Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Взгляд сверху

ТехнологииТехнологии

Бренд-стратегия как способ проникнуть в сознание потребителя

Горизонты: Соблазн выглядеть осведомленным и лишний раз пощеголять терминами одолевает порой и людей бизнеса. У большинства работников – от среднего звена до самых вершин – уже вошло в привычку выливать на собеседника целый поток умных слов, чтобы показать свою компетентность. Однако иногда не мешает отступить от своих правил и вспомнить знаменитое «я знаю, что ничего не знаю», не раз звучавшее из уст людей весьма достойных и уважаемых. И тогда вдруг многое окажется не так, как было принято считать. И многое обретет новые смыслы и новую эффективность. Попробуем непредвзято рассмотреть понятие бренд-стратегии, держа в уме все, что мы узнали за более чем десятилетнюю работу в области бренд-консультирования, и помня, что мы ничего не знаем

Виктор ТАМБЕРГ, Андрей БАДЬИН, http://newbranding.ru
Задачи бренд-стратегии
Очевидно, что бренд-стратегия – это стратегия создания, развития, изменения и адаптации цельного образа бренда к рынку. Этот образ базируется в сознании потребителя и помогает ему в условиях трудного выбора сделать «верную» покупку, которая решит его «проблемы». Разумеется, сам продукт должен этому образу соответствовать. И в итоге должен получиться дорогой бренд, пользующийся высокой степенью лояльности потребителя. Деньги, бизнес, ничего личного.
Но если говорить о стратегии, встает вопрос целеполагания. Какая цель должна быть достигнута с помощью бренд-стратегии? Деньги? Отнюдь. Да, они являются топливом и смыслом любого бизнеса, но бренд – это образ в сознании. Насколько корректно мерить образ деньгами? Финансовые показатели бренда лишь косвенно отражают его эффективность. И ставить их во главу угла некорректно и нелогично.
Допустим, вы шьете одежду. Основные измерения здесь или сантиметры, или рубли. Вроде бы все просто. Но можно ли оценить красоту этой одежды с помощью только этих параметров? Конечно, гармония подразумевает и стоимость материалов, и некоторые математические модели. Но корректной оценки красоты рублем и сантиметром не выйдет. Здесь нужны другие критерии.
Равно как и бренду. С чисто финансовыми ожиданиями подходить к вопросу создания и развития бренда не стоит. Если цель в том, чтобы просто получить больше денег, имеет смысл инвестировать в каналы сбыта, маркетинг, упаковку, рекламу,
в расширение продуктовых линеек, в торговый персонал, логистику, систему управления. Все это окупится гораздо быстрее, чем инвестиции в бренд. Это вполне измеримые и осязаемые вещи, и они могут быть измерены финансовой линейкой. Измерить же по этой шкале позицию в сознании, силу образа, который влияет на потребительское поведение, да еще в разрезе различных социальных групп, да с учетом особенностей социального инжиниринга деньгами невозможно. Это все равно, что ходить в казино, чтобы разбогатеть. Мало у кого это получалось, большинство разочаровывалось, другие впадали в зависимость. Цель и средства ее достижения должны соответствовать друг другу.
Зачем тогда нужна бренд-стратегия? Она нужна для роста эффективности бизнеса, но нужна лишь тогда, когда другие инструменты зарабатывания «больше денег» уже не помогают. Когда инвестиции в упаковку, в расширение, в сбыт перестают окупаться. Когда все прочие действия уже не дают нужного эффекта; когда возрастает сложность самого бизнеса. Вот тогда приходится проникать в сознание потребителя и что-то туда пытаться внедрить. Вот тогда отношение к бренду и брендингу становится адекватным, тогда приходит понимание, что брендинг – это серьезный, сложный и достаточно глубокий процесс, а не рисование логотипов. Тогда наступает время сложных и тонких методов, в которые досконально приходится вникать всем лицам, принимающим решения в компании. И тогда появляется понимание правильных целей брендинга, которые можно связать со стратегическими целями компании.
Не всегда эти цели будут сформулированы как «больше денег». Иногда победой окажется удержание существующих рыночных позиций. Но брендинг – это крайняя мера, к которой стоит прибегать, когда нет другого выхода. А до этого лучше попробовать обойтись без инвестиций в виртуальную область массового сознания.
 
Идеальная бренд-стратегия
За десять лет консалтинга в области брендинга написан не один десяток бренд-стратегий. Но попытки стандартизировать этот документ или обозначить основные пункты не увенчались успехом. И компании, и рыночные ситуации были слишком разными, чтобы можно было говорить об унификации. Да и невозможно заранее сказать, что должно быть в конкретном документе, посвященном развитию бренда. Иногда акцент необходимо сделать на интерьере торговых точек, иногда на POSM, а иногда на сувенирной продукции и выставочных стендах. Слишком много факторов играют свою роль. Что уж говорить о проникновении в богатый внутренний мир потребителя, который гораздо сложнее, чем разработка визуальных идентификаторов.
Психика потребителя подобна черному ящику, это область по сути непознаваемая. С психикой нужно работать, но даже наука о ней очень мало знает. Все психологические модели – лишь плод воображения, в реальности их не существует; и выделенных областей, на которых маркером написаны названия «сверх-я» или «ценности», тоже нет. Никто не может описать, что происходит в психике на самом деле, более того, нет адекватного языка для описания психических процессов, как нет языка для описания содержания, лишенного формы. 
К сожалению, нет четких критериев, позволяющих отличить работающую концепцию от измышления дилетанта. А потому порой приходится сталкиваться с такими «бренд-стратегиями», от которых хочется плакать и смеяться одновременно. Кто-то ставит во главу угла архетипы, кто-то пытается все обосновать с позиции нейролингвистического программирования (НЛП). Но все без четкой доказательной базы, зато с талантом продажника убедить клиента в чем угодно.
Так на основании чего принимать решение? А это уже исключительно прерогатива первого лица, его обязанность все досконально понять и лично убедиться в том, что предложенный концепт имеет смысл. Если первое лицо не изъявит желания понять суть предлагаемой стратегии собственного бренда, то документ, как бы он ни был хорош, скорее всего не будет реализован. А еще лучше привлечь к этому делу заместителей и руководителей подразделений, чтобы каждый в свою очередь также отрефлексировал и оценил предлагаемые идеи и внес свои коррективы. Без этого любой документ останется мертворожденным.
Да, подход субъективен. Но альтернативы ему нет. Если консультанты смогут поделиться своей картиной мира с заказчиком, а предлагаемый бренд непротиворечиво интегрируется в эту картину мира – есть шанс на успех. Если основная часть руководства компании подключится к этому процессу – успех почти гарантирован. Но неумение совместно увидеть картину будущего, которую подразумевает бренд-стратегия, ничем хорошим не закончится. Безусловно, это нарушает многие каноны бизнес-коммуникации, консалтинга и деловой этики; усложняет отношения консультанта и заказчика, а разовый проект превращает в марафонский забег. Но, работая с брендом, приходится выбирать: сохранить лицо при отсутствии результата или действительно создать нечто стоящее.
 
Пути внедрения
Бренд-стратегия ориентирована на психику потребителя, которая, как уже упоминалось, подобна черному ящику. Поэтому за ее реализацию берутся весьма неохотно либо спускают задачи на тормозах, понимая, что критерии, по которым можно оценить результат, весьма размыты. Вопрос стратегии бренда – вопрос первого лица, это руководитель является главным бренд-менеджером. Но, увы, до подавляющего большинства предпринимателей эта мысль так и не дошла.
Чаще всего вопросы брендинга поручают маркетингу или несчастному бренд-менеджеру, специально нанятому под этот проект. В лучшем случае он может сменить лого и дать какую-то рекламу. В худшем сбытовики, маркетологи, логисты и финансисты сочтут его пятым колесом в телеге и вообще не дадут полномочий. 
Внедрением бренда тоже зачастую занимаются не те, кто должен бы. Главными внедренцами порой оказываются не маркетологи и не бренд-менеджеры, а руководители подразделений компании. А они, во-первых, не понимают ничего в брендинге, во-вторых, не хотят понимать, а в-третьих, сопротивляются всем изменениям в их работе. Но по иронии именно от них зависит то, удастся ли продукту сформировать нужный образ в сознании потребителя. 
Итак, правильный алгоритм должен быть таким: 
• обучение руководителей подразделений основам брендинга и психологии;
• разъяснение руководителям подразделений сути бренд-стратегии и корректировки этой стратегии в соответствии с ситуацией;
• разделение сфер ответственности, постановка узких задач, определение критериев эффективности.
Много ли компаний так работает? Единицы. Потому и брендов в стране нет, и надежды на их появление призрачные. Увы, те области, в которых создание бренда ограничивается только упаковкой и рекламой, или уходят в прошлое, или оккупированы гигантами бизнеса с соответствующими бюджетами. Чтобы сегодня создать бренд, требуется гораздо больше ума и тонких решений, чем десять лет назад. И если в бренд-стратегии отсутствует описание или направление деятельности, бренд-стратегию можно выбросить, ее никто не внедрит.
 
Интеллектуальный подход
На этапе постановки целей определить экономический результат практически невозможно, ведь стратегия бренда – это лишь гипотеза о том, что некий сегмент рынка определенным образом отреагирует на выданный набор аргументов. Отреагирует в первую очередь внутри себя, создав определенное представление об объекте потребления. А это не самое лучшее обоснование, чтобы планировать инвестиции. Но других обоснований вообще нет! Бренд-стратегия на начальном этапе – это описание общего направления действий, которые, может быть, приведут к результату. Но приведут ли – никто никогда не даст точных гарантий. А тех, кто что-то гарантирует, стоит опасаться вдвойне – значит, человек не ведает, о чем говорит, или, наоборот, очень хорошо понимает, но действует совершенно не в интересах заказчика.
Только опыт и компетентность бизнес-консультантов могут дать некоторую уверенность в том, что рыночная гипотеза приведет к успеху. Но надо понимать, что бренд-стратегия – это не четкий путь к победе. Это только стартовая площадка для начала движения в заданном направлении. Бренд-стратегия и ее первые результаты не могут быть финансовыми, за ними последует множество поправок. Это как точка отсчета, после которой можно предпринимать более целенаправленные действия по достижению результата.
На начальном этапе реализации бренд-стратегии должно появиться понимание того, что удалось сделать с сознанием потребителя, какой образ и у какой группы людей удалось сформировать. Здесь важны все сведения, начиная с уровня знания марки как таковой и заканчивая созданными ассоциациями в ее отношении. Знают ли марку с подсказкой или без, соответствует ли марка тем ценностям потребителя, на которые изначально ориентировались в бренд-стратегии?
Только здесь начинается настоящий брендинг. Потому что начинается системная деятельность по развитию успеха, включается цепочка «действие – обратная связь – оценка – корректировка». Наконец, подключаются экономические показатели.
Оценивая силу ассоциативных связей бренда, необходимо понять, какого уровня удалось достичь, какими способами, как это можно развить, есть ли разрыв между внедренным образом и экономическими показателями, почему люди знают марку, но не покупают? Как это можно скорректировать? Это действительно сложная аналитическая работа по сведению воедино психологии и экономики. И альтернативы этому пути нет.
Безусловно, чудеса иногда случаются. И бренды, созданные без какой-либо аналитики и даже без стратегии, вдруг выстреливают. Но статистика неумолима: до 95 % новых товаров и марок проваливаются на рынке, так и не окупив вложений в свое создание. Гораздо больше шансов на успех дает технологичный, интеллектуальный подход. Но чтобы воспользоваться его плодами, придется многое изменить в собственной голове и в собственной компании.
Пока что в России и СНГ такой подход не слишком популярен. Это сложно, это «длинные деньги»; большинство предпочитает низкотехнологичный бизнес и уж тем более не думает об инвестициях в психологию, в ту базу знаний о потребителе, которая должна быть в компании. Чаще всего в брендинге, пока есть возможность продавать, не вникая в особенности поведения потребителей, никто не будет забивать себе голову лишней информацией и тратить деньги на то, что не окупится сейчас же. Но рынки усложняются, рынки меняются. И однажды приходит понимание, что необходимо или заниматься брендингом по полной, или мириться с падением прибыли и снижением рыночной доли. Никто не желает тратить деньги, которые можно не тратить. Но жизнь заставляет. И желательно быть к этому морально готовым, когда придет время создавать бренд. Бренд, а не рисованный логотип. 
 
P.S. Задать вопросы авторам можно на странице журнала в facebook или на страницах сайта авторов.
www.newbranding.ru; www.facebook.com/prodprodru?sk=wall; www.facebook.com/profile.php?id=100002506561678&ref=tn_tnmn
 
Актуальные вопросы продовольственной отрасли:
www.facebook.com/groups/359883000749697/
 
Новости журнала: http://facebook.com/pages/Журнал-Продвижение-продовольствия-ProdProd/410932578976132