Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Продавцы желаний

ПрактикаПрактика

Способы психологического воздействия в продвижении товаров

вЛИЯние: Покупая тот или иной продукт, мы обычно не задумываемся о том, как пришло к нам намерение приобрести его. Особенно это касается элитной продукции, но даже среди товаров повседневного спроса потребитель находит что-то «свое». Зачастую наш выбор определен тем, что за нас уже подумали…

Виктор ПОНОМАРЕВ
Поддержка присутствия компании или продукта на рынке не может ограничиваться каким-то одним инструментом – маркетингом, рекламой или связями с общественностью. Очевидно, что целесообразнее использовать их в совокупности, применять, что называется, интегрированные маркетинговые коммуникации. У всех перечисленных средств продвижения, несмотря на различия, безусловно, есть одно общее – воздействие на психику реципиентов при помощи специально составляемых сообщений. Эффект от их влияния во многом зависит от особенностей выбранных стратегии и тактики, поэтому важно задействовать проверенные приемы.
 
МЕХАНИЗМЫ ОБЩЕНИЯ
Прежде чем разобрать конкретные техники, не будет лишним вспомнить о некоторых фундаментальных явлениях в коммуникации, обращаясь к которым можно повысить эффективность воздействия. Заражение, внушение, подражание и убеждение – выбрав тот или иной механизм общения, можно как заполучить клиента, так и оттолкнуть его от себя.
 
Заражение
Издревле в целях интеграции групповой деятельности используется механизм социально-психологического заражения. Он может проявляться в отдельных ритуальных церемониях (танцах, песнопениях), массовых психозах и т. п. Сутью данного метода является принятие человеком определенного психического настроя окружающих. Таким образом, например, передается смех – не зря говорят, что смех заразителен. Важно учитывать, что заражение способно прогрессировать: состояние одного участника процесса передается другому, от него – третьему, и чем больше звеньев этой цепи, тем сильнее накал эмоций.
В контексте продвижения может использоваться, например, при проведении специальных мероприятий массового характера. Харизматичный ведущий во время конкурса или игры вовлекает людей в промоакции. Кроме того, зажечь массы какой-либо идеей можно через песню. Веселая, заводная мелодия, коллективное исполнение, апеллирующий к потребностям целевой аудитории «лейтмотив» – что еще нужно для глубокого проникновения в сознание?
 
Внушение
Близким к заражению механизмом общения является внушение. Общее между ними то, что оба служат средством интеграции групповой деятельности через создание общего психического состояния без обращения к разуму. Но если первым передается настрой, то вторым – образ мысли. При этом утверждение-тезис как бы внедряется искусственно в сознание, в обход такой преграды, как логика.
Особенно успешно внушение производится в отношении людей, которые не обладают собственным твердым мнением, слабо мыслят критически и логически. Напротив, на уверенного в себе человека повлиять сложно. Потребитель должен быть готов получить инструкцию к действию, чтобы внушающее воздействие возымело эффект.
Данный психологический прием активно используется в рекламе. Частое повторение одной и той же мысли приводит к закреплению ее в сознании. При произнесении фразы: «Шампунь от перхоти номер один в мире» в голове возникает образ соответствующего продукта конкретной торговой марки. При этом рационально обосновать, почему же все-таки этот шампунь – «номер один в мире», на основании каких именно качеств товара можно говорить об этом, сможет далеко не каждый.
 
Подражание
С заражением и внушением тесно связан механизм подражания. Он заключается в перенимании человеком моделей поведения, внешних черт другого. Так происходит культурное наследование, передаются традиции. Однако важно понимать, что подражание во многих случаях тоже не апеллирует к разуму; оно проявляется ярче у людей с небогатым внутренним миром (его разнообразие как раз и достигается копированием чужих поступков, манер и т. п.), готовых к получению внешних инструкций.
Метод может быть использован для формирования установки потребления в среде какой-либо социальной группы. Транслируя процесс пития представителем подрастающего поколения газированного напитка, можно запустить «новую моду» среди молодежи.
 
Убеждение
Во многом отличается от заражения, внушения и подражания механизм убеждения. Исторически он возник позже остальных, поскольку по природе своей требует прямой апелляции к разуму, наличия большого опыта, накопленного человечеством и конкретным индивидом.
Убеждением называется процесс влияния на психику извне, при котором у реципиента задействуются структуры мышления для переработки, осмысления получаемой информации. При этом воздействие оказывается не исключительно сухими логическими аргументами, но вместе с передачей эмоционального, бессознательного. Так, если спикер будет читать доклад по бумажке, это произведет на аудиторию меньшее положительное влияние, чем в случае если бы он говорил «от себя», подчеркивая ключевые моменты невербальными средствами выражения: интонацией, мимикой, жестами и т. д.
В контексте продвижения убеждение может применяться в различных ситуациях: в рекламных буклетах, например, могут быть расписаны объективные преимущества продукта перед аналогами конкурентов, в прямых продажах агент может выявить потребность, а затем предложить способ ее удовлетворения, склонить к приобретению товара или услуги.
Для того чтобы убеждение приводило к желанному эффекту, необходимо соблюдать ряд правил:
• содержание и форму сообщений выбирать в соответствии с уровнем возрастного развития индивида;
• учитывать индивидуальные особенности убеждаемого;
• речь строить последовательно, логично, максимально доказательно;
• в качестве доводов приводить как обобщенные положения, так и конкретные факты; переходить от общего к частному;
• находиться в состоянии искренней уверенности в истинности произносимого.
Сочетая приемы воздействия как на чисто логический, так и на бессознательный уровни человеческой психики, убеждение тем не менее не является ни тем, ни другим. Это важно учитывать в процессе взаимодействия с потребительской аудиторией.
 
ПРИЕМЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ
С опорой на механизмы общения и некоторые особенности человеческого восприятия можно использовать особые инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций, повышающие эффективность взаимосвязей.
 
Создание стереотипа
В процессе непосредственного познавания мира люди стремятся к упрощению. Атрибуты частного, единичного они склонны приписывать общему – неполную индукцию они принимают за полную. Иными словами, человек часто прибегает к категоризации. Так, например, услышав один или несколько раз красивое пение представителей итальянской нации, индивид начинает думать, что все итальянцы красиво поют. Этот вывод, очевидно, не будет верным до тех пор, пока не будут выслушаны все жители Италии поголовно. Но шаблон восприятия уже сформирован.
Стереотипом называют устойчивое эмоционально окрашенное отношение к чему-либо. Тесно связано с ним понятие предрассудка — это устоявшееся негативное отношение к представителям той или иной социальной группы (например, все блондинки – женщины недалекого ума). В целях повышения потребительского интереса к продукции может использоваться как первый феномен, так и второй, и здесь особенно обращает на себя внимание этическая сторона вопроса. Об этом подробнее будет сказано далее.
В процессе продвижения могут использоваться как уже существующие стереотипы, так и специально формируемые. Мнение о том, что в России плохие дороги, стало основой при создании японским автопроизводителем рекламы с посылом: «Автомобиль создан для наших [российских] условий. Забудьте о плохих дорогах!».
Искусственное создание шаблона восприятия – задача более сложного уровня. Стереотип не формируется одномоментно – на это могут уходить годы. Во многом к эффекту стереотипизации восходит концепция позиционирования: максимально простое сообщение о товаре или услуге повторяется продолжительное время, в результате чего закрепляется в сознании потребителя. Так была построена реклама «шампуня от перхоти номер один в мире». Здесь обратить внимание следует опять-таки на то, что без тестирования всех моющих средств для волос, представленных на мировом рынке, некорректно утверждать, что именно этот товар лучше всех остальных справляется с дерматологическим недугом. 
К тому же что конкретно авторы сообщения хотели сказать словами «номер один в мире», непонятно – потребитель самостоятельно придает слишком общей фразе нужное значение в своем сознании. И в этом плане говорить об устойчивой стереотипизации сложно: транслируемое отношение к предмету слишком абстрактно, и в отсутствии рекламы продукт забывается. Между тем более определенные стереотипы, апеллирующие к базовым потребностям и фундаментальным ценностям, имеют потенциал к продолжительному существованию. Очевидно, что специальное формирование шаблона восприятия связано с механизмом внушения, поэтому стоит время от времени напоминать покупателю о товаре.
 
Погружение в ореол
Некоторые рекламируемые продукты не обладают видимой ценностью, поэтому привлечь к  ним внимание бывает нелегко. В таких случаях полезно использовать эффект «ореола» –
объект продвижения «подсвечивается» чем-то привлекательным, погружается в его ауру. В точках продаж могут устанавливаться так называемые ай-стопперы: предметы, своим броским внешним видом способные выделяться из общего «шума». Это могут быть движущиеся конструкции, светящиеся элементы, изображения обнаженных тел и т. д.
С эротическими образами важно обращаться аккуратно. Необходимо подавать их искусно, так, чтобы отсутствовала пошлость, не наносились удары по человеческому достоинству. Опасность может представлять и юмор – чувство юмора у каждого свое, и то, что кажется смешным одним, может быть возмутительным для других.
В городах, насыщенных разнообразными пестрыми рекламными вывесками, для организации может быть полезным использование крупного монотонного полотнища на фасаде занимаемого помещения. На этом же материале можно размещать элементы идентификации. Огромное полотно обратит на себя внимание в районе, заполненном небольшими яркими щитами и баннерами. Другим способом привлечения потребителя служат движущиеся витрины, за которые цепляется глаз среди статичных предметов.
 
Создание идентификации
Схожим с методом погружения в ореол является прием создания идентификации. Он заключается в побуждении человека к мысленной постановке себя на место другого. Задействование в рекламе известных личностей – яркий пример описываемого инструмента. Сходство с предыдущим проявляется в создании неявного подтекста: если товаром пользуется некто добившийся успеха, значит что-то в продукте есть особенное.
Прием создания идентификации может задействовать механизм заражения. Если в процессе поедания шоколада девушка на экране будет изображать удовольствие, желание вкушать лакомство не переставая, то эти же состояния могут передаться зрителю. Кроме того, можно апеллировать и к потребности в признании. Изобразив в рекламе успешного, харизматичного, завоевавшего признание мира человека, можно побудить рядового покупателя приобрести товар престижной марки.
 
Оперирование архетипами
В маркетинговых и PR-сообщениях нередко используются так называемые архетипы – врожденные устойчивые психические структуры, которые передают содержание коллективного бессознательного. В процессе коммуникации они распознаются в онтогенетическом опыте, принимаются как свои, родные.
К.-Г. Юнг занимался изучением архетипов и выделил 5 их видов:
• анима;
• анимус;
• персона;
• тень;
• самость.
Первые два используются в гендерно направленной рекламе. Причем к аниме прибегают для мужских продуктов, к анимусу – для женских. Это обусловлено тем, что данные архетипы воплощают собой оба начала в любом индивиде: у мужчины имеется женское начало, у женщины – мужское. В жизни их проявления табуируются (особенно мужчинами), а потому внутренний мир сильнее требует выражения. 
Так, анимой можно воспользоваться, например, в рекламе моющего средства, посыл при этом может быть таким: даже мужчине приятно мыть посуду нашим продуктом (герой ролика, словно в танце, виртуозно управляется с предметами на кухне во время работы). Анимус задействуется для пробуждения силы, мужественности в представительнице прекрасного пола.
Архетип персоны, или маски, апеллирует к стремлению человека быть кем-то, но не собой. Активно используется в рекламе косметики для женщин.
Напротив, людям, желающим проявить и подчеркнуть именно собственную личность, ближе архетип самости. Это выражение гармонии, благополучия, спокойствия. В рекламе используются образы счастливых, естественных, непосредственных, радостных персонажей.
К тени прибегают в случаях, когда нужно показать, что товар способен раскрыть некоторую невидимую человеческую сущность, о наличии которой в себе индивид плохо догадывается: тонизирующий напиток из застенчивого молодого человека делает мачо, а ювелирные украшения позволяют женщине стать роковой.
 
Создание бренда
Процесс создания торговой марки включает в себя различные приемы психологического влияния, но конечный продукт – бренд – сам становится способом воздействия. Брендированный товар получает благорасположение покупателей, потому что имеет основу – соответствие ценностям целевой аудитории.
Популярна концепция 4D-брендинга, которую разработал шведский экономист и маркетолог Томас Гэд. Она позволяет выстраивать марку с чистого листа и анализировать уже существующую с целью «подтянуть» недостающие элементы. Четырехмерное пространство бренда включает в себя функциональную, социальную, ментальную и духовную стороны.
Так, функциональный аспект должен наглядно демонстрировать потребителю, каким преимуществом обладает продукт, что получит его обладатель в процессе употребления, практического применения. Энергетический напиток должен бодрить, придавать сил. При этом важно, чтобы эффекты реально наблюдались, не были только рекламным обещанием.
Социальная сторона отражает, каким образом товар помогает его обладателю интегрироваться в то или иное общество или кастовую группу. Чистую питьевую воду марки X предпочитают люди успешные, заботящиеся о своем здоровье.
Ментальная ипостась бренда направлена на работу с внутренними потребностями личности. Человеку важно ощущать уверенность в себе – престижный автомобиль марки Y позволяет это сделать
Духовная грань обращается к некой миссии, благому для всего человечества. Сок марки Z изготовлен из фруктов, выращенных на почвах, удобряемых только натуральными составами, не наносящими вред земле, а упаковка выполнена из перерабатываемого материала – таким образом компания заботится об экологии, сохранности окружающей среды для будущих поколений.
Важно, чтобы в формируемом образе были развиты все стороны. Так достигается охват всего мыслительного поля, связанного с продуктом. Это становится базисом для появления и укрепления доверия потребителя к продукции данной марки. Бренд нуждается в регулярной поддержке, поэтому, создав его однажды, необходимо прикладывать все усилия, чтобы он каждый день соответствовал заложенным в него характеристикам.
 
ВСЕ ЛИ СРЕДСТВА ХОРОШИ?
Особенности поведения человека в той или иной ситуации психологической наукой хорошо изучены. Факторы, влияющие на выбор способа реагирования, также определены. Разработаны и методы получения выгоды из этого. Кто-то может прибегать к ним без всякой оглядки, кто-то ставит рамки (вот досюда я попользуюсь, а дальше уже непозволительно), кто-то не прибегает к некоторым приемам вовсе. На каком основании делается выбор того или иного инструмента?
Такой механизм общения, как внушение, активно используется в отношении впечатлительных лиц, не умеющих по большому счету мыслить самостоятельно. Они верят сообщениям потому, что их кругозор, интеллектуальная развитость невелики. Возникает вопрос: этично ли пользоваться этим в своих интересах? Применение внушения может быть распознано более умными, уверенными в себе людьми, которые способны возмутиться, привлечь внимание общественности – в этом случае компания может получить удар по репутации, что повлечет потерю клиентов.
Потребители остаются в рядах приверженцев продукции тогда, когда ее производитель проявляет ответственность и уважение. Использование манипулятивных приемов в коммуникативных актах говорит лишь о том, что покупатель рассматривается не как человек, имеющий свои потребности, общечеловеческие права и желания, а как предмет, источник дохода. Люди обычно недолго терпят подобное отношения к себе и прерывают контакт с теми, кто позволяет себе неуважительное обращение. Компания, прибегнувшая к манипуляции в рекламе, маркетинге или связях с общественностью, рискует оказаться вне рынка, поскольку получит жесткий ответ от общества.
А как следует понимать данный термин? Манипуляцией называется такое воздействие на человека, от которого искусственно, извне внедряемые установки, мысли, желания формируются в его сознании так, будто бы они родились самостоятельно, пришли изнутри. Очевидно, что внушение является инструментом управления сознанием, а убеждение – нет. К манипулятивным относится и технология формирования стереотипа.
Для создания благорасположения к своей продукции производителю необходимо проявлять открытость, честность и ответственность. Целевой аудитории должна быть предоставлена возможность получать необходимые сведения о компании и продукте, вести диалог с персоналом. Честность и ответственность тесно связаны: чтобы проявлять честность, необходимо ощущать уровень личностной и социальной ответственности, а если допускать искажение фактов – можно ожидать ответ недовольных покупателей.
Таким образом, в процессе интегрированных маркетинговых коммуникаций могут использоваться разного рода приемы психологического воздействия. Они способны обратить внимание потребителя на продукцию, завлечь в ряды ее почитателей, сделать продвигаемый товар привлекательным. Однако не стоит забывать и про этическую сторону вопроса: не все средства в данном случае хороши. Какие-то помогают привлечь покупателя, тогда как другие способны оттолкнуть. Необходимо хорошо просчитывать последствия использования инструментов влияния, и от некоторых из них полезнее отказаться.