Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Перемены в неизменном

РынокРынок

Рынок мучных кондитерских изделий переживает стадию обновления

фигурация: Традиционные сладости «к чаю» – печенье и кексы, пряники и вафли – прочно заняли свое место на столе россиян в будни и праздники. В борьбе за лояльность потребителей производители стремятся привлечь аудиторию не только расширением ассортимента за счет обогащения состава и оригинальных форм, но и рекламой своей продукции

Елена МЕРЗЛЯКОВА
СКУЧНЫЕ СУШКИ?
Современный российский рынок мучных кондитерских изделий отличается наличием значительного количества крупных игроков, зачастую – с серьезной долей иностранного капитала. Большинство из них было образовано в результате слияния нескольких предприятий, порой располагающихся в различных регионах страны, что говорит о желании контролировать сектор и оказывать на него максимально возможное влияние. При этом явно выраженных лидеров федерального значения, преуспевающих во всех производственных направлениях, назвать сложно.
Тем не менее в каждом субъекте Российской Федерации активно работают локальные компании, формирующие рыночную конъюнктуру на местном уровне и практически незаметные в масштабах страны. До сих пор большая часть изделий выпускается на хлебозаводах и в небольших пекарнях, и если для первых основным конкурентным преимуществом являются производственные мощности, то для вторых – возможность быстрого реагирования на изменяющиеся предпочтения потребителей. Доля специализированных кондитерских предприятий по-прежнему невелика.
Ежегодно на рынок, по различным оценкам, выпускается около 1 млн тонн мучных кондитерских изделий, и преобладающее количество продукции выпущено в России. На долю товаров, поставляемых из-за рубежа, приходится около 7 %, что наглядно демонстрирует рост доверия покупателей к отечественным производителям. Основные потребители импорта – крупные города с хорошо развитыми торговыми сетями, ориентирующимися на потребителей со средним и высоким уровнем дохода.
Российский сегмент мучных кондитерских изделий отличается высочайшим уровнем конкуренции. В совокупности с постоянно изменяющимися предпочтениями и ожиданиями потребителей этот фактор определяет интенсивность развития данной продукции и, соответственно, требований к проведению маркетинговых мероприятий.
Традиционные вафли, сушки и печенье сегодня смело можно отнести к товарам «из прошлого», неинтересным и непривлекательным для покупателей. Этот факт обусловлен одной из наиболее ярких рыночных тенденций – усложнением продукции, подразумевающей выпуск изделий со всевозможными начинками: халвой, мармеладом, шоколадом, суфле. Зачастую изделия имеют оригинальную форму и нестандартные размеры.
Однако эксперты отмечают, что разнообразить линейку бесконечно невозможно – этого не позволяют производственные возможности большинства крупных предприятий. Кроме того, усложнение и комбинирование отражаются на себестоимости, повышая ее, а значит и на розничной цене, чувствительность к которой остается по-прежнему высокой.
Современное общество предъявляет повышенные требования даже к недорогим продуктам, стремясь к получению максимальной выгоды за потраченные средства. И рынок, реагируя на эту потребность, предлагает кондитерские изделия с различными добавками, обогащенные витаминами, макро- и микроэлементами. Все более популярными, несмотря на сравнительно высокую стоимость, становятся экопродукты, произведенные из натуральных ингредиентов, без добавления красителей и консервантов.
Меняется и стиль позиционирования продукции: в качестве альтернативы традиционному школьному бутерброду предлагаются молочные ломтики, а для закуски к пиву – соленое печенье. Осознание потребителями того, как можно использовать тот или иной продукт в новом качестве, способствует расширению рынка и создает условия для создания новых продуктов, например постных, что особенно актуально и востребовано сегодня.
Наблюдается тенденция к выпуску фасованной продукции. Отраслевые лидеры стремятся привлечь внимание яркой брендированной упаковкой, региональные же производители предпочитают более экономичный вариант, например полиэтилен или упаковку на подложке, ориентируясь на покупателей со средним и низким доходом и делая ставку на то, что им уже известны потребительские свойства изделий. Все чаще можно увидеть продукт в индивидуальной упаковке.
Изобилие разнообразной продукции на полке способно сбить с толку любого, даже самого внимательного и опытного покупателя. Именно это и обуславливает важность навигации, подразумевающей наличие значимого ассортиментного наименования, понятной товарной категории, привлекательных визуальных образов, прокладывающих путь к «своему» потребителю.
 
СТАРЕЙШИЕ И ОБЪЕДИНИВШИЕСЯ
Ассортимент мучных кондитерских изделий в российских магазинах сформирован усилиями огромного количества производителей, продукцию которых знают и любят потребители во всех уголках страны. Среди них можно выделить наиболее весомых, играющих серьезную роль на рынке и оказывающих непосредственное влияние на его конъюнктуру.
Компания «Оркла Брэндс Россия» (Orkla Brands Russia), основанная в 2011 году в результате слияния ОАО «Кондитерское объединение «СладКо» и ОАО «Кондитерская фабрика имени Н.К. Крупской», входит в пятерку российских отраслевых лидеров и является крупнейшим производителем Северо-Западного федерального округа. Ей принадлежат такие бренды, как «Пекарь», «Слад&Ко», «Малышок». Ассортиментный перечень достаточно широк и включает печенье сдобное, сахарное, крекеры с различными наполнителями, вафли весовые и упакованные, вафельные и бисквитные торты, рулеты с разнообразными начинками.
Значительная доля сегмента занята продукцией холдинга «Объединенные кондитеры», в структуре которого – 19 фабрик, расположенных в различных регионах России. Печенье «Аленка», крекеры «Бодрость», вафли «Коровка», пряники с начинкой «Сладкие истории» можно увидеть на прилавках практически всех федеральных торговых сетей.
Одной из старейших и известнейших отечественных кондитерских фабрик является компания «Большевик», специализирующаяся на изготовлении мучных изделий: тортов, вафель, печенья. Бренд «Юбилейное», отметивший 100-летний юбилей, известен даже самым юным лакомкам.
Серьезным игроком является и кондитерский комбинат «Дон» (г. Воронеж), выпускающий около 270 наименований мучных изделий: пряников, печенья, пирогов, коврижек, реализуемых в близлежащих регионах. Наиболее известные торговые марки производителя – «Наслада», «Сладкие гостинцы», «Кроха». Кроме этого, компания предлагает продукцию под брендом «Здоровый выбор», созданную из натуральных ингредиентов с использованием пищевых волокон VITAGEL, способствующих очищению организма.
 
ПОРТРЕТ КЛИЕНТА
Процесс определения «адресата» является основой для разработки маркетинговых стратегий. Знание особенностей психологии потребителей позволяет выработать наиболее эффективные методы и направления работы по продвижению товаров и сэкономить время, потраченное на предложение продукции тем, кто не станет покупать ее по ряду причин. 
Традиционная схема составления «портрета клиента» включает анализ классификационных характеристик покупателя: географических, демографических, поведенческих и психологических. В соответствии с ней целевая аудитория потребителей мучных кондитерских изделий является одной из самых обширных. Больше половины (примерно 60 %) ее составляют работающие, имеющие семью женщины, чей возраст превысил 30-летний рубеж. Среди мужчин сладкоежек гораздо меньше – согласно исследованиям, на их долю приходится до 20 %. Около 30 % – дети и подростки до 18 лет.
Наиболее активными приверженцами отрасли является подрастающее поколение: старшеклассники отдают предпочтение фасованной продукции, так же как и люди, ведущие насыщенную жизнь, связанную с частыми переездами в пределах одного населенного пункта, путешествиями и командировками. Молодежь чаще приобретает товары в яркой привлекательной упаковке, в том числе импортированные, а более зрелая аудитория выбирает продукты отечественных производителей. Уровень дохода потребителей может быть любым, и потому для каждой группы на рынке представлены изделия, соответствующие их вкусам и финансовым возможностям.
Мучные кондитерские изделия популярны у людей с абсолютно разными увлечениями и жизненными ценностями. Их приобретают туристы и дачники, домохозяйки и преуспевающие бизнесмены, офисные работники и сотрудники, занятые активными продажами. Зимой и осенью наблюдается повышение объема продаж данной продукции, а летом и весной, когда многие стремятся быть «в форме», – наоборот, снижение.
Большинство россиян (около 90 %) покупает сладкое ежедневно, к чаю или в качестве способа быстрого утоления голода. Торты, в том числе и вафельные, являются обязательным атрибутом праздничного стола примерно 40 % потребителей. Выбор определенного типа продукции обусловлен рядом факторов, среди которых наиболее значимыми считаются традиции.
 
РЕКЛАМА В АССОРТИМЕНТЕ
Несмотря на то, что кондитерские изделия являются одним из излюбленных россиянами товаров, актуальность их рекламы достаточно высока. Расширяя ассортимент, выводя на рынок новые бренды, участвуя в борьбе за получение конкурентных преимуществ, производители стремятся использовать все имеющиеся возможности для того, чтобы донести нужную информацию до потребителя.
Проведение рекламных кампаний является необходимым на каждой стадии жизненного цикла товара. В момент выхода новинки на рынок презентация носит информационный характер, и ее основная задача – обеспечение узнаваемости. Стадия роста сопровождается утверждающей рекламой, укрепляющей в сознании покупателей достоинства продукта, и, наконец, на этапе зрелости она выполняет напоминающие, поддерживающие известность, функции.
Производители мучных кондитерских изделий активно осваивают различные виды рекламных носителей. Крупные предприятия часто используют для продвижения своих брендов телевидение: вряд ли можно найти человека, ни разу не видевшего рекламные ролики печенья «Юбилейное», «Яшкино», Twix, вафельных батончиков Kit Kat, крекеров «Любятово» или пряников «Посиделкино».
По-прежнему актуальна в этом смысле полиграфия. Многие компании предпочитают информировать потребителей о широте своего ассортимента с помощью буклетов и каталогов, содержащих основные характеристики товаров. Дизайн печатной продукции полностью соответствует корпоративному стилю производителя, имеет фирменную символику и способствует запоминанию бренда. В качестве примера можно привести буклеты кондитерской фабрики «Лолита», каталоги компании «Да. Ар» и многих других.
Неизменной популярностью пользуются разнообразные виды наружной рекламы: вывески, билборды, всевозможные объемные конструкции, видеопанели, световые короба, витрины, общественный транспорт и др. В течение нескольких месяцев 2013 года проводилась рекламная кампания торговой марки «Посиделкино», охватившая крупнейшие российские города: Екатеринбург, Москву, Санкт-Петербург, Новосибирск. Традиционные паровозики со стилизованными вагончиками в виде пряничных упаковок украшали борта обычных рейсовых автобусов, демонстрируя разнообразие выпускаемой продукции.
Выводя на рынок новую марку печенья Oreo, компания Kraft Foods в качестве рекламных носителей использовала входные двери супермаркетов, камеры хранения, напольную графику в месте выкладки. Отличная визуализация способствовала привлечению внимания покупателей, а значит и продвижению товара.
В век высоких технологий не стоит забывать об интернет-рекламе. Большинство компаний, специализирующихся на выпуске мучных кондитерских изделий, имеет собственные сайты с фирменным дизайном, отлично выполняющие информационную функцию. Широко используется директ-мейл (почтовые рассылки).
Современные технологии позволяют использовать и сами изделия в качестве рекламного носителя. Так, например, компания «Фабрикант» специализируется на выпуске сувенирных пряников, на поверхность которых может наноситься абсолютно любое изображение – от фотографии до фирменного логотипа. Такие бизнес-презенты пользуются неизменной популярностью благодаря своей оригинальности и, конечно же, вкусовым качествам.
 
СТАВКА НА ИМЯ
Тема брендинга сегодня актуальна как никогда. Ежедневно потребители сталкиваются с огромным количеством рекламной информации, большая часть которой отсеивается как лишняя. Именно поэтому нужно стремиться к закреплению сведений о конкретном товаре, чему и способствует продуманная стратегия позиционирования бренда. 
В настоящее время это направление продвижения продукции превратилось в настоящую индустрию, развивающуюся по собственным законам. Тем не менее существует ряд стереотипов, делающих его малопривлекательным для значительного числа отечественных производителей.
Так, бытует мнение, что разработка и продвижение торговой марки требует серьезных затрат. Основная проблема заключается в том, чтобы найти наиболее эффективные методы брендинга, с высокой отдачей и без «непосильных» вложений. Отличным примером является Раменский кондитерский комбинат, сделавший ставку не на обилие рекламы, а на качество товара, «продвигающего» самого себя.
Часто предприятия, работающие в рассматриваемой нами отрасли, не стремятся вкладывать средства в раскрутку бренда, опасаясь, что Россию в ближайшее время охватит бум правильного питания. Исследования показывают: потребители отлично понимают, что мучные кондитерские изделия по определению не могут быть низкокалорийными, и это аргумент не в пользу последних. Тем не менее и для поклонников полезной продукции можно подобрать импонирующий им образ, например: строгая форма упаковки, выполненной в светлых тонах и неброско оформленной, с изображениями, ассоциирующимися с пользой для организма и здоровым образом жизни.
Кстати, об упаковке. Большинство считает, что именно она является залогом успеха продукции. Действительно, значение яркого, необычного и привлекательного оформления сложно переоценить, но все же бренд – это совокупность многих элементов. Вряд ли удачный дизайн спасет некачественное или никому не известное изделие и сделает его лидером – все факторы продвижения следует использовать комплексно и не маскируя один другим.
Многие производители, даже довольно популярные, находят выгодным продвижение брендов, ориентированных на детскую аудиторию. Наиболее известные примеры – печенье «Малышок» от «Слад&Ко» и «Принц» от фабрики «Большевик». Однако ни одна из этих торговых марок не оправдала возложенных на нее надежд, несмотря на значительные финансовые вложения. Эксперты отмечают, что дети предпочитают сахаристые сласти: конфеты, мармелад, зефир и прочее, а мучные употребляют очень мало. Невнимание к этому нюансу и способствовало провалу.
Бренд является мощнейшим инструментом для продвижения товаров на рынке, и только те компании, которые способны анализировать и учитывать целый комплекс факторов в процессе его создания, добиваются поставленной цели.
 
ПОДКУПИТЬ ПОКУПАТЕЛЯ
Конечно же, основная функция любой рекламы – привлечение внимания потребителя и формирование интереса к продукции. Как сделать это ненавязчиво, оригинально и креативно? Попытки ответить на поставленный вопрос способствуют рождению действительно любопытных образцов на рынке мучных кондитерских изделий.
Рекламный ролик ограниченной серии Twix с имбирным печеньем подкупает своей непосредственностью и удивительным мастерством актеров – профессиональных мимов, для которых сценой являются городские улицы. Решив сделать паузу в выступлении и перекусить, они не могут мирно поделить печенье и обыгрывают эту ситуацию по-доброму и с юмором. Ролик снят командой BBDO Moscow.
Серия видео для компании «Яшкино» была подготовлена «КДВ Групп». Взяв за основу утверждение, что самое запоминающееся подается в конце обеда, творческая группа с изрядной долей иронии представила несколько невероятных ситуаций, которые могут случиться в самый обычный день. По сценарию, только печенье и вафли «Яшкино» помогут достойно из них выйти.
Увлекательный сюжет о приключениях медвежонка Барни, открывающего новые вкусовые сочетания, по достоинству оценила детская аудитория. Зрители погружаются в яркий, многоцветный, объемный мир симпатичного и добродушного главного героя, поднимающего настроение. Идея использовать образы животных, вызывающих умиление, в рекламе далеко не нова, но по-прежнему актуальна, что доказывает ролик печенья Digestives, где в главной роли выступают забавные пушистые щенята, окруженные вниманием всей семьи.
Значение рекламы в сложившихся условиях сложно переоценить. Сообщая сведения о продукте и привлекая к нему внимание, тем самым она формирует имидж компании на рынке. Современные технологии позволяют выбрать среди множества вариантов целый комплекс подходящих для конкретной компании, и основная задача любого производителя – использовать этот инструмент с максимальной выгодой.