Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Как по маслу

РынокРынок

Обзор рынка сливочного масла, маргарина и спредов

Популярность: Сливочное масло относится к той серии продуктов, которые имеются практически в любом холодильнике. Бутерброд со сливочным маслом давно стал самым популярным завтраком, почти классикой

Елена МЕРЗЛЯКОВА
Игроки рынка
Для российского рынка сливочного масла характерен высокий показатель импорта. Объясняется это просто: серьезный дефицит сырья сдерживает развитие отечественных предприятий; более того, в последние годы наблюдается спад внутреннего производства. Так, например, за первое полугодие было произведено масла почти на 4 % меньше, чем за аналогичный период прошлого года.
Лидер по производству продукции – Приволжский федеральный округ. В общей структуре на его долю приходится около 35 %. На втором месте по объемам производства находится Центральный федеральный округ (27 %), на третьем – Сибирский (13 %). Остальные 25 % производства поделили между собой Южный (9 %), Северо-Западный (5,8 %), Северо-Кавказский (4,8 %), Уральский (3,6 %) и Дальневосточный (1,8 %) федеральные округа.
В видовой структуре преобладает сладкосливочное масло с массовой долей жира 50-79 % – в общем объеме на его долю пришлось 85 %. Значительно меньший сегмент (9,2 %) занимает сладкосливочное масло с жирностью 80-85 %. Выпуск подсырного масла составил примерно 3,1 %, стерилизованного – 2,4 % и кислосливочного – 0,3 %. В сравнении с прошлым годом явно прослеживается увеличение объема производства (в 4,5 раза) подсырного масла и сокращение стерилизованного и сладкосливочного масел. В пятерку регионов-лидеров по объемам производства входят Воронежская область, республика Татарстан, Алтайский, Краснодарский и Пермский края. На их долю приходится около 30 % всего выпуска сливочного масла.
Значительно вырос объем ввозимой продукции. За первое полугодие в РФ было импортировано на 56 % больше масла, чем за шесть месяцев прошлого года. В число наиболее крупных стран-импортеров входят Новая Зеландия (30 %), Финляндия (23 %), Уругвай (16 %), Австралия (10 %), Франция (7 %). Еще 14 % импорта приходится в совокупности на долю Аргентины, Дании, Чехии и Литвы. В приведенных данных не учитываются объемы поставок сливочного масла из Белоруссии.
В общей структуре импорта белорусское масло составляет около 42 %; странами Евросоюза поставлялось 28 % и Новой Зеландией – 18,3 %. Доля остальных стран незначительна. В тройке иностранных компаний-лидеров, поставляющих сливочное масло, можно выделить Fonterra Ltd (Новая Зеландия), Valio Ltd (Финляндия) и Conaprole S.A. (Уругвай).
В 2013 году Россия поставила в другие государства лишь 3,2 тысячи тонн сливочного масла на 12,4 млн долларов. При этом, согласно данным Федеральной таможенной службы, ввезено было 120,8 тысячи тонн. Самыми значимыми странами-экспортерами были Казахстан, Иран, Азербайджан, Таджикистан и Абхазия.
Среди игроков федерального значения можно выделить двух самых сильных: «Вимм-Билль-Данн Продукты питания», в структуре которого функционирует 37 предприятий, и ГК «Danone-Юнимилк». На их доли соответственно приходится 30 и 21 % рынка. Самыми узнаваемыми и популярными российскими торговыми марками являются «Простоквашино» и «Домик в деревне». Конкуренцию им составляют иностранные бренды Anchor, President, Valio.
Одним из наиболее интенсивно развивающихся сегментов пищевой промышленности является рынок маргариновой продукции и спредов. За последние годы его емкость увеличилась почти в полтора раза и в стоимостном выражении составила около 42 млрд рублей.
Однако это не предел и предпосылки дальнейшего роста по-прежнему сохраняются, ведь сектор потребителей маргариновой продукции достаточно обширен – это и общественное питание, и сектор HoReCa, и кондитерская, хлебопекарная, консервная и молочная отрасли промышленности. Внутреннее производство маргарина также стабильно растет. В 2012 году российские предприятия изготовили 318,1 тыс. тонн, а в 2013 – 333,9 тыс. тонн (+5 %). При этом объем выпуска спредов незначительно уменьшился: в 2012 году было произведено 136,6 тыс. тонн, а в 2013 – 135,7 тыс. тонн. Свыше 70 % всей произведенной маргариновой продукции приходится на столовые маргарины. Второе место по объему выпуска принадлежит кулинарным жирам, предназначенным для переработки отраслями пищевой промышленности (17 %), и третье – бутербродным маргаринам (12 %).
Бутербродные, или мягкие маргарины импортного производства, появились на российских прилавках в середине 90-х годов и сразу же стали популярными благодаря легкости нанесения на хлеб. Их стали приобретать даже те, кто раньше старался не употреблять маргариновую продукцию. 
Наибольшее количество маргарина выпускается в Приволжском, Центральном и Северо-Западном федеральных округах. В совокупности на их долю приходится около 72 % всего объема продукции. Доля импорта значительно превышает долю экспорта.
Наибольшее количество маргарина и спредов импортировалось из Украины (35,5 %), Бельгии (12,5 %), Дании (11,7 %), Италии (11,3 %) и Швеции (10,8 %). Поставки российского маргарина осуществляются в Казахстан (46,7 %), Монголию (31 %) и в незначительных количествах на Украину (8,3 %). 
Эксперты прогнозируют серьезное усиление конкуренции в этом сегменте. Российские предприятия будут стремиться к расширению имеющейся доли рынка, сконцентрировав усилия на повышении качественного уровня переработки сырья, оптимизации логистических маршрутов и структуры производственных издержек.
Российский рынок масложировой продукции имеет ярко выраженную сезонность. Наибольшим спросом она пользуется в осеннее-зимний период, а летом наблюдается традиционный спад. Производство же натурального сливочного масла, по некоторым оценкам, – дело крайне невыгодное. Подавляющее большинство молочных компаний не занимается самостоятельной переработкой и выпуском продукции, а ограничивается фасовкой импортного масла, маргарина или спредов. Тем не менее, эта сфера деятельности представляет значительный интерес для потенциальных инвесторов: несмотря на определенные проблемы, в России имеются неплохие возможности для создания сырьевой базы, а это уже явное конкурентное преимущество.
 
Портрет  производителей
Как уже отмечалось, на российском рынке выделяются два наиболее сильных игрока: ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» и ГК «Danone-Юнимилк». 
Группа компаний «Danone-Юнимилк» является дочерним предприятием международной компании Danone и объединяет в своей структуре около 30 предприятий. Основные направления деятельности – выпуск свежих кисломолочных продуктов, бутилированной воды, детского и клинического питания. Наиболее известная торговая марка сливочного масла, продвигаемого компанией, – это «Простоквашино» в оригинальной упаковке с героями известного мультфильма.
Сильнейший конкурент «Danone-Юнимилк» – компания «Вимм-Билль-Данн», насчитывающая более трех десятков производственных предприятий на территории России и стран СНГ, вошедшая в структуру ГК «PepsiCo» в 2011 году. Именно это и позволило группе компаний выйти в число лидеров по выпуску продуктов питания и объемам переработки сырого молока. Сливочное масло, выпускаемое под торговой маркой «Домик в деревне», пользуется популярностью россиян благодаря своей стопроцентной натуральности.
На базе Ивановского молочного комбината успешно функционирует ООО «Ивмолокопродукт», в ассортиментном перечне которого насчитывается около 150 наименований продукции. В процессе производства используется как импортное, так и отечественное сырье, проходящее строгую процедуру контроля качества. Компания давно выпускает товары под брендом «Бабушкины продукты», известные в столице и области, а не так давно начала выпуск сливочного масла под торговой маркой «Молочный источник».
Одним из крупнейших молокоперерабатывающих комплексов в Поволжье считается агропромышленный союз «АЛЕВ», в структуру которого входят две производственные компании: ульяновская ЗАО «Алев» и самарский маслосыродельный завод «Кошкинский». Компания выпускает широкий спектр масложировой продукции: сливочного масла под торговыми марками «Кошкинское» и «Выбор хозяйки», маргаринов, спредов, в том числе и шоколадных, а также молока и кисломолочных продуктов.
Белгородская компания «Тульчинка» – одна из крупнейших в регионе. Основная деятельность сконцентрирована на производстве спредов: в линейке этой продукции представлено 12 наименований под брендом «Тульчинка», в то время как сливочного масла – всего две разновидности.
Нельзя не сказать о воронежской компании «Молвест», выпускающей сливочное масло «Вкуснотеево», признанное одним из самых лучших в России. Предприятие продвигает сразу несколько торговых марок: «Иван Поддубный», «Волжские просторы» и «Кубанский хуторок».
 
Производственные тонкости
Несмотря на то, что первое в истории сливочное масло было получено в Индии около трех тысячелетий назад, в промышленных масштабах выпускать его начали в начале XIX века. Создателями первых машин, изготавливавших высокожирный продукт – прообраз масла в его нынешнем виде, стали итальянцы. И на Руси в середине XIX века масло сбивали из сливок свежих или сквашенных, а настоящей национальной гордостью стало вологодское масло.
Для получения отменного продукта необходимо соблюдение целого ряда условий: качественных характеристик сырья, последовательности технологического процесса, способов изготовления. Современная промышленность использует два способа получения масла: механическое сбивание жирных (35-40 %) сливок или преобразование высокожирных (70-85 %). В первом случае при низкой производительности масло отличается более высоким качеством, улучшенной структурой и органолептическими показателями.
Для всех способов производства обязательными этапами являются приемка и сепарирование молока, после которого пастеризуются сливки, чтобы устранились посторонние «кормовые» привкусы и уничтожилась вредная микрофлора. В зависимости от способа производства последующие этапы различаются кардинальным образом.
При сбивании охлажденные и выдержанные при температуре 2-8оС сливки помещаются внутрь маслобойных барабанов. В процессе выдерживания сырье «созревает», повышается его вязкость и агломерируются мелкие жировые шарики, вокруг которых впоследствии будет концентрироваться молочный жир. Как правило, этот процесс сопровождается механическим перемешиванием.
Сбивание происходит в специальных вращающихся маслоизготовителях, где и формируется масляное зерно. Процесс продолжается до тех пор, пока не начнет разбрызгиваться пахта – это будет означать, что наступило время промывки зерен масла. После пропускания через специальные вальцы образуется пласт однородной консистенции, полностью готовый к фасовочно-упаковочным процедурам. Кислосливочное масло изготавливается только таким способом.
Метод преобразования сливок основан на изменении их структуры путем термомеханической обработки. На первоначальном этапе получают высокожирные сливки (72,5-82,5 %), которые приобретают характерную для сливочного масла консистенцию после прохождения маслообразователя. По своим характеристикам это масло значительно отличается от полученного путем сбивания – ему требуется дополнительный период для созревания при температуре 12-16оС, который может длиться несколько суток.
Независимо от того, какой способ использовался для получения масла, продукт должен иметь плотную и однородную консистенцию и не крошиться при температуре 12-14оС.
 
Фальсификаты
Сливочное масло, пожалуй, один из самых подделываемых продуктов, по уровню фальсификации способных соревноваться разве только с фальшивой водкой, пиратской аудио- и видеопродукцией и детергентами. Причем подделывают сливочное масло с истинным размахом – в промышленных масштабах. Если всего несколько лет назад фальсифицированное масло отправлялось в регионы и реализовывалось в брусках, то теперь технические возможности позволяют производить его в брендовых упаковках, в дизайн и продвижение которых добросовестные компании вкладывают немалые средства.
Не секрет, что изготовление натурального сливочного масла, соответствующего требованиям стандартов, – дело малоприбыльное, ведь для выработки одного килограмма требуется около 20-25 кг молока соответствующего качества. При этом удовлетворить потребности рынка можно за счет массового производства спредов, в составе которых животный жир полностью или частично заменяется растительным. Благодаря этому спреды не затвердевают даже при хранении в холодильнике, а добавление вкусовых компонентов обеспечивает им приятный вкус.
Долгое время в России отсутствовал ГОСТ на спреды. Именно по этой причине количество ассортиментных наименований выросло примерно в десять раз. Позднее на эту категорию масложировой продукции был разработан технический регламент, а потом и ГОСТ, что позволило несколько упорядочить рынок маргариновой продукции.
В зарубежных странах стоимость спредов сравнительно низка – она практически вдвое меньше стоимости сливочного масла. Но не всегда этот параметр является основополагающим при выборе: потребителей привлекают невысокое содержание холестерина и приятный вкус. В России же картина несколько иная.
Стремясь к снижению себестоимости и более высокой прибыли, некоторые отечественные производители научились умело маскировать спреды, реализуя их под видом масла с названиями: «мягкое», «сверхлегкое», «городское», «Маслице вологодское», «нежное», «Масло деревенское». Стоимость такого товара лишь на 15-20 % меньше, чем у натурального продукта. Потребители, ориентирующиеся на цену, не имеют возможности отличить масло от спреда.
Недостоверная или неполная информация снижает шансы сделать верный выбор, так как и внешний вид, и упаковка, и маркировка практически не отличаются от оригинальных. Именно поэтому можно смело говорить, что на рынке масложировой продукции происходит планомерное вытеснение сливочного масла иными продуктами, то есть рынок деформируется.
Последствия такой деформации могут оказаться весьма плачевными: это и угроза для здоровья людей, вынужденных употреблять в пищу фальсификаты, «обогащенные» вредными компонентами, и увеличение зависимости от импорта, и сокращение молочного стада России из-за обилия на прилавках псевдомасел, и искажение статистических данных.
Одним из наиболее распространенных способов фальсификации масла является реализация маргариновой продукции, упакованной подобно сливочному маслу. На выходе получается более дешевая продукция с минимальным количеством холестерина, содержащая вместо молочного определенное количество жира растительного. И все бы ничего, но не все известные заменители абсолютно безвредны. Так, например, арахисовое или пальмовое масла значительно усиливают нагрузку на печень.
Зачастую, чтобы ввести в заблуждение, фальсификаторы используют в названии товара торговые марки известнейших российских и иностранных производителей. Покупатели, привыкшие к высококачественным сортам сливочного масла «Вологодское», «Крестьянское» или «Экстра», без всякой тени сомнения кладут к себе в корзины подделки с привычными взгляду знакомыми названиями.
Но фальсифицированную продукцию отличить все же реально. Продукт имеет менее плотную, рыхлую консистенцию и привкус растительных масел, а на его упаковке отсутствует вся необходимая информация.
Способы продвижения на рынок поддельной продукции также весьма разнообразны: подделка документации, отправка фальсификата в регионы, где потребители не так продвинуты, получение упаковочных материалов и сырья от несуществующих компаний, использование лингвистического лукавства (продвижение спредов под видом «мягкого» масла), назойливые и обильные рекламные кампании в СМИ.
Нередко потребители начинают замечать, что со временем понравившийся им продукт становится значительно хуже по качеству, чем на этапе выхода на рынок. Это говорит о том, что производитель начал путь к снижению себестоимости, частично заменяя натуральное сырье. При этом информация, указанная на упаковке, абсолютно не изменяется. Впрочем, так поступают только те, кто ориентирован на получение максимальной прибыли в краткосрочной перспективе.
 
Жизнь после эмбарго
Масложировая продукция, как и многие другие товары, была с 7 августа запрещена ко ввозу на территорию России из стран, поддержавших против нее введение санкций. Прошел месяц. Что изменилось на рынке?
Глава Правительства Российской Федерации Дмитрий Медведев дал поручение профильным ведомствам не допускать повышения стоимости товаров, заявив, что любые попытки улучшить благосостояние компаний за счет продуктового эмбарго будут на корню пресекаться. Практика показывает, что представители торговых сетей прислушиваться к призыву не спешат: за месяц выросли цены практически на все виды продукции, кроме... сливочного масла.
Если верить статистике, стоимость масла в среднем уменьшилась на 0,3 %. Однако разброс по регионам весьма существенен. В Московской области масло подешевело на 28 %, в Иркутской – на 23 %, в Калининградской – на 3,5 % и в Нижегородской – на 1,9 %.
Торговые сети федерального уровня, расположенные в Санкт-Петербурге, Москве, на Дальнем Востоке и в Якутии, обратили внимание на отечественных производителей и проявили интерес к масложировой продукции, производимой на Алтае – край находится в первой пятерке по объему выпуска сливочного масла. Тенденция неплохая, и возможно, если она сохранится и дальше, с уверенностью можно будет говорить о развитии отечественного производства.