Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Новый уровень

РынокРынок

Лапша: мировой статус и выход из сегмента дешевых продуктов

развитие: Мировой рынок лапши быстрого приготовления развивается очень активно – в первую очередь за счет стран Азии (Китая, Кореи, Таиланда). Так, в 2011 году она была признана вторым в мире основным продуктом питания промышленного производства (первое место досталось хлебу). Более того, в Таиланде потребление лапши быстрого приготовления стало определенным индикатором развития экономики: в этой стране в 2005 году публиковался Mama Noodles Index – индекс употребления местной лапши, которую достаточно залить кипятком. Считалось, что чем выше частота покупок этого дешевого и доступного для всех продукта, тем очевиднее кризисные явления в экономике, по причине которых жители вынуждены были экономить и не могли себе позволить покупать более дорогую еду

Михаил КИСИН, директор проекта www.goodsmatrix.ru
Однако с тех пор ситуация заметно изменилась – по крайней мере в России; лапша быстрого приготовления перестает восприниматься как дешевый продукт, представляющий собой замену полноценного обеда или ужина в тех случаях, когда нет возможности приготовить другие блюда. Такой вывод позволяют сделать результаты исследования, проведенного Универсальным порталом продуктов питания Гудс Матрикс. В интернет-опросе приняли участие около 2000 респондентов; исследование не претендует на широкий охват всего населения Москвы или регионов, но при этом хорошо иллюстрирует основные тенденции, определяющие развитие данной товарной группы и позволяющие сформулировать принципы, на которых могут основываться маркетинговые решения. 
 
Общая характеристика российского рынка
Рынок лапши быстрого приготовления в России переживал разные периоды: от стремительного взлета в 1990-е годы, когда темпы прироста составляли до 80 % в год, до стагнации 2000-х – периода, который в целом характеризовался ростом доходов и потому предпочтением натуральным и более дорогим продуктам, зарождавшейся модой на здоровое питание, ростом смежных сегментов и конкуренции, в том числе и со стороны сетей фаст-фуда. В настоящее время можно говорить о новом этапе в развитии отрасли, когда перед производителями остро встала необходимость преодоления устоявшихся потребительских стереотипов, в том числе с помощью современных и актуальных маркетинговых решений, и вывода своего продукта на принципиально другой уровень.
Ведущими игроками рынка, который в целом можно характеризовать как стабильный и насыщенный, являются ООО «Доширак Коя» (ТМ «Доширак»), ООО Mareven Food Central (ТМ «Роллтон», Big Bon), «Кинг Лион» (ТМ «Бизнес-меню»). На диаграмме представлено распределение узнаваемости этих брендов в зависимости от возраста респондентов, опрошенных в ходе интернет-исследования портала Гудс Матрикс (рис. 1*).
Кроме того, удалось сделать выводы о предпочтениях в выборе тех или иных брендов лапши быстрого приготовления. Если старшее поколение выбирает давно присутствующие на рынке, хорошо известные и ставшие практически нарицательными «Роллтон» и «Доширак», то среди более молодых респондентов очевиден рост предпочтений «Бизнес-меню» (рис. 2*).  
В настоящее время развитие этого сегмента рынка в целом определяют две, на первый взгляд противоположные тенденции. С одной стороны, это стремление потребителей, особенно жителей крупных городов, к максимальной экономии времени, в том числе и на приготовление домашней еды. В то же время определяющим является тренд здорового питания, употребления правильных продуктов, к которым, по распространенному убеждению, лапша не относится. Именно два этих вектора обуславливают довольно медленное развитие рынка, наличие множества сдерживающих факторов и необходимость разработки долгосрочных маркетинговых стратегий, цель которых – не просто стимулировать сбыт, а преодолевать негативное восприятие продукта целевой аудиторией. Выделить ведущие направления маркетинговых решений позволяют данные, полученные в ходе нашего исследования. 
 
Портрет потребителя
Каков среднестатистический потребитель лапши быстрого приготовления? Наверняка самое распространенное представление о нем соответствует устоявшимся стереотипам: это студент или офисный служащий с низким или средним уровнем дохода, для которого лапша заменяет полноценный обед. Второй образ – дачник или человек, путешествующий на поезде, который употребляет этот продукт вынужденно. 
Виной тому – сложившееся (и в некоторой степени справедливое) мнение, что лапша быстрого приготовления – продукт вредный, которым не стоит злоупотреблять, хотя в небольших количествах есть ее можно (рис. 3*).
Тем не менее, упомянутые стереотипы относительно портрета потребителя во многом не подтверждаются результатами исследования портала Гудс Матрикс. Во-первых, потребителей лапши быстрого питания, которые едят ее ежедневно и еженедельно, больше в Москве, нежели в регионах (рис. 4 и 5*).
Вероятно, это связано с нехваткой времени на приготовление полноценных обедов и ужинов, которая более характерна для жителей крупных городов, и в первую очередь столицы, чем для потребителей, проживающих в регионах. Разницу между частотой употребления лапши быстрого приготовления в зависимости от географии проживания в самой молодой категории респондентов, до 25 лет, иллюстрирует диаграмма (рис. 6*).
Вполне предсказуемым оказался вывод о том, что большинство потребителей покупает лапшу быстрого приготовления в супермаркетах и продуктовых магазинах (практически вне зависимости от возрастных категорий) – в первую очередь по той причине, что доля этих торговых точек ежегодно растет по сравнению со стихийной торговлей. На диаграмме приведены данные относительно регионов, но ситуация в Москве практически ничем не отличается (рис. 7*). 
Факторы, которые определяют выбор среди марок лапши быстрого приготовления, изменяются в зависимости, в первую очередь, от возраста. Для молодых людей (до 18 лет) наиболее значимым является оформление упаковки; потребители среднего возраста выбирают лапшу в зависимости от удовлетворенности ее качеством, а также обращают внимание на торговую марку. Лишь представители старшего поколения (после 55 лет) называют определяющим фактором выбора, наряду с торговой маркой, цену продукта. Одним словом, вопрос экономии средств для потребителей активного трудоспособного возраста – далеко не самый актуальный (рис. 9*).
Неожиданным оказался и тот факт, что среди тех, кто регулярно употребляет лапшу быстрого приготовления, значительное количество женщин. При этом жительницы столицы выбирают этот продукт в первую очередь благодаря его удобству (ответ «удобно брать с собой» демонстрирует, что чаще всего лапша представляет собой обед на рабочем месте), тогда как мужчины руководствуются целями экономии – как времени, так и денег (рис. 8*).
Несколько иные причины приобретения лапши быстрого приготовления называют жители регионов. Мужчин привлекает в первую очередь удобство и возможность взять с собой, тогда как женщины на первое место поставили фактор отсутствия желания или возможности готовить, а также экономию времени (рис. 10*).
Наконец, в ходе исследования был сделан еще один неожиданный вывод: чаще всего и мужчины, и женщины употребляют лапшу быстрого приготовления дома, что, очевидно, связано с ускорением темпа жизни, увеличением продолжительности времени нахождения на работе и в дороге и отсутствием возможности готовить. Одним словом, в очередной раз подтверждается тезис о том, что лапша быстрого приготовления сегодня – не случайный продукт, который покупается лишь в исключительных случаях, а элемент, в том числе, домашней кухни, а значит, требования потребителей к его вкусу, оформлению и качеству соответствующие (рис. 11*). 
Таким образом, на основе приведенных данных выделим основные тенденции потребления лапши быстрого приготовления: 
• главные причины употребления – нехватка времени и удобство приготовления;
• жители Москвы покупают лапшу быстрого приготовления чаще, чем потребители, живущие в регионах;
• основные места покупки продукта – супермаркеты и продуктовые магазины;
• определяющими факторами выбора лапши являются упаковка (потребители до 18 лет) и качество продукта (люди среднего возраста); цена остается приоритетным условием лишь для потребителей возрастной категории «55+»;
• основные места употребления лапши быстрого приготовления (как для мужчин, так и для женщин) – дом и место работы. 
 
Маркетинговые решения
Если в течение долгого времени расширение рынка обуславливал выход на него новых брендов, то с изменением потребительских предпочтений изменилась и маркетинговая ситуация. Большинство производителей по-прежнему делает акцент на быстроте и экономии времени, при этом подчеркивая, что употребляя лапшу быстрого приготовления, потребитель не идет на компромисс со вкусом и собственным здоровьем. 
Поэтому можно говорить о необходимости усовершенствования всей стратегии продвижения в целом за счет, в первую очередь, корректировки позиционирования. Предлагаются следующие направления продвижения лапши быстрого приготовления: 
1. Переориентация на новые целевые группы
Например, согласно выводам опроса, весьма активными потребителями лапши быстрого приготовления (и, как следствие, перспективной целевой аудиторией) являются молодые люди до 18 лет, которые употребляют ее дома, отдавая предпочтение продукции в брикетах и обращая внимание в первую очередь на упаковку, а только потом на цену и узнаваемость бренда. Еще в 2011 году в соответствии с этой тенденцией было изменено позиционирование бренда Big Bon: в русле новой концепции подчеркивается, что это еда для энергичных, позитивных и находчивых. В рекламных роликах лапши принял участие рэп-исполнитель D.Masta, было разработано множество рассчитанных на подростков и молодежь акций в поддержку бренда (например, «Баттл-клуб Big Bon» в социальной сети «Вконтакте»). 
Говоря о расширении целевой аудитории, уместно упомянуть и о разных ситуациях потребления продукта: это и домашнее питание, и офисный обед, и пикник на природе, и дорога в поезде или автомобиле. Разумеется, позиционирование бренда в зависимости от всех этих случаев будет разным. Например, «Бизнес-меню» – это продукция для «занятых работой людей, которым необходим быстрый, сытный и качественный обед», в то время как «Роллтон» предлагается путешественникам, судя по акциям, которые проводит производитель (скажем, «Удачный обед – на море билет»). 
2. Усложнение состава продуктов, использование дополнительных ингредиентов, расширение линейки вкусов
В качестве примера можно привести уже упоминавшийся Big Bon: к лапше с традиционными вкусами производитель предлагает соусы (томатный с базиликом, сырный, карри и другие). Кроме того, в линейке есть вкусы национальных кухонь – паста с соусом болоньезе, азиатская лапша с вьетнамским или тайским соусами, а также отдельная категория – лапша с острыми соусами со специями и горчицей. Национальные вкусы – пожалуй, один из главных маркетинговых трендов рассматриваемого сегмента. Например, под брендом «Бизнес-меню» выпускаются паста с итальянскими соусами, японская лапша с соусами «Терияки» и «Якитори». 
Вывод о том, что новые вкусы у некоторых групп потребителей будут пользоваться спросом, подтверждается результатами исследования: согласно им, самый популярный вкус – «курица»; редко покупается лапша со вкусом «зелень», которую выбирают в основном женщины, тогда как мужчины отдают предпочтение «говядине». В то же время стоит отметить склонность молодого поколения к экспериментам, в то время как люди старшего возраста, с уже устоявшимися привычками, в том числе и пищевыми, выбирают знакомые продукты (рис. 12*). 
3. Улучшение рецептуры с целью большей натуральности в соответствии с тенденцией правильного питания
Такое позиционирование выбрали, например, азиатские производители: скажем, японская компания Nissin Food Products, основатель которой, кстати, считается изобретателем лапши быстрого приготовления, позиционирует свою продукцию как исключительно натуральную, «без консервантов и искусственных красителей». По этому же пути отчасти пошла и компания «Доширак», расширив ассортимент корейской лапшой категории «премиум» с натуральными ингредиентами и восточными вкусами. На пользу для здоровья делает акцент и «Роллтон»; продукция этого производителя содержит витамины и фолиевую кислоту, правда, вкусы представлены традиционные. 
4. Усовершенствование упаковки
Согласно выводам исследования, самой популярной у потребителей до 18 лет упаковкой остается брикет, в то время как представители старших возрастных групп отдают предпочтение термотарелкам (рис. 13*). 
Весьма перспективными, однако, представляются и иные решения. Например, для продукции, которая позиционируется как «идеальный обед в дороге», актуальной может стать складывающаяся упаковка, которая позволяет экономить место. Скажем, китайскими дизайнерами была разработана упаковка в виде «гармошки», которая может изменять свою форму, превращаясь из маленькой чашечки в полноценную тарелку с термофункцией. Ее достоинство заключается еще и в том, что площадь соприкосновения руки с горячей  поверхностью благодаря рифленой текстуре заметно уменьшается, а значит, минимизируется вероятность ожога. 
А для лапши быстрого приготовления премиум-сегмента (позиционирующейся как натуральная и полезная), думается, будет актуальной экологичная упаковка (в соответствии все с тем же трендом заботы и о собственном здоровье, и об окружающей среде). Наконец, еще один путь усовершенствования упаковки – повышение функциональности. За примером отправимся опять же на Восток, в Японию, где термо-тарелки накрываются своеобразным «дуршлагом»: пленкой с отверстиями, соответствующими размеру лапши, через которые очень удобно сливать воду. 
5. Увеличение представленности за счет расширения мест продаж
Несмотря на то, что, как говорилось выше, самыми популярными каналами сбыта лапши быстрого приготовления являются супермаркеты и продуктовые магазины, думается, что в список мест продаж будет уместно включение ресторанно-гостиничного бизнеса. Этот шаг направлен скорее не на увеличение объемов, а на изменение имиджа. Мода на азиатскую (особенно японскую и китайскую) кухню может быть использована производителями для позиционирования лапши как продукта, достойного быть не только быстрым перекусом, но и полноценным обедом в заведении общественного питания, специализирующемся на национальной кулинарии. 
Как бы то ни было, пожалуй, главная задача, стоящая перед производителями лапши быстрого приготовления, которая до сих пор не решена, несмотря на многочисленные попытки, – сломать негативный образ этого продукта, сложившийся у потребителя: она воспринимается как продукт «крайнего случая», когда нет возможности или времени приготовить полноценный обед или ужин. Причем продукт не просто неполезный, а вредный, который нельзя употреблять ежедневно. 
При этом важно учитывать, что никакие маркетинговые усилия не станут эффективными, если заявленные лозунги не будут соответствовать действительности. Иными словами, для завоевания лояльности потребителей производитель должен быть готов не просто декларировать безвредность своего продукта, а доказать ее, используя все доступные маркетинговые средства. Вероятно, не будет преувеличением утверждение, что с точки зрения маркетинга этот сегмент рынка – один из самых сложных, поскольку продвижение в этой сфере требует не просто свежих идей, а кардинально новых, комплексных решений с привлечением и маркетологов, и менеджеров, и технологов, и дизайнеров. 
 
Материалы предоставлены Универсальным порталом продуктов питания www.GoodsMatrix.ru
на основе собственных исследований
 
* Все рисунки и графики Вы можете посмотреть по ссылке, стр. 26-30 в журнале.