Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Борьба за лояльность

ПрактикаПрактика

Особенности капитала бренда на продовольственных рынках

Соперничество: Продуктовый сегмент российского продовольственного сектора отличается жесткими условиями конкурентной борьбы, которая идет не только между компаниями и товарами, но и между брендами. Рыночный успех сопутствует тем, кто имеет наибольшую сферу влияния, кто способен привлекать и удерживать внимание покупателей,чье качество соответствует потребительским ожиданиям, кто доступен аудитории. Атрибуты, указывающие на силу рыночной позиции бренда, можно рассматривать в рамках концепции управления капиталом бренда. В секторе продуктов питания эта концепция имеет существенные особенности

Елена ДЕРЕВЛЕВА
Современные концепции бренд-капитала
Существует много различных концепций капитала бренда, позволяющих комплексно оценить силу его рыночной и финансовой позиции. Одной из наиболее распространенных является модель Д. Аакера, в которой выделяются пять ключевых составляющих бренд-капитала:
• информированность потребителей о его существовании;
• потребительская лояльность;
• воспринимаемое качество бренда;
• ассоциации, связанные с брендом;
• доступность бренда, его представленность в каналах и местах продаж.
Вполне закономерно, что системному наращиванию капитала бренда способствует комплексное и сбалансированное управление всеми его составляющими. Вместе с тем нужно отметить, что фундамент, на котором возможно построение рыночно устойчивого и финансово сильного бренда, создается именно за счет узнаваемости марки, а также за счет формирования по отношению к ней потребительской лояльности.
 
Важнейший актив
Все без исключения компании, работающие как на В2В, так и на В2С-рынках, основной маркетинговой целью считают достижение высокого уровня лояльности потребителей. Возможным проявлением лояльности аудитории к бренду считается:
• совершение повторных покупок;
• выбор именно этого товара, а не товара конкурентов;
• увеличение интенсивности покупок той марки, к которой потребители лояльны;
• устойчивая эмоциональная привязанность к бренду.
Стоит отметить, что в бренд-стратегиях ведущих продовольственных компаний сейчас четко прослеживается постепенный уход от бесконтрольного расширения бренд-портфеля и переход к развитию ограниченного набора наиболее сильных и конкурентоспособных брендов с высоким уровнем лояльности у большой аудитории.
Достаточно показательной в этом плане является бренд-стратегия меж-
дународной компании Unilever, которая активно представлена на мировом рынке продуктов питания в секторе производства чая, майонеза и вкусовых приправ. Еще несколько лет назад в ее управлении находились более 1600 различных брендов, общая эффективность которых была достаточно низкой. Учтя это обстоятельство, компания перешла к более сфокусированной стратегии развития. В результате 75 % всех брендов были либо реструктуризированы, либо проданы. Акцент был сделан на продвижении сорока основных брендов, генерировавших более 60 % всех продаж. При этом сама сфера влияния была существенно расширена – найдены новые рынки, новые потребительские ниши, новые каналы и места продаж. В результате уровень рыночного проникновения и рыночная доля основных брендов заметно увеличились. В конечном итоге Unilever сделала акцент на развитии марок, имеющих самую большую лояльную потребительскую аудиторию, а это повысило совокупный бренд-капитал компании и увеличило сферу влияния брендов.
 
Лояльность к продуктовым брендам
Исследования потребительской аудитории, проведенные компанией Nielsen, показали, что уровень лояльности к тем или иным брендам различается в зависимости от того, какой сектор они представляют. Наибольшей приверженностью могут похвастаться бренды мобильных телефонов – около 29 % россиян лояльны к определенному производителю. Относительно высокие показатели лояльности отмечаются в секторе компьютерной техники, планшетов, ноутбуков – примерно 23 % потребителей являются убежденными приверженцами товаров тех или иных производителей.
Наименее лояльны потребители к торговым маркам, представленным на рынке продуктов питания. В Европе, например, в некоторых сегментах нелояльность потребителей к брендам превышает 45 %. В России уровень нелояльности покупателей несколько ниже, но и здесь большая часть потребителей готова совершенно спокойно менять марки продуктов питания. Среди основных причин низкой приверженности покупателей к брендам продуктов питания стоит назвать:
• массовый характер рынков;
• иллюзорность выбора при незначительной реальной дифференциации;
• относительно короткий жизненный цикл;
• преимущественно импульсный характер спроса.
Массовый характер спроса дополняется конкурентной борьбой множества разных брендов. Естественно, что потребителям сложно выделить какие-либо торговые марки в этом разнообразии, которое к тому же зачастую оказывается иллюзорным.
Упомянутая иллюзорность обусловлена тем, что реальная дифференциация представленных на рынке продуктов питания невысока. Речь идет не только о слабых различиях брендов на первом и втором товарных уровнях, но и о небольшом различии даже в том имидже, который создается с помощью рекламы.
Возьмем, к примеру, пиво. Первая ассоциация, возникающая у потребителей, вне зависимости от того, о какой  марке идет речь, связана с футболом или рыбалкой. Практически все производители шоколадных изделий предлагают почувствовать наслаждение, производители напитков – взбодриться и вдохнуть глоток свежести, а владельцы брендов на рынке соков подчеркивают, что их продукты натуральны, насыщены витаминами и очень полезны для здоровья. К сожалению, этого мало, чтобы реально дистанцироваться от соперников и формировать лояльность. 
Еще один фактор, препятствующий долгосрочной приверженности, – это относительно короткий жизненный цикл продукта. Но здесь есть и обратная взаимосвязь: невозможность сформировать длительную устойчивую лояльность приводит к тому, что  время жизни продуктового бренда не превышает нескольких лет.
 
Цикл потребительской лояльности
Чтобы вернуть угасший интерес к давно существующему на рынке продукту, от компании-производителя требуется как минимум небольшой рестайлинг с коррекцией упаковки или слогана. Как максимум – комплексный ребрендинг с полным изменением позиционирования. Подобные мероприятия, поддерживаемые массированной рекламой и элементами consumer-promotion, способны пробудить интерес к продукту и, соответственно, временно повысить покупки в торговой сети. Но даже такие действия гарантировать долгосрочную лояльность не способны. В частности, это связано с высокой импульсивностью покупок, особенно тех, которые не являются продуктами  первой необходимости.
Пожалуй, по отношению к продуктовым брендам уместнее говорить не о постоянной лояльности, а о циклически изменчивой приверженности, которая последовательно проходит следующую цепочку этапов: первичный импульс – расширение – насыщение – угасание – новый импульс, только уже по отношению к обновленному бренду. 
Как видим, проблема довольно остро стоит перед участниками В2С рынков. Однако, откровенно говоря, решается она с переменным успехом. Тем не менее, вопрос нужно ли тратить усилия на лояльность, не стоит как таковой. Только приверженность покупателей, пусть и приобретенная на непродолжительное время, может стать основной финансовой успешности бренда.
 
Управление бренд-капиталом
Как ни парадоксально, но именно владельцы брендов продуктов питания, а также операторы продовольственного ритейла, не имеющие стойкой лояльности потребителей, тратят больше всех на маркетинговые коммуникации и продвижение. В общем спросе на рекламные услуги в России доля розничной торговли составляет более 22 %. По этому показателю ритейл уверенно занимает первое место, значительно опережая идущий вторым финансовый сектор с долей в 9 %. Сектор производства продуктов питания, включая напитки и табак, также вносит весомый вклад в формирование рекламного рынка. На компании продовольственного сектора приходится более 8 % всего спроса на маркетинговые коммуникации. Не меньшим спросом пользуются маркетинговые услуги, куда входят мероприятия consumer-promotion, trade-promotion, direct-маркетинг, event-маркетинг, организация работы call-центров, проведение маркетинговых исследований, организация выставок, конференций, презентаций. Производители продуктов питания потребляют более 11 % услуг этого рынка, ритейл  – 19 %.
Здесь стоит отметить определенную закономерность: ритейл делает акцент на массовых медийных коммуникациях, а производители продовольствия более сконцентрированы на промомероприятиях, они тщательнее изучают рынок и поддерживают обратную связь с аудиторией. Но и на медиарекламу ведущие компании продовольственной отрасли выделяют значительные бюджеты. Лидирующие позиции в рейтинге самых активных рекламодателей России в 2013 го-
ду принадлежат транснациональным корпорациям, представляющим сектор напитков, йогуртов, шоколадных изделий и майонеза.
Так, в первую десятку компаний, потративших больше всего средств на рекламу, вошли PepsiCo (рекламный бюджет около 8 млрд рублей), Mars-Russia (6,9 млрд рублей), Unilever (6,1 млрд рублей), Nestle (4,5 млрд рублей) и Ferrero (3,5 млрд рублей). Из второй десятки наиболее активных рекламодателей в России продовольственный сектор представляют французская группа Danone (3,4 млрд рублей), а также американский гигант Coca-Cola, замыкающий первую двадцатку с бюджетом в 2,5 миллиарда рублей.
 
Комплексная оценка
Чтобы оценить, насколько успешными были коммуникационные усилия по развитию бренд-капитала, можно воспользоваться индексом здоровья бренда (BrandHeatIndex, BHI), который был разработан специалистами группы маркетинговых коммуникаций АДВ. При помощи этого индекса можно оценить бренд в трех разрезах:  
• уровень осведомленности о бренде, подразумевающий в том числе знание его рекламы;
• комплексный уровень привлекательности бренда, включающий удовлетворенность качеством, ценовую привлекательность, привлекательность рекламы, а также готовность рекомендовать данный бренд;
• интенсивность обсуждения бренда аудиторией.
Учитывая, что первые ТОП-20 рекламодателей в России на 35 % представлены продовольственными компаниями, вполне закономерно их лидерство и по такому показателю, как уровень знания рекламы. Так, из первой десятки рейтинга сектор продовольствия представляют бренды M&Ms, Twix, Activia, Coca-Cola и Lays, принадлежащие корпорациям Mars, Danone, Coca-Cola и PepsiCo соответственно. И именно бренды наиболее активных рекламодателей оказываются первыми в категориях «Привлекательность», «Интенсивность обсуждения» и «Готовность рекомендовать бренд». В первую десятку указанных номинаций по показателю динамичности вошли торговые марки «Чудо» и Pepsi (PepsiCo),  Raffaello (компания Ferrero), Calve (Unilever), Maggi (Nestle) и Actimel (Danone). А вот войти в лидирующую десятку самых привлекательных брендов им так и не удалось, несмотря на высокий динамизм. Здесь, как и ранее, лидирующие позиции удерживают автомобильные бренды Mercedes, Audi, BMW, Volkswagen, Toyota, Subaru (индекс достигает 80 % и более), а также бренды бытовой техники Samsung и Bosch, привлекательность которых выстраивалась десятилетиями.
Что касается комплексной привлекательность брендов продуктов питания, то лучшие из них появляются только во второй десятке рейтинга – это торговые марки FerreroRocher и Raffaello. Массовый характер потребления, в значительной степени импульсный спрос, а также перенасыщенность продовольственного сектора приводят к тому, что компаниям крайне сложно добиться устойчиво высокой привлекательности и сформировать долгосрочную лояльность потребителей к брендам. Однако активные маркетинговые усилия способны создать необходимый импульс, чтобы в краткосрочной перспективе улучшить показатели привлекательности. 
 
Сколько стоят российские бренды
Осведомленность потребителей о бренде (brandawareness) вкупе с лояльностью (brandloyalty) составляют фундамент его рыночного успеха. Вместе с тем, для оценки финансовой успешности брендов необходимо учесть ряд дополнительных характеристик бренд-капитала, в частности:
• уровень рыночного проникновения (brandextension) и рыночную долю (brandshare);
• ценовую премию бренда (brandprofitability);
• интенсивность покупок бренда (intensity);
• время, которое бренд уже существует на рынке;
• объем финансовых затрат, которые понесла компания на создание, поддержку и рыночное продвижение бренда.
Комплексным показателем, который наиболее адекватно оценивает финансовую успешность бренда, является его рыночная стоимость. Ежегодную оценку стоимости ведущих российских брендов представляет международная маркетинговая компания Interbrand и ее российское представительство.
По итогам 2013 года ведущим российским брендом из сектора продуктов питания и напитков стал бренд «Балтика», стоимость которого оценена в 56,24 млрд рублей. Что интересно, лидерство «Балтики» по стоимости бренда никак не соотносится с маркетинговой и рекламной активностью – компания не входит даже в ТОП-50 отечественных рекламодателей. Высокую стоимость бренда следует связывать с другими факторами, в частности, с успешным существованием на рынке более 20 лет, со значительным уровнем рыночного проникновения и наибольшей долей этой торговой марки на рынке пива.
В группу лидирующих продуктовых брендов по итогам 2013 года также попали:
• пиво «Арсенальное», принадлежащее компании «Балтика» (стоимость 10,94 млрд рублей);
• соки торговых марок «Тонус» (21 млрд рублей), «Фруктовый сад» (8,3 млрд рублей), «Я» (6 млрд рублей), а также молочный бренд «Домик в деревне» (7,94 млрд рублей) компании PepsiCo;
• соки «Моя Семья» (3,5 млрд рублей), входящие в российский бренд-портфель Coca-Cola.
Как видим, активное маркетинговое управление базовыми компонентами капитала бренда – информированностью и лояльностью аудитории – способно улучшить рыночные показатели в среднесрочной перспективе. Это позволяет повысить узнаваемость и продажи, а также создать импульс для кратковременного роста привлекательности бренда. Однако коммуникационные факторы должны дополняться рыночным проникновением, интенсивностью повторных покупок и капитальными инвестициями, направленными на создание, поддержку и продвижение бренда.