Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Путь в Поднебесную

Маркетинг краяМаркетинг края

Перспективные направления выхода на китайский рынок

вектор: Современному Китаю, стремительно растущему по численности населения и товарообороту, катастрофически не хватает свободной земли для сельхозпроизводства и качественной продукции натурального происхождения. И в этом Россия как никто другой может помочь восточному соседу

Дарья ЛУКЬЯНОВА
Фраза из пьесы Чехова «Свадьба», гласящая, что «в Греции все есть», сегодня уже неактуальна. По вполне справедливому представлению многих, «все есть» лишь в одной стране – в Китае, экономика которого является второй в мире. 
Действительно, Китай сегодня – крупнейший производитель, но, кроме того, он еще и активный потребитель, в том числе и продуктов питания. Рост благосостояния населения, формирование среднего класса с растущей покупательской способностью, недостаточное качество местных продовольственных товаров – факторы, открывающие дорогу российским поставкам. Между тем политические и экономические условия складываются таким образом, что Россия вынуждена обратить взгляды на Восток, в том числе и в поисках рынков сбыта. 
 
В ОЖИДАНИИ ЧИСТОТЫ
Продовольственный рынок Китая сегодня стал не только одним из самых быстрорастущих, но и самым крупным: в 2011 году страна вышла на первое место в мире по уровню потребления – объем продаж продуктов питания в супермаркетах составил 970 млрд долларов. Аналитики прогнозируют, что к 2015 году этот показатель достигнет 1,47 трлн долларов. 
Вместе с тем эксперты не уверены, что государство сможет прокормить себя самостоятельно: количество жителей увеличивается (в минувшем году оно составило 22 % от всего населения Земли), в то время как площадь пахотных земель сокращается почти на 1 млн га ежегодно вследствие урбанизации и индустриализации. Неудивительно, что сообщения о нелегальных плантациях на территории российских регионов, где китайцы выращивают овощи, стали появляться в прессе все чаще. 
Интересна и другая тенденция: увеличение благосостояния и общий рост уровня жизни. Численность среднего класса в Китае, по некоторым оценкам, уже перевалила за 400 млн человек, то есть она превышает все население Америки. Это означает, что все больше китайцев смогут позволить себе купить продукты класса премиум. 
С растущим потреблением будет повышаться и уровень доверия к зарубежным продовольственным товарам, утверждают эксперты, поскольку качество отечественной продукции, особенно сельскохозяйственной, низкое, в первую очередь по причине использования большого количества токсичных химикатов и стимуляторов роста. Проблема заключается еще и в отсутствии реального контроля над производством продуктов питания, несмотря на большое количество законов и постановлений, регулирующих пищевую промышленность. 
Даже маркировка «экологически чистая продукция» в Китае (впрочем, как и в России) далеко не всегда гарантирует безопасность употребления. Например, в 2010 году на сайте Академии наук КНР было опубликовано сообщение, в котором говорилось, что на полях пекинского района Дасин (который называют «китайской экодеревней номер один»), где выращиваются «органические» овощи, были обнаружены упаковки химических удобрений и ядохимикатов. 
Недоверие населения к местным производителям подогревает факт существования системы спецпоставок продовольствия для чиновников и армии, а некоторые государственные ведомства держат собственные фермы и поля, где в закрытом режиме выращивают сельхозпродукцию растительную и животную происхождения без применения сильнодействующих химикатов. Более того, многие лучшие продовольственные компании Китая никак не рекламируют себя – просто потому, что их товар направляется не в магазины и не на рынки, а на столы «элитного круга» (представителей органов власти, спортсменов, членов иностранных делегаций). 
Скандалы, связанные с низким качеством продуктов питания, происходят в стране регулярно. Один из самых громких случился в 2008 году, когда выяснилось, что некоторые производители добавляли в молочную продукцию, в том числе в детские смеси, меламин для повышения измеряемой концентрации белка. Общее число отравившихся детей составило около 300 тысяч. 
В список товаров, несущих потенциальную опасность для здоровья, китайские ученые включают молоко, йогурты, свежую рыбу, моллюсков, колбасы и копчености, овощи. Надо сказать, что власти борются с некачественной продукцией, повышая стандарты и контроль за производством. Более того, с лета 2013 года за нарушение законодательства, регулирующего качество продовольствия, предусмотрено тюремное заключение, причем оно коснется даже рекламных агентов, маркетологов, а также звезд кино, музыки и телевидения, которые будут сниматься в рекламе продуктов, наносящих вред здоровью. 
Несмотря на предпринимаемые меры, борьба с недобросовестными производителями ощутимых результатов пока не приносит. Неудивительно, что зарубежные бренды, в том числе и российские, воспринимаются местными потребителями как определенная гарантия безопасности. Так, по результатам опроса, проведенного исследовательской компанией Ipsos, 61 % китайских покупателей стали меньше доверять отечественным продуктам, а 28 % планируют приобретать больше импортных товаров, отдавая предпочтение экологически чистым и органическим. 
 
УСПЕШНЫЕ ПРОДУКТЫ
Товарооборот между Россией и Китаем в последние два года стал рекордным и достиг 100 миллиардов долларов в год. Правда, его структура не радует: в 2013 году российская доля сократилась на 10 %, тогда как китайская выросла на 13 %. Самая объемная часть нашего экспорта – сырье (нефть, газ, электроэнергия), однако эксперты уверены, что хорошие перспективы по сотрудничеству есть и у малого бизнеса, в том числе у производителей продовольственной отрасли. 
Особый интерес российская продукция может вызвать в северо-западных областях Китая, которые находятся на границе с РФ. Важно, однако, иметь в виду, что предпочтения жителей Поднебесной, которые уделяют своему ежедневному рациону немало внимания, значительно отличаются от привычных нам. Например, вряд ли ими будут востребованы продукты, в которых содержится большое количество жира и сахара. 
А вот товары, позиционируемые как «здоровые», имеют немало шансов на успех, особенно на фоне ситуации с качеством местного продовольствия, о которой говорилось выше. Уместно в связи с этим еще раз вернуться к меламиновому скандалу. Многие производители, выпускавшие некачественную молочную продукцию и детские смеси, в результате этой неприятной истории оказались на грани банкротства, но есть и выигравшие – компании, продукция которых после серьезных проверок была признана безопасной. Например, Sanyuan, получающая сырье с собственных ферм и когда-то выпускавшая на рынок небольшие объемы, сегодня – один из лидеров рынка, сумевший увеличить мощности в 8 раз по сравнению с первоначальными.
Интересно, что молочное потребление (если говорить не о соевом, а о коровьем молоке) – явление для Китая относительно новое, но при этом очень перспективное, причем значительную долю рынка занимают иностранные производители из Японии, США и Франции. Неудивительно, что продажу сухого, сгущенного молока, а также сыров аналитики называют одним из самых многообещающих направлений и российского экспорта. 
Отдельно стоит сказать об импортном детском питании, продажи которого, опять же после скандала с меламином, значительно увеличились. Правительство Гонконга даже объявляло о намерении ограничить вывоз детских молочных смесей в Китай, поскольку многие родители приезжали на полуостров специально для их покупки. До сих пор главным условием успеха в данном рыночном сегменте является иностранное происхождение продукции: в связи с этой тенденцией руководством китайского завода Yashili даже было принято решение разместить производство в Новой Зеландии. 
Эксперты прогнозируют также значительный рост (в 4 раза к 2020 году) рынка вина, который обусловлен и ростом доходов, и распространением среди населения крупных городов западных привычек. Наибольшим спросом пользуется продукция традиционных винодельческих стран – Франции, Италии, Испании, ЮАР, Чили, однако не исключено, что шансы, при правильном позиционировании, есть и у российских виноделов, крымских и краснодарских. 
Продолжая тему напитков, отметим, что достаточно широко на китайском рынке представлена пивоваренная компания «Балтика». По словам Константина Сабельникова, управляющего по продажам в страны Азиатско-Тихоокеанского региона, Китай – единственная страна, где «Балтика» «открыла собственное представительство, а затем начала наращивать объемы продаж. Обычно происходит наоборот: требуется немного поработать на рынке, оценить его потенциал. Но потенциал Китая высок по определению». 
Среди других российских продовольственных отраслей, которые, по словам экспертов, могут иметь успех на территории азиатского государства, назовем медовую. Несмотря на то, что китайский мед активно экспортируется, слава у него дурная, поэтому местные жители с большей охотой покупают продукцию западного соседа. Например, в конце 2013 года начался импорт этого продукта из Приморского края, а еще раньше китайские бизнесмены приобрели медоваренную компанию в Алтайском крае с целью поставок, в том числе, и на внешний рынок. 
Еще один товар из Алтайского края, экспортируемый в Китай, – пшеничная мука высшего сорта, которая, как оказалось, идеально подходит для изготовления традиционного парового хлеба. Поставляет Россия также и куриные лапки – продукт, который в нашей стране считается отходом производства, в то время как в Поднебесной это деликатес (их запекают, добавляют в супы и даже фаршируют). Особенно успешными для птицефабрик РФ были 2009-2010 гг., когда Китай наложил запрет на ввоз этого вида продукции из США. К настоящему времени ситуация несколько изменилась (в основном по причине нерасторопности российских бизнесменов): место и США, и России в данной нише заняли Бразилия, Израиль и Индия. 
Завоевывает китайский рынок и наша минеральная вода, поскольку собственной лечебно-столовой воды в этой стране нет, а основную долю сегмента занимает очищенный и искусственно минерализованный продукт. Так, весной 2014 года российский предприниматель Геннадий Тимченко, владелец бренда «Акваника», заявил, что планирует не только продавать воду на Восток, но и реализовать проект по ее производству на территории импортера. 
Впрочем, к какой бы товарной категории ни относились продукты, главное – убедить китайских потребителей, что они натуральные и полезные для здоровья. По словам Бориса Титова, уполномоченного при президенте РФ по защите прав предпринимателей, «Китай рассматривает Россию как одного из главных поставщиков экологически чистых продуктов. Хотя и у нас тоже сельхозпродукцию обрабатывают химикатами, в стране по-прежнему огромное количество пустующих земель, а сельское хозяйство не развито в полной мере. Китайцы же готовы на огромные инвестиции для развития экологически чистых агропромышленных проектов». 
Утверждение, что спросом будут пользоваться в первую очередь товары, позиционируемые как натуральные, подтверждает опыт некоторых производителей из России, которые уже начали поставки своей продукции в Китай. Так, весной 2014 года было заключено соглашение с челябинскими предпринимателями, которые планируют продавать китайцам макароны, мясо и муку. Речь, правда, идет о поставках не только готовой продукции, но и о строительстве партнерской стороной в Челябинской области совместных предприятий, отвечающих современным экологическим требованиям. О стремлении выйти на китайский рынок заявили и производители Тюменской области, а также группа компаний «Астон», которая планирует поставлять в Поднебесную растительное масло. 
 
ДВИЖЕНИЕ НА ВОСТОК
Выход в Китай для российских продовольственных предприятий сопряжен со множеством сложностей прежде всего объективного порядка, среди которых бюрократические и законодательные барьеры, таможенные ограничения, поиски партнера и прочие. Мы же остановимся на некоторых моментах маркетинговой стратегии, которые необходимо учесть, планируя движение на Восток. 
Разумеется, на китайском рынке, как, впрочем, и на любом другом новом для производителя, успех невозможен без инвестиций в рекламу. Стоит, однако, заметить, что при работе в Китае они особенно необходимы, поскольку торговое пространство этой страны отличается очень высокой насыщенностью, конкурентностью, способностью к быстрому развитию. 
Американский бизнесмен Стэнли Чао, который 20 лет проработал в Китае, пишет об этом так: «Западные компании выходят на меня с различными предложениями по продаже товаров и услуг на китайском рынке, но от четырех предложений из пяти приходится отказываться. Как правило, это происходит в тех случаях, когда нечто похожее уже присутствует в Китае или когда китайские конкуренты могут с легкостью скопировать идею. Иностранные игроки никогда не сравнятся с местными по стоимости товаров и услуг, скорости реагирования на меняющиеся рыночные условия, гибкости, всестороннему пониманию рынка и потребителей. Помните, вы на чужой территории, у местных всегда будут свои преимущества, ведь у себя на родине никто не может сравниться с вами по знанию рынка». 
Иными словами, нужно быть готовым к тому, что все, что имеет успех у потребителей, рано или поздно будет скопировано. Поэтому очень важно разработать уникальное предложение для китайского рынка (разумеется, после проведения серьезных исследований его структуры и особенностей), не пытаясь при этом конкурировать с местными производителями, в том числе и по цене. Например, уже упоминавшаяся продукция компании «Балтика» позиционировалась как «настоящее импортное пиво, сваренное и разлитое в Европе». 
Более того, многие эксперты уверены, что оптимальный путь проникновения на рынок – открытие российскими производителями собственных заводов в Китае, которые будут работать на привезенном из России сырье, но при этом использовать местную дешевую рабочую силу и к тому же существенно экономить на доставке. Есть, впрочем, и другое мнение: больше шансов на успех у тех, кто выбирает коллективные действия (например, организуют объединения по отраслевому или территориальному принципу). 
Кроме того, важно учитывать и региональные особенности потребления, которые заметно отличаются в разных районах страны. Например, жители юга не употребляют сырые или полусырые продукты, что связано с теплым, влажным климатом и высоким риском распространения кишечных инфекций. Поэтому поставка одного продукта в города, расположенные по всей территории Китая, может оказаться неверной стратегией.
Наконец, успех невозможен без учета ментальных особенностей и многовековой культуры, которая, несмотря на распространение западного влияния, накладывает отпечаток на все сферы жизни китайского общества. Не стал исключением и маркетинг, отражающий, в частности в позиционировании товаров, особенности восточного менталитета, для которого характерны, в том числе, сосредоточение на общем (а не на частном, как на Западе), стремление увидеть целостную картину, а не отдельные детали, символизм и образность, большее внимание к собственным эмоциям и ощущениям, нежели к самим объектам. 
Обобщая все сказанное выше, отметим, что выход в торговый Китай, по большому счету, мало чем отличается от проникновения на любые другие зарубежные рынки, ведь в основе любого продвижения всегда должны лежать тщательные исследования – как сложившихся традиций и особенностей ведения бизнеса, так и потребностей населения, свободных ниш, опыта местных производителей. 
Известный бизнесмен Андрей Коркунов как-то сказал: «Если мы накормим хотя бы одной нашей конфетой каждого китайца, то можно уже никогда не работать». Конечно, здесь есть доля преувеличения, но по большому счету он прав: китайский рынок может стать очень перспективным направлением для российских предпринимателей, которые сумеют адаптироваться к новым, непривычным условиям производства и торговли в этой стране.