Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Коэффициент успеха

Торговая площадьТорговая площадь

Оценка эффективности промоакций при разработке маркетинговой стратегии

Переключение: В конце 2013 года все крупнейшие ритейлеры отметили стагнацию рынка продуктов питания. Даже декабрь не дал планируемого сезонного роста. Потребительская активность россиян, по оценке специалистов сети «Магнит», резко снизилась. Домохозяйства в ожидании возможного кризиса переключились на накопление денег. А покупатели переориентировали внимание в сторону товаров более низкого ценового сегмента, что тоже повлияло на замедление роста выручки. Причем этот процесс характерен для всех товарных категорий и социальных потребительских групп

Сергей Александрович ИЛЮХА, к.т.н., генеральный директор консалтингового агентства «Лига Коммерсантов» www.лига-коммерсантов.рф, www.liga-commersantov.ru
Переход от дорогого к дешевому происходит не скачкообразно – изменения носят плавный характер. И проходят они на фоне резкого повышения конкуренции в ритейле и постепенного роста цен на продукты питания.
Покупатель сегодня оценивает магазины иначе. Если  еще недавно были важны роль сервиса и удобства покупки, то теперь на первое место выходит вопрос выгоды. Покупатель стал более искушенным. Он может правильно оценить  ценовое предложение и привлекательность проводимой акции. Поэтому одной из основных задач для ритейлеров сегодня становится эффективная коммуникация и поддержание лояльности покупателей.
Однако ошибки при составлении маркетинговой стратегии в условиях стагнации могут привести к финансовому краху розничной сети. Как оценить, какие виды маркетинговой активности будут наиболее эффективны? Как учесть интересы всех участников рынка – производителей, покупателей, а не только организаторов акций? Как дать количественную оценку потенциальной эффективности промомероприятия?
Я рискну предложить комплексный критерий, который поможет дать ответ на эти вопросы. Мы будем оценивать эффективность с точки зрения розничной сети, но при этом учитывать, что прилавок – это точка пересечения интересов магазина, производителя и покупателя. Соответственно, нам необходимо понять, чем руководствуется каждый из них и насколько значима его оценка.
Розничная сеть при проведении маркетинговых мероприятий может ставить перед собой следующие цели:
• повышение лояльности покупателя к розничной сети (благотворительные акции, спонсорство, программы лояльности);
• повышение лояльности покупателя к определенной совокупности брендов (лотереи, акции с накопительными скидками);
• увеличение количества посещений магазина (накопительные скидки, возвратные скидки, купонные акции);
• увеличение суммы среднего чека (скидки на всю сумму чека или на определенный товар при покупке любых товаров на определенную сумму);
• увеличение количества покупок определенных товаров (скидки на всю сумму чека или на определенный товар при покупке требуемого количества товаров).
Но любая проведенная ритейлером акция будет неэффективной, если не будет отвечать интересам конечного потребителя. Какую же пользу для себя в проводимых магазином маркетинговых акциях хочет увидеть потребитель:
а) получить прямую денежную выгоду прямо сейчас (скидка в цене);
б) получить денежную выгоду или приз в перспективе (накопительные скидки, купоны, лотереи);
в) получить подарок, бесплатный продукт (подарок за покупку, подарочная упаковка, семплинг);
г) реализовать свою жизненную позицию, повысить самооценку (участие в благотворительных, природоохранных и других подобных акциях);
д) получить информацию и новые впечатления (чтение рекламных буклетов производителя, участие в дегустациях, викторинах, конкурсах);
е) понять акцию. Покупатель не может оценить свою выгоду в акции, которую магазин проводит под собственной или новой маркой, поскольку еще не понимает ее реальной стоимости.
А вот скидка на топовый товар будет ему понятна и привлекательна. 
Потребитель и ритейлер являются непосредственными участниками процесса купли-продажи. Но нельзя забывать и об интересах производителя, который точно так же заинтересован в продвижении своего товара и для которого проведение акций в магазинах является эффективным методом доведения информации до потребителя. Поэтому не рассматривать его интересы при оценке эффективности маркетинговых акций будет нелогично.
Итак, чего же хочет производитель:
а) ознакомление потребителя со своим товарным знаком и формирование позитивного отношения к брендам выпускаемой продукции (благотворительность, спонсорство);
б) стимулирование покупки новой продукции (сэмплинг, дегустации);
в) стимулирование повторной покупки (лотереи, подарок за покупку, накопительные скидки, подарочные упаковки);
г) стимулирование покупки в определенном ассортименте или количестве (скидки при выполнении условий акции по количеству или ассортименту);
д) поддержка программ лояльности ритейлера, однако без прямой личной заинтересованности (оплата праздников при открытии магазинов).
Акции, проводимые производителем, носят, как правило, масштабный и плановый характер. Они опираются на разработки профессиональных маркетологов, учитывают сезонность спроса и массу других факторов, а потому весьма эффективны. Сеть также видит выгоду от участия производителя в продвижении продукции, поскольку тот берет на себя расходы по проведению и рекламе акции, оплачивает услуги сети по предоставлению промоутеров, промо и рекламных мест.
Но как можно эффективность промоакции оценить количественно? На первом этапе выставим весовые коэффициенты. Ожидания покупателя, как самое значимое, оценим в 0,6. Если покупатель не увидит свою выгоду, самая высокобюджетная акция окажется напрасной. Заинтересованность сети оценим в 0,25 – ведь именно ритейлер принимает решение о проведении акции и формирует ассортимент и бюджет. Роль производителя получит коэффициент 0,15. Производитель разрабатывает программы, выпускает подарочную упаковку, оплачивает акции. Но он не имеет прямой коммуникации с потребителем, поэтому его роль в продвижении продукции не является ведущей. 
На втором этапе количественной оценки необходимо определить, насколько эта акция соответствует интересам определенной группы. А затем рассчитать комплексный коэффициент ее эффективности. Результаты расчета приведены в табл. 1*.
Анализ таблицы показывает, что наиболее эффективны те ценовые акции, которые распространяются на известный товар или товар на пике спроса, а также акции, связанные с моментальной выгодой покупателя. С точки зрения коммерческого результата наименее интересны благотворительные акции (они решают скорее имиджевые, чем коммерческие задачи) и акции с малоизвестным товаром. Также коммерчески не очень выгодно размещать информацию в листовках и буклетах, поскольку эта информация для покупателя не представляет выгоды, если не несет бонусов в виде скидки или подарка. Как показывает опыт, эта методика весьма эффективна при практической реализации маркетинговых программ.
Эта таблица при планировании конкретных маркетинговых ходов может быть преобразована с учетом реальных задач, которые ставит перед собой ритейлер, и потребностей других участников рынка. Несложный расчет поможет правильно составить маркетинговый план и добиться желаемого результата. 
 
* Таблицу Вы можете посмотреть по ссылке, стр. 65 в журнале.