Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Награда за верность

Торговая площадьТорговая площадь

Потребительская лояльность как фактор конкурентного преимущества

привлечение: Стабильный спрос на продукт в условиях изобилия товаров-аналогов может обеспечить только надежный круг покупателей, четко определившихся в выборе и не изменяющих своим предпочтениям. Разумно ли рассчитывать на подобную преданность в нашем изменчивом мире? Так или иначе, производитель стремится подогревать интерес к бренду, пополняя ряды его поклонников всеми возможными способами

Виталий ДЕРЕВЛЕВ
Список маркетинговых целей, стоящих перед компаниями продовольственной отрасли, зачастую относительно небольшой: нарастить продажи, увеличить рыночную долю, повысить маржинальность или отдачу от инвестиций в продвижение товара. 
Как правило, рост лояльности потребительской аудитории также включен в перечень приоритетных задач производителя.
Но как выяснить, кто именно входит в круг постоянных покупателей и каким образом можно поспособствовать его созданию и расширению? Какие типы лояльности существуют и как они связаны с поведением посетителя торговой точки? Имеется ли характерная специфика данного аспекта в FMCG-секторе? Наконец, каковы ключевые тренды в формировании благосклонности целевой аудитории и как на сегодняшний день эволюционируют потребительские программы лояльности российских продуктовых операторов? 
На все обозначенные вопросы мы и постараемся дать ответ в рамках данной статьи.
 
ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ И ЕЕ РАЗНОВИДНОСТИ
В маркетинге широко известно правило «20/80», выведенное итальянским экономистом и социологом Вильфредо Парето еще в конце XIX века. В соответствии с ним только 20 % потраченных усилий обеспечивают 80 % реального результата. Остальные же 80 %, в лучшем случае, дадут еще 20 % эффекта. В интерпретации маркетологов закон выглядит несколько иначе: «Порядка 20 процентов постоянных (в данном случае – лояльных) покупателей формируют до 60 процентов всех продаж, при этом на них приходится до 80 процентов чистой прибыли компании».
Безусловно, указанная формулировка носит достаточно общий характер, а ее «цифровая интерпретация» зависит от сферы деятельности организации. В частности, для В2В значение работы с постоянными клиентами существенно выше – именно поэтому игроки данного сектора отводят очень большую роль стратегии построения долгосрочных и устойчивых отношений с ключевыми покупателями.
Компании В2С-формата, в том числе и в продовольственной отрасли, в значительно меньшей степени зависимы от подобного взаимодействия с адресатом. Тем не менее примеры наиболее успешных игроков указывают на то, что они стараются не распылять маркетинговые усилия на весь рынок, сосредоточившись на определенной группе лиц, в наибольшей мере благосклонных к продукту. Иными словами, успешные предприятия стремятся выстраивать бизнес именно вокруг постоянной целевой аудитории. Так, на сегодняшний день производители из США и Западной Европы отводят на программы лояльности для потребителей до 20 % своих маркетинговых бюджетов.
Споры о том, что же именно кроется под термином «потребительская лояльность», и по сей день не утихают среди теоретиков и практиков маркетинга. В прикладном плане лояльным по отношению к бренду считается тот, кто не только осуществляет регулярные повторные покупки продукта, но и демонстрирует при этом симпатию к торговой марке. 
Важность формирования лояльности обусловлена рядом причин:
• стабильный спрос позволяет снижать удельные затраты на маркетинг и продвижение;
• сохранить «своего» покупателя в несколько раз дешевле, нежели привлечь нового;
• полюбившийся товар покупают больше и чаще;
• преданные покупатели менее чувствительны к цене и вероятность их потери при подорожании продукции значительно ниже;
• создаются хорошие предпосылки для товарно-марочного расширения, поскольку лояльные клиенты зачастую благосклонны и к новинкам, которые выпускает компания под пользующимся уважением и доверием именем.
В зависимости от причин, обуславливающих выбор товара при покупке, лояльность к торговой марке делится на два типа – поведенческую (или транзакционную) и лояльность отношения. 
Первая часто носит ситуативный характер, при этом сам потребительский выбор может быть недостаточно осознанным. Так, поведенческая лояльность может быть обусловлена сформированной привычкой («всегда беру товар на нижней полке справа в магазине за углом»), отсутствием достаточного ассортимента аналогичных продуктов в торговой точке, а также привлекательной ценой, подкрепленной элементами promo.
Второй тип имеет более сложную структуру и предполагает приверженность к конкретной торговой марке, что означает эмоциональную привязанность к данному наименованию, знание и понимание выгод от использования продукции под этим лейблом, сниженную чувствительность к действиям конкурентов. 
Оба рассматриваемых вида в совокупности и формируют истинную лояльность покупателей, на основании которой возможно построение успешного в долгосрочной перспективе бренда.
 
ТРИ УРОВНЯ ПИРАМИДЫ
Как уже было замечено, потребительская лояльность предполагает совершение повторных покупок продукта наряду с симпатией к бренду. При этом возникает вполне закономерный вопрос: насколько вообще возможно такое постоянство в продовольственной сфере? 
Реалии современного маркетинга свидетельствуют о том, что сегодня человек стремится определиться в своем отношении прежде всего к весомым областям затрат: к производителям автомобилей, бытовой техники, дорогой одежды и аксессуаров, финансовым и ИТ-компаниям. При этом уровень потребительских предпочтений к отдельным брендам в категории FMCG, в том числе и к продуктам питания, весьма невысок. В качестве причин, объясняющих данный феномен, указываются импульсный характер покупок товаров повседневного спроса, перенасыщенность сегмента и низкая степень реальной дифференциации продуктовых марок.
Исследование западного маркетолога С. Дэвиса относительно предпосылок, определяющих выбор брендов, показало, что пирамиду потребительской лояльности составляют три группы факторов. Базовая причина, фундамент: высокое качество продукта вкупе со способностью компании гарантировать его стабильность. Это – основа основ, без которой формирование даже сколько-нибудь долгосрочного внимания к марке невозможно. 
Сердцевину умозрительной фигуры заполняют следующие составляющие:
• доступность бренда в каналах продажи; 
• привлекательное соотношение цены и качества;
• соответствие продукта потребностям целевой аудитории; 
• способность решать проблему пользователя.
Наконец, венчают пирамиду лояльности собственно маркетинговые факторы, включающие как просто рекламу, торговый сервис или мероприятия consumer-promo, так и специализированные программы, ориентированные на то, чтобы вызвать благосклонность потребителей к продукции.
 
КАК МЫ ВЫБИРАЕМ
Наблюдая за действиями находящихся в магазине людей, эксперты авторитетной консалтинговой компании Nielsen пришли к выводу о том, что в целом существуют четыре основных модели потребительского поведения:
• инерционная;
• вариативная;
• активного режима;
• поиска лучшей цены.
В соответствии с первой моделью выбор товара носит пассивный характер, покупатель действует «по инерции». В этой ситуации в большей мере задействуются механизмы поведенческой лояльности (привычка, отсутствие альтернативы), хотя имеет место и лояльность отношения (осознание выгод бренда и нечувствительность к действиям конкурентов, доведенные до автоматизма). Подобным образом обычно покупают такие продукты, как кофе, каши, майонез, сыр.
Вариативная модель подразумевает активный поиск покупателем новых товаров, вкусов, форматов или упаковки. Найдя оптимальный для себя продукт, человек в течение некоторого времени остается верным своим предпочтениям, являясь убежденным приверженцем данного бренда. Примеры продуктов: чай, напитки, йогурт, шоколад, конфеты, пиво или колбасные изделия. Впрочем, главной проблемой для производителей является здесь относительно небольшой период «истинной лояльности», которая может исчезнуть как вследствие изменения вкусов самого покупателя («захотелось чего-то нового»), так и в результате появления более интересного предложения у конкурентов.
«Активный режим» предполагает непосредственное вовлечение потребителя в процесс покупки. Посетитель супермаркета становится значимым участником действа, при этом он реагирует в основном даже не на сам продукт в реальном исполнении, а на поднятый вокруг товара «маркетинговый шум» – сэмплинг-, promo-, event-мероприятия. Безусловно, за счет приверженцев данной поведенческой модели сложно сформировать устойчивое ядро почитателей бренда, однако ситуативно, за счет спонтанно возникающей лояльности, они способны поднять продажи на 25-30 и более процентов.
Наконец, модель поиска лучшей цены предполагает, что человека не особо заботят качественные характеристики продукта (скажем, в силу того, что он не усматривает реальных различий между брендами) и он просто выбирает самый дешевый из представленных на полке. 
 
ПОТЕРЯ ДОВЕРИЯ
Говоря о проблеме формирования лояльности в контексте моделей потребительского поведения, нельзя проигнорировать и возможные причины, по которым покупатель может утратить интерес к бренду. Дэвис называет в качестве таковых
следующие:
• недостаточная представленность марки в точках продажи;
• несоответствие бренда в реальном исполнении заявленным в рекламе обещаниям;
• несоответствие продукта запросам аудитории;
• более интересное предложение конкурентов.
Как видим, причины «охлаждения» к продукту могут быть вызваны как промахом самого производителя, так и колебаниями среды, в частности сменой потребительских предпочтений и действиями конкурентов. Поэтому для того чтобы выстоять в шторм, компания должна быть изначально честна с покупателями: необходимо четко выполнять заявленные в рекламе обещания, отслеживая при этом как малейшие изменения спроса, так и активность соперников. 
 
КЛЮЧЕВЫЕ ТРЕНДЫ 
Непрерывно происходящие изменения маркетинговой парадигмы, затрагивающие  действительность зарубежных и российских продовольственных компаний, соответственно отражаются и на программах потребительской лояльности. На глобальном уровне сейчас доминируют две тенденции.
Во-первых, отмечается переход от массовых программ лояльности к сегментированным, предназначенным для определенных целевых аудиторий. В данном случае компании перестают работать с рынками в целом, переключаясь на отдельные группы или сообщества потребителей, в том числе активно используя социальные сети, e-mail, Интернет и мобильные приложения. 
Производителю приходится иметь дело с огромным, постоянно нарастающим объемом данных о покупателях, осуществлять их более тщательную обработку, глубже сегментировать аудиторию, выделяя более узкие и специфические потребительские кластеры.
Другая тенденция демонстрирует постепенный отход компаний от формирования поведенческой лояльности, при этом отчетливо прослеживается крен в сторону построения перцепционной ее разновидности, связанной с отношением или высокой эмоциональной приверженностью потребителей к бренду.
 
«ЗАВЛЕКАЮЩИЕ» СТРАТЕГИИ
Еще несколько лет назад операторы продовольственных рынков отдавали предпочтение мероприятиям, направленным на формирование транзакционной (поведенческой) лояльности потребителей. Принимая во внимание, что в основе выбора той или иной торговой марки, в числе прочих, лежат такие факторы, как знакомство с брендом, его достаточное наличие в каналах продаж, а также соотношение «цена – ценность», компании именно на это и делали основную ставку. 
Иными словами, задачей производителя было обеспечить максимальное присутствие своего товара в точках продаж, обеспечить его коммуникации с потребителем посредством consumer promo, предложить привлекательную цену и удерживать бренд на слуху с помощью рекламы.
Данные маркетинговые мероприятия периодически «приправлялись» всевозможными бонусно-призовыми акциями, которые вызывали всплески продаж и в целом позволяли маркетологам говорить о достижении поставленных целей – расширении круга аудитории, росте количества покупок, увеличении товарооборота и укреплении лояльности.
Однако на самом деле речь здесь шла только о кратко-, максимум – среднесрочной «любви» к бренду, при этом возникающая таким образом лояльность является поведенческой, ситуативной. Так, скачок продаж, вызванный бонусными и призовыми программами, зачастую нивелируется после их окончания, не приводя к устойчивому росту круга постоянных покупателей.
Мощное развитие каналов дистрибуции у конкурирующих предприятий лишает компанию таких преимуществ, как широкое наличие продукта в торговой сети и близость к потребителям. А желание перегнать бренды-аналоги по уровню узнаваемости и популярности на фоне растущих рекламных расценок только провоцирует гиперконкуренцию соответствующих бюджетов.
В конечном итоге все это приводило к повышению маркетинговых затрат в расчете на одного привлеченного покупателя, при этом доля постоянной аудитории бренда в долгосрочной перспективе не увеличивалась. Подобное положение вещей вынуждало компании менять стратегию и тактику построения лояльности, в частности, переходить от привычных бонусов и призов за покупки (транзакции) к вознаграждениям за приверженность или за потребительское поведение.
Если в минувшем десятилетии основная идея программ лояльности в секторе FMCG сводилась к тому, чтобы отблагодарить потребителя за покупку товара скидкой, бонусом или просто приятным призом, то сейчас производителю важно вовлечь его в тесный контакт с брендом. Решается эта задача посредством проведения всевозможных конкурсов, исследований
и опросов, вирусных практик, обсуждения в социальных сетях, online-сообществах, блогах, форумах и т. п. В идеале компании стремятся сформировать ядро лояльных, авторитетных в своих сообществах потребителей («адвокатов бренда»), которые не просто покупают, а в первую очередь оценивают и рекомендуют продукт. 
 
ПРОДУКТОВЫЕ ФАН-КЛУБЫ
Изменения, которые происходят в мировой индустрии Loyalty Management, затрагивают и российский продовольственный сектор. И хотя большинство компаний по-прежнему рассчитывает на мероприятия из вершины пирамиды лояльности (рекламу, promo, акции и бонусы), лидеры индустрии, представленные отделениями международных транснациональных корпораций, направляют усилия в сторону укрепления отношений, активно используя при этом инструментарий маркетинговых сообществ – клубов почитателей той или иной продукции.
И подобный опыт действительно имеет успех. Так, в этой связи показателен тот факт, что в номинации Loyalty Awards 2014 лучшей программой лояльности для FMCG-бренда стал CRM-проект «Клуб «Наше Простоквашино» компании Danon-Unimilk. На данный момент проект позиционирует себя как семейный клуб поклонников ТМ «Простоквашино», миссией которого является формирование сообщества активных, здоровых людей, любящих молочную продукцию. Число его участников уже превысило 650 тысяч человек.
Клубная программа гибко сочетает в себе принципы cashback (предлагая загружать коды, набирать баллы и получать призы) с элементами маркетинга интернет-сообществ, направленными на создание лояльного отношения и вовлеченности потребителя в жизнь бренда. Пользователи читают и присылают рецепты блюд с продуктами торговой марки «Простоквашино», участвуют в обсуждениях и оценках товаров, принимают участие в конкурсах от компании и т. п.
В сегменте продуктового ритейла победу одержал еще один подобный проект – «Клуб Перекресток» компании X5 Retail Group. Здесь, в отличие от рассматриваемого выше случая, доминирует cashback-составляющая, а основной функционал построен вокруг накопления и траты баллов за покупки в магазинах сети (и это выглядит вполне логичным шагом, с учетом специфики аудитории оператора). 
С другой стороны, в «Клубе Перекресток» реализовано большее количество кобрендовых программ, что отвечает мировым тенденциям все более широкого использования именно элементов совместного маркетинга. В качестве примера следует отметить последние акции X5 Retail Group с кофе ТМ «Московская кофейня», крупами «Увелка», чаем Akbar Gold или шоколадом Picnic.
Подводя итоги, отметим, что компании, работающие в секторе товаров повседневного спроса, все большее внимание уделяют формированию круга постоянных покупателей, направляя на эти программы до 20 % своего маркетингового бюджета. 
Учитывая, что долгосрочную приверженность аудитории способна обеспечить именно лояльность отношения (или перцепционная лояльность), они смещают акценты с мероприятий cashback (скидки, призы, бонусы) на создание виртуальных сообществ, цель которых – максимально вовлечь потребителей в реальную жизнь своего бренда.