Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Быть в тренде

ТехнологииТехнологии

Основные тенденции на рынке продуктов питания

шанс: Санкции в отношении России на ввоз продуктов питания из ряда стран, по мнению экспертов, должны не только подтолкнуть отечественных производителей к увеличению выпуска продукции для импортозамещения, но и создать условия для вывода передовых предприятий на новый уровень конкурентоспособности. Перед производителями встали основные задачи: переоснащение производства, разработка новых продуктов и выработка маркетинговых стратегий для вывода российской продукции на международные рынки и успешной конкуренции на них

Дарья Цветкова
Чтобы ответить на эти вызовы, предпринимателям необходимо учесть множество условий, связанных с глобальными тенденциями развития европейского продовольственного рынка, которые во многом определяют поведение и потребителей, и производителей. Этой проблеме был посвящен доклад эксперта в области потребительского прогнозирования, профессора маркетинга Королевского колледжа Лондона (Imperial College London) Дэвида Хьюса, прозвучавший в октябре 2014 года в Польше на IV Международной конференции «Брокколи. Вкус природы». Проанализировав и обобщив озвученные тезисы, выделим наиболее значимые из них. 
 
Кризис доверия
Сомнение в продуктах питания теперь определяет потребительское поведение. В связи с этим средством конкурентной борьбы становится открытость, а главными маркетинговыми инструментами – демонстрирующие ее коммуникационные и event-мероприятия и максимально полное общение с потребителем на страницах СМИ. 
Подобный тренд отмечается практически во всех развитых странах мира. Например, в Китае, несмотря на высокий уровень развития пищевой промышленности и насыщенность рынка, все больше потребителей начинают заниматься собственным пищевым производством. Более половины британцев, согласно опросам, недовольны качеством мясных продуктов, причем этот процент постоянно увеличивается. А в одном из докладов торговой инспекции Польши говорится, что примерно на каждой пятой этикетке можно найти неточную информацию о составе продукта. 
Словом, потребители всех стран хотят быть уверенными в качестве продуктов, которые они потребляют. Это главенствующее желание, и уже во многом оно определяет прочие тренды, о которых пойдет речь ниже. 
 
Экологически чистые продукты
Последние годы демонстрирует рост европейский рынок экологически чистых продуктов. В докладе Еврокомиссии, опубликованном в сентябре 2013 года, сказано, что экоотрасли (и продовольственная в том числе) играют ведущую роль в обеспечении устойчивой экономики; в этом же документе названы мероприятия по стимулированию тематических исследований в университетах и научных организациях, переходу предприятий на экологически чистое производство и покупки экопродуктов. 
Такая политика дает результаты: в Европе ежегодно увеличивается количество экоферм (в среднем на 5 % в год) и число торговых площадей, отданных под реализацию органической продукции. Не отстает и потребление: согласно опросам, 75 % европейцев готовы платить больше за натуральные продукты, производство которых к тому же не наносит вреда окружающей среде; 74 % уверены, что такие продукты намного полезнее обычных. 
Экологичность и натуральность используются маркетологами как инструмент продвижения. Разумеется, законодательство запрещает называть экологически чистым продукт, который таковым не является; тем более невозможно неправомерное использование маркировки. Работа с потребителем, которая необходима российским производителям, в Европе сведена к минимуму, поскольку жители большинства стран прекрасно информированы об особенностях биопродуктов и способах отличия их от обычных. 
Тем не менее, некоторые маркетинговые коммуникации, косвенно намекающие на натуральность продукта, даже не являющегося экологически чистым, в стратегиях продвижения присутствуют. Одна из них, например, – отказ от использования сложных для восприятия и непонятных потребителю терминов. Скажем, упоминание в рекламном сообщении, ориентированном не на специалистов, а на обычного потребителя, что в том или ином продукте содержатся полисахариды, может оттолкнуть от его покупки, поскольку вызовет ассоциации с неким химическим соединением. Между тем, речь идет всего-навсего о необходимых организму сложных углеводах, входящих в состав зерновых и бобовых культур. 
 
Продукты быстрого приготовления
При стремлении покупать натуральные продукты европейские потребители, особенно жители Северной Европы, одновременно демонстрируют тенденцию к увеличению спроса на продукты быстрого приготовления, что связано в основном с нехваткой времени у работающих людей. Интересно, что в России спрос на эту категорию почти в четыре раза ниже, чем в Европе. Эти два тренда, которые на первый взгляд могут показаться противоположными, вполне успешно дополняют друг друга, ведь под продуктами быстрого приготовления в европейских странах все чаще понимаются овощи и готовые овощные смеси, в том числе с мясом.
Согласно докладу исследовательской компании Global Industry Analysts, рост потребления замороженных овощей связан и с изменением технологий заморозки. И если по максимуму сохранять питательные вещества производители научились довольно давно (с помощью технологий шоковой заморозки), то сегодня научные разработки направлены на сохранение внешнего вида овощей. Так, шведские ученые изобрели технологию помещения плодов перед заморозкой в раствор глюкоцила – природного фермента, который помогает многолетним растениям выживать в сильные морозы и сохранять внешний вид. Благодаря этому овощи, извлеченные из холодильника, выглядят так, будто их только что собрали с грядки. 
В список популярных продуктов входят и замороженные хлебные полуфабрикаты, которые необходимо только разогреть в микроволновой печи, чтобы получить горячий и мягкий хлеб. Это касается и торговых точек: к примеру, раньше англичане выбирали «свой» магазин (в котором будет делаться основная часть покупок) за качество сырого мяса на прилавках, сейчас же одним из определяющих факторов выбора становятся кулинарные отделы, а точнее, разнообразие и качество блюд, представленных в них. 
Эта тенденция находит отражение в первую очередь в расширении традиционных продуктовых линеек. По этому пути пошли, например, финские производители колбас Atria и Snellman, которые имеют в своем портфеле как мясопродукты, так и готовые первые и вторые блюда, замороженные полуфабрикаты. Ассортимент расширяется и за счет готовых блюд. Назовем лишь некоторые примеры: супы в полимерном стакане Soup at Hand от компании Campbell’s, серия готовых блюд WonderSlim с пониженной калорийностью и многие другие. 
Кроме того, изменяется состав и позиционирование некоторых товаров. Скажем, натуральное овощное пюре традиционно воспринимается как продукт, предназначенный исключительно для детского питания и потому выпускаемый в маленьких баночках, без добавления соли и сахара. Между тем, на полках европейских магазинов стали появляться овощные пюре для взрослых, ориентированные на тех, кто стремится питаться правильно, но при этом не имеет времени на приготовление полноценных блюд. Такие продукты упакованы в тару большего размера и имеют в своем составе соль и соответствующие приправы. 
 
Старение населения
Европейское население стареет; этот фактор не может не накладывать отпечаток на потребительское поведение и, как следствие, на предпринимаемые производителями и маркетологами шаги. По последним данным, число людей тарше 65 лет в странах ЕС уже превысило количество детей в возрасте до 15 лет. Особенно это заметно в Германии: согласно исследованию Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), к 2060 году ни одна из индустриальных стран не потеряет своего влияния на мировую экономику в такой степени, как Германия из-за старения населения. 
Люди в пожилом возрасте уделяют много внимания своему здоровью и стараются поддерживать его, в том числе с помощью правильного питания, отдавая предпочтение продуктам, которые считаются здоровыми, и отказываясь от жирной высококалорийной пищи. Пожилые люди самые частые посетители магазинов, поскольку они предпочитают питаться дома, в отличие от молодежи и людей среднего возраста, которые немало времени проводят в заведениях общественного питания. 
Примеров заботы производителей о пожилых людях можно привести немало. В настоящее время европейские ученые работают над созданием 3D-принтера, который сможет печатать блюда, легкие в усвоении. Предполагается, что он будет преобразовывать продукты, полученные от поставщика, в готовое блюдо. Внешне оно не будет отличаться от обычного, но текстура изменится, станет более мягкой и напоминающей гель. Всеобщую тенденцию к старению населения учитывают и азиатские производители. Например, в Японии, где объем рынка пищевых продуктов для пожилых людей достигает 24 млрд долларов, на уровне министерства сельского хозяйства вводятся новые, положительно окрашенные термины для использования при продвижении такой продукции, как, допустим, «продукты для поддержания здоровья». 
 
Рост малых домохозяйств
Еще одна демографическая тенденция, во многом определившая предыдущую, – рост в Европе домохозяйств, состоящих из одного-трех человек. Например, в Великобритании количество семей, состоящих из двух человек, достигает 60 %. Увеличивается количество семей, которые имеют одного ребенка или не имеют детей вовсе. Прогнозы свидетельствуют, что население Европы достигнет своего максимального уровня в 2025 году, а затем начнет уменьшаться.
В связи с этим спросом пользуются продукты и готовые блюда, упакованные небольшими порциями. Речь идет как об индивидуальной упаковке для какого-либо блюда, рассчитанного на двоих человек, так и о групповой упаковке для небольших порций. Причем лидером в производстве и реализации готовых порционных блюд является, как ни странно, одна из гастрономических стран мира – Франция, в магазинах которой можно найти и семейные блюда, и блюда на одного человека, и всевозможные закуски, и супы в упаковках различных форматов – картонных коробках, полимерных контейнерах, стеклянных и пластиковых бутылках. 
 
Форматы торговли
Среди разных форматов торговых точек наибольшей популярностью в Европе пользуются дискаунтеры и магазины у дома. Связано это не только с желанием сэкономить, но и с упоминавшимся выше стремлением покупать более свежие продукты. В европейские дискаунтеры до 90 % товара поступает с собственных распределительных центров в уже упакованном виде и сразу выкладывается на полки. К примеру, немецкие сети Aldi и Lidl не держат у себя запасов продукции и реализуют практически весь поступивший товар в тот же день. 
Европейские дискаунтеры в соответствии с потребительским поведением регулярно увеличивают ассортимент как свежей, так и готовой еды: например, в Lidl на протяжении нескольких лет наблюдается расширение холодильной зоны. Впрочем, в Европе нет четкой градации между дискаунтером и супермаркетом; по большому счету, они очень похожи друг на друга, в отличие от России, где заметна разница и в ценах, и в ассортименте, и в дизайне помещения торговой точки. Тем не менее, европейские производители варьируют упаковку товара в зависимости от формата магазина, в котором будет реализовываться продукция. В первую очередь это касается ее объема: упаковка для гипер- и супермаркетов, как правило, большего размера. 
Еще один набирающий популярность способ приобретения тех или иных товаров – вендинговые автоматы, что связано опять же с нехваткой времени у потребителей; причем все чаще в них можно купить полезные для здоровья продукты, например, нарезанные и упакованные овощи. К такому решению европейских фермеров подталкивают не только маркетинговые, но и экономические соображения: при реализации товара через посредников итоговая прибыль получается намного ниже, чем в том случае, если это звено исключено из цепочки продаж. 
В новых моделях аппаратов предусматривается несколько температурных зон, поскольку для всех продуктов необходим разный режим хранения. В США через вендинговые автоматы продают свежее мясо, в Италии – морепродукты, молоко и сыр, а в небольших испанских городках – колбасу. 
Нельзя сказать, что все перечисленные выше тенденции определяют поведение потребителей в России. Разница заметна, в частности, в отношении к экологически чистым продуктам питания. В нашей стране на эту тему говорится очень много, особенно после присоединения Крыма: на эту территорию возлагаются большие надежды в плане биоземледелия и скотоводства. Однако большинство россиян, как и несколько лет назад, довольно смутно представляет себе, чем такие продукты отличаются от обычных, и не готовы платить за них больше (за исключением жителей крупных городов). Не меняется и ситуация с появлением национальной системы сертификации и обеспечением прозрачности ценообразования: стоимость экологически чистых продуктов по-прежнему очень высока и недоступна для большинства населения. 
У российских покупателей переход из супер- и гипермаркетов в дискаунтеры пока не происходит. Напротив, опрос Фонда общественного мнения показал, что наши соотечественники испытывают больше доверия к крупным универсальным магазинам, в которых их привлекают не столько цены, сколько большой ассортимент, а также всевозможные акции и скидки. Главным же достоинством магазинов у дома россияне назвали не низкие цены, а удобное расположение. Весьма перспективной эксперты называют вендинг-торговлю, несмотря на то, что пока Россия заметно отстает от других стран, например, от Японии, где существуют целые магазины автоматизированной торговли. 
Безусловно, можно выделить общемировые тренды, которые оказывают заметное влияние на отечественный рынок. В частности, изменение демографического состава потребителей. Как и во всем мире, в России наблюдается старение населения. По прогнозам Российской академии наук, к 2016 году пожилые люди старше 60 лет будут составлять 20 % от общего числа россиян, а дети до 15 лет – всего 7 %. 
Отечественный рынок готовых к употреблению замороженных блюд и продуктов быстрого приготовления также называют одним из самых быстрорастущих: как и у европейцев, у россиян не хватает времени на домашнюю кулинарию. Увеличивается сегмент замороженных овощей; правда, этот процесс в ближайшее время, вероятно, затормозится из-за эмбарго. Доля отечественной продукции на этом рынке составляет всего 20 %, большая же часть производится в европейских странах. 
Наконец, очевиден кризис доверия к качеству продуктов питания, особенно в условиях отсутствия системы четких стандартов и необратимости наказания за нарушение законодательства в этой сфере. Правда, по данным опроса, проведенного Всероссийским центром общественного мнения (ВЦИОМ) в сентябре 2014 года, две трети россиян доверяют качеству отечественных продуктов питания. Однако причина этого доверия, думается, не в истинном повышении качества продуктов, а в подъеме патриотических настроений в конце лета – начале осени, после введения продуктового эмбарго. 
Таким образом, главной задачей производителей, планирующих выпуск продукции для внутреннего рынка, и тех, кто стремится к завоеванию лояльности зарубежных потребителей, остается забота о качестве выпускаемой продукции. А основой маркетинговой стратегии в этом случае должны стать обеспечение прозрачности производства и максимально открытая коммуникация с потребителем.