Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Летний десерт

РынокРынок

Рынок мороженого: направления развития и лидеры отрасли

перелом: Мороженое по праву считается излюбленным лакомством, независимо от возраста потребителя. Его широчайший ассортимент, представленный на современном рынке, способен удовлетворить запросы даже самых требовательных гурманов. А после введения регламентов Таможенного союза в этой отрасли появились новые направления развития, более интенсивно начал развиваться сегмент замороженных десертов. Попробуем разобраться, какие изменения произошли в производстве и на рынке мороженого

Елена МЕРЗЛЯКОВА
Десерт или полноценное питание? 
Еще недавно потребители относили мороженое к категории десертов, но сегодня ситуация меняется: в процессе производства мороженого стали использовать точно такие же ингредиенты, что и в молочных продуктах и, соответственно, наметилась тенденция в позиционировании его как полноценного продукта питания. 
Сегодня все критерии качества регламентируются Федеральным законом № 88-ФЗ «Технический регламент на молоко и молочную продукцию». Мороженое, выпускаемое российскими производителями, содержит необходимые белки, жиры и углеводы, позволяющие относить его к категории продуктов, обладающих удовлетворительной пищевой ценностью. Это означает, что при употреблении ста граммов продукта на 5-10 % компенсируется суточная потребность организма в энергии.
Мороженое способно подарить настоящее удовольствие – это обусловлено его неповторимой структурой. Благодаря содержащемуся в нем воздуху, занимающему порой до 50 % объема, вкус входящих в состав ингредиентов ощущается по-особенному. Жиры, равномерно расположенные в продукте в виде мельчайших частиц, адсорбируют вкусовые и ароматические компоненты наполнителей.
Помимо быстрого усваивания организмом это позволяет дольше сохранять вкусовые ощущения. Даже вода, находящаяся в мороженом (а ее удельный вес может достигать 60-70 %), схожа со структурой межклеточной жидкости организма и поэтому усваивается очень быстро и без серьезных преобразований. Кроме того, как доказали ученые, при потреблении мороженого активизируется синтез серотонина, необходимого для обеспечения многих жизненно важных чувств и функций, в том числе –  ощущения удовольствия и удовлетворения.
Поскольку мороженое из-за насыщенных жирных кислот относится к продуктам с повышенной пищевой ценностью, сегодня активно разрабатываются технологии изготовления низкожирных разновидностей, что полностью совпадает с тенденциями здорового питания, царящими в Европе и набирающими популярность в России.
Реагируя на запросы потребителей, отечественные производители активно осваивают выпуск биомороженого, обогащенного бифидо- и лактобактериями по типу биойогуртов и биокефира. Особые технологии позволяют сохранить активность пробиотических культур за счет воздействия холода на определенные группы бактерий. Попадая в организм, они начинают действовать не в желудке, как при употреблении кисломолочных продуктов, а непосредственно в кишечнике, что делает эффективность биомороженого поистине уникальной. 
В перечень новинок, пополнивших российский рынок, вошли также сорта мороженого с пищевыми волокнами, а также мороженого, обогащенного соевыми белками и изготовленного на основе молочной сыворотки и ее концентратов, а также купажированного мороженого с фруктовыми и овощными компонентами, имеющего естественный уровень сладости. Такое многообразие позволяет удовлетворить потребности покупателей, которые выбирают продукты для своего рациона на основе их полезности и натуральности.
 
Обзор рынка: состояние, тренды, прогнозы
По статистике Россия находится на седьмом месте в мире по производству сладких замороженных десертов и мороженого, однако уровень их потребления на душу населения (около 2,5 килограмма в год) значительно уступает европейскому и американскому. Около 20 % потребляемого продукта продается в магазинах крупных сетей, способных обеспечить надлежащие условия реализации; чуть больше трети холодных сладостей – в специализированных киосках,  примерно 40 % приходится на остальные предприятия розничной торговли. 
Российский рынок мороженого находится в стадии зрелости, что подтверждается значительным количеством игроков федерального и регионального уровней как отечественных, так и транснациональных. По данным Союза мороженщиков России, выпуском продукции этой категории занимаются около 150 предприятий, среди которых можно выделить наиболее значимые: ООО «Инмарко» (Unilever), ООО «Нестле Россия» (Санкт-Петербург), ОАО «Русский холод» (Москва), ГК «Айсберри» (Вологда), ГК «Талосто» (Санкт-Петербург), ОАО «Белгородский хладокомбинат», ОАО «Липецкий хладокомбинат», ОАО «Петрохолод» (Санкт-Петербург). При этом более 50 % общего объема выпуска обеспечивается первой пятеркой. Около 30 % рынка распределено между производителями регионального значения.
Конъюнктура отличается достаточно жесткой конкурентной средой. Часто для повышения конкурентоспособности предприятия идут по пути слияний и поглощений. Наиболее явно соперничество заметно среди производителей мороженого в брикетах, рожках и пластиковых боксах. На уровне продаж напрямую сказывается недостаточное количество налаженных каналов сбыта продукции предприятиям сектора HoReCa, который сегодня является одним из наиболее перспективных направлений. Кроме того, на рынке слабо представлена брендированная продукция.  
Самая значительная доля потребителей мороженого проживает в Москве и Санкт-Петербурге (60 и 62 % соответственно). В южных регионах его постоянно приобретают около 40 % населения. При этом жители Северо-Западного федерального округа отдают предпочтение крем-брюле, Центрального – ванильному пломбиру, а Приволжского, Сибирского и Уральского – шоколадному. Несмотря на явный интерес к натуральным продуктам, основным критерием выбора мороженого остается любимый вкус. Для 25 % россиян важно доверие к торговой марке, а для 33 % – ценовая доступность. 
Наиболее популярным остается мороженое в вафельных стаканчиках – его выбирают около 54 % потребителей. В числе лидеров – эскимо (25 %) и рожок (22 %). Стоит отметить, что эскимо в шоколадной глазури нравится 47 % опрошенных, а в белой – всего 4 % респондентов.
Для производителей мороженого сегодня одним из наиболее привлекательных сегментов является рынок замороженных десертов. Технологии производства здесь идентичны, а ниша сравнительно свободна. А небольшой ассортимент в сравнении с кондитерскими изделиями и небольшое количество игроков могут обеспечить значительные преимущества при входе на рынок.
Безусловно, рынок замороженных десертов имеет свою специфику. Деятельность производителей в первую очередь направлена на удовлетворение потребностей профессиональных рестораторов и кейтереров, поскольку такие десерты удобны в использовании и имеют более длительный срок хранения в сравнении с кондитерскими изделиями. Несомненно, что все достоинства замороженных сладостей, на данный момент считающихся диковинкой, оценят и рядовые потребители. Учитывая растущую активность жизни населения, изменение стереотипов, связанных с питанием и стилем поведения, специалисты вообще видят будущее кондитерского рынка именно за замороженными десертами. Замороженная продукция позволяет решить ряд проблем, связанных с экономией времени на приготовление пищи или прием гостей.
 
Лидеры отрасли
На российском рынке мороженого можно выделить пять предприятий-лидеров, формирующих основные тенденции развития отрасли. 
Компания «Инмарко» выпускает широчайший ассортимент мороженого различных видов: от эскимо и рожков до фасованного в ванночки и ведерки. Еще один лидер российского рынка – ООО «Нестле Россия», крупнейшая в мире компания, производящая продукты питания и напитки и позиционирующая себя в качестве эксперта в области правильного питания. В ее ассортименте есть мороженое и для рядовых потребителей, и для профессиональных рестораторов. Московская компания «Русский холод» предлагает 80 наименований мороженого различных видов: эскимо, брикеты, рулеты, торты. 
Рынок замороженных десертов представлен тортами бисквитными и творожными, пирожными, а также некоторыми видами выпечки – фаготини, булочками, круассанами. В предприятиях розничной торговли реализуется продукция компаний «Талосто», «Дарья», «Алго», «Росток», «Звездный», «Мантинга». Потребность предприятий общественного питания удовлетворяют в основном зарубежные производители, среди которых P’tit Plaisir, Poppies, Edna, Frodinge. 
По объемам продаж лидирует компания «Дарья» – крупнейший российский производитель продукции быстрого приготовления. Ее ближайший конкурент «Талосто» предлагает пышки, тортовые коржи, булочки, пирожки, изделия из слоеного теста, треугольники. Интересен ассортимент литовского производителя «Мантинга», представленный разнообразными пирогами с начинками. 
 
Регламенты Таможенного союза
С 1 июля 2013 года на территории России вступили в силу технические регламенты Таможенного союза. Одновременное введение законодательных изменений такого масштаба произошло впервые и повлекло значительные перемены в процессе производства мороженого. В чем заключаются основные трудности перехода на новые стандарты?
Технический регламент Таможенного союза (ТР ТС) 005/2011 «О безопасности упаковки» устанавливает требования к упаковке, особенностям транспортировки, хранения и утилизации. На каждой упаковке продукта, даже мелкоштучного, обязательно нанесение аббревиатуры материала изготовления и петли Мебиуса. Безусловно, подобные операции напрямую влияют на стоимость мороженого. Тем не менее, возможность как-то обойти это требование исключена. Ответственность за нанесение маркировки полностью возлагается на изготовителя упаковки.
Техрегламент 021/2011 «О безопасности пищевой продукции» непосредственно касается продукции отрасли – в нем установлены правила ее идентификации и обращения на рынке; общие и специальные требования безопасности; требования безопасности к производственным процессам, транспортировке и хранению. Кроме того, в регламенте приведены четкие нормативы гигиенической и микробиологической безопасности, которые рекомендуется использовать при определении кода ОКП для конкретного вида продукции. 
ТР ТС 022/2011 «Пищевая продукция и части ее маркировки» касается особенностей маркировки ароматизаторов, пищевых добавок. Так, на упаковке должно быть указано функциональное назначение той или иной добавки. Помимо этого, в тексте документа приведен перечень используемых ингредиентов, которые способны вызвать аллергические реакции (например, арахис или молоко). В наименовании мороженого, изготовленного с добавлением заменителей молочного жира, запрещается указывать понятия «пломбир», «сливочное» или «молочное». Кроме этого, при использовании пищевых красителей обязательно нанесение предупредительной надписи. 
Технический регламент на масложировую продукцию (ТР ТС 024/2011) устанавливает требования к заменителям молочных жиров, единые на территории всех государств, входящих в Таможенный союз. В нем дано четкое определение этой категории, позволяющее проводить классификацию выпускаемого мороженого.
Техрегламент 029/2011 «Требования безопасности пищевых добавок, ароматизаторов и технологических вспомогательных средств» четко регламентирует правила их использования. Кроме того, в документе приведен перечень пищевых добавок, разрешенных к использованию в пищевой отрасли, а также нормативы их применения. Согласно ему, добавки должны использоваться в том случае, когда есть необходимость совершенствования технологического процесса или улучшения качественных характеристик продукции. 
С 1 мая 2014 года вступил в силу регламент «О безопасности молока и молочной продукции» (ТР ТС 033/2013), устанавливающий требования к молоку и его производным, а также к процессам перевозки, хранения и реализации молочной продукции. Там же перечислены дополнительные критерии нанесения маркировки: на упаковке продукта должен быть указан товарный знак, масса продукта нетто, номер партии, предупреждающие знаки, состав. Помимо этого, в документе изложены схемы добровольного декларирования молочной продукции, по итогам которого на упаковку наносится специальный знак. 
Интересно, что с введением регламентов Таможенного союза такие виды сладостей, как фруктовое мороженое, шербеты, мороженое с добавлением растительных жиров оказались выброшенными за борт. Производители по сути не имели права выпускать их на рынок из-за отсутствия соответствующей документации (в первую очередь ГОСТов). В результате продолжительных и многочисленных обсуждений было решено относить эти виды продукции к категории замороженных десертов. Благодаря поддержке Росстандарта и Минсельхоза появилась возможность получить на них коды ОКП и разработать ТУ на их производство.
 
Изменения в традиционных технологиях
Вопрос снижения себестоимости продукции по-прежнему остается одним из наиболее актуальных для российских мороженщиков. Именно поэтому в последние годы наметились изменения в технологии изготовления: на смену традиционно используемым ингредиентам пришли новые, с пониженной калорийностью и повышенным удобством применения. 
В первую очередь изменения коснулись молочной основы мороженого, а точнее – молочных жиров. На рынке масложировых продуктов появились высококачественные растительные заменители молочного жира, обладающие идентичными свойствами, а в чем-то и превосходящие их, например, кокосовое и пальмоядровое масла. Пониженное содержание в них холестерина и сравнительно высокая пищевая ценность позволили расширить круг потребителей мороженого за счет приверженцев здорового образа жизни. 
В качестве основных преимуществ растительных заменителей молочного жира производители выделяют:
• низкую себестоимость;
• сезонную независимость от источников сырья;
• увеличение сроков хранения и реализации;
• полное отсутствие генетически модифицированных компонентов в готовой продукции.
Растительные жиры широко используются не только в приготовлении основы, но и глазури, что обусловлено их способностью к быстрой кристаллизации и созданию тонкого ровного слоя на поверхности. Жиры помимо этого позволяют образовывать влагоудерживающий барьер между вафельным рожком и порцией мороженого. По этой технологии слой глазури наносится на внутреннюю поверхность рожка, предотвращая его размягчение. Сегодня на рынке появляются целые линейки продуктов, предназначенные именно для приготовления глазури. К этой категории можно отнести, например, продукты марки Akoice, изготовленные из высококачественных жиров.
Еще одна важная тенденция на рынке мороженого – использование пищевых волокон. Большинство ведущих предприятий отрасли уже разработало соответствующие рецептуры. Этот ингредиент обогащает продукт веществами, необходимыми для нормальной работоспособности и хорошего самочувствия. Пищевые волокна благотворно влияют на микрофлору кишечника, оказывая пробиотическое воздействие. А при низком гликемическом и инсулиновом индексе они являются ценным источником энергии для организма.
Появление на рынке новых видов сырья открывает широкие возможности для создания инновационных сортов мороженого и замороженных десертов, а значит, и привлечения все большего числа потребителей.
 
Тенденции в упаковке
Для любого товара, представленного на рынке, качественная упаковка – это своеобразная «одежка», по которой его встречает потребитель. Производители стремятся сделать ее уникальной, непохожей на другие, и тем представителям рынка упаковки, кто учитывает современные тенденции, это действительно удается.
В России сегодня стремительно вырос интерес к здоровому образу жизни, чему немало поспособствовала зимняя Олимпиада в Сочи. Мороженщики не могли этого не заметить. Так, сеть «Баскин Роббинс», являющаяся официальным лицензиатом Оргкомитета «Сочи-2014», получила исключительные права на выпуск и реализацию мороженого с символикой Олимпийских игр. Дизайнеры компании разработали удобную упаковку – бумажный стаканчик с изображением олимпийских символов, под верхней крышкой которого размещена пластиковая ложечка, отделенная прозрачной мембраной от мороженого. 
Для юной, но при этом самой многочисленной группы потребителей – детей-подростков 10-15 лет – новосибирская компания «Полярис» предлагает эскимо-игрушку. Само мороженое выталкивается из тюбика снизу вверх подобно помаде. После употребления палочка превращается в свисток, а пластиковым конусом-волчком можно играть.
Отдельные производители используют в оформлении упаковки конфетную тематику. На рынке можно встретить, например, мороженое «Золотой ключик» или «Красная шапочка», оформленные в традиционной цветовой гамме, уже довольно привычной для покупателя.
В современной России даже среди молодых людей сегодня наблюдается ностальгия по СССР, и это не осталось незамеченным мороженщиками. Так, компания «Полярис» выпустила новую серию эскимо «СССР», завернутого в фольгу красного цвета с серпом и молотом на обороте. Оригинальностью упаковки отличается и пломбир в рожке от компании NEO Product – на пергаменте, свернутом в кулек и имитирующем газету, указана информация о качественных характеристиках продукта. 
Азовская фирма «Проксима» сделала ставку на интерес людей к истории родного края. Выпускаемое мороженое «Азовская губерния» упаковано в полиэтиленовую пленку, на которую нанесены изображения Петра I, Азовского моря, парусников и крепости Азов. На оборотной стороне можно прочитать интересные факты, повествующие о Донском крае и истории создания российского флота. При разработке концепции дизайнеры компании проводили консультации с сотрудниками исторического музея. 
Зрелость российского рынка мороженого заставляет производителей в этой области искать инновационные способы продвижения выпускаемых продуктов. Совершенствование их состава, разработка нестандартных упаковок, расширение ассортиментных наименований позволяют потребителям выбирать продукт на любой вкус.