Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

В лучшем свете

ПрактикаПрактика

Принципы позиционирования товаров

послание: Производитель точно знает о достоинствах своего товара, бренда или услуги и его конкурентных преимуществах. Но как упаковать собственную концепцию, чтобы в двух-трех словах четко, ясно и лаконично сообщить об уникальности продвигаемого продукта? Как достучаться до сознания потребителя и надежно закрепиться на рынке, где представлено огромное количество товара, в том числе и подобного?

Наталья СУРКОВА
Идеальное позиционирование и продвижение бренда
Маркетолог и автор множества концепций Джек Траут, проанализировав тактику наиболее успешных компаний, определил несколько принципов позиционирования товара. Чтобы послание к потребителю не затерялось среди подобных, сообщение о товаре, прежде всего, должно быть сверхпростым и запоминающимся. Недопустимо распыление: позиционирование ведется лишь по одному или двум преимуществам. Наконец, позиционирование не может быть разовой акцией или акциями от случая  к случаю. 
Менеджмент – молодая наука, ей не более ста лет. Но уже существует достаточное количество теорий и методов позиционирования. Какой из них верный? Любой, способный не только достучаться до сознания клиента, но и, достучавшись, не оттолкнуть. Для этого используются любые доступные способы: интригующие названия, слоганы-призывы, аудио и визуальные рекламные объявления, коммуникативная история. 
Покупатель, обходя полки супермаркета, за полчаса способен охватить взглядом 11 тысяч упаковок, то есть, по замечанию Т. Хайна, на долю одной упаковки придется 1/6 часть секунды. Вызвать интерес потребителя красочной этикеткой, звуковым или видеосообщением о товаре, по мнению Майло О. Франка, можно лишь в течение 30 секунд. Далее покупатель, избалованный вниманием производителей, заскучает и отвернется. 
При продвижении товара на рынок обязательно необходимо учитывать особенность человеческого сознания, а именно его способность отбрасывать лишнее, чтобы не затеряться в обилии информации. Человек, решившись купить в незнакомом магазине продукты, выделяет из множества марок наиболее важные для себя ключи. Так, он определяет, подходит ли продукт для легкого завтрака, плотного обеда, десерта или ужина; устраивает ли его цена и заявление о качестве от этого производителя; является ли продукт полезным (вкусным, диетическим, питательным); можно ли его купить в качестве лакомства для ребенка или для собственного наслаждения. 
Взгляд производителя на собственный продукт, как правило, замылен, потому ему сложно в двух-трех словах (а желательно в одном-единственном) описать покупателям, чем его продукция отличается от другой подобной. Кроме того, помешать могут не только обширные знания о продукции, но и амбиции. Именно поэтому для раскрутки брендов (а заодно и на изучение психологии потребителей) опытные зарубежные производители тратят огромные средства и привлекают сторонние организации. 
Опытный маркетолог никогда не отдаст покупателю готовый слоган, обложку или рекламное объявление сразу. Амбиции ведь существуют и у этого автора. Разрабатывается несколько вариантов, и действенность каждого тщательно тестируется в фокус-группах, с помощью тестингов или опросов среди сотрудников. Но даже самые опытные компании, пусть и гораздо реже, также способны допускать серьезные ошибки. 
 
Позиционирование по-русски
На заре российского бизнеса позиционирования по сути не существовало. Неудачные примеры тех времен можно даже не вспоминать. Но не так давно тот же Траут заявил, что 80 % российских компаний до сих пор даже не пытаются остановиться и призадуматься. Для большинства и по сегодняшний день реклама должна быть только яркой и отличной от других. Вроде бы все правильно.
Представим уличный баннер. Красивая девушка в яркой одежде держит в руках что-то, отдаленно напоминающее коробку. Очень крупным шрифтом – название фирмы. Более мелким – фраза из 5-10 слов. Покупатель может что-то и приобрел бы. Сексуальный образ (если он не слишком агрессивен и раздражителен) достаточно часто используется в рекламе. Действуя на подсознание, он командует купить, присоединиться и стать таким же раскованным. Но какой товар предлагал продавец? Длинную фразу из десяти слов на баннере читать чаще всего лень, особенно издалека. Прошли мимо. 
А если все-таки рассмотреть баннер? Может быть, он приглашает не приобрести какой-то продукт, а просто посетить магазин? Что там продают? Коробка в руках девушки небольшая и вроде бы яркая. В центре – красивый цветок. Знаток распознал бы в нем ваниль. Иных опознавательных знаков на коробке нет. 
Делаем вывод: эта реклама направлена на конкретный сегмент покупателей, подсознательно стремящихся к раскованности, при этом знающих не только вкус ванили, но способных на огромном расстоянии распознать ее цветок. Эти клиенты очень часто неторопливо (!) прогуливаются по городу и внимательно (!) читают каждое рекламное объявление. Возможно также, что производитель пытается продать саму фирму или реализовать девушку, что к теме продовольственных товаров уже не относится. 
Очень часто производители пытаются копировать удачные рекламные находки конкурентов. Действительно, слоганы – это афоризмы, и удачные появляются слишком редко. А производитель далеко не всегда может позволить себе заказать работу у дорогостоящих художников-дизайнеров. Однако копирование опасно не только тем, что конкурент может воспользоваться законом «О рекламе». Если вы слабее конкурента, покупатель воспримет это творчество всего лишь как очередную презентацию достоинств более мощной компании. 
 
Бренд с человеческим лицом
Водка «Довгань» с довольно экстравагантной этикеткой –  портретом российского бизнесмена, а в дальнейшем политического деятеля Владимира Довганя – в 90-х годах входила в первую пятерку известных российских  брендов. Позднее под этой маркой стали реализовываться чай, зубная паста, майонез, овсяные хлопья и еще многое другое.
Провалу «Довгань», по мнению маркетологов, способствовали следующие ошибки:
• Основным девизом компания избрала слоган «Довгань – защищенное качество». Качество может быть разным. Любой товар может быть высшего сорта или низкосортным. Но «защита» заявленной производителем степени качества – не преимущество. Это норма. И как основа позиционирования выбрана быть не может. 
• Разбрасывание сил и попытка занять несколько ценовых сегментов рынка. Нестандартная овальная бутылка, броская дорогая этикетка позиционировали продукт как товар высшего ценового сегмента. Однако в дальнейшем «Довгань» начала разливать и дешевые сорта. 
• Была сделала попытка использовать этот бренд более чем для двухсот наименований товаров в 42 группах (попытка создать «зонтичный бренд»). Однако контроля над производством и первоначально заявленного качества попросту не существовало. По сути, «Довгань» являлась лишь обычным дистрибьютером, продавцом продукции, не имеющей собственного бренда. Дорогие сорта разливались на ЛВЗ «Алкон» в Новгороде, дешевые – в Саранске, Воронежской области и Подмосковье.
Попытка разобраться, каким образом кумир добился подобных успехов (и возможно, повторить его успехи), иногда становится превосходным способом продвижения товара. Методом «сделай как я» с помощью демонстрации собственных достижений очень часто пользуются представители сетевого маркетинга. 
Имена основателей очень часто используются в названии фирм-производителей. Таким образом ведется диалог с потребителем.  А вот продажа не товара, а собственного портрета – история уже совершенно иная. Именно излишние амбиции и полное отсутствие позиционирования стали еще одной из причин краха марки «Довгань». В водке «Мягков» используется не конкретная фамилия, а позиционируется мягкость водки. В пиве «Солодов» – состав напитка. Изготовители пива «Степан Разин» апеллируют к приверженцам русских традиций с помощью легендарной личности. Для того чтобы стать лицом марки, предназначенной для массового потребления, нужно стать лидером масс. Явным лидером. Неизвестный же массам бизнесмен Довгань на роль лидера России явно не претендовал. 
Потребитель очень лояльно отнесся к бренду шоколада «Сказки Пушкина». Однако в мире достаточно известна и водка «Пушкин», выпускаемая компанией Siegers (Германия). Оставим в стороне этические нормы. В бизнесе оглядываться на них не принято. Однако Степана Разина можно представить под хмельком. Пушкин же, хоть и обожал этот русский напиток, в сознании масс не может быть пьющим человеком, ибо в состоянии подпития, по их мнению, не создать шедевр. 
Однако в России и Германии понятия «под хмельком» сильно разнятся. Раскрутить этот бренд в нашей стране, вложив в него огромные средства, можно. Возможно, кто-то, попробовав этот качественный товар, останется его приверженцем. Но имей эта продукция иное название, раскрутка происходила бы гораздо быстрей. 
 
Слово – наше всё
Чаще всего люди просматривают длинные сообщения через слово. Идем мимо магазина. Поворачиваем голову: «Цены низкие, как блины золотистые». Читаем, как всегда, невнимательно. Цены. Низкие. Блины. Золотистые. Сознание выбросило всего одно слово и вот уже данное заведение ассоциируется с блинной. Это реальный слоган, который когда-то был в рекламном объявлении сети магазинов «Пятерочка». Но как тогда понять сам смысл той фразы? Цены золотистые? Золотистыми низкие цены не бывают. А если все же низкие? Почему тогда принижена ценность блинов, которые ценны для русского человека? Не нужно злить или раздражать клиента. 
Почему владельцы решили, что этот слоган можно использовать в рекламе? Наверное, показалась удачной рифма. Наверное, сыграло злую шутку подсознание, что планка «пятерочки» все же высоковата для магазина, реализующего товары средней ценовой категории. Возможно, здесь было необходимо полное перепозиционирование со сменой не только стратегии, но и названия. Или использовать другие варианты обыгрывания названия, к примеру, «на пять» оценить скорость обслуживания. 
Рассмотрим еще одно рекламное послание. «Тщательная фильтрация через 13 метров угольного фильтра!» (слоган водки «Беленькой», 2009 год). Что в этой фразе важно для клиента и может стать ключами? «Фильтрация (значит, водка чистая), «угольный фильтр» (изготовлен из относительно экологически чистого вещества), «13 метров». Почему, кстати не 14 и не 12? Если в одном-двух словах это невозможно объяснить, значит информацию о «13 метрах» надо однозначно выбрасывать из текста. 
Слово – очень действенное оружие. Но при неумелом обращении оно может однажды обернуться против создателей. Большая беда слоганов – использование стандартных и избитых или слишком длинных фраз, которые клиент просто не запоминает. Но еще большей бедой могут стать неудачные сочетания слов.
«Вам яйца «Знатные» позволят привыкнуть к королевской роли!». Размер яиц (видимо, это позиционируется как преимущество производителя) никогда не был слишком значим для очень обеспеченных людей. А вот для тех, кто считает каждую копейку, важен, поскольку за одну и ту же цену можно купить как 35, так и 75 граммов. 
Некоторые «перлы» даже комментировать неприятно. «Если это пил Иван, значит нужно пить и вам» (реклама молочных продуктов). «Хорошие люди. Для тех, кто понимает толк в мясе!». «Яркий вкус твоего круга» (Пиво Warsteiner). «А теперь мы едим Тёму!» (а хотелось бы детское питание). 
Причем производитель часто даже не предлагает продукцию, а навязывает: «нужно пить», «а теперь мы едим», «возьми», «купи», вызывая подчас лишь раздражение. Конечно, реклама – не колыбельная. Она должна и может быть красочной и необычной, удачным ходом может быть использование и нестандартных или шутливых фраз и оформления. Однако сознание противится явному навязыванию или агрессии. Покупатель, имеющий право выбора, всегда более лоялен. 
Очень опасны не только смысловые и стилевые, но и орфографические и пунктуационные ошибки в рекламных сообщениях. Средства массовой информации уже приучили клиента к пониманию, что уважающий себя производитель очень трепетно относится к собственной продукции и к ее рекламе. Не только при виде явных ляпов или прямых нарушений языковых норм, но даже отсутствии одной единственной точки или нужной кавычки в тексте основного рекламного носителя – этикетки – в сознании  клиента тут же вспыхивает ассоциация: «Этот товар – подделка».
 
Агрессивная реклама 
В условиях постепенного насыщения занять нишу «товар для всех» сложно. Слишком много конкурентов. Возможно, именно поэтому даже компания Mars для шоколадного батончика Snickers, позиционирующегося первоначально как питательный продукт для быстрого утоления голода, избрала сегодня молодежный сегмент. Для этого используются достаточно агрессивные слоганы. Самый последний: «Не тормози, сникерсни!» рассматривается сегодня во многих книгах или статьях по маркетингу как положительный пример воздействия на сознание потребителей. К примеру, В. Поляков, представитель агентства «Проммедиа», считает эту фразу удачной, поскольку в ней используется подростковая лексика, а также неологизм «сникерсни», который приспособлен к русскому языку. 
Однако не каждому из представителей сегмента молодежи слишком нравится, когда его называют «тормозом». Иноязычное название «Сникерс» не раздражает. Но когда оно подается вперемешку с русскими словами и ему придается какой-то смысл, сознание не устраивает подобная неясность, и оно автоматически пытается искать в русском языке подобные схожие слова. Например, слова, оканчивающееся на «сни». В лучшем случае «усни». Но, не смотря на подобную рекламу, многие с удовольствием приобретают это лакомство. Потому что у этого шоколада качество, которому почти сто лет. Битва за сознание покупателя? Сознание воспринимает раздражающую рекламу и приятный и действительно питательный продукт. И эти два факта бывают совершенно не связаны друг с другом. Но что бы было, если бы те, кто видел рекламу, не были знакомы со вкусом батончика «Сникерс»? Правильно, просто никогда не взяли бы его в руки. Видимо, не из того сегмента.
 
Ценовое позиционирование
Позиционирование может быть построено на любых отличительных особенностях товара или услуги. Ценовое позирование – позиционирование, основанное на соотношении цена-качество. Естественно, в рекламных сообщениях не используется прямое обозначение  стоимости: «1250 рублей». Дорогая упаковка, отдельные полки в магазинах и особые методы выкладки – любая реклама элитного продукта должна звучать и выглядеть дорого и стильно. Реклама может быть даже провокационной, однако она обязательно должна быть остроумной, креативной и непременно высокохудожественной. Флагами «премиум» и «супер» здесь не машут. Какой бы эффективной не была реклама, товар среднего качества в дорогом сегменте долго не продержится. 
Занятие сегмента mainstream (массовый) поможет достаточно быстро увеличить оборот компании и максимально использовать ее производственные мощности. Однако здесь и конкуренция самая высокая, и позиционирование требует тщательно продуманной рекламной кампании. 
Производитель никогда не сможет убедить клиента, что товар качественный, если это, мягко говоря, не так. Но при равных с конкурентом (цена-качество) условиях выиграет тот, кто будет вести с потребителем правильный диалог.