Стругацких

Дарья ЦВЕТКОВА
Три кита современной нашей общественной жизни:
зависть, болтовня во всех её видах
и покупка бесчисленных вещей. 
Хотел бы знать, как это оценят наши потомки!
Иван Ефремов
 
О функциях, которые выполняет реклама, в учебниках и методической литературе написано немало. Среди них ведущей называется экономическая – выстраивание и стимулирование рыночных отношений спроса и предложения, создание основы для конкуренции. Не менее важная и маркетинговая составляющая – побуждение потребителей к совершению покупки, идентификация продукта и его производителя, продвижение товаров, услуг и торговых марок. Третьей ипостасью рекламы специалисты называют коммуникационную, которая подразумевает информирование населения о появлении новых товаров и услуг, передачу сообщений целевой аудитории с помощью средств массовой информации. 
Однако сегодня, пожалуй, одна из самых важных – социальная роль рекламы. Эксперты понимают под ней моделирование определенных стандартов мышления, стимулирование потребительского поведения. Думается, вполне правомерно расширение этого понятия. Ведь это уже и в некоторой степени идеология, фактор формирования ценностей и образа жизни, часть массовой культуры. А также элемент системы воспитания, поскольку именно рекламные ролики зачастую определяют, что хорошо, а что плохо, демонстрируют способы поведения в той или иной ситуации, оказывают влияние на отношение к себе и к окружающему миру. 
Неслучайно еще Антуан де Сент-Экзюпери писал: «С нормальной педагогикой соседствует беспрерывное педагогическое воздействие необыкновенной силы, которое называется рекламой». Академик РАН, доктор физико-математических наук Владимир Арнольд рассказывал: «Американские коллеги объяснили мне, что низкий уровень общей культуры и школьного образования в их стране – сознательное достижение ради экономических целей. Дело в том, что, начитавшись книг, образованный человек становится худшим покупателем: он меньше покупает и стиральных машин, и автомобилей, начинает предпочитать им Моцарта или Ван Гога, Шекспира или теоремы. От этого страдает экономика общества потребления и, прежде всего, доходы хозяев жизни – вот они и стремятся не допустить культурности и образованности». 
Говоря о воспитательной функции «двигателя торговли», стоит отметить, что этот вопрос особенно актуален для России, которая значительно отстает от Запада в сфере некоммерческой социальной пропаганды. Наконец, реклама – это, пожалуй, самая значительная часть так называемой массовой культуры. По мнению многих экспертов, она играет роль «социального анестезиолога», демонстрируя идеальный мир, избавленный от серьезных проблем и имеющий универсальные средства для преодоления всех вызовов судьбы. 
Постепенно PR превратился в независимый социальный институт, который стандартизирует повседневное поведение людей, создает иерархию социальных статусов, определяющихся обладанием вещью, способностью или неспособностью ее приобрести. Одним словом, это и срез общества, квинтэссенция его взглядов и авторитетов, и сильнейший инструмент, оказывающий влияние на формирование ценностей.
Какое оно, общество начала XXI века? Глядя на современную отечественную рекламу, можно сделать вывод, что мы живем в практически идеальном мире, наполненном радостью, красотой и любовью, где нет проблем страшнее, чем появление перхоти или кариеса, а для того чтобы стать добрее, достаточно выпить стакан сока или съесть плитку шоколада. Однако если присмотреться внимательнее, портрет российского социума, нарисованный на экране нашего сознания, становится не сказочно прекрасным, а просто пугающим. 
 
ИДЕАЛЬНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ
Рэй Брэдбери писал: «Люди – идиоты. Они сделали кучу глупостей: придумывали костюмы для собак, должность рекламного менеджера и штуки вроде IPhone, не получив взамен ничего, кроме кислого послевкусия. А вот если бы мы развивали науку, осваивали Луну, Марс, Венеру… Кто знает, каким был бы мир тогда? Человечеству дали возможность бороздить космос, но оно хочет заниматься потреблением: пить пиво и смотреть сериалы». 
Общество потребления, понятие которого ввел в 1920-е годы немецкий философ Эрих Фромм, сегодня стало реальностью. Приобретение товаров и услуг, выходящее за рамки необходимого; шопинг как самоцель и форма досуга; производство бизнесом не товаров, а вкусов, ценностей, желаний; ускорение темпа изменений модных тенденций; процесс коммерциализации даже в таких, казалось бы, далеких от коммерции отраслях, как спорт и образование, – лишь некоторые его черты. Основной его элемент, клетка – идеальный покупатель, для которого постоянное потребление – не жизненная необходимость, а символ статусности и даже мерило счастья и смысл жизни, поскольку материальными возможностями и, главное, количеством купленного и его брендами определяются успешность, самооценка и чувство собственного достоинства. Именно рекламе отведена роль главного проводника идеологии такого социума и формирования его стремлений, ценностей и стереотипов поведения.
Чтобы убедиться в этом, достаточно проанализировать рекламные ролики, плакаты, щиты, которые мы видим ежедневно. Цель идеального потребителя – получение наслаждения от обладания теми или иными вещами, без которых радость жизни невозможна в принципе. Например, шоколад «Аленка» – это «все, что нужно человеку»; более того, только «с «Аленкой все сладко да гладко». Мороженое «Золотой слиток» от «Талосто» – это не просто вкусный десерт, это «220 грамм чистого удовольствия», а другой продукт из той же категории, мороженое Extreme, – это еще и «удовольствие экстремальное». 
Примечательно, что удовлетворение идеальный потребитель должен получать не от учебы или работы, не от свершений, достижений или преодоления себя, а от вещей (в контексте нашего разговора – продуктов питания). Тема жизни в вымышленном «легком» мире, отрешения от трудных проблем, наслаждения без каких бы то ни было усилий, пожалуй, одна из ведущих в современной российской рекламе. Например, «полноценную еду без особого труда» предлагает попробовать производитель каш быстрого приготовления «Быстров». 
Навести «порядок в детском животике» можно с продукцией «Агуша». Причем зрителям транслируется мысль, что маме не нужно прилагать особых усилий к составлению правильного меню для малыша и ограничению употребления вредных продуктов: в животике ребенка, как ни старайся, не может быть идеального порядка, ведь «это не библиотека». В этом месседже угадывается и насмешка над скучной, упорядоченной библиотекой, которая противопоставляется живому, активному, веселому существу. В этом, впрочем, нет ничего удивительного: ценности общества потребления отрицают необходимость всестороннего умственного, нравственного и духовного развития человека.
Еще один основополагающий столп психологии потребителя, активно культивируемый рекламой, – неумение брать на себя ответственность, перекладывание ее на кого-то другого, поиск «волшебной таблетки», которая после первого же приема избавит от всех бед и несчастий. Для того чтобы быть счастливым, не надо стремиться к достижению целей, не надо заботиться о здоровье, можно вести прежний образ жизни, употребляя при этом «нужные» продукты. 
В качестве примера можно привести, скажем, рекламу жевательной резинки, которая гласит, что для борьбы с атакующими нас зубным налетом и остатками еды достаточно после каждого приема пищи пожевать «Орбит». Для укрепления иммунитета нужно ежедневно пить «Актимель», для помощи пищеварению – «Активию». «Последствия неправильного питания» нейтрализует и «Биобаланс», он же помогает «естественным образом восстановить жизненные силы». Одним словом, можно снять с себя ответственность за свое же здоровье и предаваться чрево-
угодию, больше не надо заботиться о правильном питании, отказывать себе в удовольствии, главное при этом – не забыть вовремя выпить бутылочку йогурта. 
Даже для того чтобы испытать сильные чувства или рассказать о них, член общества потребления должен обладать какими-то вещами: так, «вместо тысячи слов» достаточно подарить любимой коробку конфет «Рафаэлло». Замена живого общения, разговора, совместного отдыха, настоящей заботы подарками, в том числе и съедобными, характерна и для родителей по отношению к детям. По крайней мере, авторы рекламного ролика «Киндер-шоколада» считают, что он является «лучшим способом передать любовь». 
«С шоколадом «Несквик» расти так интересно» – говорят нам герои телесюжета, а значит шоколадные батончики и готовые завтраки вполне способны заменить ребенку общение с родителями и друзьями, подвижные игры, чтение книг, которые, если верить рекламе, могут оказаться гораздо менее занятными, чем развлекательная составляющая на упаковках продукции Nestle. Не говоря уже о том, что утверждение «Несквик» – это «здоровый выбор», весьма спорно: сладости, как известно, априори не являются здоровым выбором, особенно для детей. 
Идеальный потребитель – это эгоист, который стремится к удовлетворению постоянно возникающих желаний; «я хочу» полностью вытесняет «я должен». И этот эгоцентризм в значительной степени культивируется рекламой. Создатели серии сюжетов «Даниссимо» от «Данон» заявляли: «И пусть весь мир подождет», пока героиня насладится вкусом творожка с фруктами. Kraft Foods в ролике о статуе, ожившей, почувствовав аромат чипсов Estrella, которые ел ее создатель, предлагает ни с кем не делиться вкусным лакомством. 
«Я женщина, а не посудомойка!» – восклицает мать семейства, и вот уже ежедневное разнообразие домашнего меню обеспечивается с помощью «Магги» на второе», а правильное и полезное питание для всей семьи – это йодированный «Роллтон». И даже маленькие девочки с раннего детства убеждены, что они особенные и исключительные. Точнее – «Даниссимо» знает, что нужно настоящей принцессе».
Наконец, реклама, воспитывающая потребителя, часто ориентирована на человеческие инстинкты, и в первую очередь на один из самых сильных – сексуальный. Немало откровенно пошлых изображений можно увидеть на щитах, установленных на улицах городов. Ролики же, демонстрируемые по телевидению, как правило, более завуалированные, с акцентом на романтике, кокетстве, позволяющие зрителям самим домысливать  развитие отношений между мужчиной и женщиной, но при этом довольно двусмысленные (особенно с учетом того, что транслируются они в дневное время и их видят дети). Речь идет, скажем, о Carte Noire – «кофе, пробуждающем желание» настолько, что герои сюжета бросаются в объятья друг друга сквозь преграды в виде витрин кафе. 
Чувственная тема присутствует даже в рекламе такого, казалось бы, далекого от эротики продукта, как кетчуп, причем возникающие на экране картинки – откровенно вульгарные. Еще в начале 2000-х годов транслировался ролик, в котором подросток, сдабривая бутерброд соусом Calve, случайно проливает его на плакат с изображением полуобнаженной девушки, после чего начинает слизывать капли. Идея возродилась сегодня, только теперь вместо Calve – «Слобода», а портрет красотки почему-то висит в общественном лифте. 
Еще один сюжет «Слободы», на этот раз о майонезе, тоже достоин упоминания. Маленькие дети, сидя в машине с мамой, интересуются, любит ли она папу, несмотря на то, что он «не сильный и не богатый». Получив утвердительный ответ, делают вывод: «Это хорошо, что ты его любишь… А то у него совсем бы никого не было…». Циничным в данном случае кажется не только сам вопрос, который, заметим, задают дети, – любит ли мама папу, несмотря на то, что он не соответствует определенным стандартам. Удивляет дальнейшая реакция женщины, которая, кажется, задумалась, а достоин ли действительно супруг ее любви.  
 
РАЗРУШИТЬ ДО ОСНОВАНИЯ
С одной стороны, говорить о сложившемся обществе потребления в России (как, впрочем, и о сформировавшемся капитализме) пока рано. В то же время отчетливо присутствуют его черты, причем в гипертрофированном, порой извращенном виде, что обусловлено историей и экономикой советского периода. Многие из россиян помнят то время серости и аскетизма, когда нуждались практически все – причем не в статусных предметах роскоши, а порой в продуктах питания, ставших сегодня повседневными. При этом, однако, в основе мировоззрения людей лежали ценности, хранимые веками: самолюбование и хвастливость осуждались, личные интересы зачастую подчинялись общественным, приветствовалось духовное и нравственное развитие, ради которого можно было терпеть бытовые неудобства. 
Все изменилось в 1990-е годы, когда жители бывшего СССР, десятилетиями жившие в условиях дефицита, увидели иностранные товары и, что немаловажно, получили доступ к кредитам, которые позволили эту «роскошь» сделать доступной практически всем. Неудивительно, что первейшей задачей создателей рекламы, во многом не решенной и сегодня, стало не создание новых ценностей, а разрушение старых, формирование культа «Эго» и инфантильности, ускорение всех процессов, отрицание систематического и планомерного труда, превращение холодильника из бытового прибора в алтарь, а его постоянное наполне-
ние – в залог счастья. 
О конфликте формировавшихся веками этических норм и тех постулатов, что навязывает нам реклама, очень хорошо написано в книге французской писательницы Анны Гавальда «Утешительная партия игры в петанк»: «Посмотри на них, Шарль. Как они молоды и красивы, все как один. И ты знаешь, о чем они говорят?... О своих девайсах, черт подери! Повытаскивали свои дурацкие гаджеты и меряются, у кого из них больше гигов… Друзья, вы меня огорчаете. Да в вашем возрасте вы должны умирать от любви! Писать стихи! Паковать рюкзаки и уезжать на край света! Пытаться переделать мир! Но гигабайты?! Фу…». 
Как бы то ни было, многие ролики откровенно противопоставляют прежние ценности, принципы работы, отношение к труду и к окружающим людям современным, а порой и просто высмеивают их. В качестве примера можно привести рекламу сыра President: опоздавшая на редакционную планерку девушка на вопрос редактора о причинах опоздания весело и практически не задумываясь отвечает, что завтракала с президентом, на что ее шеф дает восторженное указание печатать эту новость на первой полосе. Собственно, возникает вопрос, какая именно информация будет дана читателю на первой полосе издания: что сотрудник ел в компании главы государства? Непрофессионализм, безответственность, страсть к непроверенным, но «жареным» фактам вкупе с представлением завтрака с вкусным сыром как позволительной мотивации для своевольного поведения – именно такой портрет главного редактора рисует этот ролик. Девушка же предстает перед зрителями ветреной, но при этом находчивой и легко относящейся к жизни и к своим профессиональным обязанностям особой. 
Еще одна подобная реклама, высмеивающая ценности, которые когда-то были незыблемыми, даже стала причиной скандала: Национальный совет социальной информации отправил в Министерство культуры Российской Федерации, в Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям обращение, в котором потребовал признать ролик, посвященный батончику «Киндер-пингви», безнравственным. В сюжете показана семья пингвинов; пока один малыш отвлекает внимание мамы исполнением песенки, второй подкрадывается к холодильнику и незаметно берет из него батончик. С одной стороны, поведение маленьких пингвинов, представленное в ролике, можно назвать безобидной шалостью. С другой – это не что иное, как манипулирование родительскими чувствами ради собственной выгоды, которое дети, в силу отсутствия критического мышления, наверняка оценят как способ добиться желаемого если не просьбами, то обманом и хитростью. 
Нередко в подобных сценариях высмеиваются образ жизни и привычки старшего поколения, в том числе и в выборе продуктов питания. Вспомним хотя бы рекламу растительного масла «Злато», по сюжету которой молодая женщина приходит с работы и недовольно спрашивает свекровь, занятую приготовлением ужина, на каком масле она готовит. Другой сомнительный слоган: «Пельмени «Ладушки» – лучше, чем у бабушки». Если бабушке в радость потратить несколько часов и налепить домашних пельменей, чтобы побаловать детей и внуков, то младшее поколение стремится свести любой производительный труд к минимуму, отказавшись от «бабушкиных пельменей» в пользу замороженных полуфабрикатов быстрого приготовления. 
Конечно, государство регулирует и размещение, и содержание рекламы. Так, Федеральный закон  ЗФ «О рекламе» № 38-ФЗ от 13.03.2006, помимо требований к достоверности рекламных сообщений, регламентирует и этические нормы: «…не допускается использование бранных, непристойных и оскорбительных образов и сравнений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов, религиозных символов, объектов культурного наследия народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия». 
Однако многие аспекты морали закон не охватывает, что, в общем-то, неудивительно: провести грань между нравственным и безнравственным довольно сложно, особенно когда не наносится явный, очевидный вред психике. Нельзя не учитывать тот факт, что формирование общества потребителей – процесс закономерный, связанный с развитием капитализма, ростом уровня доходов и другими факторами. Более того, среди социологов немало сторонников стимулирования потребления; в качестве аргументов они приводят, скажем, возникновение условий для социальной стабильности, снижение напряженности в массах, смягчение религиозных и национальных противостояний, активизацию развития стран «третьего мира» и другие. Значит ли это, что в современных условиях «все, что не запрещено, – разрешено»? 
В последнее время мы все чаще слышим разговоры о качестве продуктов питания – их составе, физико-химических характеристиках и прочих аспектах. Может быть, в контексте этой тенденции производителям имеет смысл задуматься и о качестве рекламы? В каком обществе мы хотим жить – среди не умеющих работать и создавать, зависимых, несамостоятельных в своих суждениях, желаниях и целях потребителей, объектов манипуляции, готовых рассматривать работу и учебу лишь как средства достижения материального благополучия для удовлетворения собственных желаний, большей частью созданных и навязанных рекламой? Или в кругу сильных и умных, уверенных, самодостаточных, умеющих брать на себя ответственность, требовательных к себе, образованных людей, способных к творчеству, к новым открытиям? 
Эти вопросы, пожалуй, риторические, однако очень актуальные, особенно в свете обсуждений и споров о положении России в мире, о настоящей и декларируемой нравственности, о тонких гранях между моралью и ханжеством, об истинном и ложном патриотизме, наконец. Утверждение, что будущее нашей страны зависит от каждого из нас, что надо «начать с себя», может показаться пафосным, но, думается, что именно оно является единственно верным. А в контексте разговора о производителях продуктов питания «начать с себя» означает заботиться о физическом и нравственном здоровье потребителей, стремиться к выпуску исключительно качественной продукции, к созданию рекламы, которая, являясь неотъемлемой частью современной культуры, воспитывает хороший вкус и отношение к себе как к ответственному, сильному, умному и самостоятельному члену общества.
В небольшом городе Черняховск Калининградской области стоит пьедестал, который остался от памятника Герману Шульце-Делитчу – одному из основателей кооперации Германии. На каменной плите нанесена надпись на немецком языке, которая в переводе на русский гласит: «Настоящие граждане создают настоящее государство, а не наоборот. Если что-то ты не можешь сделать в одиночку – свяжись с теми, кто хочет того же самого». 
Безвкусицу, безнравственность, аморальность телевизионной и наружной рекламы государство не может запретить законодательно. Да это и не нужно, раз уж мы говорим о свободном и способном к саморегулированию обществе. Единственный ограничитель в данном случае – вкус, позиция, внутренние принципы, социальная ответственность и желание «начать с себя» производителей товаров и создателей рекламных роликов.