Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Внешний вектор

Актуальная темаАктуальная тема

Ключевые элементы маркетинга для сельхозпроизводителей на мировом рынке

Акценты: Россия – страна богатейших ресурсов, и прежде всего это касается отрасли сельского хозяйства. Большинство зарубежных стран, как западных, так и восточных, испытывает острую необходимость в натуральной продукции. У отечественных аграриев, которые смогут грамотно представить свой продукт иностранному партнеру, есть все шансы наладить выгодные экспортные поставки

Дарья ЦВЕТКОВА
Несмотря на то, что работа на внешних рынках сопряжена с множеством сложностей, она была и остается одним из главных приоритетов развития многих компаний, и агропромышленный комплекс не исключение. Главной статьей сельскохозяйственного экспорта России является зерно, однако предприятия, работающие в других сегментах, в том числе и в перерабатывающей отрасли, тоже имеют определенные шансы на успех при условии переоборудования производств и корректировки маркетинговых стратегий. О том, какие шаги следует предпринять на этом пути, как избежать ошибок и добиться успеха, рассказывает Генеральный директор журнала «Продвижение продовольствия. Prod&Prod» Ольга Фризоргер.
 
– Ольга, оцените, пожалуйста, шансы российских сельхозпроизводителей на успех на внешнем рынке. 
– В число лидеров мирового сельскохозяйственного рынка Россия не входит, за исключением экспорта зерна (по итогам текущего года, по прогнозам, страна может оказаться в ведущей тройке). Это объясняется разными причинами – высокой конкуренцией и, напротив, низкой рентабельностью отрасли, недостаточностью государственной поддержки отечественного сельского хозяйства, сложностями производства и другими. Тем не менее шансы переломить ситуацию, на мой взгляд, есть, причем их реализация, как и на внутреннем рынке, зависит от выбора маркетинговой стратегии.
 
– Традиционные статьи экспорта сельскохозяйственной продукции, помимо зерна, – подсолнечное масло и семена подсолнечника, кондитерские изделия, мясо птицы. Какие еще российские продукты могут, по Вашему мнению, завоевать признание за рубежом?
– В первую очередь отмечу экологически чистые продукты. Расширение их производства можно без преувеличения назвать одним из ведущих мировых трендов: с начала 2000-х годов этот рынок (в общемировом масштабе) вырос с 18 млрд до 65 млрд долларов, а по прогнозам к 2020 году его объем составит 200-250 млрд долларов. И поставки из России, с учетом аграрного потенциала нашей страны, могли бы стать одной из ведущих статей экспорта, тем более что работа с западным потребителем, который хорошо знаком с подобной продукцией, заметно проще, чем с российским. 
Впрочем, было бы некорректно говорить исключительно о западных рынках; напротив, советую российским производителям обратить свои взгляды на Восток. В частности, в продовольствии органического происхождения очень заинтересован Китай, поскольку значительная часть местной продукции отличается невысоким качеством, о чем свидетельствуют хотя бы многочисленные продуктовые скандалы, регулярно вспыхивающие в последние годы. Например, в список товаров, которые могут быть опасными для здоровья, китайские ученые включают молоко, йогурты, свежую рыбу, моллюсков, колбасы и копчености, овощи. Наиболее перспективными позициями, если вести речь о поставках в Китай, назову, в частности, молоко (сухое и сгущенное), пшеничную муку, мед. 
Однако, несмотря на потенциальный спрос на российские экопродукты, пока об этом направлении экспорта можно в значительной степени говорить лишь как о перспективном, а не состоявшемся. Главное препятствие его развития хорошо известно игрокам рынка – отсутствие необходимой маркировки и сертификации. 
 
– Насколько может быть силен эффект страны происхождения на международных рынках? Иными словами, имеет ли смысл продвигать сельскохозяйственную продукцию на основе позиционирования Made in Russia?
– Конечно, лейбл «Сделано в России» за рубежом давно перестал быть экзотикой. Мы уже более 20 лет являемся активным участником мировой торговли, и было бы наивно рассчитывать на продвижение товаров исключительно за счет, скажем так, странового маркетинга и экзотичности. 
Тем не менее так называемые этнотовары, подчеркивающие ментальное, культурное, историческое своеобразие нашей страны, – направление, на мой взгляд, довольно перспективное. В качестве примера популярности этой тематики приведу оригинальное решение японских шоколатье: ко дню Святого Валентина они выпустили серию шоколадных наборов Chocolaшка, в декоре которых использовались традиционные русские мотивы, в первую очередь матрешки и орнаменты, украшающие коробки. 
По результатам проведенных маркетинговых исследований выяснилось, что многие японские девушки считают русских матрешек милыми и симпатичными, поэтому было принято решение использовать этот образ. И результат, по словам производителей, превзошел все ожидания – были проданы все выпущенные к празднику наборы. 
 
– Раз уж мы говорим о сельскохозяйственной продукции, то нельзя не вспомнить о российских гастрономических специалитетах – продуктах, которые производятся только в нашей стране. Будут ли они востребованы за рубежом?
– На мой взгляд, вполне. Так, довольно успешно экспортируется в Китай и страны Европейского Союза ямальская оленина. Думаю, высоки шансы и у других товаров, которые практически нигде, кроме как на территории РФ, не выращиваются и не производятся или обладают уникальными качествами и потребительскими характеристиками. Отмечу некоторые аутентичные региональные продукты, которые можно назвать российскими гастрономическими специалитетами: строганина из якутской рыбы чир или разновидность сибирского осетра – хатыс, байкальский омуль, кукморский казылык (вяленая колбаса из конины), соловьевская устрица, татарский вяленый гусь, камчатский колючий краб, минусинский помидор, качугское сливочное масло и многое другое – грибы, ягоды, лекарственные травы… 
Спросом на внешнем рынке пользуется и довольно специфический товар, который в России имеет очень низкую цену, а порой и вовсе считается отходами производства. Например, наша страна поставляет в Китай куриные лапки – в Поднебесной их запекают, добавляют в супы и даже фаршируют. А в Гонконг ввозятся свиные субпродукты – ножки, желудки, уши, пятачки. 
Отдельным трендом назову конфессиональную продукцию, предназначенную для соблюдения диетарных традиций в русле различных вероисповеданий. Среди них, например, халяльные продукты; интересно, что мировыми лидерами по их производству являются не только мусульманские государства (скажем, Малайзия, Индонезия или Объединенные Арабские Эмираты, где строится огромный комплекс для централизованного изготовления и хранения этого вида товаров), но и христианские – США, Бразилия и Германия. Думаю, открыты дороги здесь и для российских производителей, имеющих соответствующий сертификат, особенно в отношении поставок мяса птицы в арабские и юго-восточные страны. 
 
– Что, на Ваш взгляд, является главным препятствием для выхода российских сельхозпроизводителей на международный рынок – в первую очередь с точки зрения не недостаточности государственной поддержки, а именно маркетинга?
– Думаю, имеет смысл говорить о низкой конкурентоспособности отечественных товаров. И обусловлена она, думается, вовсе не неумением или нежеланием компаний выпускать тот продукт, который будет востребован, а отсутствием экспортной ориентации производства. Иными словами, продукция, которая пользуется спросом в России, совсем не обязательно будет популярна за рубежом. Изучение рынков и определение целевых, модернизация технологического оснащения, внедрение современных инноваций, изменение стратегии продвижения – основные элементы ориентации на экспорт. 
 
– На какие параметры стоит опираться производителям при выборе целевого рынка?
– В первую очередь – на результаты масштабных маркетинговых исследований, позволяющих определить насыщенность рынка, его потенциал, выделить основных игроков и их сильные и слабые стороны, понять тренды потребительского поведения. Еще раз повторяю о необходимости изучения традиций, культуры, менталитета той страны, в которую планируется экспорт. 
Опыт показывает, что чаще всего целевыми становятся торговые площадки стран, где присутствуют крупные диаспоры выходцев из бывшего СССР (например, Германии, Израиля) или хотя бы один заинтересованный участник, в то время как рынки, более перспективные с точки зрения предпочтений потребителей, нередко остаются незамеченными. 
В качестве иллюстрации можно привести пример сегмента водки Великобритании и Греции, не имеющий отношения к сельскому хозяйству, но весьма показательный. Англия – один из крупнейших водочных рынков в Европе, поэтому выглядит привлекательным и перспективным. Однако большая его часть принадлежит бренду Smirnoff, поэтому конкуренция между остальными производителями крайне жесткая. В то же время рынок Греции далеко не столь объемный, однако неструктурированный, и в определенный период здесь высоких показателей продаж удалось добиться «Столичной». 
 
– Вы упомянули о необходимости внедрения в производство современных технологий. Какова их главная цель?
– Основная цель любых инноваций, говорим ли мы о сельском хозяйстве, обработке или промышленном производстве, – повышение эффективности. Иными словами, новые технологические решения могут быть направлены на усовершенствование товара для улучшения его потребительских характеристик или, скажем, на оптимизацию производства. 
Однако в отношении к агропромышленному комплексу инновации это, прежде всего, способ достижения рентабельности, который позволит снизить затратность, увеличить выработку и даст возможность сельскохозяйственным предприятиям развиваться не за счет государства, а за счет прибыли.
Например, Израиль является признанным мировым лидером в области применения сельхозтехнологий (и крупным экспортером свежих продуктов), несмотря на то, что его география далека от оптимальной, с точки зрения растениеводства. Для ведения хозяйства в естественных условиях пригодно только 20 % земель, ведь большую часть территории этой страны занимают пустыня и горы. При этом аграрное производство здесь – самое продуктивное по большинству показателей, и в первую очередь благодаря внедряемым инновациям, таким как компьютеризированное орошение, благодаря которому недолив или перелив полностью исключены; подача удобрений непосредственно к растениям, что позволяет избежать их накопления в почве; применение биоразлагаемых препаратов в борьбе с вредителями и многие другие. 
В России же, по некоторым данным, в настоящее время передовые технологии и техника имеются примерно в 1,5 % крупных предприятий АПК и менее чем в 0,5 % фермерских хозяйств. 
Практическая отдача исследований отечественных специалистов крайне низка – до 60 % ежегодных разработок, предназначенных для сельскохозяйственной отрасли, остаются невостребованными. 
 
– Маркетологи часто говорят о диверсификации производства как способе достижения конкурентоспособности. Актуально ли это утверждение относительно сельскохозяйственной продукции, ориентированной на экспорт?
– На мой взгляд, диверсификация производства в сельском хозяйстве имеет смысл не столько как расширение ассортимента для продажи на рынке (неважно, внешнем или внутреннем), сколько как способ, опять же, повышения рентабельности и снижения издержек. Например, начиная примерно с 2005 года довольно популярной тенденцией в развитии фермерских хозяйств было выращивание сырья для производства биотоплива – рапса, сои, кукурузы. Однако позже стало понятно, что этот процесс сопряжен со значительными затратами и приводит к сокращению площадей под продовольственными культурами, а прибыль в конечном итоге минимальна. 
Сегодня ученые называют уже третье, довольно перспективное поколение биотоплива, предполагающее переработку микроводоросли хлореллы, которая при наличии соответствующего оборудования может быть выращена даже в домашних условиях. Более того, благодаря высокому содержанию витаминов она способна играть роль хорошей пищевой добавки, а наличие в составе природного антибиотика делает ее еще и лекарством. Другой пример сопутствующего производства, позволяющего повысить рентабельность основного, – получение биогаза из помета животных и птиц. В фермерских хозяйствах его можно использовать как альтернативный источник энергии для обогрева помещений, снижая таким образом затраты на электричество.
 
– Насколько перспективным, с Вашей точки зрения, может быть брендирование сельскохозяйственной продукции, поставляемой на внешние рынки?
– Cоздание собственного бренда для сельского хозяйства нетипично. Особенно это касается фруктов и овощей: производитель с большим трудом может взять на себя такую ответственность и гарантировать стабильность качества продукции, выпускаемой под тем или иным брендом, поскольку качество варьируется по внешним причинам, от урожая к урожаю. То есть брендировать сырье имеет смысл только в том случае, если оно выращивается в стабильном по климатическим условиям регионе, а таковых в России, при всем ее географическом разнообразии, нет. Как нет в большинстве хозяйств и технологий, позволяющих свести к минимуму зависимость от погодных условий (опять же возвращаясь к вопросу об инновациях). 
А вот в отношении к продуктам переработки, на мой взгляд, данный маркетинговый путь целесообразен. Причем под брендами в контексте разговора о сельском хозяйстве понимаются и региональные, объединяющие специалитеты той или иной территории. Например, ТМ «Сделано на Дону» (в английском варианте: Made in Don land), под которой будет выпускаться, по планам создателей, качественная, экологически чистая продукция, была не так давно разработана в Ростовской области, однако марку уже представили в Европе, на международной торговой выставке пищевой промышленности, садоводства и сельского хозяйства «Зеленая неделя» в Берлине. 
 
– Сегодня на российском рынке работает огромное количество сельхозпроизводителей, в основном некрупных. Есть ли у них шанс вывести свою продукцию на международные рынки?
– Действительно, в аграрной среде у нас распространены небольшие компании: по данным Росстата, на начало 2013 года насчитывалось 169,4 тысячи таких предприятий и организаций. Кроме того, в Российской Федерации было зарегистрировано 268 336 хозяйств и фермеров. В одиночку справиться с продвижением они не в состоянии, ведь это многогранный, комплексный процесс, включающий не только рекламные мероприятия, но и выставочную деятельность, подготовку квалифицированных кадров (недостаток которых в отрасли ощущается очень остро), разработку оригинальных технологий, техническое оснащение и прочее. 
Кроме того, для России характерна фрагментация сельскохозяйственного рынка, которая обусловлена неоднородностью его структуры. Производители работают в разных регионах с разными климатическими условиями и, соответственно, зональной специализацией, производят различные виды продукции, отличается и их взаимодействие с другими предприятиями региона и властными структурами. 
В свете всего сказанного выше наиболее перспективным путем выхода сельхозпродукции на внешние рынки является создание межрегиональных и межпрофессиональных объединений. Это могут быть самостоятельные агропромышленные организации, совмещающие производство, переработку и торговлю. Другая форма интеграции – вертикальные слияния на отраслевом уровне (такие, как «Вимм-Билль-Данн», в состав которого входит несколько производителей). Третья схема – преобладание мелких фермерских хозяйств для внутреннего производства и крупных трейдинговых компаний для налаживания экспорта товаров агросектора. 
 
– Ольга, в нашем разговоре Вы упомянули несколько элементов маркетинговой стратегии производителей, планирующих выход на международный уровень: правильный выбор целевых рынков, определение перспективных товаров, необходимость внедрения инноваций и создания профессиональных и региональных ассоциаций. Какой из этих шагов, на Ваш взгляд, является главным и определяющим?
– Среди элементов маркетинговой стратегии не может быть основных и второстепенных, каждый из них является обязательным звеном единой цепи. Тем не менее назову параметр, который в современном мире становится определяющим и с которого должен начинаться процесс продвижения, о чем мы неоднократно писали на страницах нашего журнала: это качество продукта. Мировой рынок (как, впрочем, и отечественный) крайне насыщен предложениями производителей, продукция которых находится в одной товарной и ценовой категории. И если некоторое время назад можно было делать ставку на сильный бренд, на агрессивную рекламу или креативность, то сегодня эти усилия часто остаются незамеченными и становятся лишь нецелесообразной статьей весьма заметных расходов, если не подкрепляются реальными фактами и доказательствами. 
Только качество продукции в современном торговом пространстве становится главным конкурентным преимуществом, которое и будет определять все последующие усилия по продвижению товара. Причем качество, подтвержденное документально, а потому сертификация и стандартизация становятся мерами не добровольными, а обязательными – по крайней мере, для тех компаний, которые стремятся к выводу своей продукции на внешние рынки. 
Разумеется, внедрение международных систем мониторинга качества довольно затратно для многих предприятий, как и принятая на мировом уровне сертификация экологически чистой продукции. Но выбор у производителей пока только один: или они отказываются от планов выхода на внешние рынки, или рассматривают подтвержденное качество своего продукта как инвестицию в будущее развитие.