Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Трудная дорога

Маркетинг краяМаркетинг края

Перспективы крымских компаний на российском рынке

присоединение: Воссоединение Крыма с Россией, безусловно, одно из самых ярких событий последнего десятилетия. Знаковым и в определенной степени переломным оно стало не только для простых россиян и крымчан, но и для представителей бизнес-сообщества. Появление новых перспектив и неизвестных рынков сбыта, тревожные ожидания, необходимость принимать решения и преодолевать вызовы, расширение возможностей – вот те задачи, которые стали перед бизнесом и которые каждый оценивает по-своему. Но как бы то ни было, в условиях формирующегося единого геоэкономического пространства крымским производителям придется приложить немало усилий, чтобы подтвердить свою состоятельность и способность работать на насыщенном российском рынке

Дарья ЦВЕТКОВА
Общая характеристика пищевой отрасли Крыма
Начиная еще с советского времени, основу экономики Крыма традиционно составляли три отрасли: туризм, агропромышленное производство и обслуживание Черноморского флота. Однако сегодня сельское хозяйство с трудом обеспечивает даже внутренние потребности региона.
За последние 20 лет, сопровождаемые бессистемными и зачастую непродуманными реформами, площадь садов сократилась почти в пять раз, посевов подсолнечника – в два раза. Заметно сократилось производство молока, яиц и мяса. Сельское хозяйство в целом, по оценке экспертов, к настоящему времени приобрело практически приусадебный характер. Выращивание зерновых и овощей осталось на уровне 1990 года, а все остальные сегменты сократились в 1,5-6 раз по сравнению с концом 1990-х.
Заметное снижение объемов коснулось не только сельского хозяйства, но и пищевой промышленности. С 1990 по 2009 годы производство мяса на одного человека в год сократилось с 70 до 40 кг, масла – с 6,5 до 0,3 кг, хлеба – с 134 до 33 кг, макаронных изделий – с 10 до 6 кг, минеральной воды – с 14,4 до 8 л, безалкогольных напитков – с 30 до 15 л. При этом для пищевой отрасли характерно обслуживание лишь внутреннего спроса полуострова (за исключением отдельных сегментов, как, например, виноделия).
По словам министра аграрной политики и продовольствия Республики Крым Николая Полюшкина, сегодня полуостров не может в полной мере обеспечить себя сахаром, растительным маслом, яйцами и молокопродуктами. Несмотря на то, что небольших локальных предприятий, выпускающих подсолнечное масло, в республике несколько, нет ни одного крупного производителя, способного удовлетворить спрос населения. Более того, министр призвал производителей Краснодарского края поставлять эти продукты на полуостров.
Тем не менее, потенциал у агропромышленного и пищевого производства велик, благодаря в первую очередь уникальным природным условиям – обилию тепла и света, длительности безморозного периода. Доля пищевой промышленности в валовом региональном продукте Крыма составляет 40 %; лидирующее место в структуре объемов производства отрасли (около 45 %) занимает выпуск напитков, в том числе алкогольных.
 
Виноделие и коньячное производство
Ведущая отрасль крымской пищевой промышленности, безусловно, виноделие. Назовем некоторые крупные предприятия, сосредоточенные как в прибрежных, так и в удаленных от моря районах, где природные условия позволяют выращивать разные сорта винограда. Пожалуй, самое знаменитое среди них – винзавод «Массандра», производитель вин с 1894 года. В состав объединения входят завод и восемь виноградарских хозяйств, дегустационный комплекс, энотека, сеть фирменных магазинов. Завод выпускает около девяти миллионов литров вина ежегодно, из них 85 % составляют марочные вина и 15 % ординарные. 
В ассортиментном портфеле компании представлена продукция разных ценовых категорий, в том числе уникальные коллекционные и сувенирные вина. А главные конкурентные преимущества – это качество и интересная, окутанная легендами история.
Долгую историю имеет и завод шампанских вин «Новый Свет», который производит напиток по классической французской технологии. Главное послание в позиционировании продукта – высокое качество, позволяющее ставить шампанское «Новый Свет» в один ряд с европейскими аналогами, элитарность, аристократизм, легендарность (Дом шампанских вин был основан в 1878 году князем Голицыным и получил Гран-при Всемирной выставки в Париже в 1900 году). А натуральность вина и его крымское происхождение подчеркивает логотип – сплетенные солнце (символ местных природных условий) и луна (символ созревания вина в подвалах).
С именем князя Голицына связано и производство вина в селе Солнечная Долина близ Судака; на одноименном предприятии выпускают в том числе и уникальные вина из аборигенных сортов винограда, которые способны сохранять свои свойства исключительно в местных климатических условиях, – «Черный доктор» и «Черный полковник».
Производством не только вина, но и напитков на его основе славится Евпаторийский винзавод; в его портфеле винные коктейли с фруктами, глинтвейн, винные напитки с пряными травами. Среди других предприятий отметим завод шампанских вин «Золотая балка» в Балаклаве, Инкерманский завод марочных вин, завод «Дионис» в Симферополе.
По мнению экспертов, шансы на успех на российском рынке достаточно велики и у крымских коньяков, поскольку коньячные спирты, которые производятся здесь, отличаются высоким качеством. Пожалуй, самое именитое предприятие – завод марочных вин и коньяков «Коктебель», продукция которого относится к средней ценовой категории.
Стоит заметить, что в течение нескольких последних лет крымским виноделам приходилось работать в непростых условиях. Площади виноградников неуклонно сокращались. В итоге сегодня задействовано менее 50 % земель, пригодных для выращивания винограда. После воссоединения Крыма с Россией появились и новые сложности, связанные с перелицензированием и высокими акцизами, а также с жесткостью российского законодательства в сравнении с украинским.
В начале апреля более 30 крымских винодельческих предприятий обратились к уполномоченному при президенте РФ по защите прав предпринимателей Борису Титову с письмом, в котором перечислили проблемы винодельческого бизнеса Крыма и предложили меры для их решения. Среди них называются принятие отсутствующего сегодня в России законодательства о вине и виноградарстве, введение льготного режима НДС, расширение матрицы ритейлеров и введение адаптационного переходного периода.
По мнению экспертов, у крымских вин, в случае успешной адаптации и перестройки производителей, есть все шансы стать серьезным конкурентом винам краснодарским. По словам президента Независимого винного клуба Владимира Цапелика, «крымское виноделие куда более очевидный бренд для российского потребителя, чем большинство новых виноделов долины Дона или Анапской долины, за исключением, пожалуй, «Абрау-Дюрсо» и еще пары хозяйств, которым приходится работать с чистого листа и в менее подходящих климатических условиях».
 
Переработка молока и мяса
Несколько предприятий входит в состав объединения «Крыммолоко», продукция которого представлена под тремя торговыми марками, рассчитанными на разную целевую аудиторию. Бренд «Крымка» – это классические молочные продукты: молоко, сметана, ряженка, кефир, творог, сыры и другие. «Крымчик» – продукция для детей (йогурты, творожные десерты, глазированные сырки), а «Доктор Крым» – обогащенные молочные продукты с бифидобактериями, спирулиной и другими компонентами.
Производство мясопродуктов и птицы представлено в Крыму довольно широко, однако значительная часть выпуска формируется компаниями, принадлежащими крупным украинским агрохолдингам. Так, «Мироновский хлебопродукт» контролирует крупное животноводческое хозяйство «Дружба народов Нова», птицеводческий комплекс «Наша Ряба» и «Крымскую фруктовую компанию». Производство яиц сосредоточено на птицефабрике «Южная» в Симферопольском районе, контролируемой компанией «Авангард». Кроме того, большая часть поголовья (общее число 186,2 тысячи) в республике находится в личных подсобных хозяйствах, промышленное свиноводство слабо развито из-за отсутствия кормовой базы.
Среди независимых производителей мясопродуктов отметим, например, Симферопольский мясокомбинат «Столичный», продукция которого представлена во множестве фирменных магазинов. На сегодняшний день в ассортименте предприятия насчитывается более двухсот наименований колбас и мясных деликатесов, производимых только из отечественного сырья. Завод выпускает продукцию под тремя брендами: «Мясковъ» (мясные деликатесы), «Столичные колбасы» и «Экспресс-продукт» (замороженные полуфабрикаты – пельмени, вареники, котлеты, кебабы, блины, фарш). В ассортименте предприятия есть также мясопродукты для детей, которые отличаются пониженным содержанием нитрита натрия.
 
Переработка рыбы
В Черном и Азовском морях работают 30 керченских и севастопольских рыболовецких судов; крымские рыбаки вылавливают 60 тысяч тонн рыбы ежегодно. Одно из крупнейших предприятий Крыма по переработке рыбы – рыбоконсервный завод «Пролив» в Керчи, расположенный рядом как с морским портом, так и с железнодорожной станцией, то есть имеющий выгодную для рыбного производства географическую позицию. Завод имеет собственную причальную стенку, линию по замораживанию, цех, производящий железные банки, консервный, шпротный и мидийный цеха.
В условиях переходного периода (данные на начало мая 2014 года) предприятие оказалось в непростом положении, обусловленном в первую очередь экономическими, юридическими и логистическими сложностями, и вынуждено было временно приостановить работу. Тем не менее, специалисты завода активно изучают ситуацию и перспективы на российском рынке, ведут переговоры с дистрибьюторами и даже разрабатывают новые виды продукции, которые, по их мнению, будут востребованы в России, например, бычки с кубанским пикантным соусом.
Еще одно крупное рыбоперерабатывающее предприятие – «Интеррыбфлот» в Севастополе. Предприятие владеет плавучим заводом, способным производить консервы непосредственно в местах вылова, а также имеет сертифицированное по европейским стандартам береговое производство. Ведущие бренды компании: «Аквамарин» (консервы из дикой рыбы и морские деликатесы), представленный в трех сериях – классическая, деликатесная и икра; «Море»; «Морская коллекция» (консервы из элитных видов рыбы) и «Атлантика» (бюджетная марка, под которой выпускаются недорогие сорта).
 
Плодоовощная и плодоконсервная отрасль
Доля промышленной переработки овощей и фруктов занимает около 2 % в структуре объемов пищевой промышленности Крыма. За последние годы этот сегмент заметно утратил позиции: в настоящее время отрасль выпускает около 50 % объема 1995 года. Еще по данным 2008 года, на полуостров импортировали варенье, джем, мармелад из европейских стран, овощные и фруктовые соки – из России, Азербайджана, Грузии, Израиля.
Тем не менее, на полуострове работают как малые цеха, так и крупные предприятия, например, завод «Скеля» в Симферополе, производящий соки, варенье, овощные консервы из местного сырья и позиционирующий свою продукцию как исключительно натуральную. Упомянем также и Раздольненский консервный комбинат, выпускающий томатную пасту, томатный сок, фруктовые пюре, повидло, джемы, плодоовощную консервацию собственного производства, сделанную из томатов и фруктов.
 
Мукомольно-крупяная отрасль
Почти сорок предприятий представляют мукомольно-крупяную промышленность Крыма, среди которых производители, выпускающие муку и крупу, хлеб, макаронные и хлебобулочные изделия. Более половины всего выпуска хлебобулочных изделий сосредоточено на хлебозаводах, принадлежащих компании «Табачник и Слабовский». Компания имеет доли в «Крымском хлебе», «Бахчисарайском хлебозаводе», а также в Симферопольском комбинате хлебопродуктов, хлебозаводах в Ялте и Алуште.
Самое крупное предприятие отрасли – «Крымхлеб», объединяющее несколько структурных подразделений и собственную торговую сеть. Примечательно, что у объединения есть бренд, что в данном сегменте пищевой промышленности встречается нечасто. Речь идет о торговой марке «Булкин», объем продаж которой в Крыму составляет около 50 %.
Еще одно крупное предприятие отрасли – Симферопольская макаронная фабрика. Ее главная гордость – современное оборудование итальянского и швейцарского производства, на котором выпускается около 50 наименований изделий. Однако из-за проблем с сырьем, в частности муки из твердых сортов пшеницы, вся продукция фабрики выпускается из местной муки и относится к классу B.
 
Производство напитков
Среди производителей напитков отметим одного из крупнейших – пивобезалкогольный комбинат «Крым». Производство начало свою работу в 1982 году по чешскому проекту; сегодня оно выпускает несколько сортов пива, минеральную воду, газированные напитки. Продукция предприятия позиционируется как натуральная. Например, безалкогольные напитки готовятся на специально очищенной воде с применением готовящегося вручную сахарного колера (жженого сахара).
Эта продукция, как настаивает производитель, позволит «окунуться в мир детства, обратиться к семейным ценностям и почувствовать, что все новое – это хорошо забытое старое». Тот же посыл используется и в позиционировании пива: все сорта готовятся из натурального солода и не содержат консервантов.
Продукция завода рассчитана на широкую целевую аудиторию, которую объединяет предпочтение классическим вкусам. Так, для ценителей традиций выпускаются сорта пива «Жигулевское» и «Янтарный колос», рецепт которого был разработан еще в 1970-х годах. Напоминание о чешских корнях – это пиво «Vaclav» и «Zlaty Gryphon», а связь с историей отражают новые сорта – «Нахимовское светлое» и «Севастопольское заводское». Пиво для мужчин – «Крепкое», а женщинам и молодежи предприятие предлагает легкое пиво «Крым».
 
Перспективы
Разумеется, в дальнейшем развитии крымских компаний главным вопросом становится решение многочисленных экономических, юридических, логистических проблем, возникших после объединения Крыма и России. Это в первую очередь задача государства, однако не вызывает сомнений и тот факт, что успех в будущем зависит и от собственной активности, умения разработать и реализовать эффективную маркетинговую стратегию в условиях обострившейся конкуренции.
В том, что конкуренция на крымском рынке будет действительно высокой, сомневаться не приходится. Прошло совсем мало времени после подписания документа о присоединении Крыма и Севастополя, но уже более двухсот российских компаний заявили о своей готовности поставлять товары в крымские магазины. Речь идет о продовольственных товарах первой необходимости – зерновых, овощах и бахчевых, мясе и мясопродуктах, яйцах, хлебе и хлебопродуктах, пшеничной муке, сахаре, растительном масле, специях, мясных и рыбных консервах, чае. Среди поставщиков называются такие компании как «Вимм-Билль-Данн», «Петелинка», «Русагро», «Русское море», «Мираторг», «Эфко», «Мистраль» и другие.
С конкуренцией, по прогнозам экспертов, столкнутся и крымские виноделы. Начиная с марта 2014 года, спрос на их продукцию стабильно растет. Так, доля крымских вин, проданных в категории виноградных, по подсчетам специалистов группы компаний «Дикси», выросла с 8 до 15 %; эту тенденцию подтверждает и X5 Retail Group. Если цены на вина будут находиться в средней категории, то к главным соперникам на российских прилавках можно будет причислить краснодарскую продукцию, а также некоторые европейские вина, например, Черногории, Сербии, Македонии, Греции.
Одним словом, новым участникам российского рынка придется приложить немало усилий, чтобы занять достойное место на прилавках и в сердцах потребителей. Сейчас у них есть шанс громко заявить о себе, пользуясь подъемом патриотических настроений (как мы помним, более 90 % россиян поддержали присоединение Крыма к России) и максимальной лояльностью потребителя практически ко всему, что связано с полуостровом.
Эту ситуацию, кстати, уже в полной мере используют российские компании, которые активно регистрируют торговые знаки, так или иначе связанные с полуостровом. Например, «Ротор хаус» выпускает на российский рынок новый сорт коньяка «Русский Крым»; а словосочетание «Севастопольский вальс» хотят видеть своим товарным знаком сразу три производителя, в том числе  кондитерский комбинат «Озерский сувенир».
Но очевидно, что столь лояльное и даже восторженное отношение потребителей ко всему, что связано с Крымом, не будет продолжаться вечно, поэтому производителям важно, заявив о себе на волне патриотических настроений, для долгосрочного позиционирования избрать все же иную концепцию. При этом она вполне может быть косвенно связана с полуостровом. В представленной  таблице* приведены некоторые возможные направления позиционирования крымских брендов.
Сегодня крымские производители, безусловно, находятся в особых условиях и имеют все основания ждать максимальной помощи от государства для обеспечения дальнейшей бесперебойной работы. В то же время они должны понимать, что стали участниками нового рынка - не просто с новыми правилами игры, а более насыщенного, с более высокой конкуренцией. Поэтому успешность переходного периода и эффективность будущей деятельности во многом зависит от них самих, от их умения и желания быстрее сориентироваться в новых условиях, от готовности к максимальной активности на российском или региональном рынках. 
 
* Таблицу Вы можете посмотреть по ссылке, стр. 35 в журнале