Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Коллективное творчество

Актуальная темаАктуальная тема

Деловая коммуникация на стыке бизнеса и искусства 

мастер-класс: Количество кулинарных шоу на российском телевидении насчитывает несколько десятков. А за пределами эфира гурманов всех крупных городов ждут многочисленные кулинарные курсы, студии, регулярные или единичные мастер-классы. Всеобщее увлечение кулинарией давно и успешно эксплуатируется производителями продуктов питания, которые используют этот гастрономический тренд для рекламы своей продукции. Об этом рассказывает Генеральный директор журнала «Продвижение продовольствия. Prod&Prod» Ольга Фризоргер

Дарья ЦВЕТКОВА
– Ольга, за время работы на рынке Вы являлись участником и организатором множества презентаций новых продуктов. Как Вы считаете, на каком аспекте устроители должны делать основной акцент – на уникальных потребительских свойствах продукции или на формировании лояльного отношения к производителю и его продукту?
– Я бы не стала противопоставлять эти стороны подобных мероприятий, поскольку успех презентации обеспечивается успешной реализацией обеих этих задач. С одной стороны, это деловая встреча, поэтому ее участники должны иметь представление о выгодах работы с данным товаром, которые могут заключаться и в маркетинговых преимуществах (например, незанятая ниша на рынке или высокий спрос), и в уникальных потребительских свойствах (скажем, это может быть удобная упаковка), и в выгодных условиях сотрудничества, предлагаемых поставщиком. Более того, задача организаторов – обеспечить  условия для переговоров и обсуждения важных деловых вопросов, для заключения контрактов. 
Однако эмоциональная составляющая важна ничуть не меньше. Во-первых, каждый маркетолог знает, что позиционирование бренда основывается во многом на эмоциях, которые он вызывает у потребителей, поскольку рациональные доводы в современных условиях не всегда оказывают нужное действие. И чем эти эмоции позитивнее, тем теснее будет связь потребителя с брендом. В данном случае потребителями выступают приглашенные участники встречи. Поэтому, по законам жанра, организаторы должны предложить им нечто новое именно на эмоциональном уровне – то, что выделит продукт на фоне аналогичных. Кроме того, не будем забывать, что главная цель презентации – не просто знакомство с продукцией, а поиск партнеров. Разумеется, завязать контакты намного проще в доброжелательной и позитивной атмосфере. 
 
– С помощью каких средств может быть создана атмосфера, о который Вы говорите?
– На мой взгляд, самый удачный и эффективный прием – вовлечение участников в общую творческую деятельность. Это ни в коем случае не тимбилдинг в привычном понимании: организаторы не ставят перед собой задачу образовать и сплотить команду, членов которой объединяет единая перспектива. Их главные цели – создать условия для знакомства и позитивного неформального общения, а также продемонстрировать предлагаемый продукт с разных, порой неожиданных, сторон, причем таким образом, чтобы гости сами смогли оценить его преимущества. 
 
– То есть в случае с продуктами питания это совместное приготовление различных блюд?
– Не просто приготовление, а совместное коллективное творчество, участники которого создают что-то новое, получают интересную информацию, новые знания. Вообще, связь познавательной деятельности с эмоциями прекрасно изучена психологами. Доказано, например, что удовлетворение потребности в получении новой информации приносит удовольствие и наоборот, чем сильнее положительные эмоции, сопровождающие этот процесс, тем выше будет его эффективность. 
Эти тезисы актуальны не только для педагогики, но и для маркетинга, особенно если мы говорим о воздействии не на абстрактных потребителей, составляющих целевую аудиторию бренда, а на ограниченный круг людей, заинтересованных в получении максимально полной информации о товаре. Поэтому одной из самых результативных форм проведения презентации продуктов питания я бы назвала не просто приготовление пищи, а мастер-класс, участники которого одновременно и объединены общей интересной, необычной, творческой деятельностью, и при этом получают новые знания. 
 
– В таком случае остановимся на технических сторонах организации и проведения подобных мероприятий? Где они должны проходить?
– Местом проведения презентаций с кулинарным мастер-классом может стать практически любое заведение общественного питания. В принципе их можно устроить даже в конференц-зале, если речь идет о приготовлении несложных блюд, не требующих дополнительного оборудования. Однако мой опыт подсказывает, что целесообразнее все же обращаться к услугам профессиональных кулинарных студий, главное направление деятельности которых – не просто приготовление пищи, а проведение обучающих занятий. Например, весной 2014 года одна из таких презентаций, организованная иностранными поставщиками, проходила в студии CULINARYON. Она подтвердила верность моего мнения.  
Во-первых, кулинарные студии, в отличие от кафе и ресторанов, располагают необходимым помещением, с соответствующим оформлением и, что самое главное, оборудованием, которое расположено не на профессиональной кухне (использующейся исключительно в утилитарных целях и потому, как правило, довольно унылой с дизайнерской точки зрения), а в общем просторном и светлом зале, где, к тому же, предусмотрена отдельная зона для дегустаций. 
Кроме того, огромную роль играет личность ведущего (или ведущих) мастер-класса. Шеф-повара ресторанов могут быть профессионалами высшего класса, гениями кулинарного искусства, но это вовсе не означает, что они с тем же успехом и, главное, позитивно и доброжелательно, смогут передать свой опыт другим. Поэтому для создания необходимой атмосферы ведущими кулинарных презентаций должны быть не просто повара, а в определенной степени шоумены, которые и ненавязчиво научат, и продемонстрируют свойства предлагаемого продукта, и, самое главное, создадут позитивную обстановку для неформального общения. 
При этом важна и обратная связь: ведущий должен быть не только шоуменом, но известным шеф-поваром, с именем, привлекающим внимание. Это условие необходимо не только для придания мероприятию определенного веса и авторитетности, но и для привлечения внимания непрофильных средств массовой информации, для которых само участие во встрече знаменитого мастера кулинарии станет интересным информационным поводом. 
 
– Какие блюда должны готовиться на таких презентациях?
– Во-первых, несложные, чтобы все без исключения участники встречи, даже очень далекие от кулинарного искусства, чувствовали себя комфортно. Во-вторых, скажем так, тематические. То есть если мы говорим об иностранных поставщиках – блюда той страны, которую они представляют. Связь самого продукта и творческой части встречи очень важна: она должна стать не просто развлечением ради развлечения, а логичным продолжением и дополнением информационной составляющей. При этом, однако, не обязательно использовать исключительно продукцию, предлагаемую на презентации; в данном случае гораздо важнее не конкретное наименование товара, а бренд, формирование лояльного отношения к нему. 
 
В таком случае возникает вопрос о меню: насколько важную роль оно играет?
– Не будем забывать о главной цели мастер-класса: в отличие от мероприятий, в которых принимает участие широкая публика, это все же не изучение рецептов, а получение информации о продуктах и деловые переговоры. Точно так же как цель организаторов – не демонстрация и популяризация блюд национальной кухни, а продвижение своей продукции на новом рынке. Кулинарная часть презентации в данном случае – только средство, очень эффективное и оправданное. Тем не менее, это лишь один из способов продвижения. 
Поэтому меню, по большому счету, не очень важно. Однако совсем иное значение оно приобретает, когда превращается из простого перечня блюд в средство продвижения. Раздача буклетов с рецептами имеет смысл, если они сопровождаются еще и презентационными материалами с информацией о производителе и его продукции. Правда, это решение я бы назвала довольно спорным, в первую очередь с точки зрения рентабельности: как правило, количество гостей на мероприятии ограничено, и печать буклетов небольшим тиражом будет невыгодной. Кроме того, раздаточные материалы «работают» исключительно на участников мероприятия – кроме них никто из игроков рынка эту рекламу не увидит. 
Поэтому, на мой взгляд, в качестве средства продвижения лучше использовать профильную прессу, в том числе и для размещения рекламных материалов вместе с рецептами. Можно выкупить у издания тираж или часть его и раздать участникам мероприятия. В этом случае реклама охватит не только представителей тех компаний, которые принимали участие в презентации, но и многих других дистрибьюторов, заинтересованных в сотрудничестве. Таким образом, целевая аудитория значительно расширится, а рекламные материалы приобретут больший вес, поскольку, во-первых, появятся на страницах авторитетного издания, а во-вторых, будут находиться «в окружении» тематических статей.
 
– Влияет ли на успешность презентации с мастер-классом состав приглашенных гостей?
– Правильный подбор участников – одно из главных условий успешности любого мероприятия. Если мы говорим о встрече, которая в значительной степени является неформальной,  он особенно важен. Составление списка гостей даже стандартной презентации становится для поставщиков, особенно иностранных, серьезной проблемой, поскольку они зачастую не знают всех тонкостей рынка и плохо представляют себе, кто из его игроков действительно заинтересован в сотрудничестве. Уверена, что выбрать из огромного перечня заинтересованные компании, особенно если речь идет о крайне ограниченном, небольшом количестве гостей, под силу лишь тем, кто работает на этом рынке и владеет его тенденциями. 
Что же касается мастер-классов и других подобных мероприятий, которые предполагают не только выдачу и получение информации, но и живое общение, на первый план выходят как знание игроков рынка, так и личные знакомства. Будет ли человеку комфортно в необычной обстановке, сможет ли он чувствовать себя уверенно, готов ли к неформальным коммуникациям – ответы на эти вопросы в конечном итоге будут серьезно влиять и на результативность мероприятия. Поэтому составление списка приглашенных в данном случае – это не просто выборка из числа дистрибьюторов и торговых сетей, это серьезная работа, основанная на анализе рынка и личных связях. 
 
– Пользуясь, скажем так, модой на кулинарию, многие производители тратят немалые средства, для того чтобы в многочисленных кулинарных передачах на телевидении использовались их продукты. Какая из «кулинарных» форм продвижения кажется Вам наиболее эффективной – продакт-плейсмент или мастер-классы, о которых мы говорим?
– Думаю, что эффективность появления в телевизионных передачах брендов того или иного производителя зависит от очень многих факторов: канала, числа зрителей, времени показа, от формата самой передачи и от личности ведущих, от продолжительности появления на экране, даже от блюд, которые готовятся с использованием этих продуктов. Одним словом, продакт-плейсмент, безусловно, может быть  более эффективным способом продвижения, чем, скажем, прямая реклама, но у этой эффективности есть очень много условий, которые необходимо предусмотреть и просчитать. Да и возможность финансово осилить такое продвижение есть далеко не у всех производителей. 
Кроме того, продакт-плейсмент рассчитан в первую очередь на широкую потребительскую аудиторию, а потому подобную коммуникацию целесообразно использовать тем производителям, чья продукция узнаваема и широко представлена на рынке. Иными словами, человек, увидев, что известный кулинар в телевизионной передаче использует тот или иной продукт, должен иметь возможность придти в магазин и его купить, иначе результативность рекламного воздействия такого рода сводится к нулю. Более того, отсутствие продукта в большинстве магазинов приводит к парадоксальному эффекту, когда выигрывает не производитель, разместивший рекламу в кулинарной передаче, а его конкурент, выпускающий аналогичный продукт, способный стать заменой рекламируемому. 
Мы же говорим о тех производителях, которые лишь начинают продвижение на российский рынок и пока находятся в поиске не столько своего потребителя, сколько дилера, который возьмет на себя часть работы и поможет с освоением новой территории. Поэтому об использовании инструментов продакт-плейсмент в данной ситуации говорить, на мой взгляд, совершенно нецелесообразно. Подчеркну еще раз, что на начальном этапе объектом усилий по продвижению должен стать в первую очередь потенциальный дистрибьютор, которого нужно не просто заинтересовать своей продукцией и предлагаемыми условиями, но и установить с ним хорошие личные контакты. Поэтому кулинарные мастер-классы – это очень эффективный способ привлечь внимание и найти партнера именно для тех поставщиков, которые осваивают новую территорию или собираются предложить потребителям новую продукцию. 
 
– Мы вернулись к главной цели подобных мероприятий – поиску партнеров. Каким образом кулинарный мастер-класс помогает ее достичь? 
– Во-первых, участники получают возможность просто познакомиться. Традиционный формат презентаций, состоящий, как правило, из представления продуктов организаторами и последующего ужина, такой возможности не предоставляет: в течение ограниченного времени гости, количество которых обычно превышает 100 человек, просто физически не успевают завязать множество знакомств. 
Как правило, удается провести несколько встреч с представителями дистрибьюторов и сетей из числа заранее намеченных. Это, конечно, тоже хороший результат, но при этом основной состав гостей остается неохваченным. Особенно часто такая ситуация складывается в том случае, если список приглашенных не был детально проработан, и среди участников встречи оказалось немало «лишних» людей. 
Во-вторых, знакомство и общение происходит в доброжелательной обстановке, которая позволяет организаторам представить свой продукт ненавязчиво, словно между делом. Создается впечатление, что главное – это собравшиеся люди, занятые творчеством, общение с которыми приносит удовольствие. Более того, это люди, объединенные общей деятельностью, а потому максимально открытые к переговорам. 
Наконец, неформальность таких мероприятий позволяет сформировать мнение о личных качествах потенциальных партнеров, которые, конечно, играют огромную роль в установлении и деловых связей. Впечатление формируется на основе не только, скажем так, портфолио компаний и выступлений их представителей, но и в ходе непосредственного общения, которое в немалой степени позволяет оценить и готовность к сотрудничеству, и способность идти на уступки, работать в команде, и умение договариваться и решать спорные вопросы. Вообще, любое искусство способно обнажать эмоции и демонстрировать истинные мысли и чувства человека, и кулинарное – не исключение. С этой точки зрения участие в совместном мастер-классе позволяет ускорить принятие решения о возможном начале сотрудничества. 
Что же касается организаторов и представленного ими продукта, то эффективность неформальной презентации объясняется законами психологии: внимание участников сосредоточено исключительно на предлагаемой продукции, их сознание не перегружено посторонней информацией, а позитивная обстановка и увлеченность творческой деятельностью способствуют перенесению положительного отношения к мероприятию и его участникам на сам продукт. 
Замечу, однако, что все эти законы работают лишь в том случае, если производители и поставщики, предлагающие продукт, уделили организации презентации серьезное внимание. Гармоничное сочетание деловой программы и мастер-класса, выбор места проведения и ведущих, подготовка презентационных и рекламных раздаточных материалов, возможное последействие (в виде появления информации о событии в профильной прессе), список гостей – лишь при тщательной проработке всех этих вопросов мероприятие оправдает себя и будет эффективным. 
Наконец, стоит отдавать себе отчет, что выход на новый рынок (или продвижение нового продукта), – мероприятие, которое практически невозможно осилить в одиночку. Поэтому  рекомендую производителям и поставщикам без полного знания рынка и его участников не рассчитывать исключительно на собственные силы, а обращаться за помощью к профессионалам – и по подбору участников, и по проведению презентаций и мастер-классов. Подобный подход не только позволит избежать множества ошибок, но и изначально сформировать представление о себе как о серьезной компании, берущейся за любое дело с полной ответственностью и профессионализмом. 
 
– Можно ли журнал «Продвижение продовольствия. Prod&Prod» назвать тем самым профессиональным посредником, к которому заинтересованные в подобных презентациях компании могут обратиться за помощью? И каким образом Вы гарантируете эффективность этих мероприятий?
– Да, мы действительно накопили большой опыт разработки и проведения презентационных мероприятий по продвижению продуктов питания, организаторы которых ставят своей целью поиск деловых партнеров. Ну а гарантии – это огромная база личных контактов среди целевой аудитории таких встреч, в первую очередь закупщиков и категорийных менеджеров торговых сетей. Более того, эта база постоянно пополняется и расширяется за счет участия издания в качестве информационного спонсора в отраслевых мероприятиях наших партнеров. Например, как Центр закупок сетей, который организует КВК «Империя», или форумы Союза независимых сетей, на которых присутствуют представители региональной сетевой розницы. 
Категорийные менеджеры торговых сетей составляют значительную часть читательской аудитории журнала, поэтому охотно принимают участие в наших мероприятиях. Более того, мы всегда заботимся о предварительном оповещении всех заинтересованных специалистов о предстоящих встречах, о продукции, которая будет на них представлена, с помощью рассылок по электронной почте, размещения пресс-релизов и необходимой информации на нашем сайте и сайтах партнеров. Иными словами, мы уделяем огромное внимание сегментации гостей, создавая тем самым максимально комфортные условия как для  самих поставщиков , так и для представителей ритейла, которые могут заранее проанализировать возможность ввода новых продуктов в ассортимент и спланировать переговоры. Собственно, в этом и заключаются наши гарантии – присутствие лишь тех людей, которые на самом деле заинтересованы в новых контактах и сотрудничестве, что в конечном итоге обеспечивает максимальную эффективность мероприятий.