Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Не просто слова

ПрактикаПрактика

Социальная реклама – способ достучаться до сердец или кошелька?

Соответствие: Почему общественно значимые проекты, сопровождаемые логотипом коммерческой организации, при всей очевидной пользе содержания, до сих пор не находят отклика у россиян? Недоверию аудитории способствует не только откровенно слабая подача идей, но и убежденность в том, что духовные ценности используются бизнесом в целях собственных выгод. Сегодня необходимо не просто говорить, но самому быть тем, о чем ты заявляешь, подтверждая сказанное делом

Дарья ЦВЕТКОВА
Принято считать, что социальная реклама как средство коммуникации – это способ наладить диалог в первую очередь между государством и обществом, возможность для органов власти в нестандартной, привлекающей внимание форме обозначать общественно значимые проблемы, говорить о путях их решения и привлекать к этому процессу общественность. Между тем акции в этой сфере нередко проводят и бизнес-структуры: это позволяет компании повысить имидж, способствует расширению круга потребителей, лояльных не только к продукту или бренду, но и к деятельности организации в целом. 
Главное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в том, что она ставит своей целью не продвижение товаров и услуг конкретного производителя, а привлечение внимания к важным общественным проблемам, базовым ценностям, формирование норм поведения, отношения к жизни. Так, согласно закону «О рекламе», «запрещено упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах». Исключение сделано лишь в отношении спонсора, который определен как «лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности». 
При изготовлении социальных роликов и плакатов важны искреннее неравнодушие, эмоциональная насыщенность, помогающая достучаться до каждого, побудить задуматься над общими вопросами. Неудивительно, что зачастую в драматургическом, философском и креативном планах они на порядок выше, чем коммерческих. Кроме того, создателям социальной рекламы очень трудно, а зачастую просто невозможно выделить ее целевую аудиторию, к которой должен быть обращен главный месседж. По большому счету, она рассчитана на самый широкий круг граждан, которых интересуют общечеловеческие проблемы. 
Подчеркнем, что в данном материале речь пойдет не об активности членов бизнес-сообщества в социальной сфере, не о благотворительных акциях и проектах, которые реализуют многие из них (поскольку это важная, неоднозначная и серьезная тема для отдельного разговора), а о социальной рекламе как средстве продвижения тех или иных идей и взглядов, связанных с производством продуктов. 
 
ПРОДУКТ КАК МИРОВОСПРИЯТИЕ
Разумеется, не все товары (а точнее, группы товаров, в совокупности транслирующие определенные ценности), выпускаемые на рынок, могут стать объектом социальной рекламы. Речь идет прежде всего о, скажем так, общественно значимых продуктах, употребление которых – не просто способ удовлетворить голод или получить наслаждение, но и соответствие некой жизненной философии или гражданской позиции потребителя. 
В этом свете особенно актуальна сегодня органическая продукция, позиционирование которой основывается на необходимости заботы как о собственном здоровье, так и об экологическом состоянии планеты. Не так давно в 17 крупнейших российских городах был запущен масштабный проект, организатором которого выступил Союз органического земледелия, включающий несколько десятков фермерских хозяйств. В рамках кампании в 200 поликлиниках были вывешены плакаты, информирующие о пользе продуктов натурального происхождения и о том, где их купить и как выбрать. 
В качестве примера интересного видеоролика приведем рекламу, ставшую призером фестиваля «Каннские львы» в 2013 году в номинации «Социальная реклама». Сюжет, снятый по заказу американской сети ресторанов быстрого питания Chipotle, специализирующейся на приготовлении блюд из экологически чистых продуктов, призывает фермеров задуматься о будущем и встать на путь органического животноводства. 
Другое направление продовольственной социальной рекламы – продукты, изготовленные в своем регионе. Так, летом 2013 года в Алтайском крае проходила широкая рекламная кампания, включающая показ роликов с участием детей на местном телевидении и на уличных экранах Барнаула. Главная цель проекта – информирование потребителей об уникальности и пользе алтайской продукции: меда, молока, хлеба, мясных изделий и других (каждому продукту был посвящен отдельный сюжет). Множество фильмов в разных странах мира рассказывает о борьбе с ожирением и правильном питании; в США, например, в одном из них снялась даже первая леди – Мишель Обама. 
Еще одна популярная тема – возрастные особенности и изменения различного рода. Необычную акцию для людей, страдающих деменцией (снижением познавательной деятельности и памяти в связи с возрастом), запустила Nestle. На сайте компании были размещены изображения ретроупаковки, уже снятой с производства, которую можно было распечатать, чтобы завернуть в нее шоколад. Согласно исследованиям британского Сообщества Альцгеймера, демонстрация изображений из прошлого позволяет пробудить у пациентов позитивные воспоминания из долговременной памяти; этот фактор и использовался Nestle, в том числе, для привлечения внимания к проблемам пожилой аудитории. 
Думается, что социальная реклама в продовольственной сфере особенно необходима. Если о том, что пить и курить вредно, а переходить дорогу нужно только по пешеходному переходу, знают все, то о принципах правильного питания, о том, чем отличаются экологически чистые продукты и как их выбрать, население информировано недостаточно, о чем мы не раз писали. Кроме того, реклама дает дополнительную возможность продвижения качественной продукции для небольших региональных производителей. 
 
НЕЯСНЫЙ ОБРАЗ
Если ответ на вопрос, что рекламировать, в определенной степени очевиден, то средства воздействия вызывают немало споров. Боб Хантер, один из основателей организации Greenpeace, предложил коллегам создавать «бомбы, взрывающие сознание». Под этой метафорой он имел в виду необычные идеи и яркие визуальные образы, способные изменять привычный ход мышления. 
Многие исследователи убеждены, что между эффективностью рекламы и эмоциями наблюдается прямая зависимость: чем сильнее эмоциональный посыл, тем действеннее сообщение. Близкие к эпатажу методы, запоминающиеся, а порой просто шокирующие образы призваны заставить задуматься, а в долгосрочной перспективе – выработать новые социальные ориентиры. Если коммерческая реклама в значительной степени стимулирует эгоизм, особое отношение к себе, желание удовлетворить личные потребности, то социальная, напротив, должна пробивать «кокон индивидуализма», защищенности, комфорта, чего можно добиться, нарушив душевное равновесие и заставив испытать потрясение, пусть и негативное. 
Есть и другое мнение: социальная реклама не должна пугать или тревожить, ее стиль – убеждение, рассказ, информирование. Шокирующие ролики имеют право на существование, но лишь в качестве демонстрации авторского видения проблемы на фестивалях, в то время как на городских улицах и на ТВ-экране им не место. В повседневной жизни люди, как правило, и без того постоянно испытывают встряски по тем или иным поводам. Дополнительная негативная информация «переливается через край»: прохожие или телезрители отворачиваются от нее и не воспринимают даже самые благие призывы. 
Кроме того, любое манипулирование сознанием (а провоцирование отрицательных эмоций, прежде всего тревоги и страха, без сомнения, можно назвать таковым) затрагивает область этики. Об этом задумывались и законодатели: депутаты Государственной Думы не раз поднимали вопрос об избыточности негативной рекламы, губительно влияющей на психику и состояние здоровья в целом. 
Как бы то ни было, специалисты сходятся в одном: в большинстве случаев отечественный опыт в данной сфере далек от совершенства. С этим, кстати, согласна и целевая аудитория – россияне. По выводам Исследовательского центра рекрутингового портала SuperJob.ru, 81 % опрошенных считают, что такие проекты необходимы современному обществу. При этом 72 % респондентов замечают, что их качество оставляет желать лучшего, а еще 44 % уверены, что социальная реклама в том виде, в котором она существует сегодня, не до конца выполняет свои функции. 
Примечательно, что главной причиной неэффективности россияне называют несерьезное отношение к социальной рекламе ее создателей и их дилетантство. Рекламщики же и маркетологи на это отвечают, что при отсутствии государственной структуры, которая целенаправленно занималась бы развитием отрасли (в том числе и в плане финансовой поддержки), о привлечении к работе профессионалов можно только мечтать. 
 
В ПОИСКАХ ВЫГОДЫ
Принято сравнивать уровень развития российского рекламного рынка, в том числе и ее социального сегмента, с западным. В Европе и США, действительно, дело обстоит несколько иначе: там существуют специальные экспертные организации, принимающие решение о качестве предстоящего проекта и о том, можно ли его демонстрировать широкой публике. 
Однако о серьезной государственной поддержке социальной рекламы на Западе тоже говорить не приходится. В Великобритании, например, она может заказываться правительственными структурами, а ее производство и размещение координируется Центральным офисом информации, но при этом СМИ не обязаны публиковать или выпускать в эфир такие блоки бесплатно, точно так же как не работают даром и рекламные агентства, занимающиеся изготовлением роликов и разработкой проектов. 
В США подобные вопросы решает Совет по рекламе, который устанавливает критерии и регулирует рекламные кампании, разворачиваемые агентствами. Как бы то ни было, ни о каких преференциях со стороны государства в адрес производителей социальной рекламы нет: все издержки ложатся на их плечи. 
Словом, выгодным это дело на Западе не назовешь даже с натяжкой. Тем не менее, данный институт развивается там очень активно. Иначе обстоит дело в России, что подтверждается, в частности, следующими цифрами: за год 48 % жителей видели социальную рекламу более 10 раз, 40 % – 3-5 раз, 2 % – всего один раз.
Причина столь пассивного интереса бизнеса к этому направлению деятельности кроется, очевидно, не в отсутствии господдержки, а в том, что большинство производителей рассматривает социальную рекламу как одну из форм благотворительности и относится к ней настороженно. Кроме того, оценить ее результативность довольно трудно, поскольку конкретный просчитываемый эффект в данном случае отсутствует. Ну а главное обстоятельство низкого качества и ограниченной распространенности подобных проектов – непонимание компаниями, в том числе продовольственными, что это прекрасный способ не просто заявить о своей ответственности перед обществом, но и сформировать достойную репутацию, стать более известными и тем самым повысить лояльность потребителей.
Наверное, авторы роликов и баннеров, призывающих питаться правильно и заботиться о своем здоровье или бережно относиться к природе, в том числе выбирая органические продукты, движимые исключительно альтруистическими побуждениями, – настоящие романтики, которые могут выжить лишь в идеальном обществе. Потому подавляющее большинство подводит «небесное» стремление сделать мир лучше под вполне «земные» выгоды. 
 
ЦИНИЗМ И СОМНЕНИЯ
Социальная реклама представляет собой оригинальный сплав надличностных интересов и частных, направленных на PR конкретной компании или выпускаемой ею продукции. Использование духовных ценностей в целях повышения прибыли – тезис, который выглядит довольно циничным. С другой стороны, по признанию аналитиков, слияние общественно важного и коммерческого в рекламе неизбежно. Нельзя не упомянуть и о кризисе стандартной медиасреды, неэффективности традиционных каналов, в результате чего аудитория избегает контакта с привычными рекламными носителями, а сообщения в итоге не достигают своей цели. 
В то же время назовем еще одну, противоположную причину низкой оценки населением уровня подобных проектов в России – недоверие, продиктованное, в том числе, сходством с коммерческой рекламой, подозрениями в манипуляции, в «распиленных» бюджетах. Потребители уверены (зачастую не без оснований), что заявленные благие намерения преследуют цели, в действительности далекие от решения нравственных проблем общества. 
Сомнения вызывает и логическая «неувязка» товара того или иного производителя и провозглашаемых им лозунгов: смысловая связь призыва на щите с логотипом партнера нередко угадывается с большим трудом, а чаще и вовсе не прослеживается. В качестве примера можно привести кампанию, поддерживающую продукцию местных фермеров и организованную производителем чипсов Lay’s: картофель словно вырос прямо на потолке подземного перехода метро Чикаго. Даже при самом высоком качестве и экологической чистоте чикагского овоща сам факт участия в проекте компании, выпускающей чипсы, вряд ли можно назвать удачным способом популяризации здорового питания. 
Часто коммерческие организации, берущиеся за социальные проекты, ограничиваются лишь ярким, креативным единичным продуктом, стремясь пополнить свое портфолио. При этом его конечная эффективность и тем более продолжение и развитие остаются вне интересов фирмы. Думается, что преодолеть недоверие потребителей можно, лишь превратив такую рекламу в социальный маркетинг – систему, которую Филип Котлер определяет как «процесс, включающий управление организацией и всей ее деятельностью от того момента, когда возникает идея основного продукта организации, до его производства и донесения до потребителя». 
Иными словами, общество поверит производителю лишь тогда, когда увидит его личную заинтересованность, когда весь процесс ведения бизнеса будет построен на утверждаемых им принципах. Продвижение не продукта, который можно продать за деньги, а идеи, обуславливающей само существование производителя и его работу, идеи, которая не приносит сиюминутной коммерческой прибыли. Пожалуй, в этом заключается главный смысл любого проекта, в том числе и в продовольственной отрасли. И если коммуникационная стратегия рекламы товара допускает некоторые «но», то в продвижении тезиса не может быть мелочей. 
Открытость, честность и прозрачность – очень важные факторы потребительской лояльности на современном рынке, а в том случае, когда производитель берет на себя смелость не просто продвигать свою продукцию, но и транслировать ценностные установки, вносить изменения в поведенческие стереотипы и образ жизни человека, они становятся просто необходимыми. 
Что же касается замыслов и их реализации, то, пожалуй, главное для создателей социальной рекламы – не забывать об ответственности, которую они на себя берут, продвигая тот или иной стиль поведения. Не нарочитая скандальность и стремление шокировать любой ценой, не искусство ради креатива – а серьезный маркетинг, основанный на психологических исследованиях, драматургия ради достижения социально значимой цели.