Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Акцент на производство

ТехнологииТехнологии

Как сохранить конкурентоспособность и привлечь дистрибьютора

Конверсия: Стремительно меняющаяся ситуация в сфере продовольственного обеспечения в России, высвобождение целых ниш на рынке открывают возможности и перспективы производителям, ранее остававшимся в тени. Сложившаяся по-новому картина диктует свои законы в отношениях с бизнес-партнерами, отличающиеся от прежних в корне. Что это за правила и как следовать им?

Дарья ЦВЕТКОВА
КОНКУРЕНЦИЯ СЕГОДНЯ
Ситуация на российском и мировом продовольственных рынках меняется, без преувеличения, ежедневно. Связано это, в первую очередь, с политическими событиями, но, вне зависимости от причин, факт остается фактом: вероятнее всего, в течение некоторого времени расстановка сил в отрасли существенно изменится. Разнообразные оценки перспектив нестабильного в настоящий момент рынка, безусловно, дадут экономисты. Однако ясно, что ситуация бросает серьезные вызовы как отечественным дистрибьюторам, вынужденным искать новых поставщиков, так и тем иностранным компаниям, которые ранее не могли попасть в торговую сеть РФ, но теперь получили возможность это сделать. 
В сложившихся условиях особенно остро встают вопросы конкуренции и конкурентоспособности производителей и их товаров. Донести до дистрибьюторов информацию о своей продукции и ее преимуществах, суметь занять освободившиеся ниши – задачи, которые многим предприятиям (не только зарубежным, но и отечественным) предстоит решить в ближайшее время. 
Конкуренция на современном рынке определяется не только и не столько ценой, сколько критериями другого порядка. Устойчивыми, стабильными и долговременными целесообразно называть конкурентные преимущества, которые не просто выделяют компанию и ее продукцию на фоне других, но и обеспечивают условия для достижения максимальной рентабельности. Однако снижение издержек на покупку технологических решений, идей, оплату труда, усовершенствование инфраструктуры можно назвать экономией, но не повышением рентабельности, поскольку у подобной модели ведения бизнеса отсутствуют перспективы развития и стратегическим фактором успеха она не является. 
Неслучайно в современной маркетинговой литературе употребляется термин «гиперконкуренция», под которым понимают, в первую очередь, динамичность и растущую агрессивность. Среди упомянутых критериев, которые могут (и должны) стать преимуществами, – сам продукт (а точнее, его уникальность и востребованность), имидж и репутация, человеческий капитал, материальные и нематериальные (скажем, наличие сертификатов, необходимых для работы на международном рынке) активы, исключительные права, уровень информационного обеспечения и так далее. 
При этом любое превосходство товара над аналогичным – по цене, качеству или, к примеру, упаковке – является временным и относительным, ведь зависит оно, по большому счету, не от производителя, а от потребителя, предпочтения которого меняются под влиянием множества факторов. Поэтому стратегически важными могут считаться лишь те конкурентные преимущества, которые способны не только удовлетворять специфические потребности клиента, но и строиться на основе технологии предприятия, имеющих повышенную ценность для потребителя. 
 
ПЕРЕМЕНЫ К ЛУЧШЕМУ
Само производство, его особенности, достижения и технические решения как основы конкурентоспособности компании особенно важны во взаимоотношениях изготовителей продукции и дистрибьюторов: как те, так и другие выбирают партнеров для долгосрочного сотрудничества, предполагающего большие объемы товара, поэтому они должны быть уверены в надежности, честности контрагента и его умении работать на перспективу.
При этом только лишь инноваций или использования современного оборудования недостаточно. Конкурентные преимущества, которые мы называем устойчивыми, должны, во-первых, представлять выгоду для дистрибьютора и удовлетворять его потребности; во-вторых, быть уникальными (когда прочих равных не имеется у других поставщиков); и, наконец, приносить в результате прибыль самому производителю. 
В связи с этим, на наш взгляд, целесообразно выделить несколько условных типов конкурентных преимуществ компании, основанных на применении тех или иных новшеств в организации производства и применяемых технологиях и, самое главное, на стремлении выполнить требования дистрибьюторов.  
1. Инновации в производстве – так называемые процессные, предполагающие усовершенствование технологических методов, способов организации процесса, применение нового оборудования. 
В качестве примера подобных инноваций приведем компанию «Макфа», которая в 2012 году запустила новый мельничный комплекс, позволивший перерабатывать до 400 тонн зерна в сутки, при этом благодаря гибкой технологии удается обеспечивать выход продукции регулируемой сортности и назначения. Иными словами, появилась возможность удовлетворения потребностей покупателей в разных видах муки и готовых смесей для выпечки, а значит, открылись перспективы для увеличения объемов производства, в том числе и за счет расширения клиентской базы. 
2. Логистические и складские решения для оптимизации хранения и доставки товара к дистрибьютору. 
Проиллюстрируем этот тезис на примере агрофирм, занимающихся выращиванием овощей и фруктов. В данном случае для поставщика важны любые детали, поскольку они в конечном итоге оказывают влияние на возможную длительность хранения и целостность в процессе доставки. Конкурентным преимуществом здесь могут стать, скажем, используемые методы охлаждения плодов. 
Так, после сбора черешни (а также всех прочих ягод) очень важно сократить время, которое проходит до этапа охлаждения. Причем необходимо охладить ягоды быстро, но при этом не заморозить – только в этом случае они сохранят свои вкусовые качества и свежесть до момента попадания на прилавок. Одна из технологий (так называемое гидроохлаждение) предусматривает использование очень холодной воды с последующим обсушиванием, что позволяет за считанные минуты добиться нужной температуры плодов.
Другая методика – традиционная: помещение урожая в холодильные камеры. В этом случае время охлаждения увеличивается, но результат получается более продолжительным, поскольку ягоду удается охладить до косточки. И тот, и другой способ имеет свои достоинства, которые могут стать конкурентными преимуществами в переговорах с потенциальными дистрибьюторами, но при разных условиях – в зависимости от скорости доставки, планов оптовиков по поводу сроков сбыта и так далее. 
3. Усиление организационных ресурсов (изменение структуры организации, технологий управления ею) для наиболее полного охвата рынка и привлечения дистрибьюторов. 
Осенью 2013 года компании Danone и Cargill презентовали новую бизнес-модель, рассчитанную на фермерские хозяйства, занимающиеся молочным животноводством, и созданную с целью повышения продуктивности, улучшения качества молока и здоровья животных. В рамках проекта участники программы (фермеры) получают по минимальной цене корма, отсрочку платежа с взаимозачетом за продукцию и консалтинговое сопровождение. 
Более того, Danone заключила соглашение с российской группой компаний «Дамате» о строительстве нескольких молочно-товарных комплексов в Тюменской области и Республике Башкортостан. Все молоко, изготовленное на этих предприятиях, будет поступать на перерабатывающие заводы компании Danone. Таким образом, ведущая цель компании – создание крупного производственного холдинга с собственной сырьевой базой. 
4. Диверсификация производства как использование ресурсов для освоения новых видов деятельности и расширения присутствия на рынке. 
Скажем, изготовитель замороженной продукции из теста «ЕвроХлеб», добившись успеха со своим товаром, начал предлагать услуги для бизнеса, которые позволяют не только получить прибыль, но и расширить охват рынка. В их числе помощь в создании мини-пекарен в формате «у дома», предоставление узнаваемой фирменной упаковки, осуществление технологической поддержки и другие. 
 
ВЫКЛАДЫВАЕМ КОЗЫРЬ
Обычно на переговорах с потенциальными дистрибьюторами поставщики рассказывают о широком ассортименте, новом иностранном оборудовании, полученных наградах. Тогда как главное, что интересует партнера, – насколько полно компания сможет удовлетворить его потребности: обеспечить наличие всех позиций товара, его бесперебойных поставок, качества и свежести. 
Конечно, важнейшими будут оставаться финансовые вопросы – способы расчета, размеры бонусов за объем закупок и процентов от выручки и т.п. Однако постановка подобных условий оплаты во главу угла вместо потребностей клиентов и высоких результатов продаж, на наш взгляд, не что иное, как подмена бизнес-понятий: потенциальная долговременная материальная успешность заменяется временными льготами условий оплаты. 
Иными словами, производители предлагают стандартный набор «конкурентных преимуществ», среди которых максимальные скидки постоянным клиентам, выполнение договорных обязательств, наличие широкого ассортимента. Однако думается, что в первую очередь дистрибьютор, мыслящий стратегически, должен быть уверен, что предлагаемый товар будет востребован на рынке и даст увеличение оборота, что поставщик готов быть гибким, готов развиваться и совершенствоваться, что его технологии и логистика соответствуют современным нормам и не дадут сбоя. 
Из этого можно сделать вывод, что главный метод привлечения дистрибьютора – приглашение его на предприятие и на склады, наглядное знакомство с методами ведения бизнеса, управления выпуском продукции и ее сбытом, с персоналом. Подобный подход не только позволит потенциальному партнеру убедиться, что производственный процесс организован достойно, а товар действительно высокого качества, но и решит несколько других дополнительных задач. Например, позволит провести переговоры на высшем уровне – с людьми, принимающими решения; продемонстрирует персональный подход (в отличие от, скажем, выставок, которые, безусловно, являются одним из важнейших методов поиска партнеров, но лишь на начальном этапе). Только непосредственно на месте изготовления можно наиболее полно донести информацию о предлагаемых товарах и услугах и в самом выгодном свете продемонстрировать свой продукт. 
К тому же именно такой формат переговоров дает максимальный результат; он может выражаться не только в намерении начать сотрудничество и в лояльности клиентов (которых ценят, потому и предлагают только продукцию высокого качества, в чем они сами могут убедиться), но и в продажах, что называется, здесь и сейчас. 
Правда, эффективен он будет лишь в том случае, если производителю действительно есть чем гордиться и нечего скрывать от партнеров. Но в современных обстоятельствах это условие ставится по умолчанию: в стратегическом плане выиграют лишь те компании – как среди поставщиков, так и среди дистрибьюторов, – которые умеют работать честно.