Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Путь к доверию

РынокРынок

Влияние потребительских предпочтений на развитие рынка колбасных изделий

качество: Любовь россиян к продуктам мясопереработки несколько охладела после «эпохи» журналистских расследований. Трогательной историей или оригинальностью рекламного ролика сегодня никого не удивишь: для россиян становится все более важным точно знать, что именно они едят

Михаил КИСИН, директор проекта www.goodsmatrix.ru
Колбасные изделия – продукт в России столь же любимый, сколь и неоднозначный. На протяжении многих лет советской эпохи в условиях дефицита именно колбаса (а точнее, возможность ее приобрести) была мерилом достатка и благосостояния. В 2010-е годы наметился противоположный тренд: многочисленные разоблачительные телевизионные программы и статьи в печатных изданиях сформировали негативный образ продукта и вызвали недоверие к нему покупателей. 
И все же рынок колбасных изделий продолжает оставаться быстрорастущим, характеризующимся большими объемами и внушительным списком товарных позиций. Более того, наметилась третья тенденция – скажем так, золотая середина между двумя упомянутыми выше крайностями: колбасу и сосиски есть можно, они не так страшны, как зачастую пытаются представить средства массовой информации, – но при этом важно не доверять слепо рекламе и при выборе опираться на факты. Такое отношение россиян выявили результаты интернет-исследования потребительских предпочтений, проведенного Универсальным порталом продуктов питания «Гудс Матрикс» в августе 2014 года.
 
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ
Несмотря на обилие продуктов на полках магазинов и их доступность, колбасные изделия по-прежнему остаются одной из самых востребованных товарных категорий: их покупают 93 % опрошенных (рис. 1*).
И мужчины, и женщины покупают колбасные изделия часто, несколько раз в месяц (рис. 2*). 
Основные места покупки – супер- и гипермаркеты, вероятно, в первую очередь по причине увеличения их доли в общем объеме розничной торговли. При этом женщины посещают такие торговые точки чаще, тогда как мужчины отдают предпочтение магазинам у дома (рис. 3, 4*).
Впрочем, учитывая то, что продукты мясопереработки – товар скоропортящийся, нельзя не отметить и роль доверия к продавцу, к соблюдению им санитарно-гигиенических условий хранения и реализации продукции. Неслучайно реже всего россияне отправляются за колбасой на рынок, и совсем небольшая часть опрошенных заказывает ее в интернет-магазинах (рис. 5*). 
Подавляющее большинство покупателей предпочитает колбасные изделия отечественного производства, считая их более натуральными и свежими, поскольку им не приходится, в отличие от импортных, преодолевать большие расстояния от предприятия до прилавка (рис. 6*).
Что касается узнаваемости брендов, выяснилось, что лидерами на протяжении нескольких лет остаются Микояновский, Царицынский и Останкинский мясокомбинаты. Отметим, однако, что такова картина в глазах жителей столицы, тогда как в регионах ситуация, как правило, иная: здесь лидирующие позиции занимают локальные компании, работающие на местном рынке (рис. 7*).
Заметна, однако, разница в лояльности мужчин и женщин к товару предприятий, которые работают на рынке не так давно, занимают среднюю и высокую ценовые категории и позиционируют свою продукцию как натуральную, – «Дымов» и «Велком». Женщины отдают им предпочтение чаще, чем мужчины, думается, в силу заботы о семейном рационе и большего внимания к качеству продуктов питания (рис. 8, 9*). 
Тезис о большом значении качества продуктов именно для представительниц прекрасного пола подтверждают и ответы на вопрос о факторах выбора – состав на первом месте у 
45 % женщин и 32 % мужчин. Тем не менее в целом критерии выбора схожи: все респонденты отдают предпочтение не цене, а ингредиентам и личным пристрастиям (рис. 10, 11*). 
Какой товар потребители считают качественным? Большинство опрошенных назвало таковым продукт, прошедший экспертизу, а также устраивающий по вкусу, в то время как сообщения в СМИ, рекомендации знакомых и торговая марка не имеют определяющего значения (рис. 12*).
Обобщая результаты многогранного исследования, можно сделать следующие выводы:
• колбасные изделия – один из самых популярных продуктов, которые большинство потребителей покупает несколько раз в месяц;
• приоритетные места покупки – гипер- и супермаркеты, а также магазины у дома и специализированные торговые точки;
• тройка лидирующих производителей – Микояновский, Останкинский и Царицынский мясокомбинаты; сильные позиции у «Дымова» и «Велкома»;
• главными критериями качества продукта потребители называют наличие экспертиз и собственные вкусовые ощущения;
• определяющие факторы выбора – состав и личные предпочтения. 
 
НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА
Времена, когда цена являлась определяющим фактором, а знакомое название (скажем, «Докторская» или «Молочная») было главным условием выбора, прошли. На наш взгляд, покупателю больше не нужны легенды, сопровождающие тот или иной бренд: сегодня, если речь идет о колбасных изделиях, на первый план выходят факты. Поэтому задача производителя в рамках маркетинговой стратегии – так или иначе представлять аудитории доказательства того, что продукт высококачественный. Какими методами этого можно добиться?
1. Документальное подтверждение качества и, что немаловажно, его стабильности
Обратимся к исследованию: качественным большинство опрошенных назвало продукцию, прошедшую экспертизу. Неслучайно производители, занимающие в рейтинге первые позиции, обращают на это особое внимание. Например, на Микояновском и Царицынском мясокомбинатах действует международная система контроля качества ISO-9001; Останкинский мясокомбинат подчеркивает соответствие стандартам даже в названии (скажем, «Докторская ГОСТ»). Причем важно не просто иметь необходимые сертификаты, но и донести информацию об их наличии и значении до потребителей, то есть просветительская функция – одна из ведущих в маркетинговой стратегии. 
2. Акцент на натуральный состав продукта
Именно состав стал основой позиционирования продукции производителя, который не занимает лидирующих мест в рейтинге, но все же входит в первую пятерку: компания «Велком» подчеркивает, что ее продукция не содержит любых заменителей мяса, в том числе сои, а также иных генномодифицированных ингредиентов. 
Тот факт, что потребитель уделяет особое внимание данному критерию, позволяет сделать вывод о потенциальной востребованности небольших порционных упаковок с прозрачными вставками (таких, например, в которых выпускает мясные деликатесы компания «Дымов»): при покупке колбасы на развес порой невозможно прочитать содержание этикетки, в то время как фасовка всегда предоставляет ознакомиться с составом продукта. Кроме того, она удовлетворяет и другие требования к продукции, озвученные респондентами, – позволяет без труда увидеть срок годности, наименование изготовителя и т.п. 
3. Условия брендирования
Сильных брендов на рынке колбасных изделий практически нет; роль торговых марок выполняют названия производителей и сорта мясопродуктов. Тем не менее работа в этом направлении в условиях насыщенного рынка может стать перспективной в том случае, если между брендом и производителем прослеживается очевидная связь. Рекомендуем компаниям обратить внимание и на визуальный имидж логотипа. Особенности производства диктуют определенное единообразие: в большинстве случаев колбасные батоны на прилавке выглядят одинаково в первую очередь по причине зависимости от формата. Кроме того, схожим бывает и цветовое решение – как правило, это сочетания разных оттенков красного и белого (такая колористическая гамма говорит о мясном происхождении продукта). В результате товар того или иного предприятия крайне редко смотрится на полке единым сегментом и не выделяется среди других.
4. Инновации для продвижения и создания конкурентных преимуществ продукта 
Эти инновации необходимы, но они должны касаться не столько вкуса, сколько иных факторов – упаковки, способов производства, применения новых технологий, направленных на увеличение срока хранения товара...
В качестве иллюстрации приведем некоторые из достижений производителей. Так, немецкая фирма Rügenwalder Mühle выпускает колбаски в закрытых пластиковых стаканчиках без жидкости внутри; это позволяет увеличить срок хранения продукта и заметно уменьшает его вес. В определенной степени трендом для продукции премиум-класса можно назвать текстильную упаковку, которая, в зависимости от нанесенного на поверхность ткани покрытия, меняет уровень проницаемости и подходит для разных видов колбас – от вареных до сырокопченых. 
5. Ведущие способы продвижения – работа в местах продаж (выкладка, дегустации, POS-материалы и т.д.). Судя по результатам опроса, потребители не испытывают доверия к сообщениям средств массовой информации. Кроме того, телевизионные рекламные ролики формируют образ продукта, но не удовлетворяют главным критериям его выбора. Лишь в магазине покупатель сможет оценить внешний вид товара, изучить состав, узнать дату изготовления и срок годности. 
Вероятно, в том числе и по этой причине приоритетными местами продаж респонденты называют гипер- и супермаркеты, а также магазины у дома – в противовес рынкам и особенно интернет-магазинам. Пристальное внимание необходимо уделить работе с торговым персоналом: продавцы должны уметь дать грамотный совет по выбору того или иного вкуса, рассказать о составе продукции, продемонстрировать достоинства упаковки и другие предложения производителя. 
Еще один эффективный, на наш взгляд, способ продвижения – BTL-мероприятия, которые позволяют достичь сразу нескольких целей: 
• сформировать положительный образ продукта и компании-изготовителя; 
• познакомить аудиторию с особенностями и конкурентными преимуществами; 
• в ходе дегустации дать возможность узнать вкус изделия для принятия окончательного решения о покупке. 
Что касается фирменных магазинов производителей, то речь может идти и о прямом маркетинге, поскольку все они находятся в разных районах города и база лояльных клиентов в той или иной степени сформирована. 
Таким образом, потребительские предпочтения, которые являются определяющим условием выбора маркетинговой стратегии, диктуют необходимость сосредоточить усилия в первую очередь на повышении качества продукта, под которым в данном случае мы пониманием совокупность нескольких факторов – состава, используемых технологий, наличия экспертных свидетельств, применения инноваций в производстве и упаковке. 
Традиционные средства продвижения вроде рекламных роликов все больше утрачивают свое значение. На смену оригинальности и креативу приходит необходимость информировать потребителя, быть с ним открытым и честным, постоянно подтверждая и совершенствуя качество своей продукции. 
Материалы предоставлены Универсальным порталом продуктов питания www.GoodsMatrix.ru
на основе собственных исследований
 
*см. графики и рисунки в печатной версии журнала или онлайн-версию на стр. 8-11.