Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Громкое дело

ПрактикаПрактика

Агрессивное воздействие аудиорекламы на потребителя

корректировка: В то время как создатели звуковых роликов уверяют в их эффективности, те, кому приходится их выслушивать изо дня в день, убеждены в обратном. Раздражение и напряженность испытывают горожане, которых практически повсюду настигает трубный глас из динамика. Если от столь явного зла невозможно отказаться полностью, стоит хотя бы подумать о том, как его уменьшить

Дарья ЦВЕТКОВА
РЕКЛАМА КАК НЕИЗБЕЖНОСТЬ
За комфорт и удобство жизни в крупном городе, за близость к работе, развлечениям и магазинам приходится платить, в том числе и своим здоровьем. «Шумовое загрязнение», способное оказывать негативное влияние на самочувствие человека, – термин, актуальный сегодня для большинства населенных пунктов с развернутой инфраструктурой. Однако если к шуму, издаваемому транспортными средствами, строительными работами, разговорами прохожих и автомобильной сигнализацией, горожане сумели в той или иной степени адаптироваться, то не замечать навязчивую звуковую рекламу, которая преследует практически всюду, удается далеко не всем. 
Маркетологи и специалисты компаний, занимающихся созданием аудиорекламы и установкой звукоусилительной техники, в один голос твердят об эффективности такого вида продвижения товаров и услуг. Главная причина продуктивности метода – в, скажем так, неотвратимости воздействия. Если телевизор и радио можно выключить, баннеры в интернете – закрыть, то вещание из мегафона настигнет всюду, хотим мы этого или нет, обеспечивая тем самым максимальный охват целевой аудитории. Написано немало статей и книг о способах формирования лояльности потребителей с помощью звуковой рекламы, о наиболее «влиятельных» технических параметрах (частоте звука, скорости произношения текста и прочих). 
Однако жители городов в большинстве своем не согласны с мнением маркетологов. Так, в социальных сетях даже стали создаваться группы, участники которых называют уличную рекламу «аудиоспамом» и «звуковой агрессией». Негативно оценивают данное явление и психологи, по мнению которых длительный шумовой фон приводит к снижению внимания, утомлению, возникновению бессонницы. Громкие, резкие звуки издревле служили для человека сигналом опасности, и по сей день в ответ на их внезапное появление организм реагирует выбросом адреналина, повышением чувства тревожности, возможны скачки артериального давления. 
По словам сурдологов, средний уровень шума в столице колеблется в пределах 35-60 дБ, что является физиологически допустимым значением. Однако при появлении громких звуков показатель может достигать 90 децибел; уже через 30 минут пребывания в подобных условиях человек начинает чувствовать утомление, что приводит к нарастанию нервного напряжения. Впрочем, в контексте разговора о негативных факторах аудиорекламы уместно упомянуть также тембр, частоту, высоту тона и, наконец, само содержание произносимого. В совокупности все это становится серьезным испытанием для всех без исключения горожан. 
Под звуковой рекламой мы понимаем характерные сообщения из динамиков, установленных в наиболее многолюдных местах (на остановках общественного транспорта, в подземных переходах, на эскалаторах метро, на привокзальных площадях), привлечение покупателей в торговые точки через громкоговорители, аудиофон в местах продаж. Рассмотрим основные  виды аудиорекламы подробнее.
 
В ТРАНСПОРТЕ И НА УЛИЦЕ
Звучащая на городских улицах реклама не раз оказывалась в центре внимания законодателей как на местном, так и на федеральном уровнях. Причина такого интереса – не только здоровье проживающих здесь людей, но и их безопасность: ретрансляторы, в том числе и расположенные в метро, предназначены в первую очередь для оповещения населения в случае ЧП. Привыкая слышать из громкоговорителей рекламную текстовку, люди постепенно перестают реагировать на нее и точно так же могут не обратить внимания на действительно важную информацию. 
Кроме того, бесконечное коммерческое вещание даже в самых, казалось бы, неожиданных и неподходящих местах способно фактически превратить любой город в один большой торговый центр или рынок. Именно это обстоятельство возмущает жителей «культурной столицы» – Санкт-Петербурга, которые проявили особую активность в борьбе с громкой уличной рекламой.
Еще в 2006 году в России был принят запрет на аудиорекламу с использованием транспортных средств (речь шла в первую очередь об использовании громкоговорителей в автомобилях). Три года спустя Высший арбитражный суд принял решение, согласно которому было признано незаконным рекламное звуковое сопровождение и внутри автобусов, троллейбусов, трамваев, вагонов метро и прочих видов общественного транспорта. Это объясняется требованиями правил безопасности перевозок: звук, издаваемый при демонстрации рекламы, может в некоторых ситуациях заглушать соответствующие предупредительные сигналы. 
Еще дальше, вероятно, законодатели пойдут в 2014 году: в мае в Госдуме рассматривались поправки к Федеральному закону «О рекламе», предлагающие запретить звуковой ее вид. В документе говорится, что она транслируется таким образом, чтобы «перебить» гул автотранспортных потоков, грохот строительных работ и прочих основных источников шума в городе. По мнению авторов законопроекта, сейчас аудиореклама отрицательно влияет на здоровье и беспокоит граждан, поскольку вблизи громкоговорителей и ретрансляторов громкость превышает допустимые пределы. Так, отмечается, что фоновое «звучание» московского метро более чем в три раза превышает установленные нормы. 
Справедливости ради отметим, что рассмотрение этих поправок к закону должно было состояться давно: обсуждение переносится с августа 2012 года, поэтому уверенности, что в настоящее время они будут приняты, нет. Как бы то ни было, очевидно, что с развитием технического прогресса появятся и иные формы вторжения рекламы в нашу повседневную реальность, а ее создатели станут искать новые способы коммуникации. 
Так, например, в Казани был разработан проект «СпикФон» по трансляции сообщений через объединенную централизованную сеть домофонов. Несмотря на то, что главная цель этой масштабной системы – оповещение жильцов о пожаре, чрезвычайной ситуации или эвакуации, ее создатели не исключают и возможность коммерческого использования проекта. Правда, с небольшой оговоркой: если экстренная информация дойдет до каждой квартиры, то рекламная останется на уровне подъезда – она будет транслироваться при входе и выходе из дома, а также при наборе номера квартиры на переговорном устройстве. Неизвестно, будет ли это новшество внедрено в жизнь, однако уже на стадии разработки оно вызвало серьезное недовольство горожан. 
В общественный транспорт, в частности в метро, рекламные ролики, возможно, вернутся, но без звука: в 2014 году в столичной подземке планируется провести эксперимент по трансляции информационных сюжетов на видеоэкранах, размещенных на стенах тоннелей, с помощью технологий динамической рекламы, которая подразумевает «оживание» изображений за счет скорости движения поезда.
 
В МАГАЗИНАХ
Впрочем, даже при условии принятия упомянутых выше поправок к закону «О рекламе» потребители не будут полностью защищены от агрессивного звукового воздействия, поскольку запрет не распространится на помещения магазинов, супермаркетов и торговых центров. Как известно, реклама в местах продаж – одна из наиболее эффективных, ведь практически каждый человек посещает продуктовые ряды в среднем раз в два-три дня и проводит там от 10 до 30 минут. 
Информация, звучащая в магазинах, гарантированно воздействует на покупателей – ее слышно во всем помещении, а на кассах расположены мониторы, транслирующие видеоряд. К тому же ее невозможно выключить и переключить (как радио или телевизор); такие сообщения, по мнению специалистов, увеличивают долю импульсных покупок, решение о которых принимается непосредственно в торговом зале. Кроме того, аудиореклама в местах продаж рассчитана на людей с высокой потребительской активностью (которые, собственно, и пришли сюда именно для того, чтобы что-то купить).
Впрочем, есть и другие мнения: немало исследователей уверено, что рекламные аудиосообщения в торговых точках воспринимаются исключительно как навязчивый звуковой фон и в лучшем случае полностью игнорируются. Ну а в худшем – вызывают раздражение. Это подтверждают и высказывания пользователей многих тематических интернет-форумов. Процитируем некоторые из них:
• «Периодически вынужден посещать «Перекресток», там навязанная звуковая реклама просто бесит. Так бы и врезал чем-нибудь тяжелым в этот экран!»;
• «Каждый раз, слыша рекламу в городе, вспоминаю рассказ Брэдбери –
там человек искал и готов был задорого снять комнату без рекламы»;
• «Я считаю, что это именно нарушение звуковой экологии»;
• «В магазин вынуждена заходить из-за того, что там находится банкомат моего банка, но покупки никогда не делаю, т. к. больше минуты этого звукового мусора не выдерживаю. Неужели непонятно, что такая реклама не вызывает ничего, кроме раздражения и желания как можно быстрее уйти из магазина?»;
• «Интересно, на сколько у них продажи упали после внедрения этой «гениальной» звуковой рекламы? Я и раньше туда нечасто заходил, а теперь принципиально не пойду»;
• «На меня звуковая реклама давит и выводит из себя, хотя бы из-за того, что я вынужден ее слушать вне зависимости от того, хочу я этого или нет»; 
• «ТВ-рекламу я еще могу не смотреть, путем переключения канала, уличную рекламу – не читая ее, но не затыкать же себе уши, находясь в магазине? А еще хуже сотрудникам магазинов, им-то приходится находиться в этом звуковом потоке целый день. Соответственно, возрастает утомляемость и раздражительность продавцов и, как следствие, плохое обслуживание покупателей и падение продаж»;
• «Конечно, реклама – двигатель торговли, но не до такой же степени! Просто создатели не подозревают о том, как раздражает подобная реклама. Согласна с тем, что это очередное зомбирование». 
По мнению психологов, главная причина негативного отношения к звуковой рекламе кроется в особенностях восприятия человеком поступающей извне информации. В то время как зрение сосредоточено, скажем, на дороге (если идет речь о рекламе на улицах) или на поиске нужного товара (когда мы говорим о супермаркетах), аудиоряд обращен к слуху потребителя. Корреляция между визуальным и вербальным компонентами – один из основных постулатов теории рекламы, и именно эта прямая или косвенная зависимость в конечном итоге перестает существовать под воздействием звуковых роликов. 
Раздражение потребителей нередко вызывает не только сам факт трансляции аудиорекламы в торговых залах, но и ее форма и содержание. Например, крайне тяжело (и оттого негативно) воспринимаются на слух длинные предложения, обилие фактов, перечисления. Скорость восприятия текста гораздо выше, чем темп произносимой речи. Поэтому есть риск, что витиеватую фразу адресат не дослушает, отвлечется или просто запутается. Например, в ролике одного из молочных заводов Тюмени звучит следующее: «Здоровым если хочешь быть, лучше все-таки купить продукты с микронутриентами; ознакомьтесь с аргументами…», после которой в пяти четверостишиях следует перечисление обещанных аргументов. Оценит ли потребитель такое обилие информации и купит ли он рекламируемый продукт, даже если он действительно такой полезный, как говорится в сообщении, – большой вопрос. 
Кстати, стихотворные «произведения», поэтические потуги авторов которых в большинстве своем не просто неинтересны, а откровенно бездарны, – значительный раздражитель для невольного слушателя. Эстетическая составляющая во многом определяет отношение покупателей к рекламе вообще и к звуковой в частности и, как следствие, к рекламируемым товарам. 
Так уж устроен человек, что около 80 % информации он получает посредством зрения, поэтому создателям аудиороликов нужно очень постараться, чтобы потребитель смог «увидеть» невидимое, сформировать одновременно и образ продукта, и лояльное к нему отношение. Между тем большинство образцов данного вида рекламы не отличается хорошим вкусом: «Тушенка войскового спецрезерва российским семьям служит верно» – лишь один из примеров. Нередко создатели грешат против логики и очевидных, всем известных фактов: например, производители лапши быстрого приготовления предлагают «веселиться как настоящие китайцы», несмотря на то, что жителей Поднебесной вряд ли можно назвать очень веселыми и легкомысленными людьми. 
 
УМЕНЬШЕНИЕ ЗЛА
Значит ли все вышесказанное, что нужно запретить звуковую рекламу в торговых точках? Будем реалистами: аудиосообщения в местах продаж – не просто источник дохода и способ увеличения покупательской активности для самих магазинов, от которого они вряд ли готовы отказаться, но и очевидный способ продвижения своего товара для производителей. Поэтому речь может идти не о запрете или отмене, а об изменении формы, о внесении корректировок с учетом мнения потребителей (скажем, уменьшении громкости). 
Думается, что в звуковой рекламе в местах продаж на первый план должна выйти все же не имиджевая, а информационная составляющая, апеллирующая к осознанному мышлению, – информирование покупателей о распродажах, акциях, новых товарах, розыгрышах. Иными словами, определяющей в данном случае становится коммуникационная функция, которая связывает воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. 
Согласно выводам «Левада-центра», именно этого и ждут потребители: на вопрос, что привлекает их в рекламе больше всего, 35 % опрошенных назвали информацию о новинках.
А исследование, проведенное специалистами Новосибирского Института рекламы и связей с общественностью, подтвердило, что около 70 % незапланированных покупок гарантирует правильная выкладка товара, но никак не аудиореклама, которая практически не работает на эмоциональном уровне. Аналитики подчеркивают, что создатели не имиджевой, а информационной аудиорекламы «имеют неоспоримые преимущества – они точно знают, кому они ее демонстрируют, и могут очень точно таргетировать рекламные сообщения. Например, если потребитель покупает что-то на рынке, ему поможет реклама типа «Свежая петрушка во втором ряду». 
Помимо информационных объявлений, эксперты советуют обратить внимание на направленное звуковое оформление определенных торговых секций, с помощью которого в сознании потребителя сами собой сложатся ассоциации, способные подтолкнуть к покупке. Например, в рыбном отделе это может быть плеск волн, а в ряду, где продаются яйца, – кудахтанье кур. Эксперимент, позволяющий оценить эффективность направленного аудиовоздействия в местах продаж, проводили шведские ученые, которые взялись доказать, что «звуки фермы» в соответствующем секторе торгового пространства повышают объем продаж молочных продуктов: данный показатель здесь увеличился на 9,5 % всего за одну неделю. 
Думается, что производителям аудиорекламы – именно в силу ее неизбежности – очень важно помнить прописные истины о необходимости уважать потенциального покупателя, считаться с его потребностями и мнением. Ведь по-настоящему эффективная реклама должна быть прежде всего этичной. Лишь в этом случае продвижение товаров будет беспроигрышным, ведь привлечь потребителя можно не только креативными решениями, но и желанием помочь ему сориентироваться в разнообразии ассортимента, обратить внимание на выгодные и уникальные предложения. 
Продвижение, которое не раздражает, а помогает, пожалуй, оптимальное решение, особенно если речь идет о звуковой рекламе.