Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Искомое звено

ТехнологииТехнологии

Алгоритм построения эффективной сети дистрибуции

методика: Каждый производитель знает: изготовить продукт – это всего полдела, другая половина – грамотно его продать. Но именно здесь предприятие встречается с непредвиденными трудностями и зачастую допускает ряд ошибок. Организовать процесс сбыта товара с максимальной выгодой можно в случае правильного выбора партнеров

Сергей Александрович ИЛЮХА, к.т.н., генеральный директор консалтингового агентства «Лига Коммерсантов» www.лига-коммерсантов.рф, www.liga-commersantov.ru
СКАЗКА О ДИСТРИБУЦИИ
Жили-были два брата-производителя. Делали они свою нехитрую продукцию. Старший – больше, младший – меньше. Продавали ее соседям и в ближайшем городе, и все было хорошо… Но в один прекрасный день решили братья возить свой товар в другую страну. Старший пошел к самым главным купцам, заказал песни у всех певцов, договорился со всеми лавочниками и начал много-много продавать. Младший пошел другим путем – нашел мелкие лавки, подружился с их хозяевами, сам возил товар, продавал его скромным торговцам и т. д. Через год братья встретились и посчитали барыши. Старший работал как вол, похудел, стал нервным, поссорился со всеми партнерами и все равно заработал меньше, чем младший брат, который раз в неделю возил товар своим друзьям и единомышленникам…
О чем эта сказка? О том, что нельзя все время действовать по шаблонам других, даже очень успешных бизнесменов. У каждой задачи есть свое решение. И выбор этого решения зависит от множества обстоятельств.
Так почему же так мало заработал старший брат? Ведь он столько продавал… Ответ непрост. С одной стороны, он затратил большие средства на певцов (рекламу), работал с главными торговцами (оптовиками), которые очень дорого ценят свои услуги. С другой, в лучших лавках (сетях) он конкурировал с другими крупными ремесленниками (производителями). В результате даже при большом товарообороте доходы были незначительными, а расходы – внушительными.
Младший, наоборот, больше зарабатывал на каждом изделии, избегал дополнительных трат, но и продавал очень немного.
Младший заработал больше, чем старший. Но оба заработали мало!
Казалось бы, ситуация безвыходная: чтобы организовать эффективную сеть дистрибуции, производитель первое время должен «работать в ноль». 
Все не совсем так.
В этой статье я покажу, как правильно выбирая партнеров, можно достаточно быстро и с минимальными затратами построить эффективную сеть дистрибуции.
 
ЯЗЫК 4 П
В чем часто возникает проблема при организации канала сбыта? Отправляясь на переговоры, производитель совершенно не хочет думать об интересах собеседника. Основная предпосылка: «Мой замечательный товар с вашей помощью может быть доставлен до покупателя, а вам я дам немного заработать». Таким образом компания пытается, используя доступные ей нехитрые приемы продаж, достигнуть с потенциальным дистрибьютором – профессиональным продавцом канала В2В, «мастером спорта» по переговорам – коммерческих договоренностей, в выгодность которых для оппонента, как правило, сама не верит. В итоге у нее или «отжимают» весь бюджет (играет-то с «мастером»), или же разговор вообще не складывается.
Что же делать? Есть предложение всем заинтересованным лицам заговорить на одном языке – посредством системы «4 П категорийного менеджмента» (далее – 4 П КМ), созданной для всех участников сбытовой цепочки: Производителя, Поставщика (посредника), Продавца (розничной сети или магазина),
Покупателя. 
Концепция категорийного менеджмента начала реализовываться в российской розничной торговле в начале XXI века и кратко может быть изложена в виде трех основных принципов: 
• каждая товарная категория является отдельной бизнес-единицей;
• ассортимент – единая совокупность товаров, в которой каждая категория и единица продукции выполняет особую роль; 
• в работе с товарной категорией возможно партнерство поставщика и продавца. 
Рассмотрим эти принципы более подробно:
1. Весь ассортимент делится на товарные категории, включающие однотипные продукты.
2. Каждая товарная категория имеет свое предназначение, которое зависит от ожиданий покупателя и целей продавца. 
2.1. Как правило, выделяют следующие виды категорий:
• целевая (приоритетная) – категория, которая определяет магазин как приоритетного продавца данных продуктов путем предложения превосходной потребительской ценности для большинства покупателей;
• основная – категория, которая определяет магазин как одного из лучших поставщиков данных продуктов путем предложения постоянно конкурентоспособной потребительской ценности для целевого покупателя;
• компетентность – категория, которая определяет магазин как приоритетного продавца данных продуктов путем предложения превосходной потребительской ценности для специальной группы покупателей, создавая имидж магазина; 
• удобство – категория, которая определяет магазин как продавца, предлагающего достаточно большой выбор сопутствующих товаров, предоставляя хорошую дополнительную потребительскую ценность для основной целевой аудитории;
• сезонная – категория, которая определяет магазин как продавца, предлагающего достаточный выбор ассортимента и потребительскую ценность в сезон или во время специальных мероприятий.
2.2. Каждая подкатегория в рамках категории или даже отдельный товар выполняет определенную функцию: 
• создатель потока;
• генератор наличности;
• генератор прибыли;
• создатель имиджа;
• защитник;
• создатель желания;
• стимулятор объема покупки;
• тестовый товар или подкатегория.
3. При продвижении продукции на рынке, в зависимости от условий сотрудничества, производитель (поставщик) может выполнять роль капитана категории, партнера категории или привилегированного поставщика
Все эти тезисы разработаны и используются в розничной торговле. Но поставщики прибегают к ним только для пробуждения потребности у закупщика и прочих манипуляций в процессе переговоров с торговыми сетями. Производители, как правило, знают об этой концепции понаслышке, а о категорийном менеджменте покупателя и вовсе никто не слышал.
В табл. 1* рассмотрим систему с точки зрения каждого из четырех «П»:
Принципы категорийного менеджмента интуитивно используют все участники рынка. Этими положениями они руководствуются при создании продукции, разработке стратегии маркетинга, ценообразования и продвижения. И именно разговор со всеми «действующими лицами» на понятном для них языке сможет сделать даже небольшого производителя или розничный магазин успешным.
 
ИНСТРУКЦИЯ ПО ПРИМЕНЕНИЮ
Как правило, на момент выхода на рынок общая направленность производства уже определена. При этом очень редко продукт выпускается исходя из потребностей того или иного сегмента. Инновационных технологий в продовольственной сфере не так много, и принципиально новые товары появляются в рознице редко. 
Итак, направленность производства определяется:
• наличием оборудования;
• доступностью ресурсов;
• возможностями технологий и персонала;
• привлекательностью продукции;
• перспективой каналов сбыта.
Сначала создается товар, а потом перед сбытовыми подразделениями ставится задача по его реализации.
В концепции 4 П КМ ассортимент и объем производства определяются емкостью рынка. При наращивании выпуска продукции необходимо разработать программу или по расширению сегмента, или по увеличению доли в существующей нише. Изготовление продукции без спроса – банкротство. 
Для того чтобы создать систему дистрибуции 4 П, необходимо понять логику рассуждений каждого из участников рынка.
 
Шаг № 1. Категорийный менеджмент Потребителя
Задача производителя – создать ассортиментный портфель, который будет востребован конечным покупателем. Поэтому вы должны провести глубокое маркетинговое исследование и ответить на следующие вопросы:
1. Кто потребитель товара?
2. Какое место в его ассортиментной корзине занимает продукт (какая товарная категория – целевая, основная и т. д.)?
3. Чем покупатель руководствуется при выборе продукции?
4. Какова оптимальная ширина ассортимента?
5. Какие товары смогут увеличить продажи основного продукта?
6. Кто может быть конкурентом в глазах потребителя?
7. Какова емкость рынка? 
8. По какой цене возможна продажа товара?
9. Каковы традиции реализации продукции на выбранном рынке (территории)?
10. Как будет распределяться доход в товаропроводящем пути и какой бюджет останется на продвижении?
11. На какую долю рынка мы можем претендовать?
12. Что придется для этого сделать?
Такое углубленное исследование позволит нарисовать общую модель продаж и более осмысленно подойти к поиску партнеров.
Рекомендации производителю:
1. Ваш товар должен удовлетворять определенные потребности конкретной целевой группы потребителей.
2. Емкость рынка должна быть не меньше объемов производства.
3. Уровень конкуренции должен позволять захват доли рынка.
4. Экономическая модель должна соответствовать традициям рынка и позволять получить прибыль.
 
Шаг 2. Категорийный менеджмент Продавца
Теперь необходимо выбрать того, кто будет реализовывать продукцию конечному потребителю. Оптимальный партнер – специализированные лавки или магазины, для которых ваш товар входит в целевую или основную группу. В этом случае вы будете интересны для торговой точки и бороться будете только с конкурентами. 
Второй удачный вариант – когда продукт является уникальным и входит в категорию «компетентность». В этом случае у вас практически нет соперников, товар интересен для магазина и уже вы можете диктовать условия сотрудничества. Если же продукция исключительно сезонная, предназначена для категории «удобство» или потенциально объемы ее продаж очень низки – к выбору продавцов необходимо подходить весьма избирательно, но об этом немного позже.
Рекомендации производителю:
1. Изучите игроков розничного рынка региона.
2. Оцените место своего товара в ассортиментной матрице.
3. Осмысленно принимайте решение о сотрудничестве с розничными игроками, для которых ваш продукт не относится к доминирующим товарным категориям.
 
Шаг 3. Категорийный менеджмент Посредника
Идеальным будет случай, когда посредника можно исключить: система логистики может быть выстроена так, чтобы товар поставлялся напрямую в торговые точки. Но иногда это не представляется возможным, и встает вопрос о выборе дистрибьютора. Для того чтобы правильно выбрать партнера, необходимо рассмотреть, как строит свой категорийный менеджмент посредник.
Категорийный менеджмент для посредника построен несколько по другой логике, чем КМ для магазина. Исходя из особенностей товаров и ограниченности рынка, даже у очень солидной оптовой компании может быть не более нескольких тысяч клиентов. При этом последние существенно отличаются между собой по «уровню потребления». 
Так, к крупным фигурам относятся розничные сети и другие оптовые фирмы. Они дают основной оборот, но небольшую прибыль – своего рода «генераторы трафика». Сотрудничество с такими компаниями позволяет обеспечить хорошие показатели по эффективности логистики, претендовать на достойные условия при переговорах с производителем, но не более… 
Следующая группа покупателей – государственные учреждения и другие организации, которые оптом закупают товар для собственного потребления. Они не столь чувствительны к цене и уровню сервиса, но у них есть существенный недостаток: слабая коммерческая составляющая в деятельности. Как правило, партнер определяется по результатам тендера на достаточно длительный период и посреднику не стоит рассчитывать на сотрудничество в стратегической перспективе – в любой момент конкурс может выиграть другой поставщик. Это «сезонные партнеры». 
Третья категория – небольшие магазины и розничные «сеточки». Оборот при сотрудничестве с ними небольшой, логистические расходы и трудозатраты достаточно высоки, существуют коммерческие риски. Иными словами, при сотрудничестве с такими игроками риски и расходы могут быть компенсированы только высоким доходом. Данные торговые точки выступают как «генераторы прибыли» со всеми вытекающими последствиями.
 
Построение ассортиментной матрицы посредника: 
1. Посредник должен найти продукты – «генераторы объема», которые позволят ему создать товарооборот и стать ключевым партнером для розничных сетей. Как правило, это ТОПовые товары регионального, федерального или даже мирового масштаба. Это – основа ассортимента.
2. Производители самых популярных, ведущих наименований имеют ассортиментный портфель (об их логике мы поговорим позже). И обязательным условием для поставок ТОПов они сделают закупки всего предлагаемого ассортимента. Для оптовой компании данные товары будут относиться к категории «компетентность»; покупателей такой продукции отыскать достаточно непросто.
3. Уникальные продукты, которые не известны рынку и на которых посредник хочет заработать. Это продукция небольших производителей, собственный импорт и другие оригинальные товары. Сбыт в этом случае ограничен, иногда он связан с большими маркетинговыми расходами. Однако такие товары являются своего рода генераторами прибыли.
4. Товары категории «удобство», позволяющие компании в наибольшей степени удовлетворить потребности клиентов, став эксклюзивным поставщиком. Заработок посредника здесь, как правило, тоже невелик.
В соответствии с концепцией категорийного менеджмента, основное внимание при формировании ценовой и маркетинговой политики посредник обращает на приоритетные ассортиментные группы (обеспечивают основной доход) и целевые категории покупателей (гарантируют высокую прибыль). Вопреки расхожему мнению, работа с розничными сетями по основной продуктовой линейке не приносит оптовику большой прибыли.
 
Рекомендация для производителя при выборе посредника:
1. Оцените клиентскую базу всех потенциальных поставщиков.
2. Выберите посредников, для которых вы можете стать главным поставщиком товаров основных категорий (группа 1).
3. Оцените ассортиментный портфель посредника и определите товары, которые являются для него приоритетными.
4. Выберите посредников, для которых вы можете стать основным поставщиком товаров приоритетных категорий (группа 2).
5. Выделите группу посредников, без которых вы не сможете обойтись ввиду уникальности обслуживаемой ими клиентской базы (например, если производите корма для животных, а одна из сетей специализированных магазинов закупает товар только у своей оптовой компании) (группа 3).
6. Из посредников группы 1 и посредников группы 2 исключите посредников группы 3. Именно те, кто остался, смогут предложить вам наилучшие условия.
7. Перед встречей с группой 3 проведите переговоры с их уникальными клиентами. Если вы выступите вместе, единым фронтом, условия сотрудничества с посредником могут быть значительно комфортнее.
8. Если же вы не интересны оптовику, партнерских отношений между вами не получится. Вы будете «дойной коровой». Решение о сотрудничестве с такими посредниками надо принимать очень взвешенно.
 
В итоге можно предложить следующий алгоритм создания 4 П комфортной дистрибуции:
1. Исследуйте рынок и потенциальных потребителей.
2. Сформируйте ассортиментный портфель таким образом, чтобы как минимум часть продукции попадала для целевой группы потребителей в категории «основная», «целевая», «специализация».
3. Исследуйте розничные предприятия региона.
4. Прежде всего сотрудничайте с компаниями, для которых ваш товар попадает в категории «основная», «целевая», «специализация».
5. Решение о сотрудничестве с другими розничными сетями и магазинами принимайте по итогам углубленного экономического анализа.
6. Исследуйте возможности доставки продукции в торговые точки.
7. В первую очередь используйте собственную доставку или доставку на распределительные центры.
8. Если это невозможно/невыгодно, выбирайте посредников, для которых ваш товар попадает в категории «основная», «целевая», «специализация».
9. При работе с эксклюзивными поставщиками в торговые точки используйте эти торговые точки как союзников в переговорах.
10. Решение о сотрудничестве с другими посредниками принимайте по итогам углубленного экономического анализа.
Использование предложенной методики позволяет существенно улучшить условия сотрудничества с целевыми партнерами, избежать потерь при работе с нецелевыми и в целом повысить рентабельность сети дистрибуции на 1,5 – 2,5 %. 
 
* см. таблицу в печатной версии журнала или онлайн-версию на стр. 65.