Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Рынок запаса

РынокРынок

Производители плодоовощных консервов ищут новые возможности развития

Апгрейд: Разносолы из магазина все больше пользуются спросом у потребителя, вынужденного беречь драгоценное время в цейтноте современной жизни. Между тем отрасль консервированной продукции переживает эпоху обновления по всем статьям – от поставок сырья и модернизации оборудования до внедрения новых рецептур и инновационной упаковки. Работать по-старому в сложившихся условиях означает обречь бизнес на провал

Елена МЕРЗЛЯКОВА
Хрустящие маринованные корнишоны, яркие и аппетитные томаты, зеленый горошек, кетчупы – разве можно представить без них широкое русское застолье? Консервированная продукция – «вкуснейшее» отражение национальных традиций, без которого не мыслит жизни уже не одно поколение россиян. Эта особенность не осталась без внимания производителей разносолов в промышленных масштабах: на протяжении последних лет на рынке заметна положительная динамика увеличения, причем как в стоимостных, так и в качественных показателях.
По оценкам экспертов, рост данного сектора наблюдался даже в период кризиса, а в последние несколько лет достиг 30 % в ценовом выражении. По прогнозам, к 2016 году объемы продаж плодоовощных консервов могут составить около 3 млн тонн. Именно этот фактор и делает сферу переработки сельхозпродукции достаточно привлекательной для инвестирования. 
 
СПЕЦИФИКА РЫНКА
Российский рынок плодоовощных консервов отличает уникальная особенность: многие хозяйки предпочитают самостоятельно делать домашние заготовки на зимний период, составляя тем самым серьезную конкуренцию промышленным производителям. Однако интенсивность современной жизни, порождающая катастрофическую нехватку времени, способствует значительному развитию сегмента – все большее количество потребителей отдает предпочтение маринадам из торговых сетей.
Все разнообразие плодоовощных консервов, выпускаемых предприятиями, можно Распределить в пять групп: 
• натуральные (кукуруза, зеленый горошек, фасоль); 
• закусочные (овощи фаршированные, резаные, в разнообразных соусах; салаты, винегреты, закуски);
• обеденные (первые и вторые овощные блюда с добавлением мяса или без него);
• маринады (овощи, консервированные в маринаде, содержащем уксусную кислоту);
• прочие (консервы для детского и диетического питания).
Рост продаж наблюдается по всем обозначенным разделам, однако лидерство принадлежит томатным консервам и маринованным овощам, что вполне объяснимо, учитывая любовь россиян к соленым огурчикам-помидорчикам. 
В ассортименте компаний-производителей преобладают зеленый горошек, оливки и маслины, кукуруза, помидоры и огурцы – в общем объеме выпуска их доля составляет около 47 %. На втором месте – маринованные овощи, занимающие примерно 30 %, и на третьем расположилась икра «заморская» – кабачковая и баклажанная – 18%. Оставшиеся 5 % приходятся на варенья, конфитюры, джемы и компоты, грибные консервы, а также пюре для детского питания и диабетическую продукцию.
Плодоовощные консервы реализуются упакованными в стеклянные или металлические банки, однако предпочтение чаще отдается первому варианту. Овощи и фрукты «в стекле» более привлекательны для потребителей, они приковывают взгляд своей яркостью и аппетитностью. Тем не менее зеленый горошек и сладкая кукуруза чаще выпускаются в жестяной таре, что обусловлено особыми требованиями к хранению такого рода продукции.
Процесс консервации отличается ярко выраженной сезонностью и медленной оборачиваемостью вложенных средств. Как правило, пик заготовок наблюдается в летний период – максимальный объем выпуска приходится на июнь. Соответственно, в первом квартале года оборудование не участвует в процессе производства, попросту простаивая, зато позже оказывается перегруженным до предела. 
А вот самый активный спрос отмечен в основном в зимние месяцы. Приготовленные домохозяйками запасы начинают понемногу заканчиваться к январю-февралю, и интерес к их промышленному варианту вырастает. В сезон свежих овощей и фруктов потребление натуральных и маринованных консервов падает, но увеличивается объем продаж закусочной группы, пользующейся популярностью у садоводов и туристов. Выпуск широкого номенклатурного перечня плодоовощной продукции, распределяемой по временам года с целью снижения колебаний нагрузки на оборудование, мог бы решить проблему сезонности, однако большинство предприятий не обладает такими возможностями. 
Объемы потребления консервов из овощей и фруктов в России достаточно невелики: в среднем в год на одного человека приходится около 4,5 кг. В Европе этот показатель стремится к 15-17 кг, в Канаде – к 14 кг, а в США – к 50 кг. Не жалуют россияне и разнообразные соусы; по статистике до сих пор наиболее часто приобретаются привычные кетчупы и майонез. Специалисты склонны объяснять это недостаточно высоким уровнем культуры питания населения и отсутствием необходимой информации о продукте. После устранения обозначенных проблем рынок соусов может перейти в стадию активного роста, при этом повышенным спросом будут пользоваться новинки, предлагаемые производителями.
Наибольшее количество товара в данной продовольственной отрасли производится в Южном федеральном округе. Предприятия, расположенные на его территории, выпускают на рынок около 63 % продукции. На втором месте находится Центральный ФО (28 %), на третьем – Приволжский ФО (6 %). В то же время около 43 % всего объема томатных консервов выпадает на долю ЦФО. Вместе с ним в первой тройке находятся Северо-Западный (20 %) и Южный (14 %) федеральные округа.
В то же время нельзя игнорировать тот факт, что на отечественном рынке плодоовощных консервов представлено значительное количество импортных наименований. По данным Intesco Research Group, для отдельных товарных категорий на их долю приходится более 60 %. Традиционно в больших количествах ввозятся зеленый горошек и сладкая кукуруза: по статистике в структуре импорта они занимают около 42 %. На втором месте находятся маринованные корнишоны и огурцы с удельным вестом около 30 %, 28 % принадлежит остальным видам консервированной продукции. 
В числе поставщиков – различные страны, при этом лидеры имеются в каждой из категорий товаров. В группе консервированных томатов первенство принадлежит Италии (около 55 %), маринованных огурцов и корнишонов – Тайваню (43 %) и Индии (32 %), зеленого горошка и кукурузы – Китаю (26 %) и Венгрии (25 %). В поставках остальных видов консервов (овощной икры, баклажанов и пр.) наибольший сегмент занят Украиной (45 %).
В числе наиболее активных европейских игроков – компании Bonduelle Group (Франция), Lorado International GmbH (Германия), General Mills, Inc. (США, ТМ Green Giant), Globus Konzervipari Rt. (Венгрия). При этом у некоторых из них имеются собственные производственные мощности на территории России, например у Bonduelle Group. Среди украинских производителей можно выделить ЗАО «Крафт» (торговая марка «Златодар»), ЗАО «Чумак» (ТМ «Дарина» и «Чумак»), ООО «Подольский смак» (ТМ «Подольский смак»). 
В большинстве регионов РФ функционируют предприятия локального значения. Они отлично знакомы с запросами и вкусами покупателей и выпускают продукцию, ориентированную именно на местное население. Помимо нее, в торговых сетях можно увидеть плодоовощные консервы, изготовленные компаниями федерального уровня и продвигаемые под торговыми марками «Балтимор» («Балтимор-Холдинг», Санкт-Петербург), «Долина вкусов» («Бородино», Москва), «Дядя Ваня» (ТК «Русское поле», Москва), «Огородников» (КХ «ПомидорПром», Волгоград), «Экопродукт» («Экопродукт», Москва) и прочие. Производители вкладывают серьезные средства в их продвижение и формирование у потребителей положительного имиджа. 
Еще одна черта, характеризующая отечественный рынок плодоовощных консервов, – многообразие представленных торговых марок. Среди наиболее известных – «Скатерть-самобранка», «6 соток», Lorado, Bonduelle, «Главпродукт». В то же время стоит отметить, что по-настоящему брендированной продукции не так уж и много. Значительное количество товара ввозится в страну вообще без этикеток: они наклеиваются уже у нас.
В структуре российского экспорта в течение последних лет наблюдалась тенденция к росту, хотя и незначительному. Поставки натуральных разносолов увеличились в среднем на 30 %, а консервов с добавлением уксуса – на 7,5 %. В объеме всего экспорта преимущество принадлежало именно первой группе – она занимала около 95 %.
На картину потребления влияние оказывает целый ряд факторов,
в частности рост доходов потребителя, интенсивность занятости на рабочем месте, качественные характеристики продукта. Эксперты отмечают, что уже некоторое время покупатели отдают предпочтение консервированным овощам промышленного производства из-за их доступности, обширного ассортимента и высокого качества. 
 
ДЕТСКАЯ КАТЕГОРИЯ
Сегмент детского питания является одним из наиболее значимых на рынке плодоовощной консервации. К представленным в торговых сетях овощным и фруктовым пюре для прикорма малышей предъявляются особенные требования. По статистике, основными критериями их выбора являются:
• отсутствие в составе пюре консервантов, искусственных красителей и генномодифицированных ингредиентов;
• гипоаллергенность;
• степень обогащенности питательными веществами, макро- и микроэлементами;
• вкусовые пристрастия ребенка.
Из всех продуктов, предназначенных для питания детей от полугода до трех лет, плодоовощное пюре имеет самый значительный «вес» – около 46 %. При этом доля импорта овощных пюре достигает 90 %, а фруктовых – около 50 %. Наиболее активные зарубежные игроки – Nestle (Швейцария), Heinz (Германия), Hipp (Австрия). Они стремятся не только увеличить объемы ввозимой продукции, но и закрепиться на российском рынке, открывая собственные производственные предприятия. Конкурентами здесь для них являются отечественные компании «Сады Придонья» (пюре «Спеленок»), «Прогресс» (пюре «ФрутоНяня»), «Сивма» (пюре «Бабушкино лукошко»). 
Одной из наиболее вероятных тенденций эксперты называют дальнейший рост рынка детских плодоовощных консервов, что во многом связано с изменением стереотипов в отношении пищи для детей: если раньше большинство мам считало, что никто, кроме них, не сможет приготовить ребенку качественную еду, то теперь они доверяют промышленным производителям все чаще. И в самом деле, взяв, например, с собой баночку пюре, можно без особого труда покормить ребенка и в парке, и в дороге – мобильность и удобство очевидны. 
 
СВОЕ СЫРЬЕ
Вопрос своевременности обеспечения производства сырьевыми ресурсами имеет особую значимость для любого предприятия, но для компаний, занимающихся переработкой овощей и фруктов, его актуальность возрастает в разы. Чем ближе предприятие будет расположено к источнику сырья, тем больше вероятность того, что на стол к потребителям попадет качественная продукция по демократичной цене – это обуславливается более низкими издержками на транспортные услуги.
Локальные компании зачастую опираются только на собственные ресурсы. В противовес им производители национального уровня пользуются возможностью размещать заказы на изготовление своей продукции польскими, венгерскими, китайскими, тайваньскими, болгарскими и другими партнерами. Подобная стратегия позволяет не только значительно снизить себестоимость и повысить конкурентоспособность на отечественном рынке, но и расширить ассортимент за счет плодоовощных культур, не выращиваемых в России. 
Как уже было сказано выше, большая часть предприятий, выпускающих плодоовощные консервы, располагается в Южном федеральном округе. Здесь функционируют Абинский, Урухский, Семикаракорский и Славянский консервные заводы, Крымский и Адыгейский консервные комбинаты, Волгоградский губернский консервный холдинг. Лидером Центрального ФО является Белгородский консервно-промышленный комплекс «Конпрок», Приволжского – Саранский консервный завод.
Во владении компании «ПомидорПром» имеется агрохозяйство, где выращивается значительная часть используемого в производстве сырья: кабачки, томаты, огурцы, лук, капуста, баклажаны и морковь. Овощи перерабатываются на Кабардинском и Волгоградском консервных заводах. Активно развивает собственную сырьевую базу и «Балтимор-Холдинг». В его арсенале собственный консервный завод и участок земли в Калининском районе Краснодарского края. Фирма активно реализует разработанную программу по развитию агропромышленного комплекса и растениеводства, инвестируя значительные средства в реконструкцию материальной базы и внедрение передовых технологий.
Разветвленную сеть предприятий заготовительного цикла создала компания «Экопродукт». Они расположены на территории нескольких регионов в центральной, северо-западной части России, в Сибири, на Алтае и на Урале. Подобная «кооперация» позволяет достаточно легко проводить мониторинг качества выпускаемой продукции на каждом из этапов: от выращивания растений до поступления товара в продажу.
Безусловно, это положительные примеры, но, к сожалению, не все производители плодоовощных консервов обладают подобными возможностями. Именно поэтому зачастую используется импортированное сырье, которое может ввозиться как в естественном виде, так и в замороженном или обезвоженном (сублимированном). По своим качественным характеристикам консервы на основе последних значительно уступают приготовленным из свежих овощей, однако и они имеют свой плюс – более демократичную цену.
Кроме отсутствия возможностей, можно наблюдать и недостаточное желание развивать собственные сельхозугодия. Как правило, иностранные фермеры получают серьезные государственные дотации, российские же крестьяне такой поддержки лишены. При этом выращивание овощей и фруктов во многом зависит от климатических, погодных условий и целого ряда иных факторов, переводящих данный вид деятельности в категорию высокорисковых. Тем не менее многим оте-
чественным производителям уже приходится решать проблему поставок сырья из-за введенного правительством РФ эмбарго. 
Например, ООО «Астраханская консервная компания» сумело наладить прочный контакт не только с местными овощеводами, но и с поставщиками из других российских регионов и государств, не примкнувших к санкциям. Намечающаяся в ближайшее время модернизация технологических линий позволит еще больше расширить перечень ассортиментных наименований – сегодня компания предлагает потребителям более 126 видов плодоовощных консервов под торговыми марками «Пуин», «Маринадовъ», «Дар богов». Это одно из немногих предприятий, выпускающих ягодное варенье и конфитюры.
ЗАО «Пищепром» также готово участвовать в программе импортозамещения. В ее рамках разработаны многочисленные рецептуры соусов, которые планируется выпускать в инновационной упаковке дой-пак. Руководство уверено, что введенные санкции позволят увеличить производство овощей на территории Башкирии, в связи с чем дефицита сырья не ожидается.
На новый уровень вышли и предприятия Кабардино-Балкарии. К началу августа ими было произведено более 2 млн банок лечо, что в 14 раз больше аналогичного показателя 2013 года, и столько же томатов, что превысило прошлогодний результат в четыре раза. Пятерка самых крупных заводов уже заключила контракты на поставку продукции с торговыми сетями.
Несмотря на оптимистичные прогнозы, российским производителям не стоит полагаться только на удачное стечение обстоятельств. Во многом их благополучие будет зависеть от правильно выбранной стратегии поведения на рынке.
 
ТАКТИКА УСПЕХА
Сегодня можно выделить три основных этапа, формирующих тактику ведения бизнеса изготовителями плодоовощной консервированной продукции: 
• приобретение и модернизация консервных заводов;
• инвестиции в собственную сырьевую базу;
• разработка и продвижение брендированных продуктов.
Наиболее крупные игроки отечественного рынка отказались от строительства заводов с нуля в силу чрезмерной величины расходов. В соответствии с технологическими требованиями, на производстве должен быть продуманный и правильно спроектированный механизм очистки и стока воды, а также сложная система котельных – процесс консервирования предполагает большое количество пара. Все это выливается в круглую сумму, в разы выше той, которая затрачивается на полное переоснащение и внедрение новых технологий на уже существующем конвейере. Именно поэтому многие компании предпочли развиваться на базе предприятий, построенных еще в середине прошлого века.
Еще более сложным проектом является создание сырьевой базы.
В большинстве регионов овощеводы утратили навыки обработки почвы, ее орошения, выращивания тех или иных культур. Именно поэтому приходится начинать все заново, вкладывая средства и силы, в первую очередь, в развитие персонала. В этом плане очень показательным может стать пример украинских компаний: в конце XX века многие из них приобретали земельные участки, внедряли на них голландские технологии и обучали местных фермеров тонкостям агрономической науки. В результате подобный подход не только помог решить проблему обеспечения предприятий сырьем, но и позволил начать выращивать овощи на экспорт.
Современные российские производители сосредоточили свое присутствие в среднем и высоком ценовых сегментах, перспективных с точки зрения роста. Этот факт обязывает их вступать в конкурентную борьбу с иностранными игроками, победить в которой можно только предлагая продукцию аналогичного или более высокого качества по приемлемой для покупателя цене. Снизить себестоимость как раз и помогает близость предприятия к сырьевой базе, а повышения качества можно добиться, используя разнообразные рецептуры рассолов и маринадов, например добавляя в них специи и травы. 
Кроме того, конкурентным преимуществом может стать экологичность: некоторые компании используют вместо уксусной кислоты биоуксус – натуральный продукт, получаемый с помощью брожения. Соперничество может быть более успешным, если отечественные участники рынка будут стремиться к расширению ассортимента, поскольку западные поставщики, как правило, стремятся сфокусироваться на какой-либо конкретной группе консервированной продукции.
В любом случае, потенциал для роста и развития рынка плодоовощных консервов имеется, и многое зависит от того, насколько оперативно российские производители смогут переориентироваться и подстроиться под существующие условия ведения бизнеса.