Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Блестящая партия

Торговая площадьТорговая площадь

Переговорные шахматы с Россией: основные правила

Мастер-класс: Преодолеть языковой барьер – границы непонимания между странами с их разностью культур, бизнес-традиций, менталитета – можно посредством некоего общего знаменателя. Таковым с успехом может стать известная всему миру интеллектуальная игра, сочетающая элементы искусства, науки и спорта. Наблюдая за движением фигур на доске, партнерам захочется не столько грубой победы, сколько красоты процесса – конечно, если у игроков достойный уровень мастерства…

Сергей Александрович ИЛЮХА, к.т.н., генеральный директор консалтингового агентства «Лига Коммерсантов» www.лига-коммерсантов.рф, www.liga-commersantov.ru
При организации экспорта в Россию многие производители сталкиваются с неожиданными и, на первый взгляд, неразрешимыми проблемами. Сложнее всего приходится европейцам: торговое эмбарго рано или поздно отменят, к тому же оно коснулось далеко не всех отраслей, в которых возможно сотрудничество РФ и Евросоюза. 
Американцы придумали маркетинг и многие другие технологии, которые активно используют сегодня и отечественные предприниматели. Азиаты живут по своим законам, в которых есть место и передовым бизнес-технологиям. Европейский рынок стабилен – небольшие семейные сельскохозяйственные, перерабатывающие, производственные компании составляют основную массу среднего бизнеса. Каналы сбыта налаживаются поколениями. Деловые встречи и собеседования проходят неторопливо, доброжелательно, уважительно. Поэтому методика ведения переговоров менеджерами розничных сетей России ввергает европейцев в шок. 
В этой статье я попробую рассмотреть ситуацию с точки зрения эксперта рынка В2В и дам несколько несложных рекомендаций экспортеру, которые позволят значительно успешнее взаимодействовать с российскими ритейлерами.
 
БЕЛЫЕ НАЧИНАЮТ…
В последнее время я пропагандирую идею, что переговоры сродни шахматам. Их действительно многое объединяет. Есть общие правила игры. Есть теория – технологии, которые работают при правильном применении и могут помочь в определенных обстоятельствах. Есть ситуации, когда спасут только опыт, мастерство и умение мыслить нестандартно. При прочих равных условиях мастер всегда победит начинающего игрока, но есть позиции, в которых даже мастер бессилен.
Кроме того, шахматы – самая популярная в мире игра. Ее правила понятны всем.
Но для того чтобы успешно провести партию, надо знать правила игры и основные комбинации, учитывать нормы поведения за доской, владеть принципами организации соревнований и многим другим. Причем необходимо знать именно шахматные «законы». Если представить, что переговоры В2С – это, допустим, шашки, то мастер личных продаж, начиная диалог в канале В2В и используя там свои навыки и приемы, обречен на поражение. В шахматах другие правила, и любой мало-мальски подготовленный менеджер розничной сети легко победит этого «шашиста».
Продолжая спортивные параллели, производство можно сравнить с борьбой или тяжелой атлетикой. Да, это очень сложно, тяжело, отнимает много сил. Мастер выпускает отличный продукт. Но подобно тому, как закупщик сети не может ничего изготовить, так и производственник на переговорах представляет собой довольно жалкое зрелище.
Мне, профессиональному шахматисту, при этом занимающемуся и другими видами спорта, частенько приходилось после тренировки играть в шахматы с борцами и «рукопашниками». И всегда заканчивалось одинаково: «Ну что, выиграл?! Тогда – на ринг»…
В переговорах так не бывает. Борец, не умеющий играть в шахматы, обречен на поражение без права реванша.
Давайте разберемся, что же такое «переговорные шахматы».
 
КВАЛИФИКАЦИЯ ИГРОКОВ
Начнем с того, что всех игроков условно можно разделить на пять основных групп:
1. «Борец» – игрок, который, в принципе, знает только, как ходят фигуры, но считает, что за счет жизненного опыта, «физической» силы и умения импровизировать у него есть шанс победить самого сильного соперника. Теорией не владеет, ходы не просчитывает. Попадает в простейшие ловушки.
Пример: «серьезные» люди, которые неожиданно заметили, что бизнес работает не так, как должен, по их мнению, и поехали учить подчиненных играть в шахматы («договариваться»); руководители – администраторы, производственники и т. д.
2. Любитель – недавно научился играть, знает основные правила и несколько простых приемов, которые применяет к месту и не к месту. Видит максимум на один ход вперед.
Пример: начинающие менеджеры по закупкам и продажам.
3 Разрядник – достаточно хорошо осведомлен в теории. Имеет определенный опыт. Может просчитать ситуацию на два-три хода вперед, но иногда допускает «детские» ошибки.
Пример: менеджеры В2С, менеджеры В2В со стажем до трех лет; руководители, которые были переговорщиками, но ввиду специфики работы в продажах В2В участвуют редко.
4. Мастер – отлично подкован теоретически и имеет огромный опыт. Оценивает ситуацию с одного взгляда и просчитывает последствия на множество шагов вперед. Имеет массу «домашних заготовок» и «стандартных методов».
Пример: переговорщики «от бога», которые не только любят свою работу, но и находят время постоянно совершенствоваться.
5. «Чапаевец» – имеет неплохую теоретическую базу при достаточно большом опыте. Может быстро оценить ситуацию, но просчитывать ходы оппонента считает излишним. Играет в агрессивной манере, используя всего несколько очень простых стандартных приемов, при случае может нарушить все правила.
Пример: большинство менеджеров розничных сетей.
С помощью ряда несложных тестов можно легко определить, какой уровень игры в переговорные шахматы у вас или вашего партнера.
Некоторые игроки (мастера) ценят в шахматах красоту игры, другие – возможность учиться, третьи играют на результат. В последнем случае в ход идут самые различные методы, как корректные, так и не очень (их еще называют манипуляциями или жесткими переговорами). «Чапаевец», имея огромный опыт – иногда до десятка переговоров в день, моментально оценивает оппонента и использует те приемы, которые дадут именно с этим партнером наиболее быстрый результат: «кавалерийские» атаки, необоснованные жертвы, рискованные комбинации. Против «борца» все средства хороши – он не сможет ответить. С мастером надо играть очень осторожно.
 
Правило № 1. Чем выше ваша квалификация, тем с большей осмотрительностью и уважением к вам будет играть партнер.
 
ПЛОЩАДКА ДЛЯ ИГРЫ
В шахматы играют в определенной обстановке, и от этих внешних условий зависит очень многое. 
1. Шахматный турнир: организаторы собирают определенное количество игроков, руководствуясь своими соображениями, и участники играют друг с другом. Это похоже на «блиц» – быстрые партии без подготовки. Подобное происходит на выставках, конференциях, бизнес-презентациях. Единственный возможный итог – в ходе партии (мини-переговоров) шахматисты «заинтересовали» друг друга и договорились сыграть еще. А чтобы привлечь внимание достаточно серьезного партнера, надо и самому иметь соответствующую квалификацию (см. Правило 1).
2. Сеанс одновременной игры: очень сильный игрок ведет сразу десяток партий с более слабыми по определению (пример – Центр закупок сетей). Для сеансера это просто очередная игра, для остальных участников – шанс получить дополнительные навыки, выделиться из общей массы и, если повезет, быть приглашенными на индивидуальную партию.
3. Матч: запланированная встреча, когда более слабая сторона делает предложение, заинтересовывает более сильную, готовит место и условия для беседы и играет с целью завоевать в случае победы титул («почетный
поставщик»). 
4. «Случайная» партия: один шахматист «ловит» другого и предлагает сразиться. Цели возможны любые. Результат – скорее всего, просто отказ от игры. Пример: неподготовленные и несогласованные визиты.
 
Правило № 2. Определите цель встречи и свой уровень мастерства относительно оппонента. Выбирайте вариант игры в соответствии с намерениями и возможностями.
 
Так, если вы небольшой производитель, только выходящий на рынок и по уровню игры относящий себя к любителям, участвуйте в выставках, конференциях. Проведя множество переговоров, вы найдете себе достойных партнеров на начальном этапе.
Если же вы чувствуете в себе достаточно сил для матча – организуйте его. Выберите сильного игрока – розничную сеть. Отправьте ему «вызов» – коммерческое предложение. Согласуйте детали встречи и прочие условия, а потом уже применяйте свои блестящие навыки игры в шахматы.
 
РАССТАНОВКА СИЛ
Но есть одно существенное отличие переговорных шахмат от классических: во всех турнирах-диалогах возможна фора.
«Фора» – это ситуация, когда в самом начале партии одна из сторон уже имеет преимущество. В бизнесе это называется «силой позиций сторон». Менеджеры сети всеми известными науке методами стараются получить фору. И, как правило, им это удается. В переговорах она необходима для того, чтобы гарантированно выиграть у более слабого или равного по силе партнера или же уравнять шансы в сражении с мастером. Производителю подобная уступка тоже не будет лишней. 
Что же влияет на расстановку сил перед началом игры?
Сила позиции сети:
• доминирование сети в обороте поставщика;
• наличие большого количества альтернативных поставщиков;
• наличие большого количества товаров-заменителей;
• «низкий» сезон для продукции поставщика;
• наличие у поставщика низколиквидных товаров в других категориях;
• финансовые или логистические проблемы у поставщика;
• неэкономическая заинтересованность производителя в работе с сетью.
Сила позиции поставщика:
• большой удельный вес товара поставщика в обороте категории;
• большой удельный вес поставщика в ассортименте категории;
• отсутствие товаров-заменителей;
• значительная доля продукции поставщика в других категориях;
• отсутствие альтернативных поставщиков;
• проблемы с продукцией у альтернативных поставщиков;
• «высокий» сезон для продукции поставщика;
• неэкономическая заинтересованность сети в работе с поставщиком.
Если вы чувствуете, что у сети есть одно из перечисленных преимуществ, постарайтесь снизить его влияние или, если это невозможно, перенести «партию». Иначе начнете игру «без фигуры». Если же вы обладаете каким-либо превосходством – всячески заостряйте на этом внимание и, возможно, фора будет уже у вас.
 
ШАХМАТНЫЙ КОДЕКС
Теперь немного об основных правилах игры, без знания которых лучше оставаться «борцом», а для переговоров нанять «ботаника»-шахматиста (поручить переговоры дистрибьютору или же нанять консалтинговое агентство – сейчас много и таких, которые специализируются на продвижении товаров и переговорах). Будет проще и эффективней.
«Кодекс» переговорных шахмат:
1. Изучите правила игры. Нельзя начинать партию, не зная, как ходят фигуры. Кроме того, они могут корректироваться со временем (скажем, «коню» разрешили ходить по диагонали) и, не владея актуальной информацией, вы можете оказаться в смешном положении. Например, изменилось законодательство, таможенные правила, требования к упаковке – все это может сильно повлиять на конкурентоспособность продукта и процесс продаж.
2. Уважайте партнера. Мало того, что он просто человек, он еще и может придумать интересную комбинацию.
3. Если партнер ведет себя, на ваш взгляд, некорректно, в первую очередь подумайте, чем это вызвано. Возможные варианты:
• вы «борец», играющий с «чапаевцем», который понял ваш уровень и любыми методами пытается достигнуть быстрого результата (мелкий производитель без навыков ведения переговоров пришел в крупную розничную сеть). Менеджер просто применил к вам жесткие техники, противостоять которым вы не в силах – не имеете навыков. Ничего личного. Просто наиболее эффективная методика; 
• вы выбрали неправильное время и место для игры (пришли без договоренностей, а времени у менеджера нет вообще). А чего вы ожидали? Хотели матч – надо было предварительно согласовать его проведение;
• здесь вообще не играют в шахматы (ваш товар неуместен). Почему вы решили, что ваша копченая рыба нужна в этой кондитерской?
4. Изучайте партнера. Знание его сильных и слабых сторон позволит получить дополнительные преимущества и лучше провести игру. Серьезные шахматисты накануне встречи изучают десятки партий, сыгранных оппонентом, для того чтобы понять излюбленные схемы, приемы, выявить склонность к стратегии (математика) или тактике (психология, маркетинг) и разработать наиболее эффективную парадигму игры. Почему это так редко делают при подготовке к переговорам?
5. Совершенствуйтесь. Не используйте «избитые» приемы – опытный игрок тоже изучает своих оппонентов. Делая «как все» или «как научили в 2000 году», вы позволяете просчитать ваши ходы и поставить ловушку.
6. В шахматы играть не по правилам вообще нельзя. Обман, который мог быть не замечен во время игры (переговоров), вскроется при анализе партии (при сотрудничестве), и вы не насладитесь победой. Если же вы хотите, чтобы с вами тоже играли по правилам, – изучайте их. Станьте мастером. С мастером все играют честно.
7. И главное: бизнес – не шахматы. Для победы не обязательно ставить мат. Никогда, даже если можете, не ставьте партнера в положение, при котором сотрудничество с вами будет для него бесперспективным. Должно остаться хоть что-то (может быть, и не деньги), ради чего компания будет продолжать совместную работу.
Раньше, рассказывая своим европейским партнерам о жестких правилах игры на российском рынке и применяемых переговорных техниках, я сталкивался с молчаливым непониманием и возражениями типа: «У меня же отличный товар» («Я хороший борец!»). Применив аналогию с шахматами, мы начали понимать друг друга с полуслова. Сейчас я рассказываю им о теории дебютов, игре в миттельшпиле и эндшпиле – и продажи пошли. Надеюсь, предложенная статья поможет и вам по-другому взглянуть на переговоры В2В, где профессионалы играют с профессионалами.