Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

«Холодная» реальность

РынокРынок

Рынок блюд глубокой заморозки

Наступление: Готовые блюда глубокой заморозки динамично завоевывают российский рынок. Удобство и быстрота приготовления, широкий ассортимент и высокое качество стали весомыми аргументами в выборе современного потребителя. А узнаваемой продукцию сделать позволяет бренд, яркий, привлекательный и обладающий уникальными характеристиками

Елена МЕРЗЛЯКОВА
Российский рынок
Современный рынок замороженных полуфабрикатов развивается очень динамично; буквально за несколько лет на нем появилось множество мелких и крупных игроков; прилавки торговых сетей заполнил широчайший ассортимент замороженной продукции; отдельные торговые марки стали узнаваемыми и любимыми для потребителя. Тем не менее, компанию федерального значения, прочно занимающую лидерские позиции, выделить трудно. Это обусловлено региональной специ-фикой рынка.
И хотя столичные производители весьма активно осваивают периферийные торговые площадки, покупатели отдают предпочтение все же местным предприятиям. Выбор потребителей, проживающих даже в соседних областях, различается порой кардинальным образом, и это еще раз приумножает значимость построения в отрасли бренда национального значения. 
В России сложно найти семью, ни разу не приобретавшую замороженные полуфабрикаты. По данным исследований компании  «ГФК-Русь», около 93 % покупают их хотя бы один раз в году. Ассортимент полуфабрикатов включает различные продуктовые группы: мясные, рыбные, мучные, овощные, полуфабрикаты из птицы, а также готовые замороженные блюда. 
Излюбленным блюдом большинства россиян являются пельмени: по статистике их постоянно приобретают около 86 % респондентов. Чаще их предпочитают семьи с низким и средним доходом и одинокие люди с высокой занятостью на основной работе. Больше всего пельменей потребляется в Сибири, на Урале и Дальнем Востоке – это обусловлено устоявшимися традициями. Тогда как на одну российскую семью в среднем приходится 10 кг пельменей в год, в этих регионах – 12 кг. Подобный пельменям продукт – манты – популярен в Южном федеральном округе и на Северном Кавказе: там его приобретают около 38 % семей, что почти в четыре раза выше, чем в центральных российских регионах.
В небольших городах потребители отдают предпочтение мясным полуфабрикатам, а в крупных – мучным. В мегаполисах, где жизнь насыщенна и стремительна, растет спрос на готовые блюда глубокой заморозки. Так, например, в Москве их доля превышает 10-процетный рубеж, и более 35 % жителей хотя бы раз в год, но приобретают такие товары. В целом по России наблюдается та же тенденция: число покупателей за последние два года выросло с 5 до 10 %. При этом количество реализуемых пельменей, блинчиков, котлет и других привычных продуктов понемногу снижается.
Большую часть замороженных полуфабрикатов реализуют предприятия традиционной торговли. Достаточно высока доля потребителей, хотя бы раз совершивших покупку в гипер- и супермаркетах, Cash & Carry (примерно 80 %), а самые популярные места, где приобретаются замороженные полуфабрикаты, – это магазины шаговой доступности: дискаунтеры «Пятерочка» и «Магнит».
Требования потребителей к качеству замороженных полуфабрикатов достаточно обширны и касаются состава сырья, безопасности ингредиентов, пищевой ценности и полезности, безопасности, степени готовности, достоверности и доступности изложения информации, указанной на упаковке. Именно поэтому актуальным становится увеличение на рынке доли продукции премиум-класса.
Заметно увеличивается количество полуфабрикатов со сложной рецептурой, растет предложение готовых блюд, усложняется процедура контроля качества на предприятиях-производителях для снижения себестоимости, появляются новые игроки на региональном уровне. Усиление конкуренции во всех товарных категориях способствует развитию брендинга как комплекса эффективных технологий, формирующих потребительскую лояльность. 
 
Ассортимент и классификация
Появившись на полках магазинов в начале 2000-х годов, замороженные блюда быстро нашли своих почитателей. Изначально ассортимент был представлен достаточно узко и включал в основном разновидности пиццы и лазаньи, однако растущий спрос заставил производителей задуматься над его расширением. Для того чтобы на рынке появились более сложные по составу блюда, потребовалось около четырех-пяти лет. К тому времени перечень продукции пополнился супами, блюдами из мяса, птицы или рыбы, дополненными гарнирами и соусами. В регионах огромную популярность приобрели блюда и закуски из меню национальных кухонь.
Сегодня ассортимент готовых замороженных изделий чрезвычайно разнообразен. Его можно классифицировать различными способами. Согласно одному из них, товары этой категории разделяются на две условные группы: полноценные кулинарные блюда и снеки. Первая включает продукцию, воспринимаемую потребителем как полноценное блюдо, отлично подходящее для обеда или ужина. Это щи и борщи, супы-пюре, уха и рассольники, гуляш, котлеты, тефтели с различными гарнирами, азу, плов, спагетти и многое другое. Большинство изделий дополняется соусами, которые, как и основное блюдо, можно употреблять в пищу после разогрева в микроволновой печи. Вторая категория – продукты, ассоциирующиеся у многих с небольшим перекусом. Классическими снеками можно назвать, например, замороженные жареные пельмени, чебуреки, фрикадельки, фаршированные блинчики, наггетсы, пироги с начинками.
По другой классификации товары глубокой заморозки разделяют на первые, вторые блюда и закуски. Третий способ предполагает деление на однопорционные и двухпорционные блюда, с гарниром или без него. Некоторые сети для упрощения работы все товары этой категории маркируют как замороженные полуфабрикаты.
Несмотря на всю широту ассортимента, в России отсутствует единая система сегментации этого рынка. Это объясняется тем, что многие позиции могут относиться одновременно к нескольким категориям. Например, роллы, жюльены, пироги можно считать как полноценными блюдами, так и закусками. Существуют затруднения и в идентификации полуфабрикатов и готовых блюд. Так, пицца традиционно относится к категории замороженных полуфабрикатов, но по способу своего приготовления это – готовое блюдо.
До тех пор, пока в стране отсутствуют стандарты и технические регламенты, производителям приходится создавать собственные системы классификации, порой носящие субъективный характер и основанные на разрозненных сведениях существующих ГОСТов. Все это значительно затрудняет проведение анализа продаж.
 
Особенности производства
Технология производства готовых блюд глубокой заморозки во многом схожа с процессом выпуска замороженных полуфабрикатов. Основное отличие заключается в том, что готовое блюдо перед заморозкой доводится до готовности, то есть проходит тепловую обработку. Это может быть жарка во фритюре, варка в пароварочных котлах или пароконвектоматах. Этап термообработки требует от производителей современного высокотехнологичного оборудования.
Для производителей экономически выгодна специализация на выпуске одного конкретного сегмента блюд глубокой заморозки. Зачастую выбранное направление тесно связано с той областью традиционной заморозки, которую компания выбрала в качестве основной. Например, специализируясь на выпуске замороженных полуфабрикатов из мяса птицы, предприятие может выпускать наггетсы или блинчики с начинкой из куриного фарша.
Основные производственные этапы зависят от выпускаемого ассортимента и сырья. Овощи и фрукты сортируются, моются, бланшируются и только потом доводятся до готовности в соответствии с требованиями рецептуры. Мясное сырье нарезается, измельчается с помощью мясорубок и смешивается с остальными ингредиентами, входящими в состав фарша.
После приготовления готовые блюда охлаждаются, расфасовываются и замораживаются. В современной пищевой промышленности разрешено использовать несколько способов заморозки: воздушный, с помощью хладагентов, или контактный. Также возможна комбинация этих способов. Сохранность полезных свойств максимально обеспечивает шоковая заморозка, когда продукт, продвигаясь по конвейеру, охлаждается до -18°С при помощи потоков холодного воздуха, циркулирующего внутри аппарата со скоростью 10 м/с. 
Оптимальной температурой хранения готовых блюд глубокой заморозки является -18°С при относительной влажности, не превышающей 95 %. В таких условиях продукция может храниться от 9 до 24 месяцев. Если изделие многокомпонентно, сроки его хранения снижаются. Повторное замораживание изделий недопустимо, оно значительно снижает качественные характеристики. 
Производители увеличивают сроки хранения продукции за счет использования современных упаковочных материалов, обеспечивающих герметичность и ограничивающих доступ света. Самой популярной упаковкой среди производителей являются лотки: картонные или полипропиленовые. Сверху они запаиваются термоустойчивой пленкой, после чего помещаются в картонные коробки.
 
Компании и бренды
На российском рынке достаточно много сильных игроков, которые лидируют в каком-либо сегменте, но при этом не имеют возможности активно продвигать широкий ассортимент товаров одновременно во всех направлениях. Тем не менее, можно выделить производителей, которые активно влияют на рыночную конъюнктуру и продвигают свои бренды.
Продукция компании «Вилон», работающей на рынке с 1994 года, хорошо известна потребителям Москвы, Санкт-Петербурга и других крупных городов. Наиболее популярными являются бренды «Сытоедов» (вторые блюда с гарнирами), «Сытоедов вкусный суп» (супы), «Чебуречье» (чебуреки), «Ланч парад» (вторые блюда с гарниром в экономичном сегменте цен).
Компания «Сибирский гурман», основанная в 1995 году, является лидером продаж на Урале и в Сибири. В ее ассортименте широчайший выбор замороженных полуфабрикатов и готовых блюд. Самыми известными на рынке брендами этого производителя можно назвать «Домашние секреты», под которым выпускаются супы, пельмени и манты, «Солнцепек» (фаршированные блинчики) и «Русское ранчо» (жареные чебуреки и колобки с мясом).
Для крупнейшего в России производителя ООО «Продукты питания» выпуск готовых блюд глубокой заморозки – одно из наиболее перспективных направлений. Технологические линии были запущены в 2012 году, и сегодня потребители с удовольствием покупают продукцию компании под брендами «Золотой петушок» (лазанья и натуральные блюда из курицы полной готовности), «Российская корона» (готовые обеды), Perfetto (снеки, лазанья, круассаны).
В Москве и области хорошо знакомы замороженные изделия компании МЛМ, успешно функционирующей с 1994 года. Наиболее известными ее брендами являются «Готовый обед» (первые и вторые блюда с гарнирами) и «Привет, обед!» (линейка готовых обедов). 
Структура рынка готовых замороженных блюд постоянно изменяется. Это связано с большим количеством новых компаний, вступающих в конкурентную борьбу, постоянным повышением требований к качеству продукции и желанием производителей работать над созданием уникального и привлекательного бренда, находящего отклик у потребителей. 
 
Оценка эффективности бренда
Оценка эффективности бренда – задача достаточно сложная. Эксперты отмечают, что на данный момент не существует универсальных общепринятых технологий оценки брендов, и специалисты различных профилей (например, финансисты и маркетологи) проводят ее, оперируя различными показателями. Первые делают акцент на измерении финансовых показателей, вторые опираются на измерение потребителей. 
Руководители большинства современных предприятий знают, что такое брендирование, но зачастую направляют инвестиционные потоки на модернизацию производства, поскольку не могут до конца понять, какое все-таки влияние бренд оказывает на конечные результаты деятельности компании и как дополнительные вложения в его развитие способны привести к увеличению прибыли. 
Именно поэтому оценка должна проводиться не с позиции вероятных финансовых результатов и анализа эффективности программ продвижения, а с точки зрения влияния силы бренда на увеличение общего количества продаж. При одновременной оценке издержек на разработку и продвижение бренда можно легко рассчитать размер приносимой им прибыли.  
Бостонская консультативная группа (The Boston Consulting Group) предлагает собственный подход к оценке. Разработанная ею технология подразумевает определение стоимости бренда по следующим показателям: увеличение объема продаваемого марочного товара, уровень распространения бренда, увеличение маржи товаров, о которой свидетельствует готовность покупать брендированную продукцию даже по более высокой цене.
Еще один интересный способ определяет уровень влечения потребителей к конкретному бренду (Brand Strength). Эта технология может существовать в качестве самостоятельной, а может являться составляющим элементом более широких методик. Сила бренда рассчитывается на основе оценки семи критериев: рынок, стабильность, тренд, лидерство, интернациональность, юридическая защита и поддержка. Каждый из них имеет свой удельный вес, в соответствии с которым определяется интегральная оценка, выраженная в количественных показателях. 
Специалисты склоняются к тому, что на сегодняшний день наиболее универсальной является методика, предложенная The Boston Consulting Group, так как именно она дает возможность сравнения эффективности разномасштабных брендов с бюджетами продвижения. Полученный в результате коэффициент помогает выяснить, насколько бренд способствует финансовой успешности предприятия. 
 
Разработка платформы бренда 
Требования потребителей обусловлены рядом особенностей психографического, социального, демографического и потребительского характера. Именно поэтому работу по созданию бренда следует начинать с описания целевой аудитории; зная, для кого выпускается продукция, можно вызвать интерес покупателя. 
Например, потребители, предпочитающие замороженную продукцию премиального сегмента, относятся к категории руководителей и специалистов высшего и среднего звена, имеют высокую квалификацию и определенное количество подчиненных.
Среди них можно выделить три условные категории целевых аудиторий, с учетом потребностей которых должна строиться работа по брендингу.
Так называемые «новаторы» отличаются активностью и энтузиазмом, стремлением к необычному и новому, модному. Это уверенные пользователи сети, обращающие внимание на материалы, связанные с организацией досуга и тратящие на него значительные суммы. Они могут переплачивать за товар только потому, что он выпущен известной компанией. Являются «пожирателями» рекламы.
«Благополучные» – более зрелые люди, ценящие комфорт и любящие порядок. Отлично ориентируются в предлагаемом ассортименте и являются приверженцами выбранной брендированной продукции. Готовы платить не за известность, а за качество, консервативны. Терпимы к рекламным сообщениям.
«Достигшие успеха» – хорошо обеспеченные, преуспевающие потребители, готовые платить за соответствие товара своему имиджу. Активны, лояльны к выбранным брендам и могут сразу же приобрести понравившийся товар. Ценят успешных людей.
Для этих целевых аудиторий продвигаемый бренд должен иметь высокие качественные характеристики, быть эталоном на рынке, символом успешности и социального статуса. 
Высоки критерии и к процессу продажи: помимо четкого соблюдения всех этапов, он обязан ориентироваться на конкретного покупателя, быть индивидуально направленным. Сам бренд должен обращаться персонально к потенциальному потребителю и быть наполненным эмоциональными компонентами, подчеркивающими его статус и незаурядность. В совокупности эти элементы являются основой единой концепции, получившей название платформы бренда.
Классическая платформа может состоять из следующих элементов:
• физические составляющие – широта ассортимента, зона питания, условия доставки;
• рациональные составляющие – качество, потребительская ценность, удобство и быстрота приготовления, достоверность информации;
• эмоциональные составляющие – надежность, превосходство и неповторимость;
• индивидуальные составляющие – удобство, основательность, дружелюбность, превосходство, динамичность, инновационность.
В качестве примера можно рассмотреть платформы известных российских производителей. Так, платформа бренда «Золотой петушок» (компания «Продукты питания») состоит из следующих элементов:
• физические атрибуты – широта ассортимента блюд с различной степенью готовности;
• рациональные атрибуты – высокий уровень качества и экономия времени на приготовление;
• эмоциональные атрибуты – великолепные вкусовые качества;
• индивидуальные атрибуты: золотой петушок – традиционный символ царского подарка, гарантия безопасности и помощник в управленческом труде. 
Платформа бренда «Гранд шеф» компании «Дарья» выглядит следующим образом:
• физические атрибуты – замороженная продукция в упаковке с разным числом котлет;
• рациональные атрибуты – высокое качество в совокупности с уникальной технологией заморозки;
• эмоциональные атрибуты – превосходные вкусовые качества;
• индивидуальные атрибуты – эксперт, знающий тонкости уникальной технологии заморозки, сохраняющей домашний вкус продукта.
 
Сегодня, когда на рынке идет борьба за лояльность потребителя, выживание предприятия зависит не только от качества выпускаемой продукции, но и от стратегически продуманных решений. Мало того, что производители имеют свое лицо, важно, чтобы оно производило нужное впечатление и было обращено к покупателю. Именно эту задачу и решает бренд, являющийся гарантией стабильного существования компании на рынке, ее устойчивости и роста.