Рекламное агентство Хабеас Корпус, Журнал Продвижение Продовольствия
E-mails: info@habeas-russia.ru, o.frizorger@habeas-russia.ru,
copy@habeas-russia.ru, s.frizorger@habeas-russia.ru,
infospb@habeas-russia.ru
Телефоны для связи: +7 (812) 498 97 42,
+7 (903) 097 99 96
Рекламные площади:
• ж/д вокзалы
• пригородные электрички
Рекламные площади:
российские
аэропорты
B2В конференции:
• организация и проведение
• продвижение продукта
Издательство журнала:
«Продвижение продовольствия.
Prod&Prod»

Млечный путь

РынокРынок

Новый взгляд на молоко: проблемы и направления развития отрасли

Реновация: Эксперты признают высокий потенциал отечественного рынка молочной продукции: ему есть куда расти. Основной сложностью для производителей является отсутствие инвестирования, которое необходимо как для переоснащения оборудования в целях повышения качества и внедрения новых производственных линий для изготовления аналогов импортного товара, так и для разработки грамотной маркетинговой политики

Олег Бердеу
Пищевая промышленность, которая включает и молочную отрасль, занимает, как известно, далеко не последнее место в экономике страны. Сегодня в России насчитывается более 25 тысяч предприятий, работающих в данной сфере. В процентном отношении ее доля составляет 10 %. В сравнении с периодом 2008–2009 годов можно отметить уверенный рост производства. Увеличение объемов наблюдалось и на рынке цельномолочной продукции. 
Такой подъем, к сожалению, происходил не в каждом сегменте, и большинство других продовольственных рынков переживало определенный спад. Стоит также отметить, что статистика показала значительное сокращение поголовья коров, однако общее увеличение выработки молока наблюдается с 2004 года.
Так, в 2007 году производственные показатели были на уровне 32,146 млн тонн, а уже в 2008 году возросли до отметки 32,5 млн тонн. Таким образом, увеличение объемов продукции за год составило 354 тыс. тонн. Подобный результат достигается благодаря стабильному росту молочной производительности коров. 
Кроме того, значительную роль в этой отрасли играет Госпрограмма, на основании которой были поставлены задачи по повышению выработки молока. Запланированные показатели роста должны были составить 37 млн тонн, или 18 %. Напомним, что молочный рынок предлагает потребителю два основных вида тары – асептическую и обычную. Объем производства продукции в первой из названных разновидностей упаковки превышает 1 млн литров. 
Рыночная структура в стоимостном отношении распределяется следующим образом: 
• 32 % – цельномолочная продукция;
• 15 % – жирные сыры;
• 11 % – масло;
• 42 % – иные молочные продукты.
В 2008 году наблюдалось незначительное подорожание молока, на уровне 10–15 %. Если сравнивать с предыдущим годом, можно говорить о заметном сокращении ценового прироста. Тогда как в 2009 году прогнозируемое увеличение цен не должно было превысить 10 %. В стоимостном эквиваленте лидировали питьевые йогурты и молочные десерты. Сюда также входили творожные продукты. Что касается цельномолочной продукции, то повышение ее стоимости составило 39,4 %. Другими словами, рост цен по отношению к 2007 году находился на уровне 10,7 %. 
 
ПЕРСПЕКТИВЫ РЫНКА В НОВЫХ УСЛОВИЯХ
Анализ молочной отрасли показывает, что Россия входит в десятку стран с наиболее высоким спросом на этот вид продукции, и отечественный рынок, с его огромным территориальным размахом, является достаточно перспективным для производителей. Об этом также свидетельствует прирост объемов потребления, который устойчиво держится на уровне 9 % ежегодно. Такие показатели наблюдаются на протяжении пяти лет подряд. 
Однако в целом молочный сектор имеет ряд проблем, одна из которых связана с качеством исходного сырья. Поэтому сельское хозяйство остро нуждается в стабильном инвестировании. Как утверждают эксперты, даже самое качественное российское молоко не превосходит финский продукт второго сорта, что фактически исключает полноценную конкуренцию с зарубежной продукцией. 
Анализ перспектив развития отрасли показывает, что ключевую роль здесь играют следующие факторы: 
• политическая стабильность;
• финансовая устойчивость общества;
• внешнеэкономическая деятельность;
• инвестиционный климат;
• государственное регулирование сельскохозяйственной отрасли.
Однако перечень этих факторов оказывает непосредственное влияние на внешнюю среду, которая неподконтрольна производителям. Согласно информации Росстата, потребление молочной продукции на душу населения составляет 230 кг/год. Тогда как в Европе эти показатели достигают 380 кг/год. Такая очевидная разница лишь в очередной раз доказывает потребительский потенциал отрасли. 
Основную часть рынка занимают цельное молоко (84 %) и йогурты. К этой категории также относится сметана, творог, сливки и другие кисломолочные продукты. Сырный сегмент – 8 %, но статистические данные за последние пять лет показали трехкратное увеличение потребления сыра в РФ. Доля масла еще меньше – 5 %, при этом спрос на него возрастает медленнее, в среднем на 6–8 % в год. Прирост цельномолочной продукции держится на отметке 8 %. 
На диаграмме (рис. 1 на стр. 35 журнала) рассмотрим, как происходит разделение видов молочной продукциию
Введенные против РФ экономические санкции привели к тому, что правительство приняло решение запретить импорт некоторых видов продовольствия. Реагируя на эмбарго России, власти Минска рассчитывают частично заменить запрещенную продукцию путем увеличения экспорта белорусских товаров. Соответственно прогнозируемый объем поставок в молочной сфере будет откорректирован в сторону увеличения, и на текущий год эти показатели зафиксированы на отметке 3,1 млн тонн. 
Однако потребители беспокоятся о том, что принятые государством меры приведут к исчезновению с полок магазинов известной и полюбившейся многим сырной продукции (моцарелла, пармезан, фета). В свою очередь, российские комбинаты обещают запустить производственные линии по изготовлению аналогов. Но поскольку на технологическое переоснащение потребуется немало времени и средств, в качестве запасного варианта будет использоваться более дорогостоящий белорусский реэкспорт. Сегодня в СМИ все чаще появляются заявления отечественных компаний о том, что они готовы приступить к выпуску европейских сыров. 
В качестве примера можно привести завершение строительства цеха в Вологодской области. Здесь планируют уже в ноябре начать изготовление сыра фета. Стартовая мощность нового цеха – на уровне 200 тонн/мес. Но, как заявляет директор ПТК «Северное молоко» Антон Ночевка, через год можно будет увеличить объемы выработки в два раза. Прогнозируемые показатели покроют 30 % от общего потребления. 
Что касается твердых сортов, то их производством намерен заняться Белебеевский молочный комбинат, который находится в Башкирии. Сегодня предприятие фактически готово выпустить на рынок ряд элитных сыров, таких как бельфор, который заменит маасдам, а также бельстер, напоминающий пармезан. Компания «Милком» из Удмуртии уже освоила изготовление моцареллы. Ее собственные мощности позволяют получать до 50 тонн продукта в месяц. 
К сожалению, производство не всех видов сыров (в первую очередь благородных) удастся запустить быстро. Кроме того, в промышленных масштабах такие сорта на территории России просто не выпускаются, заявляет коммерческий директор компании «Невские сыры» Владимир Зюков. Здесь в основе технологий должны лежать традиции. В Европе для многих компаний сыр ассоциируется, прежде всего, с семейным делом. Также огромную роль играет оборудование. Чтобы наладить соответствующие производственные линии, потребуются существенные инвестиции – стоимость каждой из них начинается в среднем от 2,5 млн евро. Подобный вклад средств должен быть оправдан, а это напрямую зависит от сроков искусственного ограничения импорта. 
На диаграмме (рис. 2 на стр. 35 журнала) можно увидеть ход развития производства молочной продукции.
На диаграмме (рис. 3 на стр. 35 журнала) можно наблюдать динамику импортных поставок  молочной продукции.
На диаграмме (рис. 4 на стр. 36 журнала) рассмотрим, как происходит секционное использование молока на рынке молочной продукции.
 
ТЕХНИЧЕСКОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ОТРАСЛИ 
Основным сырьем в молочной продовольственной отрасли служит молоко. Из всех известных его видов в промышленной переработке обычно применяется коровье. 
Этот продукт считается социально значимым, поскольку содержит более 100 ценных компонентов и входит в список продуктов из потребительской корзины.
Чтобы установить, к какой классификационной группе принадлежит сырье, как правило, используют общероссийский классификатор продукции. В этом случае молоко идет под кодом 98 1912. 
Цельное коровье молоко должно соответствовать ГОСТу Р 52054–2003. Дополнительным требованием является выполнение ветеринарных и санитарных норм, особенно если оно будет проходить промышленную переработку. Кроме того, продукт должен быть свежим, не иметь дефектов вкуса, запаха или цвета, содержать минимальное количество микробов, а также исключается его заморозка. Приемлемая плотность начинается от 1,027 г/см3. В зависимости от технологического процесса, допускается его замена сухим молоком. 
Недавно в Москве прошла конференция на тему «Требования к производству молочной продукции…». Встреча была организована для предприятий, которые занимаются изготовлением продукции для детей. Одной из причин проведения мероприятия явилось и вступление в силу техрегламента ТС «О безопасности молока…». Участники обсуждали такие темы, как «Производство молочной продукции…», «Техническое регулирование…», «Организация физико-химического контроля…», а также дополнительно – «Совершенствование производственной технологии…», «Упаковка и маркировка…», «Потребительские предпочтения».
 
ИЗМЕНЕНИЕ СТРУКТУРЫ ИМПОРТА И ПРОИЗВОДСТВА МОЛОЧНЫХ ПРОДУКТОВ 
Согласно данным Федеральной таможенной службы (ФТС), в первом полугодии 2014 года импорт в Россию уменьшился на 3,4 %. Независимо от общего сокращения заграничных поставок продовольственных товаров произошел рост объема ввозимой в страну молочной продукции – на 14,5 %. В денежном эквиваленте это составило 103,8 млрд долларов. 
Белорусские производители обещают до конца года увеличить экспорт в РФ продуктов, изготовленных из молока, на 40 %. При этом поставки сыра возрастут на 70 %, масла – на 50 %. По словам представителя «Союзмолока» Марии Жебит, продовольственное эмбарго может стать стимулом для развития молочной промышленности в стране. Но для этого производителям понадобятся инвестиции. 
Дополнительно следует обратить внимание на то, что в стране нет предприятий, которые специализируются на изготовлении безлактозного молока, а также белкового концентрата. Исходя из того, что импортозамещение продуктов этой категории невозможно, необходимо начать строительство таких комбинатов. Чтобы интегрировать отечественных молокопроизводителей в мировое экономическое сообщество, прежде всего нужно начать внедрение международных стандартов качества. 
Использование стандартов ИСО создаст равноправные условия и заложит основание для построения системы менеджмента качества. Для эффективного функционирования отрасли предлагается создать региональную группу по переработке сырья на базе интегрированных объединений изготовителей и переработчиков молока. Подобные группы будут способствовать углублению переработки сырья, освоению новой продукции и росту загрузок производственных мощностей. Молочная промышленность сможет значительно сократить транзакционные издержки. 
На диаграмме (рис. 5 на стр. 36 журнала) видно долевое денежное распределение молочной отрасли.
 
ДОЛЯ ОСНОВНЫХ ИГРОКОВ 
Среди крупнейших зарубежных производителей по отдельным группам продукции лидируют Bongrain, Besnier, Campina, Danone, Ehrmann, Friesland Coberco, Nestle, Parmalat, Valio. Наличие производственных мощностей в разных регионах страны дает ощутимое преимущество этим участникам. При этом самые большие комплексы находятся в распоряжении компаний «Вимм-Билль-Данн» и «Юнимилк». Так, в подчинении первой находится 37 предприятий. Для сравнения можно отметить, что «Данон» владеет всего двумя комплексами. Однако ей удается охватывать всю Россию благодаря наличию дистрибьюторской сети. Итак, основными игроками на российском молочном рынке по-прежнему остаются отечественные предприятия. 
Стоит также сказать и о западных фирмах, которые обладают значительными бюджетами для рекламной кампании и оснащены более совершенным оборудованием. Кроме того, новые технологии позволяют иностранным игрокам производить высококачественную продукцию и реализовывать ее через налаженные системы сбыта. При этом корпоративная стратегия развития крупных производителей часто подразумевает банальную скупку мелких региональных компаний. 
Молочная отрасль делится между производителями следующим образом: «ВиммБилльДанн» – 35 %, «Юнимилк» – 15 %, «Данон» – 7 %, «Воронежский молочный комбинат» – 4 %, «Эрманн» – 4 %. 
На диаграмме (рис. 6 на стр. 36 журнала) рассмотрим, как происходит долевое разделение рынка молочной продукции между основными производителями.
На диаграмме (рис. 7 на стр. 37 журнала) можно увидеть долевое разделение рынка молочной продукции между основными производителями по устройству ассортимента.
 
РЕГИОНАЛЬНЫЕ КОМПАНИИ
Самыми крупными молочными переработчиками в Белгородской области считаются пять предприятий:
• молочный комбинат «Авида»; 
• Алексеевский молочноконсервный комбинат; 
• Белгородский молочный комбинат;
• «Томмолоко»;
• Шебекинский маслозавод.
В отдельных случаях анализируемый рынок относится к региональному. Однако границы закупок сырья таких участников, как Алексеевский молочноконсервный комбинат и Шебекинский маслозавод, выходят за пределы муниципального района. 
Еще одним крупным российским предприятием с большим ассортиментом продукции считается Воронежский молочный комбинат. Его общая доля на рынке РФ составляет 3,7 %. 
Согласно постановлению правительства Белгородской области от 23.04.2004 № 34-пп «О плане мероприятий по реализации стратегии развития сельского хозяйства…», утверждена программа, направленная на повышение результативности сельскохозяйственных предприятий. Документ делает акцент на увеличении объемов выпускаемой молочной продукции. 
Выполнение поставленных задач планируется осуществить за счет организации крупных профильных предприятий. Главным направлением работы является повышение качества. Для достижения результатов необходимо развивать строительство комплексов, оснащенных современными технологиями. В ходе реализации этого проекта приоритет отдается крупным агрохолдинговым компаниям или многоотраслевым сельскохозяйственным предприятиям. 
Кроме того, на основании постановления правительства Белгородской области от 26.01.2007 № 19-пп «О поддержке развития молочного животноводства» из бюджета области начали выделять дотации. Целевым назначением средств является необходимость обновления поголовья коров. Конечно, избранный путь будет достаточно тяжелым, но благодаря этому перед молочной промышленностью откроются перспективы развития региональных рынков. 
 
МАРКЕТИНГОВАЯ АКТИВНОСТЬ
Целесообразность продвижения доказана независимо от насыщенности рынка. Экономика, ориентированная на маркетинговое развитие, в состоянии скорректировать поведение как субъектов рынка, так и потребителей. Однако вопреки его доказанной пользе большинство предприятий по производству молочной продукции либо игнорирует это направление деятельности, либо использует его в качестве придатка к службе сбыта. Тогда как развитая служба маркетинга позволяет обеспечить результативное функционирование предприятий, особенно в современных рыночных условиях. 
Именно реализация предложений по модернизации товарной, ценовой, дистрибутивной или коммуникационной политики может значительно улучшить обеспечение потребителя молочной продукцией. Как следствие, для создания полноценных целевых производственных программ, независимо от освоенного региона, необходимо использовать методические разработки, которые как минимум включают в себя расчеты спроса и предложения, а также образование рынка молока. 
Дополнительной проблемой является потребительский консерватизм. Он значительно препятствует выведению новых видов молочной продукции. В целом население положительно реагирует на большой ассортимент и возможность выбирать. Но в то же время наблюдается определенный спад в вопросе использования этого выбора. Другими словами, покупатель обычно останавливается на проверенном им продукте, фактически игнорируя новые поступления. И большую роль здесь играет информированность аудитории. 
Ситуация также осложняется появлением новых игроков. Сегодня маркетинговую активность демонстрируют иностранные компании, которые размещают свои производственные мощности на территории РФ. Подобные участники обладают большими финансовыми возможностями, что позволяет им свободно проводить более гибкую ценовую политику. В результате зарубежные предприятия активнее продвигают свою продукцию. Богатый опыт работы на конкурентоспособных рынках и «боевой арсенал» маркетинговых инструментов только способствует этому. 
На диаграмме (рис. 8 на стр. 37 журнала) можно увидеть секционное распределение общих рекламных расходов на рынке молочной продукции.
На диаграмме (рис. 9 на стр. 37 журнала) можно увидеть секционное медийное распределение рекламных расходов на рынке молочной продукции.
 
Одной из ключевых задач рекламной деятельности предприятий является формирование у потребителя определенного образа, который облегчает распознавание товаров того или иного производителя, а значит и их выбор. Сегодня в рекламе продовольствия особое внимание уделяют достижению визуального и смыслового объединения производимых продуктов, созданию фирменного стиля и бренда, которые будут отличать продукцию предприятия от предложений конкурентов. 
Под торговой маркой предприятия подразумевается определенный образ, методично создаваемый в сознании потребителей. Его основная задача – вызывать определенную реакцию на товарную марку производителя. Как следствие, бренд – это товарный знак, доукомплектованный тем, что аудитории известно о продукции, а также ожиданиями, которые они успели связать
с товаром.